EL ENFOQUE DE PROCESOS EN HOTELES HABAGUANEX: PERSPECTIVA METODOLÓGICA.

Yaremis Pérez Corbea

Capítulo II: Caracterización de la entidad objeto de estudio y definición de las bases metodológicas de la investigación.


2.1 Caracterización de la Compañía Turística Habaguanex S.A.

Como parte del empeño de la Oficina del Historiador de la Ciudad de lograr una explotación turística planificada y sustentable, que contribuyera a la recaudación de fondos para la labor de recuperación del centro histórico de La Habana, se creó la Compañía Turística Habaguanex S.A. en el año 1994. Su estrategia de desarrollo se sostiene en la potenciación de un producto turístico diverso, original, en perfecta coherencia con el entorno histórico cultural que lo rodea, y respetuoso del patrimonio material e inmaterial que ha heredado. El objeto social de dicha organización se fundamenta en la explotación, gestión y administración de instalaciones hoteleras, extrahoteleras, comercios y actividades destinadas al turismo, emplazadas en el centro histórico. Para ello cuenta con el diseño estratégico siguiente:


Misión: Satisfacer necesidades, gustos y preferencias de sus clientes con productos y servicios de calidad en un entorno de genuino valor arquitectónico, histórico y cultural.


Visión: Ser el producto turístico de La Habana con una organización dinámica y eficiente, distinguido por la calidad y la originalidad, en un ambiente caracterizado por la seguridad, hospitalidad, profesionalidad y conocimientos históricos de sus trabajadores, que satisfaga las necesidades y expectativas de sus clientes reales y potenciales, y coadyuve a convertir La Habana Vieja en un polo turístico integralmente planeado.


La Compañía cuenta con una estructura organizativa eminentemente funcional (Anexo # 1), que se traduce en una estricta demarcación por especialidades cuyo objetivo es fomentar el desarrollo de tres líneas de negocio: comercio, gastronomía y hotelería. Aunque dicha división del trabajo permite la optimización de los recursos, tanto humanos como materiales, en ocasiones también dificulta el desempeño de la organización. Esto se debe en gran medida a que la coherencia entre los objetivos de las distintas partes sólo puede ser lograda por un gran esfuerzo estratégico de la alta gerencia. Otro aspecto que repercute negativamente en la obtención de resultados efectivos, es el hecho de que las unidades deban responder simultáneamente a las indicaciones metodológicas de las diversas direcciones, lo que va en detrimento de la visión de la organización como un todo.


A continuación se describen someramente las particularidades de las líneas de negocios de Habaguanex.


Comercio: Orientado a la comercialización minorista en pesos convertibles de mercancías, la red de tiendas de Habaguanex se agrupa en 13 Complejos y 3 unidades independientes (Anexo # 2), ubicados en su mayoría en la parte antigua de la ciudad. Incluye numerosas ofertas como: tiendas por departamentos, peleterías, jugueterías, sederías, ferreterías, mercados y boutiques de prestigiosas marcas internacionales. Además, la actividad comercial de la Compañía cuenta con establecimientos especializados que brindan servicios fotográficos, de peluquería y de optometría. En la mayoría de los hoteles de la Compañía se pueden adquirir souvenirs personalizados del sitio y artesanías diversas de la isla.


Gastronomía: La red extrahotelera de Habaguanex se caracteriza por la variedad y la originalidad de sus establecimientos, que se agrupan para una mejor gestión en 12 Complejos y 2 unidades independientes (Anexo # 3). Se puede disfrutar de una amplia gama de ofertas que abarca: restaurantes gourmet, especializados, cafeterías, cremerías, dulcerías, tabernas, bares, cafés, entre otros. Las cenas de gala, consideradas uno de los productos estrellas de la Compañía, constituyen un servicio exclusivo de los Restaurantes Habaguanex. En ellas se conjugan un servicio gastronómico de excelencia y espectáculos de refinada calidad artística con lo más representativo de nuestra cultura cubana.


Hotelería: Los Hoteles Habaguanex brindan una oferta exclusiva, orientada fundamentalmente a satisfacer las necesidades de un segmento de mercado internacional interesado en la historia y tradiciones de nuestro país. La tematización de sus instalaciones, mediante la decoración y ambientación, se ha convertido en una marca original que posibilita la existencia de productos diferenciados en estrecha vinculación con el entorno. El grupo hotelero cuenta con 18 instalaciones donde se distribuyen un total de 553 habitaciones como se muestra en el anexo # 4.
2.2 La línea de negocio Hotelería: Los Hoteles Habaguanex.


Los Hoteles Habaguanex, caracterizados en su mayoría por un pequeño formato, se encuentran ubicados en el corazón del centro histórico de La Habana. Sus instalaciones responden a una categorización por estrellas, en un rango de 2* a 5*, acorde al confort que ofrecen, su ubicación y el segmento de mercado con el que operan. Dicha clasificación no concuerda completamente con los estándares definidos por la norma NC 127:20011 para tal fin, tanto desde el punto de vista de la infraestructura como de los servicios. Este hecho se debe en gran medida a que constituyen alojamientos concebidos sobre la base de edificaciones antiguas, rehabilitadas o rediseñadas para asumir nuevas funciones como establecimientos hoteleros. La autora de este trabajo considera que la norma referida debe contemplar esta particularidad de los Hoteles Habaguanex o que se debe concebir una nueva norma que se ajuste más a sus características.


El grupo hotelero ha definido un perfil de clientes donde las características sobresalientes resultan: mayormente hombres (60%), motivados en primera instancia por el ocio, en un segundo plano por negocios y en menor medida por eventos, con un nivel de ingresos medio-alto. Respecto a las perspectivas de crecimiento para los próximos cinco años se pronostica la apertura de 6 establecimientos, lo que aumentará la capacidad alojativa en 220 habitaciones (aproximadamente el 40%) como se detalla en el anexo # 5.


2.2.1 Principales mercados.

El principal mercado emisor a los Hoteles Habaguanex lo constituye Alemania, aportando al cierre del 2009 el 14% del total de turistas físicos. De manera general, los países europeos lideran la demanda del grupo hotelero ya que el 66.2% de los huéspedes recibidos en igual período provienen de Alemania, Francia, Inglaterra, Italia, Holanda y España, en ese orden. La tendencia con respecto al año 2008 está orientada a un ligero crecimiento, a excepción de España que decreció en un 4.33% e Inglaterra en un 20.4%. Este último caso resulta relevante debido a que dicha nación había ocupado la primera posición durante 2 años consecutivos como mercado emisor para los Hoteles Habaguanex. Su decadencia a nivel de país, estuvo dada según Blanco (2009) entre otros factores por la influencia de la crisis económica mundial y a errores de concepción en la campaña publicitaria y promocional orientada a este mercado.


2.2.2 Grupos de hoteles según rangos de precios.

Los Hoteles Habaguanex se organizan en 5 grupos acorde a los rangos de precios existentes, los que se definen en correspondencia con la Política de Precios Mínimos del Ministerio del Turismo. En cada grupo se determina una gama de precios flexibles para las diferentes temporadas, para los TTOO de mayor y menor volumen, para los receptivos nacionales y, preferencialmente, para la agencia de viajes San Cristóbal y sus representaciones en el exterior.
Es preciso destacar que el hotel Saratoga no se acoge a dicha clasificación debido a su condición de empresa mixta. A continuación se relacionan de manera detallada cada uno de los grupos:

Grupo I : Santa Isabel
Grupo II: Telégrafo, Florida, Marqués de Prado Ameno, Armadores de Santander, O´Farrill, Raquel, San Miguel, Conde de Villanueva, Ambos Mundos.
Grupo III: Los Frailes, Comendador, Beltrán de Santa Cruz, Tejadillo.
Grupo IV: Valencia, Mesón de la Flota.
Grupo V: Park View.

2.2.3 Canales de distribución.

La comercialización de los Hoteles Habaguanex se realiza principalmente a través de AAVV y TTOO, quienes movieron en el 2009 un total de 173,518 turistas días. Por su parte, los clientes directos constituyen la minoría y presentaron en el mismo año un decrecimiento del 17% con respecto al período anterior.


La Compañía tiene contrato con más de 300 intermediarios, entre los que sobresalen por su volumen de operaciones San Cristóbal2 y Havanatur. Es interesante destacar la importancia que en los últimos años han adquirido las agencias on-line para la comercialización de los hoteles del grupo, entre ellas Cuba In, Hotel Beds y Cuba Travel Network (CTN). Las ventajas que poseen este tipo de agencias son múltiples pues al no necesitar un catálogo impreso, actualizan su información sobre los servicios y ofertas prácticamente en tiempo real, favorecen la interacción con los clientes (quienes pueden incluso bloquear la habitación de su preferencia) y poseen un alcance global que amplía el mercado de los Hoteles Habaguanex.

2.2.4 Canales de comunicación.

Los principales canales de comunicación de los Hoteles Habaguanex resultan precisamente los TTOO y AAVV, lo que exige un constante monitoreo de sus catálogos y materiales promocionales, ya que, la imagen del producto hotelero de Habaguanex ante el mercado está condicionada por la visión de terceros. Un lugar significativo para la comunicación del grupo hotelero lo ocupa Internet, a través del sitio oficial de la Compañía. Además, también es relevante el papel de las agencias on-line ya mencionadas que refuerzan la presencia de los Hoteles Habaguanex en este medio. Otras acciones de gran trascendencia resultan la inserción en revistas especializadas, entre ellas Hosteltur, Viajero y Réport América; la presencia en las emisoras de radio nacionales (Radio Taíno) y en la televisión (Cubavisión Internacional); y el lanzamiento periódico de folletería, catálogos, y el boletín Novedades de La Habana Vieja3. Por último es preciso destacar la participación en diversa ferias internacionales, caravanas, y disímiles actividades de corte promocional, que complementan la actividad comunicativa de la Compañía.

2.2.5 Principales indicadores hoteleros.

Durante el año 2009, se hospedaron en los Hoteles Habaguanex un total de 73 823 clientes con una estancia promedio de 2.42 días, lo que representa 178 797 turistas días. A pesar de que disminuyeron en un 4% los turistas días, el ingreso promedio por este concepto resultó $57.85, lo que significó un aumento del 6% con respecto al 2008. Este hecho estuvo influenciado significativamente por un ligero incremento en los precios de alojamiento del grupo hotelero. Si bien en la etapa citada se experimentó un ligero crecimiento de los turistas físicos, la ocupación lineal se mantuvo en un promedio del 70%, aproximadamente un 10% por debajo del año 2008. Dos razones que afectaron negativamente este indicador fueron la incorporación de nuevas unidades que incrementaron la capacidad alojativa del grupo y el decrecimiento de la estancia media en un 4%.

 


1 NC 127-2001: Requisitos para la clasificación por categorías de los establecimientos de alojamiento turístico, establecidos por la Oficina Nacional de Normalización.

2 San Cristóbal: Agencia de viajes receptiva perteneciente a la Oficina del Historiador.

3 Novedades: Boletín que se edita cada temporada con los nuevos productos y ofertas de la Oficina del Historiador, en especial, de Habaguanex.

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