MULTICULTURALISMO Y MERCADOS. Pásele Marchanta.

Carmen Castrejón Mata
Alejandra López Salazar

4. El papel de la cultura en las negociaciones internacionales

La diversidad cultural que experimenta el planeta es sumamente extensa. Varía con respecto a cada continente, país e incluso respecto a zonas geográficas dentro de un mismo territorio. El factor cultural afecta de una manera trascendental la comprensión entre individuos, la comunicación, la forma de pensar, los valores, el comportamiento, la interpretación de gestos, actitudes, acciones y  los diferentes significados que quieren decir tales acciones.
Las negociaciones, la toma de decisiones y la gestión para la resolución de conflictos, son factores que ocurren en todas las culturas sin distinción. Sin embargo, debido a que la cultura afecta directamente a cómo los negociadores logran efectuar acuerdos, resolver conflictos y tomar decisiones (Brett, 2007), este factor juega un papel fundamental en las negociaciones internacionales (Hodgetts, et al. 2006).
Ávila (2000), señala que para alcanzar el éxito en una negociación internacional, es necesario tener un claro entendimiento  sobre los diferentes elementos que constituyen la cultura en los diversos países, puesto que este conocimiento permitirá aprender a adaptarse a las diferentes culturas, “evitando así tomar decisiones basadas en falsas concepciones” (p.20). La causa principal de estas falsas concepciones es llamada etnocentrismo, el cual se define como la creencia de las personas que perciben que su estilo de hacer las cosas es el mejor posible. Este etnocentrismo anteriormente mencionado, se manifiesta en niveles individuales y organizacionales, (…) “con actitudes de superioridad o inflexibilidad” (p.20). Es habitual observar que en empresas de índole multinacional, existan políticas corporativas que demanden la implementación en el extranjero de las mismas tácticas y estrategias que se utilizan en casa para las negociaciones, sin tomar en cuenta las características particulares del mercado fuera de su país de origen.
La cultura, dentro del proceso de negociación, afecta la posición que tienen los negociadores en cuanto a puntos a tratar en la negociación y a determinar el grado de importancia de los mismos (Brett, 2007).

4.1 Perfil cultural: México y Estado Unidos

Contexto histórico estadounidense

Estados Unidos fue originalmente colonizado por emigrantes del viejo continente que deseaban una tierra donde establecerse y al mismo tiempo librarse de las persecuciones religiosas y políticas por las cuales eran afectados en Europa. Bajo esta premisa se constituyó Estados Unidos como un país nuevo, conformado esencialmente por familias multiculturales y de diversas razas. En un principio estos grupos de familias eran conformados por individuos que practicaban diferentes oficios y actividades como la artesanía y las labores del campo, sin embargo conforme transcurrió el tiempo se convirtieron en profesionales con arduos deseos de trabajar para “(…) crearse una nueva patria, manteniendo sus tradiciones” (Ávila, 2000, p. 45). En un principio los desafíos que esta idea implicaba eran el vencimiento de las barreras naturales y la obtención de riquezas y tierras aunque esto significara despojar a los nativos de estas mismas. Los emigrantes que apoyaban esta causa llegaron al país de Estados Unidos bajo los ideales de riqueza y libertad, el sueño americano. Una vez que el país fue constituido (1787) ofreció nuevas y más grandes oportunidades de progreso y de riqueza para aquellos habitantes dispuestos a adaptarse al medio y a aceptar vivir en un país extremadamente competitivo en donde “(…) se cumple estrictamente la famosa ley de Darwin sobre la supervivencia del más fuerte o del más apto” (Ávila, 2000, p. 45).

Perfil cultural estadounidense enfocado en los negocios internacionales

El desarrollo histórico de Estados Unidos propició la particularidad de su sociedad en la que se respeta el estado de derecho, la ley, el orden y el éxito económico de manera muy importante. Debido a que en Estados Unidos estos valores son prioritariamente apreciados por la sociedad, el esquema de comportamiento y las actitudes de sus habitantes “(…) se orientan a reconocer el éxito por el camino de la eficiencia y el trabajo duro, y a despreciar a todos aquellos que no han alcanzado el triunfo económico, lo que se atribuye a la falta de capacidad o dedicación” (Ávila, 2000, p. 46).
De acuerdo con Ávila (2000) las características sociales del estadounidense promedio son las siguientes:

  • Sumamente organizado
  • Enfocado al trabajo y al éxito
  • Altamente respetuoso de las entidades y organizaciones
  • Le gusta competir y al mismo tiempo le gusta ganar
  • Autosuficiente e individualista
  • Le enorgullece y le apasiona defender su concepto de democracia y libertad.
  •  

Contexto histórico mexicano

El contexto histórico de México es un caso sumamente diferente al de sus países vecinos de Norteamérica. La conquista (1521) y la colonización de México fueron llevadas a cabo por soldados de fortuna, los cuales tenían un interés muy diferente al de los emigrantes europeos que ocuparon el territorio norteamericano: obtener riquezas de la manera más pronta posible en su propio beneficio y en el de la Corona Española. La cultura azteca como también las demás pertenecientes al territorio mexicano fueron derribadas “bajo el embate de la cruz” (Ávila, 2000, p. 45) y la fuerza militar. La educación de la raza mestiza se desarrolló con rezago y de forma incompleta puesto que estaba más enfocada a crear individuos muy asiduos en la fe cristiana y por otro lado a disponer de mano de obra de bajo costo en beneficio directo para los gobernantes y personas con poder e influencia que habitaban el territorio azteca; y no bajo el enfoque de desarrollo de riqueza. Todos estos hechos que empezaron a transcurrir a partir del descubrimiento de América en 1492, 300 años de coloniaje español y más de 100 años de revoluciones constantes y guerras internas desde la independencia de México en 1810, ocasionaron que el desarrollo económico del país se llevara a cabo lentamente y bajo una lucha constante por el poder entre fracciones políticas. En este contexto histórico México y otros países latinoamericanos no lograron brincar el peldaño del subdesarrollo mientras que Estados Unidos se convierte en la potencia económica y militar más importante a nivel mundial (Ávila, 2000).

Perfil cultural mexicano enfocado en los negocios internacionales

La sociedad mexicana en comparación con la estadounidense es menos estricta, en la cual, aún se respetan otros valores además del económico. Los valores fundamentales que fundamentan a la sociedad mexicana son la familia, religión, relaciones interpersonales, nacionalismo, actitud ante el trabajo, sensibilidad y la etiqueta (Ávila, 2000).
El valor que los mexicanos le dan a la familia es tal vez el más importante de sus rasgos culturales, la lealtad a la familia continua siendo el factor de mayor importancia en la vida de los mexicanos (Ávila, 2000). Debido a que la familia es la institución de mayor importancia en México, el nepotismo es una práctica aceptada. En algunos ejecutivos mexicanos se puede observar que le den más importancia a los intereses familiares que a su lugar de empleo. La familia proporciona un sentido de estabilidad en la vida y los integrantes por lo regular están comprometidos con su familia para ayudarse unos a otros (Morrison et al. 2006).
En cuanto a las relaciones interpersonales, se le da más importancia a la persona que a la tarea a realizarse en contraste con Estados Unidos. Las motivaciones que más efectividad tienen para una relación interpersonal son el respeto personal, la confianza y el reconocimiento. En los negocios las relaciones deben cultivarse minuciosamente para que se logre obtener un compromiso personal, que será el que a fin de cuentas va a presionar a los individuos a cumplir con su parte. (Ávila, 2000). La experiencia, dentro de un grupo laboral, es menos importante que el qué tan bien se encaje dentro del grupo, es por esto que es extremadamente importante el cultivar las relaciones con las demás personas, con las personas adecuadas, en los lugares adecuados (Morrison, et al. 2006).
 La actitud del mexicano hacia el trabajo se distingue también en que se busca un equilibrio entre la vida laboral y el descanso. El descanso es tiempo que busca compartirse con la familia y amigos, y en algunos casos si este balance no se lleva a cabo el individuo puede llegar a sentirse insatisfecho y posiblemente a menguar su rendimiento El factor de la sensibilidad está aunado al valor fundamental de las relaciones interpersonales. Los ejecutivos mexicanos no aceptan fácilmente la crítica y les gusta el hecho de trabajar en un ambiente laboral agradable y con armonía . Finalmente, la etiqueta y los buenos modales son manifestaciones vistas como signos de educación en las personas y de cortesía. Los extranjeros, sin embargo, pueden llegar a confundir las manifestaciones de educación como falta de agresividad en las negociaciones. Hay que tomar en cuenta que para los mexicanos en materia de negocios,  una persona educada y respetuosa merece el respeto recíproco (Ávila, 2000). En México existe una mayor formalidad en el trato y en la manera de dirigirse a una persona en las negociaciones domésticas e internacionales comparado con Estados Unidos.

4.2 Las dimensiones culturales de Fons Trompenaars

Derivadas de la investigación de Fons Trompenaars se distinguen cinco orientaciones de las relaciones personales, las cuales según Trompenaars, marcan la pauta de la manera en las que la gente se relaciona entre sí. Estas dimensiones culturales pueden ser consideradas como una analogía de las dimensiones de Hofstede. De igual forma, Trompenaars investigó en su estudio las actitudes de las personas hacia el tiempo; como resultado de su descubrimiento se obtuvo una fuente basta de información que ayuda a explicar cómo las culturas difieren entre sí y a ofrecer formas prácticas en como las corporaciones internacionales pueden hacer negocios en diversos países (Hodgetts, et al. 2006).
a)Universalismo vs. Particularismo: El universalismo es la creencia de que las ideas y las prácticas de una organización o individuo, pueden ser aplicadas en cualquier parte sin modificación alguna. En contraste, el particularismo es la creencia de que las circunstancias determinan cómo deben de ser aplicadas las ideas y prácticas, tomando en cuenta que algunos conceptos no pueden ser aplicados de igual forma en todos lugares.
b) Individualismo vs. Comunitarismo: Para Trompenaars, el individualismo se refiere a la gente que se ve a sí misma como individuos, mientras que el colectivismo es cuando las personas se ven como integrantes de un grupo. Esta dimensión fue también estudiada por Hofstede bajo el nombre de Individualismo vs. Colectivismo.

c) Neutral vs. Emocional: Las culturas neutrales, según el autor, son en las que las emociones no son expresadas a las demás personas sino más bien retenidas para ellos mismos. Las personas en esta dimensión tratan de no demostrar sus sentimientos abiertamente, estas personas mantienen la compostura y se desenvuelven estoicamente. Las culturas emocionales por otra parte, expresan sus emociones natural y abiertamente. Las personas en este polo destapan una sonrisa cuando cierran un trato, hablan fuertemente cuando están exaltados y se saludan entusiastamente entre sí.
d) Específico vs. Difuso: Las culturas específicas son aquellas en las que sus miembros tienen un gran espacio público, el cual es permitido y compartido con otras personas; en cuanto al espacio privado es pequeño y estas culturas lo guardan para solo compartirlo con amigos cercanos y familiares. En contraste, las culturas que se caracterizan por ser difusas en esta dimensión cultural, el tamaño de su espacio o círculo público y privado se asemeja mucho; debido a esto, los integrantes de estas sociedades son muy cuidadosos en cuanto a su desenvolvimiento en el espacio público porque dejar entrar a alguien en este espacio sería dejarlo entrar de igual forma en su espacio personal.

e) Logro vs. Adscripción: Una cultura enfocada a los logros se puede distinguir gracias a que su estatus está basado en que tan bien son realizadas las funciones, que desarrollan sus miembros. En cambio, una cultura enfocada a la adscripción es aquella en la que el estatus que se les atribuye a los individuos es basado en quién o en qué son los miembros que la conforman (Hodgetts, et al., 2006).

Estudio de Fons Trompenaars sobre la concepción cultural del tiempo

Trompenaars identificó dos diferentes vertientes para esta dimensión: secuencial y sincrónico. En las culturas con enfoque secuencial, las personas tienden a hacer solamente una actividad a la vez, acuden a las citas puntualmente con carácter estricto y muestran una fuerte preferencia por seguir los planes como son efectuados en principio y sin desviarse de los mismos. En las culturas en donde el enfoque es sincrónico las personas tienden a realizar más de una actividad a la vez, las citas son programadas a una hora aproximada y pueden ser cambiadas a unos cuantos minutos de empezar; los horarios en cuanto a citas generalmente están sujetos a las relaciones interpersonales. Personas con enfoque sincrónico con frecuencia pausan las actividades que estén desempeñando para recibir o saludar a personas que acudan a su oficina ( Hodgetts, et al. 2006).
Un buen contraste entre estos dos enfoques se observa en Estados Unidos, México y Francia. En los Estados Unidos las personas tienden a ser guiados por una percepción secuencial del tiempo, así que ellos fijan un horario y se apegan a él. Los mexicanos operan bajo un enfoque sincrónico, por lo que tienden a ser mucho más flexibles y en sus dentro de sus horarios permiten interrupciones. Los franceses son similares a los mexicanos en este aspecto, cuando hacen planes comúnmente establecen los objetivos a los que quieren llegar pero dejan abierto el horario y toman en consideración otros factores que estén fuera de su control; en esta forma, pueden modificar su enfoque mientras estén realizando el plan acordado. Citando a Trompenaars “Para los franceses y los mexicanos lo que importa es llegar a la meta final, no los medios o caminos por los cuales la meta sea alcanzada” (Trompennars & Hampden-Turner, 1998, p.131; citados en Hodgetts, et al. 2006).
Otro contraste interesante en cuanto a la percepción del tiempo es el grado en el que las culturas están orientadas al pasado o al presente contrariamente a estar orientadas al futuro. En países tales como Estados Unidos, Italia y Alemania, el futuro es más importante que el pasado o el presente. En países como México, Venezuela, Indonesia y España el presente es más importante. En Francia y en Bélgica los tres periodos del tiempo cuentan aproximadamente con el mismo nivel de importancia. Puesto que conforme a la cultura son enfatizados diferentes periodos del tiempo, el hecho de ajustarse a estas diferencias culturales puede crear desafíos en las negociaciones internacionales (adaptado de Hodgetts, et al. 2006).

5. Objetivo y supuestos

Con el objetivo de explorar como los factores culturales afectan las negociaciones México-Estados Unidos se generaron los siguientes supuestos:
S1.  “La tropicalización de la forma de negociar entre una cultura y otra, basado en el conocimiento cultural de la contraparte, brinda mayores oportunidades para obtener una negociación exitosa.
S2. “La impuntualidad en un negociación es una variante que afecta directamente el curso de la negociación y la posibilidad de llegar a un acuerdo”
S3. “El previo conocimiento del origen cultural de la contraparte con la que se va a negociar, en aspectos como su historia, idiosincrasia, comportamiento, esquema de toma de decisiones, gestos, concepción de los negocios y protocolos a seguir, permite comprender su comportamiento y brinda mayores oportunidades para entablar una negociación exitosa.”

6. Metodología

Para el estudio se utilizó la metodología cualitativa exploratoria, mediante la técnica de entre vistas de profundidad (n=4). 
Los entrevistados fueron seleccionados cuidadosamente para que reunieran las características de: cuatros profesionales de los negocios internacionales (dos mexicanos y dos estadounidenses) ya fueran dueños o altos ejecutivos  de empresas con clientes internacionales que tuvieran el poder directo de toma de decisiones y que su profesión les demandara entablar negociaciones con estadounidenses en el caso de los mexicanos (n=2) y con mexicanos en el caso de los estadounidenses (n=2), y que los cuatro cubrieran un mínimo de diez años de experiencia en el ramo de las negociaciones internacionales.
Las entrevistas de profundidad constaron de 16 preguntas con la siguiente estructura de temas:

  • Cultura
  • Universalismo vs. particularismo
  • Neutral vs. emocional
  • Dimensión cultural del tiempo
  • Específico vs. difuso
  • Pregunta central de investigación
  • Preguntas complementarias
  • Experiencias memorables en negociaciones internacionales

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