EL MARKETING EN LA EDUCACIÓN PÚBLICA, BASE CONCEPTUAL Y APLICACIÓN A LA PERCEPCIÓN DE LA IMAGEN INSTITUCIONAL DE LA DIRECCIÓN ADMINISTRATIVA DE EDUCACIÓN MUNICIPAL DE RÍO BUENO

Jaime Bórquez Zuñiga
borquezzuniga@yahoo.es

4.10. Marketing Educativo.


Durante muchos años las instituciones educativas han crecido gracias a la inercia propia de un mercado propio competitivo, donde los diferentes oferentes de servicios educacionales se reparten el mercado de alumnos bajo una base geográfica y por el poder de pago de los padres  y apoderados. Sin embargo, en el último tiempo la mayor competencia por captar más y mejores alumnos, proyectar una mejor imagen de marca, obtener mejores resultados de satisfacción tanto de los alumnos, padres y apoderados como de la comunidad educativa, ha llevado a la necesidad de una manera más sistemática el marketing educativo.  (12)
Dentro de la industria de la educación, por utilizar un término netamente técnico, existe un proceso de transformación de los alumnos, los cuales a medida que cumplen etapas o ciclos de estudios siguen inmediatamente con la siguiente o superior.

Emprendedores o profesionales de libre ejercicio. Como también existen egresados que siguen estudios de Magister y Doctorados antes de ingresar de lleno en la vida laboral.
En los últimos años ha surgido con fuerza el Marketing Educativo,  desarrollado a partir de los siguientes hechos:

Errores del Marketing Educativo


4.10.1. No realizar estudios de mercado en los proyectos educativos.
Algunas Instituciones creen que el mercado de la educación no debe ser tomado en cuenta para desarrollar proyectos pedagógicos o temen recurrir a las opiniones de padres, alumnos y docentes sobre temas institucionales. Realizar reuniones de padres y alumnos con las autoridades de la institución, como así encuestas periódicas, permite generar la información necesaria para una correcta toma de decisiones como base de la planificación sobre los mercados educativos.


4.10.2. No tener una planificación de Marketing.
La improvisación sobre decisiones que afecten algunas de las variables de Marketing, desde los servicios educativos propiamente tal, hasta su promoción hacia el mercado, provoca un efecto sobre el desarrollo institucional. El Marketing Mix es la mezcla óptima de variables con una estrategia competitiva que se desarrolla en forma organizada y planificada. Cabe mencionar que la Misión Institucional plasmada en los objetivos fundacionales debe ser la directriz de una planificación estratégica y táctica que de cómo resultado el cumplimiento de las metas institucionales.


4.10.3. No desarrollar nuevos servicios educativos.
La resistencia al cambio es un fenómeno no exclusivo de las instituciones educativas. Casi todas las organizaciones en alguna medida sufren los efectos de la resistencia a los cambios, produciendo mecanismos de defensa propios en ciertos casos, frenando tales cambios. Se dice que es más sencillo cambiar un plan de gobierno que un plan educativo, pero esta idea debe ser desmitificada. Es cierto, sin embargo, que los efectos de un cambio en educación no se perciben en el corto plazo. Pero frente a una demanda cambiante y cada vez más exigente, hay que distinguirse con una oferta educativa más a justada a las necesidades de la población a educar.


4.10.4. No saber pedir donaciones para la institución educacional.
El temor al rechazo o al ridículo, son los principales factores por los cuales un Directivo no pide fondos para su institución. Sin embargo existe un mercado filantrópico dispuesto a realizar obras de bien hacia instituciones educativas. Lo que permitiría el desarrollo de proyectos especiales y la captación de fondos institucionales que en muchos casos llegan a ser el soporte financiero de numerosas instituciones educativas.


4.10.5. Fijar precios de cuotas sin considerar costos competencia ni demanda.
Punto no desarrollado por el presente estudio debido a la gratuidad de la Educación Municipal.


4.10.6. No desarrollar redes educativas consistentes.
Existen redes de instituciones educativas donde es común encontrar diferentes proyectos pedagógicos y actitudes inconsistentes  en la prestación de los servicios. Por ende la imagen resultante de la red es heterogénea y poco creíble, pues como se ha de confiar en un Directivo que no cuida un estilo institucional.

4.10.7. Publicar anuncios solo en la sección educativa de los medios.
Es frecuente que las Instituciones educativas, crean en forma simplista que publicando información en las revistas especializadas en educación o en la sección educativa de los periódicos, será vista por los padres, apoderado y estudiantes, quienes constituyen su mercado objetivo.


4.10.8. No organizar reuniones informativas para promover matriculas.
Las reuniones informativas son la mejor oportunidad para que los padres conozcan las propuestas educativas de la institución.


4.10.9. Olvidarse de los ex alumnos.
Los ex alumnos son para muchas instituciones educativas un mercado olvidado. El sentimiento de pertenencia de alumno debe ser mantenido como la garantía de continuidad en el tiempo de la Escuela.


4.10.10. Hacer mal el Marketing directo.
La gran mayoría de los padres recibe cartas de los Directores y de los profesores con pedidos específicos o notificaciones. Por lo tanto es necesario persuadir al padre para obtener una mejor gestión de lo muchas veces solicitado.


4.10.11. No involucrar al personal docente.
En muchas Instituciones educativas existe una pésima o nula relación entre el personal administrativo y el personal docente. Los primero están más cerca de los cambios en los mercados y el ambiente competitivo, los problemas económicos y el Marketing Institucional.
Los docentes orientan su tarea específica solo a educar y perciben los problemas económicos, de competencia y financiamiento muy ajeno a ellos. Esta división  hace que los problemas de Marketing no interesen a muchos docentes, puesto que ven a la institución con un sentido paternalista y como un espacio solo para responder a sus demandas.


4.10.12. Integrarse pasivamente en la comunidad.
Una Institución educativa no es una isla en la comunidad en la que está inserta. La Escuela tiene una obligación moral de crear hechos positivos y trascendentes en su comunidad como entorno sociodemográfico.


4.10.13. No realizar promoción institucional.
La promoción institucional es otra variable del Mix promocional que todo establecimiento debe contemplar en sus planes. En tal sentido es posible la participación en ferias, exposiciones, programas, competencias deportivas, nuestras folklóricas, festivales de voz, etc. Que exhiban los logros y servicios, y para ello no hay mejores promotores que los alumnos y alumnas, los docentes, apoderados y directivos.


4.10.14. No hacer tele marketing.
El uso correcto del teléfono, ya sea para brindar información o atender consultas es una herramienta muy eficaz para realizar Marketing.


4.10.15. Carecer de materiales promocionales de presentación.
El edificio y las instalaciones no son suficiente argumentos a la hora de elegir una Institución educativa para los alumnos, alumnas, padres y apoderados. Se hace necesario entregar información tangible mediante folletería promocional.


4.10.16. Creer que hacer mailing es solo escribir cartas.
Muchas veces las familias reciben de la Escuela cartas que no solo no cumplen los requisitos mínimos de urbanidad, sino que además están mal presentadas, redactadas o tienen errores de ortografía. El mailing o correo directo es una de las herramientas más eficaces y sofisticadas a la hora de comunicar algo desde la institución a su comunidad escolar.


4.10.17. Publicitar la Institución por medios ilegales.
Debe evitarse a toda costa el uso de medios ilegales como las pancartas atadas a los árboles o postes del alumbrado público que  promocionan servicios de instituciones educativas, los pasacalles, los volantes, los afiches pegados en vitrinas de negocios y tiendas, que no solo contravienen a las normas sino que perjudican a la Institución Educativa.


4.10.18. No realizar perfeccionamiento docente.
En toda organización de servicios el prestador directo es el responsable del resultado de la gestión. En los procesos de enseñanza y aprendizaje le corresponde a los docentes. Su actualización y capacitación o perfeccionamiento son parte del desempeño de su profesión.


4.10.19. Restringir la participación de los padres.
La diversidad permite que existan instituciones educativas en donde los padres y apoderados participan activa y voluntariamente y en otras en donde los mismos se mantienen fuera del ámbito educacional. El compromiso de los padres y apoderados con las unidades educativas resulta muy beneficioso para toda la comunidad escolar.


4.10.20. Rechazar el Marketing Educativo.
Los problemas en la matricula, los conflictos con la dependencia Municipal, problemas con los padres y apoderados, alumnos, docentes y los cambios en el mercado de la educación requieren de nuevas herramientas técnicas de gestión directiva. Las soluciones simplistas del ayer, hoy ya no son aplicables. Es el Marketing Educativo la respuesta más moderna diseñada para que una institución educativa encuentre su auténtica inserción en la comunidad.

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