EL MARKETING EN LA EDUCACIÓN PÚBLICA, BASE CONCEPTUAL Y APLICACIÓN A LA PERCEPCIÓN DE LA IMAGEN INSTITUCIONAL DE LA DIRECCIÓN ADMINISTRATIVA DE EDUCACIÓN MUNICIPAL DE RÍO BUENO

Jaime Bórquez Zuñiga
borquezzuniga@yahoo.es

4.6. El Posicionamiento.


El término fue acuñado en 1969 por Jack Trout en su escrito: Trout, J., ""Posicionamiento" es el juego que utiliza la gente en el actual mercado de imitación (o de "yo-también") (7)
El Posicionamiento de Mercado consiste en la decisión, por parte de la empresa, acerca de los atributos que se pretende le sean conferidos a su producto por el público objetivo.
Según Wikipedia: “Se llama posicionamiento a la referencia del lugar que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe”. (8).


4.6.1. Estrategia de Posicionamiento.
La estrategia de posicionamiento es el proceso que consiste en plantear un posicionamiento competitivo para un producto y una combinación de Marketing detallada. Los especialistas en Marketing deben planear como quieren presentar el producto al consumidor. La posición del producto se define a partir de cómo lo ven los consumidores, teniendo en cuenta atributos de importancia. Como ya se dijo el término posicionamiento fue acuñado por dos especialistas de la publicidad, Ríes y Trout, para describir el hecho de situar un producto en la mente del posible comprador. Estos señores afirmaron que en un mundo cada vez más saturado de publicidad, los productos tienden a formar una especie de escalera en la mente del consumidor y recuerdan más  el producto o la empresa que está en la parte superior de la escalera. A modo de ejemplo tendrán a Coca Cola como la bebida más conocida o famosa, al Real Madrid como el mejor equipo de futbol del mundo o a Microsoft como el mejor fabricante de software. Sin embargo hay que señalar que la posición de una empresa en esta pirámide depende de la percepción del consumidor, que a menudo se obtiene gracias a la publicidad.


4.7. Ambiente del Marketing.


Las empresas deben examinar el ambiente del Marketing con el fin de buscar oportunidades y estudiar las amenazas. Dicho ambiente de Marketing se compone de todos los actores y las fuerzas que afectan la habilidad de la Organización para realizar negocios en forma efectiva con el mercado meta. El ambiente de Marketing de la empresa se puede dividir en Macro ambiente y Microambiente. (9)
El macro-ambiente de una compañía consta de fuerzas importantes que obstaculizan las oportunidades y representan amenazas para la compañía, entre las cuales se incluyen las fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, teológicas, políticas y culturales.
El ambiente demográfico revela una era con una estructura versátil, un cambiante perfil de familia, desplazamientos geográficos de los habitantes, baja en la natalidad del sector, una población mejor preparada, y una creciente diversidad étnica y racial. El ambiente económico muestra ingresos reales cambiantes y patrones de consumo dinámicos. En el ambiente natural se perciben periodos breves para algunas materias primas, así como costos de energía y de niveles de contaminación crecientes, con una cada vez más expansiva intervención gubernamental en el manejo de los recursos naturales. El ambiente tecnológico muestra un cambio rápido, oportunidades de innovación ilimitadas, altos presupuestos para investigación y desarrollo. El ambiente político se caracteriza por la cada vez mayor regulación comercial, la fuerte concentración de las agencias del gobierno y el crecimiento de grupos de interés público. El ambiente cultural muestra demuestra tendencias a largo plazo hacia un enfoque social, un creciente patriotismo, un renovado aprecio por la naturaleza y una búsqueda de valores más significativos y permanentes.

(9) PARISI, Franco. “Marketing Estratégico Educacional”.1º ed. Santiago, Ediciones Copygraph, 2010.
El micro-ambiente consta de cinco componentes. (10)
El primero es el ambiente interno de la Organización, sus diferentes niveles y departamentos que afectan la toma de decisiones de Marketing. El segundo componente son las empresas que actúan como canales de distribución, que cooperan para crear valor, los proveedores e intermediarios de Marketing. El tercer componente consta de cinco tipos de mercados de clientes, en los cuales puede vender la compañía: Consumidor, productor, revendedor, Gobierno y mercados internacionales. El cuarto componente son los competidores a los que se enfrenta la compañía. Por último el quinto consiste en todos los públicos con un interés real o potencial en la habilidad de la organización de lograr sus objetivos o que tienen influencia en esa habilidad. Por último los siete tipos públicos son: financiero, medios, gobierno, acción ciudadana y públicos locales, generales e internos.

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