4.13.4. B. Segmentación.

Por lo general las organizaciones o empresas medianas y pequeñas no buscan cubrir mercados y grupos de clientes masivos. Muy por el contrario, lo que pretenden es focalizar sus esfuerzos comerciales hacia grupos específicos. A esta decisión de Marketing se le denomina Segmentación. Los motivos para elegir este camino son principalmente que los consumidores tienen requerimientos distintos y que no poseen los recursos económicos ni comerciales para satisfacer las necesidades de todos los clientes. Las organizaciones o empresas deben identificar aquellos segmentos o grupos de consumidores que comparten un conjunto de necesidades, que pueden satisfacer eficientemente a través de su oferta.
Por medio de la segmentación es posible medir la rentabilidad potencial de cada grupo de clientes. Además, facilita la preparación de estrategias de Marketing específicas para cada segmento, logrando así una mayor eficiencia en el uso de los recursos tanto financieros como humanos.
Una vez definida la segmentación, es necesario seleccionar los que la organización o empresa quiere  satisfacer y descartar aquellos donde no se poseen las capacidades ni ventajas adecuadas. Por lo tanto; los segmentos seleccionados serán para los cuales se desarrolla y diseña el Plan de Marketing.
Existen distintas técnicas de segmentación que utilizadas de forma conjunta, permiten la precisa descripción e identificación de los grupos existentes en el mercado cuyas necesidades y comportamientos son similares. La segmentación puede realizarse respecto del consumidor o de la organización.
A continuación sólo a modo de ejemplo  se nombran las distintas técnicas de segmentación para mercados de consumidores y empresas. Esto debido a que el tema ya se encuentra descrito con anterioridad en el presente trabajo.

• Segmentación geográfica.
• Segmentación demográfica.
• Segmentación psicográfica.
• Segmentación por comportamiento.
• Segmentación por sistema de compra.

Una vez que la organización o empresa tenga claramente identificado los segmentos existentes, ya sea en el mercado de consumidores finales o bien en el de negocios, evalúa y selecciona en cuál de ellos quiere competir.
Los segmentos que son atractivos comercialmente son aquellos cuyo costo de satisfacción es inferior al beneficio económico que genera la organización o empresa, es decir, que sean rentables. Ello implica realizar un análisis económico de la viabilidad de satisfacer el o los segmentos seleccionados, considerando también las capacidades y ofertas disponibles de la organización o empresa.

4.13.4. C. Elementos Diferenciadores.
La organización o empresa debe identificar claramente los elementos que la hacen distintiva frente a la competencia. Los alimentos que no  poseen una diferenciación clara tendrán que competir fundamentalmente por precios bajos. Ante igualdad de producto, el consumidor prefiere el más económico. Estos elementos diferenciadores deben ser percibidos como tales por los segmentos donde la organización o empresa haya decidido competir. No basta con pensar que los productos son distintos al resto.
Algunos elementos diferenciadores son:

• Gusto único.
• Producto con denominación de origen.
• Alto nivel de antioxidantes.
• Características étnicas, sociales o religiosas.
• Producción limitada.
• Envase Premium.
• Producto de elite.
• Producto light.
• Producto de alta calidad, seguro y confiable.

4.13.4. D. Posicionamiento.
El posicionamiento corresponde a todo aquello que la organización o empresa hace y dice con el fin de lograr que sus clientes perciban la oferta de un producto de una forma única y distintiva, con una identidad propia y que sea fácilmente diferenciable de la competencia. El proceso se evalúa como positivo cuando la razón de compra que tienen los consumidores corresponde a lo transmitido.
El posicionamiento que la organización o empresa desee lograr dirige las actividades del programa de Marketing. Esta debe identificar los beneficios centrales que conformaran el posicionamiento para que sea fácilmente entendible por los segmentos objetivos. El posicionamiento en definitiva debe responder a como quiere la empresa que los segmentos objetivos perciban la oferta de productos y marcas que posee.

4.13.5. Programa de Marketing.
Todo lo hecho con anterioridad en el Plan de Marketing sirve de soporte para las decisiones tácticas que se tomen en el programa de Marketing. Este último tiene por finalidad alcanzar los objetivos que la organización o empresa se ha planteado. En este proceso, cada una de las acciones que se implanten debe ser coherente con los análisis y decisiones realizadas con anterioridad. Así, se hace necesario seguir una línea conjunta con la Misión, las metas de la organización, las oportunidades y amenazas, las debilidades y fortalezas, que surgieron producto del análisis de la organización y su entorno. El programa de Marketing debe lograr alcanzar el posicionamiento buscado y transmitir los elementos diferenciadores que hacen de la organización una entidad única y distintiva en el entorno competitivo.
Las decisiones tácticas de Marketing en cuatro ámbitos: producto, precio, distribución y promoción.

4.13.5. A. Estrategia de Producto.
Desde la perspectiva del Marketing, el producto es mucho más que un elemento tangible: es un conjunto de atributos y asociaciones que la empresa ha desarrollado para que sea único, distintivo y valorado por los clientes. Por otra parte, un producto debe ser entendido como una solución a alguna necesidad de los consumidores o usuarios que pertenecen a los segmentos objetivos que la organización o empresa ha decidido cubrir.

Elementos de la Estrategia de Producto.
Marca. La marca es una imagen o un nombre que pueden aparecer agrupados o no, con un diseño determinado y que sirve para reconocer productos o servicios pertenecientes a una empresa. El manejo de la marca es un aspecto importante del plan de Marketing. A través de la marca se percibe un conjunto de atributos como la calidad, el precio, el servicio, etc.; sirve para diferenciar el producto de la competencia y tiene como objetivo crear fidelidad por parte de los consumidores.
Por ello es muy importante la selección del nombre de marca para aplicarlo a la estrategia de comunicación de la empresa. La marca debe ser "registrada" para obtener protección legal. Las configuración de una marca debe contemplar aspectos como: diferenciación con la competencia, destacar ventajas del producto o servicio, fácil de recordar, comprensible y sencilla para pronunciar.
Envase. El envase juega un papel importante no solo como una forma de proteger el producto, sino también para promocionar y diferenciarse de la competencia. La evolución de las cadenas de distribución (supermercados e hipermercados) ha producido variaciones trascendentes en las formas, presentaciones y almacenamiento de los productos, que requieren de nuevas tecnologías y desarrollos para adaptarse a las nuevas exigencias.
Calidad. La calidad es herramienta básica para una propiedad inherente de cualquier cosa que permite que esta sea comparada con cualquier otra de su misma especie.
La palabra calidad tiene múltiples significados. Es un conjunto de propiedades inherentes a un objeto que le confieren capacidad para satisfacer necesidades implícitas o explícitas. La calidad de un producto o servicio es la percepción que el cliente tiene del mismo, es una fijación mental del consumidor que asume conformidad con dicho producto o servicio y la capacidad del mismo para satisfacer sus necesidades. Por tanto, debe definirse en el contexto que se esté considerando, por ejemplo, la calidad del servicio de correos, del servicio dental, del producto, de vida, etc. (16)

4.13.5. B. Estrategia de Precio.
El precio es un elemento fundamental y complejo dentro del Plan de Marketing. Por una parte, debe ser el que permita a la organización o empresa alcanzar el margen esperado y a la vez ser competitiva. También es un comunicador estratégico, que transmite mensajes, los que serán recibidos por los clientes o usuarios de distinta forma. La organización o empresa puede decidir tener un precio por debajo, igual o superior a los productos de la competencia. Este solo hecho ya transmite información al consumidor. El precio que se elija debe ser coherente con los otros elementos del Plan de Marketing.
Factores a considerar en la determinación de precio de un producto:

• Costos Fijos (CF): Son aquellos que no varían según el volumen de producción en un periodo determinado de tiempo, generalmente un año. Sin embargo, se hacen progresivamente más pequeños por unidad producida en la medida que el volumen de producción aumenta. Estos costos fijos pueden ser programados o comprometidos.

(16) http://es.wikipedia.org/wiki/Calidad

• Costos Variable (CV): Son aquellos que son uniformes por unidad producida por un periodo de tiempo determinado, generalmente un año. Los costos variables, varían directa y proporcionalmente al volumen de unidades producidas. Es decir que en la medida que el volumen de producción aumente, también lo harán los costos variables. Estos costos variables pueden ser costos de los bienes vendidos o costos variables indirectos.
• Margen Bruto (MB): El margen bruto total, corresponde a la diferencia entre el total de la venta facturada (ingresos totales de venta) y el costo total de los bienes vendidos. Si el análisis corresponde a un producto individual, se habla de margen bruto unitario y corresponde a la diferencia entre el precio de venta y el costo total del bien vendido.
• Margen de Intermediarios (MI): El MI, es la diferencia entre el precio de venta que define el intermediario y el precio pagado por este en cada nivel del canal de comercialización. Este margen también se conoce como markup y se expresa como un porcentaje, que por lo general se calcula en base al precio neto de venta.
• Margen de Utilidad Neto (MUN): Corresponde al Remanente que resulta luego de haber descontado el costo de los productos vendidos, otros costos variables y fijos a las ventas totales. El MUN es de extrema importancia, ya que, es la mayor fuente de ingresos para la organización o empresa. Por otra parte, influye en el capital de trabajo y determina la capacidad de generar fondos suficientes para pagar los costos de los bienes vendidos y de los gastos de venta y administración. El MUN se determina a partir del estado de resultados.
• Competencia: Además de los costos asociados  a la producción y comercialización de los productos es necesario considerar los precios de los productos de la competencia.

El precio que se asigne al producto será uno de los factores relevantes del posicionamiento, ya que, es uno de los indicadores más visibles para el consumidor.

 

4.13.5. C. Estrategia de Distribución.
El poseer un buen sistema o cadena de distribución, es uno de los activos más importantes para cualquier organización o empresa. Los participantes de esta cadena llamados intermediarios, generan valor debido a que permiten:

• Obtener eficiencias en la distribución.
• Posicionar el producto/marca.
• Obtener información de mercado.
• Generar ventajas competitivas.

La organización o empresa debe crear una red de distribución que le permita llegar de una forma eficiente y coherente a los distintos segmentos de mercado de los consumidores o usuarios finales. La estructura de la red de distribución puede ser compleja  y es necesario que ella defina la red de distribución que desea utilizar, pudiendo ser:

• Intensivas. En este caso la organización o empresa decide distribuir sus productos a través de la mayor cantidad de intermediarios posibles.
• Selectiva. La organización o empresa decide utilizar sólo algunos de los intermediarios disponibles.
• Exclusiva. La organización o empresa decide vender sus servicios o productos a través de soplo un intermediario en el mercado.

4.13.5. D. Estrategias de comunicación y promoción.
El objetivo de esta estrategia es comunicarse con los consumidores con el fin de entregarles la información que ellos necesitan para tomar una decisión de compra. (17)
La comunicación. Comprende un conjunto de actividades que se desarrollan con el propósito de informar y persuadir a las personas que integran los mercados objetivos de la empresa, como así también a los canales de comercialización y al público en general.

(17)http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm
La comunicación permite:

• Captar la preferencia del consumidor.
• Que se conozca el producto o servicio.
• Instalar y consolidar una marca.
• Establecer un puente entre la empresa y el mercado.
• Destacar características positivas y neutralizar las negativas.

La comunicación está integrada por las siguientes estrategias parciales:

• Publicidad
• Promoción de ventas
• Relaciones públicas

La Publicidad. El objetivo de la publicidad es brindar una información a los consumidores con el fin de estimular o crear demanda para un producto o servicio. La publicidad es una de las formas de la comunicación que se establece entre la empresa y el consumidor, como parte del programa de comunicaciones. (18)
El consumidor a través de la publicidad puede conocer cualidades distintivas de los productos, con el ahorro de tiempo que significa haber evitado la exploración en cada punto de venta. El objetivo de la publicidad es generar, en el grupo de compradores o segmento de mercado, una actitud favorable respecto del producto. Los medios que se utilicen para lograr los objetivos publicitarios deben ser capaces de efectuar eficazmente este tipo de comunicación. Estos medios son los vehículos a través de los cuales se hará llegar el mensaje según la estrategia creativa diseñada. A continuación se detallan los medios publicitarios más utilizados, donde cada uno de ellos tiene un cierto impacto, llega a un determinado público y tiene condiciones técnicas acordes con los fines creativos de realización y los objetivos de audiencia que se han establecido para la campaña.

• Diarios y Revistas
• Radio, Televisión y Cine

 (18)http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm
La promoción de ventas. Tiene como finalidad tomar contacto en forma personal con el mercado objetivo para comunicar sobre el producto o servicio de la empresa. El propósito de la promoción es lograr una respuesta más sólida y rápida del consumidor y además integrar el esfuerzo publicitario con la acción concreta de la venta. (19)
Los objetivos específicos de la promoción de ventas son:

• Que el consumidor pruebe el producto o servicio.
• Que se aumente la cantidad y frecuencia de consumo.
• Fortalecer la imagen del producto o servicio.
• Lograr la fidelidad del producto o servicio.

La promoción depende también de las características del producto, en general los que más la utilizan son las empresas que se dirigen al consumo masivo. Esta herramienta de comunicación tiene un gran potencial de desarrollo porque se pueden obtener resultados casi inmediatos; es menos costosa que la utilización de los medios publicitarios, se puede asegurar una respuesta rápida cuando se trata de lanzamientos de nuevos productos, permite dirigir la comunicación del producto o servicio al segmento de mercado elegido en forma más eficaz y obtener resultados de corto plazo. Es importante destacar que la promoción no reemplaza la publicidad sino que se complementan y a través de ella se trata de demostrar que el producto existe. La promoción se debe originar a partir de la definición de una estrategia de comunicación.

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