EL MARKETING EN LA EDUCACIÓN PÚBLICA, BASE CONCEPTUAL Y APLICACIÓN A LA PERCEPCIÓN DE LA IMAGEN INSTITUCIONAL DE LA DIRECCIÓN ADMINISTRATIVA DE EDUCACIÓN MUNICIPAL DE RÍO BUENO

Jaime Bórquez Zuñiga
borquezzuniga@yahoo.es

4.12. Medición de la Imagen  Institucional.


En los tiempos actuales es cada vez más frecuente que las instituciones educativas hablen de su imagen institucional, aunque la mayoría no saben cómo medirla correctamente.
A primera vista parece simple, sin embargo desarrollar una imagen institucional positiva no es tarea sencilla, pero más difícil todavía es mantenerla en el tiempo.
Los funcionarios de una Unidad Educativa pueden estar satisfechos con su imagen, pero no podrán conocer cuáles son las dimensiones y atributos verdaderamente valorados en tanto no se realice un estudio formal de la misma y de la manera como es percibida por los demás. La imagen es el resultado de un proceso dinámico y cambiante, por lo tanto requiere una medición periódica de sus cambios.
La imagen de una institución se desarrolla a partir de la manifestación de dimensiones, como ser: la calidad del servicio educativo y su calificación por medio de atributos, que pueden ser: satisfactorio, insatisfactorio o indiferente. El grado de conocimiento y la percepción que el público tiene sobre una institución, determina su reputación y en último término su éxito. Según Kotler (13), las imágenes se diferencian entre sí en la medida en que generan impresiones claras o confusas, simples o complejas, verdaderas o falsas, reales o imaginarias.
Asimismo, cada actor del mercado vinculado con la institución educativa formará su propia imagen, por lo tanto, pueden coexistir tantas imágenes como actores que participen, como ser, imagen de la institución que tienen los padres, los alumnos, los ex alumnos, los docentes, la municipalidad, el Daem, el Estado y la comunidad en general.


No se deben confundir los conceptos de imagen y posicionamiento, pues este se refiere a la posición que ocupa la imagen de la institución, según las percepciones de las personas en relación a otras instituciones competidoras o a una imagen ideal.


4.12.1. El origen de la identidad institucional.
El origen de la imagen se asienta en la identidad institucional como resultado de la cultura interna de la organización educativa, producto a su vez de sus principios, metas funcionales, normas y valores. Una unidad educativa crea su cultura propia a partir del concepto de pertenencia de todos sus miembros, de la relación y motivaciones de los mismos, del cumplimiento de las normas internas y sus objetivos y esencialmente de los valores éticos, laborales y solidarios.
Por otra parte la institución debe tener desarrollada o desarrollar una identidad visual, como ser, escudo, logotipo, insignia, nombre, color, tipografía etc. Y plasmarla armónicamente en todos los elementos tangibles que la identifiquen, como carpetas, papelería, uniformes, corbatas.
De acuerdo al principio de consistencia en la comunicación se debe respetar un estilo visual claro, coherente y uniforme que permita la identificación institucional.
Con el objeto de desarrollar una identidad positiva y formar una imagen institucional coherente y positiva, la institución educacional debe tener en cuenta:
1.- La conducta social institucional
2.- La conducta del desarrollo de la institución.
3.- La conducta de los miembros de la institución.
4.- La conducta administrativa de la institución.
Todo ello sin dejar de lado la oferta educacional y por supuesto su estrategia de marketing.

4.12.2. Metodologías de medición.
Las metodologías de la medición de la imagen según Kotler (14) son dos: métodos de reacción y métodos de juicio.
Los métodos de reacción se basan en la descripción espontanea de atributos definidos por los propios encuestados. Los procedimientos más simples son las entrevistas no estructuradas, el método de agrupamiento y las comparaciones pareadas. A continuación se detallan cada una de ellas.


4.12.3. A. Entrevista no estructurada.
 En este tipo de entrevista se pide a los entrevistados que describan sus percepciones sobre la institución educativa. Es un instrumento de suma utilidad en la fase exploratoria, aunque como afirma Kotler, es complejo y subjetivo, y más caro que una encuesta estructurada, debido al tiempo que demanda la interpretación de los resultados. Como por ejemplo pedir a los padres y apoderados lo que piensan de la Escuela o Liceo.


4.12.3. B. Método de agrupamientos.
De acuerdo a este procedimiento, los encuestados reciben una serie de estímulos que deberán agrupar como deseen. Estos estímulos pueden ser nombres de instituciones educativas participantes del mercado, que el entrevistado debe agrupar por atributos comunes; lo que permite indagar cuáles son los verdaderos atributos de la imagen institucional en referencia al resto de los establecimientos mencionados.


4.12.3. C. Comparaciones pareadas.
Con este método los encuestados reciben un conjunto de objetos para compararlos de a pares en función de semejanzas o diferencias, como por ejemplo: dada tres escuelas determinar cuáles se asemejan y cuáles no entre sí.


A partir de las comparaciones surgen semejanzas y diferencias que permitirán inferir los parámetros  válidos un análisis multidimensional y poder realizar los mapas conceptuales.
Los métodos de juicio responden a mediciones de atributos de la imagen establecidos a priori; se solicita a los encuestados que expresen juicios de valor sobre tales atributos. Los procedimientos utilizados en este tipo de mediciones son el listado de atributos y el diferencial semántico.


4.12.3. D. Listado de atributos.
Consiste en definir una lista de atributos o declaraciones relevantes relacionadas con la institución para definir su perfil de reputación. Por ejemplo: si es una institución participativa, si entiende las necesidades de los alumnos o si su plan de desarrollo pedagógico es innovador. Estas declaraciones se vinculan con las dimensiones de la imagen de la institución y finalmente se evalúan las repeticiones.


4.12.3. E. Técnica dimensional F-F.
Esta técnica se utiliza para evaluar el grado de conocimiento de la institución en forma externa, en el entorno, con la F de familiaridad y el grado de aceptación con la F de favorabilidad.


4.12.3. F. Diferencial semántico.
Esta técnica es muy utilizada y confiable, presenta un conjunto de atributos polarizados, como ser: caro/barato, sobre dimensiones valoradas por el cliente, por ejemplo el precio.

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