EL MARKETING EN LA EDUCACIÓN PÚBLICA, BASE CONCEPTUAL Y APLICACIÓN A LA PERCEPCIÓN DE LA IMAGEN INSTITUCIONAL DE LA DIRECCIÓN ADMINISTRATIVA DE EDUCACIÓN MUNICIPAL DE RÍO BUENO

Jaime Bórquez Zuñiga
borquezzuniga@yahoo.es

4.2. Estrategia Comercial.


Las estrategias de Marketing son: “Un conjunto coordinado de decisiones a largo plazo” (1). Estas decisiones consideran las acciones o conductas de los competidores y de las otras organizaciones del entorno que pueden afectar a los objetivos de la función Marketing. Se distinguen tres conjuntos  de decisiones a partir de:

La combinación de estos tres elementos se denomina Estrategia Comercial.


4.2.1. Segmentación de mercado.


La segmentación de mercado es una técnica que permite agrupar consumidores homogéneos de acuerdo a ciertas variables, los cuales forman los mercados objetivos, a los cuales las empresas abocan todo su esfuerzo comercial. Para llevar a cabo este proceso se utilizan las variables geográficas, demográficas, psicográficas y comportamiento de compras.

(1) PARISI, Franco. “Marketing Estratégico Educacional”.1º ed. Santiago, Ediciones Copygraph, 2010.


4.2.2. Posicionamiento.


El posicionamiento es una estrategia básica de Marketing, mediante el cual un producto o marca logra un significado para un determinado segmento de mercado, a través de sus características y/o a través de la imagen que la comunicación logra asociar con él, en forma comparativa con los demás productos existentes en el mercado.
El objetivo de posicionar correctamente un producto o marca en el mercado, consiste en hacer lo más deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, logrando una diferenciación del ofrecido por la competencia, en otras palabras, ofrecer un producto único.
Un producto al estar bien posicionado hace que el segmento lo identifique perfectamente con una serie de deseos y necesidades, sean éstas implícitas o explicitas, en su propia escala de valores, haciendo que el grado de lealtad por parte del consumidor al mismo sea mayor y más fuerte en relación a los ofrecidos por la competencia.


4.2.3. Marketing Mix.


El tercer y último elemento de la estrategia comercial es el Marketing Mix, consistente en una mezcla coherente, correcta y equilibrada de las variables controlables como ser: Producto, Precio, Plaza y Promoción, acorde a las necesidades del mercado meta y del posicionamiento deseado. También cabe mencionar que el Marketing Mix es mundialmente conocido como las 4P.


4.2.3. A. Producto.


Esta variable se refiere tanto a un producto como a un servicio, lo cual dependerá de la actividad que desarrolle la empresa. Haciendo la diferencia los autores concuerdan que un producto es un bien físico que tiene la capacidad de satisfacer una necesidad o deseo. Y un servicio corresponde a cualquier actividad o beneficio que una parte pueda ofrecer a otra. Es importante destacar que un producto o servicio no constituye en sí un satisfactor, sino que aunado a un esfuerzo de marketing responden a una necesidad específica. El consumidor hace mucho tiempo que ya no compra productos, sino satisfactores.
Los satisfactores los podemos definir como: “Aquellos productos que cumplen con las condiciones necesarias para satisfacer las necesidades del consumidor”. El ciclo de vida de un producto posee seis etapas a partir de: Introducción, Crecimiento, Madurez, Saturación, Declinación y Obsolescencia. Cada producto tiene un ciclo de vida diferente de acuerdo a sus propias características.


4.2.3. B. Precio.


El precio hace referencia al valor que tiene un bien o servicio en términos monetarios, es decir, es lo que el consumidor está dispuesto a pagar por un producto o servicio que requiere para satisfacer sus necesidades.


4.2.3. C. Distribución.


La distribución o canales de distribución corresponden a la secuencia de instituciones comerciales que permiten el flujo de productos desde el productor al consumidor.
Por lo general la Distribución adopta dos formas, una “directa”, en donde el productor utiliza canales de distribución propios, lo que lo hace llegar en forma directa al consumidor y otra indirecta en la cual el productor utiliza canales externos a la empresa para hacer llegar los productos al consumidor.


4.2.3. D. Promoción.


La Promoción se refiere al conjunto de actividades que estimulan la demanda de mercado. De acuerdo a Parisi (2) la Promoción cumple tres roles fundamentales, los cuales son:

La Promoción se relaciona con cualquier método que ilustre al mercado meta acerca de un producto, el cual será vendido en una plaza adecuada y aun precio conveniente.          

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