EL PLAN ESTRATEGICO DE MERCADEO DE UNA EPSS

Luis Orlando Ortiz Ibáñez

7.        IDENTIFICACION DE NUESTRO TARGET

El proceso de traslado de ARS en esencia representa la libre voluntad manifiesta del afiliado de cambiar su actual Aseguradora por la que a su juicio le proporciona unos beneficios que satisfacen sus expectativas, influidas por el concepto que tiene de la calidad asociada a la prestación del servicio.

Pero en la realidad del mercado, el poder de decisión del afiliado sujeto de traslado tiene varias connotaciones que amarran la decisión final del traslado muy por encima de los conceptos lógicos de la calidad que hacen necesario su análisis.

7.1.    POBLACION OBJETIVO

7.1.1.            EL GRUPO  BASICO FAMILIAR (GF)

En este orden de ideas están en primera instancia los grupos familiares con cierto nivel de independencia y conocimiento del sistema y de sus derechos, en este primer grupo familiar el poder de decisión generalmente está en el jefe de la familia quien decide en últimas por el traslado de su núcleo (cónyuge e hijos) en una relación que para el nivel sociocultural de nuestra región está en 1-3, lo que quiere decir que cada decisión de traslado afecta tres traslados adicionales.

7.1.2. EL LIDER SOCIAL O COMUNAL (LS)

Se trata de personas representativas de la sociedad o la comunidad que ejercen el liderazgo y la vocería de varios grupos familiares, sobre los cuales se delega el poder de decisión de la comunidad. Dependiendo el grado de confianza y credibilidad que la comunidad tenga en su líder su decisión representara la voluntad de un mayor número de grupos familiares.

De igual forma cada municipio y región tiene características sociales y culturales de asociación y conformación de grupos familiares en los que se determina también el tamaño de la comunidad manejada por cada líder.

7.1.3. LIDERES POLITICOS (LP)

Se trata de aspirantes a corporaciones públicas o representantes de éstas que manejan grupos familiares de manera independiente y/o líderes sociales y comunales, los cuales ejercen una gran influencia la toma de decisiones de unos y otros, en virtud del poder político y la gobernabilidad en las regiones de sus jurisdicciones.

7.2.    ANALISIS DE LOS SEGMENTOS

Resulta claro entonces que nuestra población objetivo tiene características muy diferentes e igualmente infieren de manera muy irregular en nuestro mercado, para explicar esto basta echar un vistazo a la segmentación de nuestro mercado potencial que ya identificamos en la proyección comercial descrita anteriormente.

Tabla 7. RELACION DE LOS SEGMENTOS DE DECISION CON LAS FUENTES DE AFILIACIONES

 

FUENTES DE AFILIACION

 

PARTICIPACION
POTENCIAL

 

SEGMENTO DE DECISION

CONTINUIDAD

3.01%

L P

AMPLIACION DE COBERTURA

11.37%

LP- LS

ASIGNACION FORZOSA

45.20%

LP

TRASLADOS

40.44%

GF-LS-LP

Fuente: Cálculos del Autor
En la tabla No 7 hemos relacionado cada una de las fuentes de afiliación que conforman nuestro mercado potencial y el porcentaje de participación. A estos segmentos de mercados los asociamos a la influencia que determinan en gran medida cada uno de los grupos de decisión. Observando por ejemplo que la continuidad de la contratación depende más de una decisión política que de la voluntad de los grupos familiares en la mayoría de los casos. Mientras que en procesos como los traslados tienen la influencia de todos los grupos.

Con base en lo anterior a continuación vamos a realizar un ejercicio matemático sencillo y práctico para tratar de estimar cuantitativamente el peso de los diferentes segmentos de mercado estudiados y sus principales grupos de decisión lo cual nos ayudará a formular las estrategias comerciales del plan. Para ello simplemente dividiremos el porcentaje de participación estimada entre el número de Grupos de decisión que influyen en el respectivo segmento de mercado para el caso específico de nuestro mercado.

En la tabla No 8 observamos la relación que pueden llegar a tener cada uno de estos grupos dentro de las expectativas comerciales de nuestra empresa.

Tabla 8. PESO DE LOS GRUPOS DE DECISION EN NUESTRO MERCADO


GRUPOS DE DECISION

PESO DE SU INFLUENCIA

MERCADO POTENCIAL

METAS COMERCIALES

Líder Político

67.4%

163.258

117.244

Líder Social

19.2%

46.506

33.399

Grupo Familiar

13.4%

32.458

23.310

TOTAL

100.0%

242.223

173.953

Fuente:                Estimaciones del Estudio.
                               Cálculos del Autor.

Es concluyente a simple vista el peso de los líderes políticos en las posibilidades de éxito de nuestras actividades comerciales de mercadeo, éstos representan el 67.4% del cumplimiento de nuestras metas que más adelante planteamos y estudiamos.

Debemos ser claros al precisar que este ejercicio lo hacemos sin tener en cuenta factores territoriales muy específicos que pueden generar una distorsión a la apreciación general que acabamos de mostrar para tener una idea clara de las políticas, estrategias y actividades que se deben aplicar en cada segmento de mercado, dependiendo del grupo de decisión que sea determinante. Pero ante todo la importancia fundamental del apoyo y acompañamiento de las relaciones políticas que se hacen necesarias en el proceso.

8.        FORMULACION DE LAS FASES ESTRATEGICAS

8.1.    IDENTIFICACION DE LAS FASES ESTRATEGICAS

Llegar a estos grupos de personas con el fin de lograr influir su decisión de compra no es nada fácil en vista de las características culturales y sociales de cada uno de ellos. Por eso es necesario identificar las variables que los hacen reaccionar a diferentes estímulos en el orden de sus necesidades expectativas y creencias.

8.1.1. CAPTAR LA ATENCION

En cualquiera de los casos la primera estrategia comercial debe estar encaminada a llamar la atención a través de la presentación de la persona o empresa que respalda el producto o servicio que se intenta proponer. Para el caso de la salud existen factores de orden cultural asociado a la confianza en el cuerpo médico, en ciertas instituciones e incluso en ciertas personas de la región relacionadas con la práctica médica. De cualquier modo lo primero es Captar la Atención.

Captar la atención se refiere a dos tipos de usuarios; reales y potenciales, los actualmente afiliados y ubicados en otras ARS y los sisbenizados priorizados que para nosotros serán categorizados como consumidores potenciales con capacidad de compra. 

8.1.2. PROMOCION COMERCIAL

Afiliados activos actualmente ubicados en otras ARS: Para este segmento de mercado como fuente de afiliación por la vía de traslados, inicialmente los podemos considerar a todos como potenciales usuarios nuestros, por cuanto conforman la población sujeta de afiliación (beneficiarios de subsidios), así mismo dentro de este segmento de mercado se consideraran usuarios reales a las personas que dentro de esta población tengan la insatisfacción suficiente que motive su intención de traslado a otra ARS. (el 27% de la población actualmente afiliada) Para este caso, antes de formular una estrategia comercial y explotar esa intención de compra, debemos conocer los factores que han determinado la insatisfacción de su actual ARS así como las expectativas que tienen como común denominador este bloque importante de usuarios. Se constituye entonces en otra variable clave conocer la insatisfacción del afiliado.

Sisbenizados priorizados: En este grupo se presentan una gran población vinculada incluida dentro de las bases de datos del SISBEN, de acuerdo a su nivel de pobreza y la calificación de su estrato, se debe identificar la población priorizada, es decir, a aquellas personas que tengan menores estratos y se encuentren conformando los grupos más vulnerables de la población como mujeres embarazadas, lactantes, niños menores de 5 años, discapacitados, mujeres cabeza de familia, población de la tercera edad, núcleos familiares de madres comunitarias y desmovilizados.

Como ya lo analizamos anteriormente, a estos grupos de afiliados potenciales le son aplicables los mecanismos afiliación solo a través de ampliación de cobertura, ya sea con recursos nuevos o por liberación de cupos por re liquidación de contratos, depuración de las bases de datos o multiafiliacion. Asimismo podemos recordar que la decisión de compra de este segmento de mercado está amarrada muy fuertemente a la decisión de los líderes políticos. En este sentido, y para este caso, debemos conocer como está conformada la población priorizada, quienes son sus líderes sociales y comunales y que mueve sus expectativas. De tal modo que para formular estrategias de penetración en este segmento es imprescindible identificar las expectativas de los grupos de decisión. Esta variable también le aplica a las circunstancias de afiliación por asignación forzosa.

8.1.3. GANEMOS TODOS

De esta manera hasta este momento podemos formular dos fases estratégicas: una primera fase comercial que tiene como objetivo la captación de la atención de los grupos de decisión, y una segunda fase de promoción de los servicios que intenta como fin, penetrar el conocimiento de los usuarios potenciales y especialmente la confianza de sus grupos de decisión.

Ganarse la confianza de usuarios potenciales y sus grupos de decisión es definitivo para lograr un cierre de venta en este sector, recordemos que en este mercado (afiliaciones) no funcionan las leyes económicas de la oferta y la demanda por cuanto no existe un precio convencional que regule la administración de los subsidios o la prestación de los servicios. En este sentido resulta normal que se tasen patrones de intercambio de valores de acuerdo a las expectativas de cada actor.

Para algunos casos va ha ser determinante la contratación de los prestadores de servicios, para otros casos la contribución que la ARS pueda aportar al desarrollo de la comunidad y/o los grupos de decisión. La tercera fase comercial que formulamos es la de negociación de beneficios, pretendiendo como fin hacer tratos de beneficio mutuo y participativo. Donde cada usuario o grupo de decisión se integre como un accionista social y participe de nuestras utilidades comunes.

8.1.4. UN BALANCE POSITIVO

Luego de cerrar un trato se debe cuidar el cumplimento de los acuerdos, ello implica que el equipo directivo de la empresa asuma con mucha responsabilidad las labores de pos venta y mantenimiento de las afiliaciones, constituyéndose ésta en la cuarta y última fase estratégica formulada. El objetivo de ésta fase está orientado específicamente a ligar los vínculos comerciales que aseguren la continuidad de los contratos y refuercen la lealtad de nuestros afiliados.

Hasta este aparte con fundamento en nuestro análisis podemos formular las cuatro fases estrategias que serán la columna vertebral de nuestro plan de acción.

De manera muy didáctica presentamos a continuación una ilustración del flujo del proceso y los logros esperado en el desarrollo de cada una de las fases formuladas.

8.2.    DESCRIPCION DE LAS FASES ESTRATEGICAS

8.2.1. PRIMERA FASE ESTRATEGICA:     “CAPTAR LA ATENCION”

En esta fase introductoria se pretende penetrar las bases de las actuales fuentes de afiliados del mercado atrayendo su atención hacia nuestra empresa y su programa de salud.

En cada ARS existen usuarios satisfechos e insatisfechos, el color amarillo representa la alerta y el rojo la posición de Stop por su voluntad de permanencia. De otro lado el vinculado priorizado es aquella población que está en cola de acceder a los subsidios, por el contrario los vinculados al sistema en color rojo son las personas y grupos familiares con puntajes superiores (Nivel 3).

Solo a través de los medios de comunicación y de un despliegue publicitario estratégico podemos lograr llegar a usuarios insatisfechos y a los vinculados priorizados, salvando las barreras naturales de acceso, para ir condicionando su intención de compra hacia la selección de nuestros servicios. Es decisivo explotar las ventajas comparativas de la Caja para el éxito de la fase.

8.2.2. SEGUNDA FASE ESTRATEGICA:     “PROMOCION COMERCIAL”

Esta segunda fase inicia cuando ya estemos penetrando el conocimiento de la población objetivo, a estas alturas los grupos de decisión conocen el respaldo de nuestra empresa, ahora arranca la estrategia de mostrar nuestros valores agregados y servicios diferenciales que hacen atractivo nuestro portafolio de servicios.

Se trata de penetrar la confianza del afiliado potencial en nuestros servicios y tocar al usuario satisfecho ubicado en las ARS. Detrás de la confianza buscamos explotar la imagen corporativa de la Caja que es una de las ventajas comparativas que podemos utilizar para posteriormente mostrar el programa ARS.
Esta etapa aplica para todas las fuentes de afiliaciones y se constituye en un trabajo de campo que debe realizarse oportunamente a los periodos de traslados especialmente, aprovechando la intención del usuario y evitando que cambie de opinión rápidamente.

8.2.3. TERCERA FASE ESTRATEGICA:     “GANEMOS TODOS”

Toda negociación se facilita cuando los beneficios de la transacción son oportunidades para satisfacer nuestras verdaderas expectativas y necesidades. Cuando el valor de uso del servicio o los servicios adquiridos están muy por encima del precio que estaríamos dispuestos a pagar por adquirirlos.

Esta es la fase de las decisiones comerciales,  el objetivo es negociar cuando el posicionamiento de la empresa sea lo suficientemente sólido como para motivar la decisión de compra que en este caso sería la afiliación.

En la figura ilustramos la penetración en el mercado, simbolizándola como la ojiva que lleva consigo la imagen de la empresa posicionándose de tal manera que logra influir la decisión de compra de los afiliados potenciales.

Finalmente el usuario insatisfecho y el vinculado priorizado ejecutan su voluntad dando vía libre (Verde) al proceso de afiliación por traslados y ampliación de cobertura respectivamente   

8.2.4. CUARTA FASE ESTRATEGICA:        “UN BALANCE POSITIVO”

La última fase estratégica es sencillamente la pos venta y el mantenimiento de la afiliación. Representamos la consolidación de la ARS y su incorporación en el mercado con un volumen de afiliados adheridos y satisfechos.

En esta etapa del proceso de administración de las afiliaciones se requiere de la aplicación de mecanismos y acciones de seguimiento que permitan la detección oportuna de las fallas del servicio y medir los niveles de satisfacción de los usuarios y de sus grupos de decisión. Con éstas medidas se logrará reforzar la lealtad del afiliado y por consiguiente su permanencia en nuestra organización.

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