LA ACTIVIDAD PROMOCIONAL - Conclusiones referidas a los objetivos

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Análisis de las promociones sobre ventas en establecimientos detallistas de alimentación
Yolanda Yustas López

A) Conclusiones referidas a los objetivos:
1º Objetivo: Conocer la proporción de las ventas que se hace en presencia de promociones y qué productos son los más activos.
En España, en el universo de establecimientos detallistas equipados con cajas de salida escáner, se realizan algo más de la tercera parte de las ventas del conjunto de producto de alimentación en presencia de promociones. Concretamente el 34% de las ventas en valor y el 36% de las ventas en volumen, es decir, en unidades equivalentes, se realiza bajo presión promocional.
El sector más activo promocionalmente es el de líquidos, seguido del de la alimentación seca y por último está el sector de los productos perecederos.
La tendencia con el transcurso del tiempo es a incrementarse esta presión promocional, siendo el sector de la alimentación seca el que refleja esta tendencia de forma más clara.
El producto que realiza una mayor proporción de sus ventas en valor en presencia de promociones es el café tostado, seguido de los túnidos y el tercer lugar lo comparten las bebidas refrescantes, los turrones, el aceite, los cereales preparados y el vino de cava. En términos de volumen el producto más activo es el aceite y, a una considerable distancia, el segundo puesto lo comparten el café tostado, los cereales preparados y los túnidos. En el tercer lugar está el vino de cava.
Los productos más importantes en la cesta de la compra aparecen en los primeros lugares en la actividad promocional.
Con el transcurso del tiempo se observa gran estabilidad en los productos que ocupan los primeros lugares.

2º Objetivo: Estudiar la penetración alcanzada por las promociones.
El producto con una distribución numérica de promociones mayor son los cereales preparados, seguido de las bebidas refrescantes y en tercer lugar de las galletas dulces.
Los productos que registran una mayor presencia o distribución de promociones no son necesariamente los primeros en cuanto a la proporción de ventas realizadas en presencia de promociones.
Se observa una tendencia generalizada a ir incrementando la presencia de promociones en los establecimientos.
Los productos con una mayor presencia de promociones guardan la misma ordenación en cuanto a la penetración de las mismas, siendo ésta cercana al 100%, es decir, todas las tiendas que venden esos productos tienen alguna referencia en promoción.

3º Objetivo: Investigar qué porcentaje de referencias se ven afectadas por las promociones.
El 17% de las referencias del conjunto de los productos de alimentación estuvieron en promoción, manteniéndose esta proporción con el transcurso del tiempo.
El aceite es el producto que presenta una mayor proporción de sus referencias en promoción, seguido de los cereales preparados y el tercer puesto lo ocupan los turrones.

4º Objetivo: Analizar qué tipo de promociones utiliza más cada clase de producto.
El tipo de promoción más frecuentemente utilizado es la reducción temporal de precios, siendo bastante elevada su presencia en todos los productos estudiados. El segundo tipo de promoción es la exposición especial, existiendo grandes diferencias en su grado de utilización entre unos productos y otros. Con una intensidad de utilización muy cercana se encuentran los folletos, seguido de la combinación conjunta de folletos+ exposiciones especiales y por último el regalo directo, que presenta un grado de utilización bajo y muy diferente según la clase de producto, llegando a ser prácticamente inexistente en algunos de ellos.
El producto que presenta una mayor utilización de la reducción temporal de precios es la cerveza. Las bebidas refrescantes es el producto que más utiliza la exposición especial, los folletos en solitario y los folletos+exposición especial conjuntamente. La mayor utilización del regalo directo la registra el paté seguido a corta distancia del whisky.

5º Objetivo: Conocer qué tipo de promoción es más eficaz y más elástica para cada clase de producto.
La combinación de folleto+exposición especial es el tipo de promoción más elástica, seguida de la exposición especial a solas, a continuación va el descuento temporal de precios y por último está el folleto.
El aceite es el producto que presenta una mayor elasticidad a la reducción temporal del 10% en el precio y a los folletos, y las tabletas de chocolate a la exposición especial y a la combinación de la exposición especial+folleto.

6ºObjetivo: Investigar que proporción de las ventas totales de una clase de producto se puede atribuir realmente a las promociones.
La mayoría de los productos estudiados presentan unas ventas incrementales que oscilan entre el 10% y el 15%.
El producto que debe una mayor proporción de sus ventas a las ventas incrementales conseguidas por las promociones es el aceite, a una diferencia considerable de los siguientes productos.

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