La Empresa es su Resultado
El Beneficio editorial y la Contabilidad del Conocimiento.

Francisco Luis Sastre Peláez

 

LA COMUNICACIÓN DE MASAS(1)

Los sujetos de la comunicación de masas: emisor y receptor

La propia naturaleza del proceso de comunicación de masas delimita y hace específicos los caracteres de los sujetos participantes en el proceso.

a) Receptor: Desde el punto de vista económico el receptor interesa, sobre todo, en cuanto es consumidor potencial y configurador de la demanda. En este sentido, se trata de un sujeto colectivo y disperso, marcadamente heterogéneo y con débiles vínculos de cohesión interna, definido originalmente como “masa”. Sólo su posible relación con el medio de comunicación le da una mínima nitidez, necesaria para considerarlo como “público” o “audiencia”.

No puede olvidarse, sin embargo, que la “masa” está constituida de individuos y que es sólo a causa de nuestros medios imperfectos de análisis, así como de los límites que el tamaño del mercado impone a la rentabilidad, que la “masa” permanece como un conjunto indiferenciado. Con el progresivo conocimiento del cliente potencial, unido al deseo de atender sus necesidades particulares se da lugar al conocido fenómeno de la segmentación de los mercados.

b) Emisor: El emisor o configurador de la oferta informativa es también de naturaleza colectiva y adopta, generalmente, la forma de Empresa(1). Como ya señalamos anteriormente, la comunicación de masas aconseja el derecho de propiedad o, al menos, de uso exclusivo sobre medios de comunicación cada vez más sofisticados y costosos, así como una elevada capacidad de procesar información variada y compleja para proceder a su emisión.

Así pues, el emisor típico es de naturaleza colectiva y, más específicamente, se encuentra estructurado bajo la forma de una empresa especializada en comunicación. La capacidad de este tipo de organizaciones para aunar capacidad financiera, técnica e informativa (los tres aspectos que destacaba De Benito en la comunicación de masas) convierten a los medios en auténticos protagonistas del proceso de comunicación masivo.

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1. Aunque los miembros del colectivo sean identificables de forma individual y la información emitida pueda vincularse por el público a un autor u otro, en realidad y como veremos más tarde, estamos en presencia de una obra grupal.

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