Lisabel Bordón Duran
Yunier Broche Pérez (CV)
Profesor de Comunicación, Propaganda y Publicidad
Universidad Central "Marta Abreu" de Las Villas
yunierbp@uclv.edu.cu;
DESARROLLO
La publicidad es paralela al nacimiento del comercio e inherente al capitalismo por las propias competencias comerciales que existen en estas sociedades. En sus inicios, los mensajes publicitarios estaban cargados de una inmensa inocencia, eran completamente genéricos y casi nunca iban acompañados de firma alguna del realizador. Nada más alejado de sus pretensiones, que acercarse a lo artístico, sus intenciones podían calificarse de informativas. Si bien el hecho de publicitarse comenzó siendo algo casi ingenuo, poco tiempo después, motivados por la creciente competencia –y el desarrollo de herramientas como el marketing-, los productores quisieron delimitar sus espacios, segmentar sus públicos: distinguirse.
En nuestro país ocurrió una verdadera explosión de los espacios publicitarios; de las empresas que se dedicaron a crear o reproducir publicidad; de los anunciantes que pagaban elevadas sumas de dinero por colocar sus anuncios en radio y televisión; y lo más importante de todo: la publicidad en Cuba -que nació a la sombra de aquella que venía empaquetada desde los Estados Unidos-, alcanzó un desarrollo propio que le permitió establecerse como toda una industria en un país marcado por las fluctuaciones y los desatinos políticos.
En muy pocos años, la expansión de los monopolios estadounidenses en Cuba alcanzó límites inquietantes. El establecimiento en nuestro país de grandes compañías norteamericanas que vendían lo que en Cuba se podía producir, (como de hecho se hacía, con recursos propios, pero que era más fácil y provechoso dejarlo en manos de los inversionistas extranjeros) fue elemento distintivo de las décadas del veinte y treinta. Desde la década del veinte, con el establecimiento de cadenas de tiendas como Sears, comienza para Cuba el desarrollo de estrategias de marketing y publicidad. La presencia de empresas gigantescas en nuestro país, era una realidad, como lo demuestra el ejemplo del binomio Colgate-Palmolive. Este tipo de consorcios realizaban sus actividades comerciales en el territorio nacional, pero operaban con capital yanqui. Con el crecimiento de las cadenas de tiendas y luego supermercados y empresas trasnacionales que se establecieron en la Isla, la publicidad aportó, junto al marketing, las herramientas para el éxito comercial y se convirtieron en elementos distintivos de una nueva economía.
Arribaron las grandes firmas comerciales de los Estados Unidos: Standard Oil y Gillette se perfilaron como principales anunciantes (no solo por la cantidad de anuncios, sino también por el dinero que invertían en ello). No obstante, las compañías jaboneras se establecieron como las más fuertes en la radio y estaban dirigidas a un público muy específico, mujeres amas de casas y lavanderas o criadas: “Crusellas empieza el año ofreciendo al pueblo un magistral programa: Casos sensacionales. Para que nadie se lo cuente, sintonice usted misma este maravilloso programa”. Las emisoras de radio (cuando aun la televisión no había entrado a los hogares) se encargaban de mantener conectados a sus públicos, con programas diseñados a la medida, y en los que eran frecuentísimos aquellos anuncios de empresas que patrocinaban el propio espacio radial. “Unión Radio prometió que para el presente año pondría en el aire un número selecto de audiciones dramatizadas y musicales que fueran, en su género, lo mejor que se ha radiado en Cuba (…) El primero de estos programas, bajo el título general de Solteras, viudas y divorciadas, presentará en novelizaciones cortas y humanísimas, los más apasionantes casos de mujeres cuyas vidas han sido conmovidas por los más horrendos dramas del amor”.
En Cuba las investigaciones sobre publicidad y medios de comunicación se inician en la década del cuarenta con el auge de la radiodifusión, y se intensifica a partir del siguiente decenio, con la introducción de la televisión y la proliferación de las agencias de publicidad.
Luego del triunfo de La Revolución se dedicaron esos espacios a mensajes de bien público, como el apadrinamiento de escuelas rurales, en tanto la campaña de alfabetización contaba con el apoyo profesional de los medios de comunicación. Un equipo polivalente enfrentó las comunicaciones, principalmente de las brigadas Conrado Benítez, con la participación de todos los medios, artistas, creadores de las distintas especialidades. Se diseñó un símbolo: el farol, y un uniforme con el pantalón verde olivo de la guerrilla, la camisa gris del obrero y la boina verde de la milicia. Se compuso un himno, que fue cantado por jóvenes en llanos y montañas llevando la alfabetización. El cartel par la puerta de los humildes bohíos destacando Aquí vive un brigadista ejerció un papel significativo.
Pero el solo hecho de que en nuestro país no exista una competencia en el comercio y que el consumo este mediado por las posibilidades económicas de los ciudadanos a hecho que se le haga cierto rechazo a la publicidad.
En 1962 se hacen intentos de rescatar en cierta medida la técnica aplicada al desarrollo de productos. Surge, por iniciativa del Che, el Departamento de Estudio de Productos en la Industria Ligera. En 1970, a propuesta de Flavio Bravo, se conceptualizó la necesidad de contar con un instrumento científico para llegar al ajuste adecuado de entre la producción, los servicios y las necesidades del pueblo. Se le otorga validez al marketing en una sociedad socialista con la aplicación de algunas de sus técnicas, y la aparición de otras para elaborar un método científico socialista. Bajo estos principios se creó en 1971 el Instituto Cubano de Investigación y Orientación de la Demanda Interna (ICIODI), que aunque realizó un buen número de investigaciones, no logró trabajar en el terreno del comercio y los servicios, sino que derivó hacia la llamada farándula con su concurso de girasoles. Otros intentos se han hecho en la Cámara de Comercio de Cuba pero desafortunadamente no ha existido, ni consideramos existe aún, una concepción cabal del valor de la publicidad y el marketing para su aplicación a nuestro proceso de desarrollo.
La publicidad en el socialismo debe profundizar en el papel importante que desempeñan las necesidades en la vida de la sociedad. En 1967 Fidel aseveraba: “el capitalista produce para las ganancias […] la economía socialista produce para el pueblo, produce para el consumo, produce para las necesidades”. En este sentido la publicidad puede contribuir a la educación y desarrollo de la conciencia de un consumo racional, sin excluir el enfoque individual, enriqueciéndolo con los resultados de la experiencia social, el conocimiento de las normas sociales y de las reglas de conducta. Debe contribuir también a elevar los deseos y aspiraciones legítimas de los ciudadanos, e investigar sobre las leyes de la acción eficaz de la psicología de las personas.
La publicidad en el socialismo, en resumen, es una necesidad de comunicación social, y debe de organizarse de una manera diferenciada, en concordancia con la experiencia social creciente de las masas, con su madurez política y social, con la cultura y la educación.
Haciendo un análisis interno de las posibilidades que tiene nuestro país para el desarrollo de la publicidad tanto territorialmente como hacia el exterior tenemos que tiene un gran potencial de turismo debido a la inmensidad de playas que tenemos en nuestros alrededores, la diversidad geográfica, el clima, diversidad cultural a causa de la transculturación etc, el alcance que han logrado los medios de información masiva, todo esto son fortalezas que considero que deben ser aprovechadas.
Por otra parte las principales debilidades que existen es el bajo nivel económico que tiene la población cubana en general y una economía que está lejos de la competencia comercial.
En Cuba se deben aprovechar a los profesionales para hacer un estudio del consumidor apoyado en la cantidad de profesionales de nuestro país que salen al exterior, a países capitalistas y aprovechar la entrada del turismo en Cuba son algunas de las oportunidades que se le ofrecen. Aunque nos vemos amenazados también por el bloqueo económico y comercial que tienen impuesto los Estados Unidos contra Cuba.
BIBLIOGRAFÍA
Analisis DAFO de Venezuela
Bencomo E Cuba y la Publicidad Normativa en la Era de la Sociedad de la Información y el Conocimiento
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González-Rodiles I (2007) Retorno al pasado
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Revista de la Asociacion Cubana de Publicitarios y Propagandistas (2001)
Revista de la Asociacion Cubana de Publicitarios y Propagandistas (2003)
Sarduy L. Publicidad y medios en Cuba