LA IMPLEMENTACIÓN DEL MOBILE MARKETING COMO HERRAMIENTA MULTIDISCIPLINAR EN EL SECTOR TURÍSTICO Y AEROPORTUARIO

LA IMPLEMENTACIÓN DEL MOBILE MARKETING COMO HERRAMIENTA MULTIDISCIPLINAR EN EL SECTOR TURÍSTICO Y AEROPORTUARIO

Lázaro Florido Benítez

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6.7. Los efectos de la implementación del mobile marketing en el sector turístico

Todas las conclusiones anteriores y la importancia de la satisfacción del pasajero a través de su dispositivo móvil, nos ha llevado finalmente a concluir el planteamiento de nuestro objetivo nuclear de este proyecto de investigación. En este sentido, el trabajo desarrollado nos ha permitido entender mejor la herramienta mobile marketing y que utilidad ha percibido el pasajero que ha  manejado dicha app dentro del aeropuerto. Además, hemos analizado los beneficios e inconvenientes que ofrece esta herramienta a los gestores aeroportuarios que se han servido de ella como canal de promoción y venta. A continuación exponemos nuestro último objetivo y exponemos el análisis de los resultados obtenidos:

El objetivo general de esta investigación es analizar los efectos de la implementación del mobile marketing sobre el nivel de satisfacción, tanto de los pasajeros como de los clientes que visitan las infraestructuras aeroportuarias.

El mobile marketing es una herramienta multifuncional que favorece y enriquece la experiencia del usuario en términos cuantitativos y cualitativos: rapidez de comunicación, privacidad del dispositivo móvil, geolocalización y su eficiencia en términos  económico-tiempo-espacio, han hecho de ella la rosa de los vientos de esta incipiente generación digital.

Los aeropuertos han visto en esta herramienta el soporte ideal para transferir desde los procesos de embarque hasta la venta de productos y servicios para incrementar sus ingresos comerciales. Las nuevas apps aeroportuarias se han convertido en un producto más dentro de la cartera de negocios de los aeropuertos. Así lo ratifica el 54% de los encuestados de esta investigación, un 19% de los encuestados perciben la app como un producto y herramienta de comunicación a la vez, es decir, en términos relativos el 73% de los usuarios que han utilizado la app lo perciben como un producto.

La tendencia de las apps aeroportuarias y en general, es que los usuarios se conviertan en prosumidores, elaboren sus productos, servicios o planifiquen su viaje y después lo consumen. La app ofrece comodidad, mayor libertad y selección del usuario a la hora de tomar decisiones, mientras que si lo miramos desde el punto vista del aeropuerto o establecimiento, ahorramos costes y ganamos rapidez en los procesos de tránsito del pasajero en la terminal.

Esta conclusión que exponemos, y que nos alegra enormemente, detectar errores con el fin de mejorar la experiencia del pasajero, lo ratifica el presidente y CEO de la Asociación del Transporte Aéreo Internacional (IATA) Tony Tyler, destacando que transformar la carrera de obstáculos que muchas veces padece el paso del pasajero por el aeropuerto hasta la puerta de embarque y su salida en una experiencia de viaje tranquila y sin problemas, sería el mayor valor que se le puede aportar a los viajeros, y asegura que en ello están trabajando la industria aérea y sus socios en tecnología para hacerlo realidad en 2020 (Ramón, 2014).

Evidentemente todas estas ventajas contribuyen a incrementar los niveles de satisfacción de los pasajeros, pues la app le aporta un valor añadido a la experiencia de ese usuario que la está utilizando. La conexión interactiva que ofrece la app a las fuentes de información que demanda el pasajero o personas que visitan el aeropuerto para llevar o esperar a un familiar, les permiten gestionar y planificar mejor el tiempo que pasan dentro de la terminal.

La adquisición de esta beneficiosa información le proporciona al usuario mayor libertad de movimientos y disfrute de los establecimientos que se encuentran dentro de la terminal aeroportuaria. La importancia de la transversalidad interaccional digital juega un factor clave en este proceso interactivo aeropuerto-pasajero, pues debe iniciarse en el momento que el cliente comienza su proceso de experiencia en buscar la información del vuelo, reservar el billete de avión y demande una serie de productos y servicios personalizados, que las empresas satisfactoriamente deben de proporcionar, así hasta llegar a su destino o finalizar todo el proceso compra-venta entre oferente y demandante.

Asimismo, para que se den estos requisitos tiene que existir una relación de interoperabilidad entre todos los agentes implicados. Si esta transversalidad se proporciona al consumidor de una manera estructurada, ordenada y satisfaciendo las necesidades del usuario, seguramente la satisfacción global por parte del pasajero con la empresa se verá beneficiada.

Hablamos de enriquecer la experiencia de los pasajeros y usuarios que transitan por la terminal e incrementar los niveles de satisfacción de estos a través del dispositivo móvil. Pero son los gestores aeroportuarios los que deben preguntarse ¿Cómo saber si la experiencia móvil es satisfactoria? Para conocer la efectividad de la estrategia móvil, conviene establecer Key Performance Indicator (KPI) o indicador clave de rendimiento, que permiten medir y analizar la conversión del site móvil. Es esencial estudiar la tasa de conversión de los usuarios móviles, conocer el volumen de visitas recurrentes, el uso del buscador o de las páginas de contacto.

En esta fase de análisis será de gran ayuda el Big Data, el uso de cookies y establecer un seguimiento de cliente a través de los distintos puntos de contacto. Toda esta actividad redunda el enriquecimiento de la experiencia del usuario y mejora la imagen de la empresa ante sus principales competidores.

La globalidad de estos elementos nos facilitará el comportamiento y seguimiento del flujo de pasajeros que utilizan nuestra app. El obtener la información de estos indicadores nos facilitará el desarrollo y mejora de la oferta de los productos y servicios, con el fin de personalizar el producto a nuestro cliente objetivo. Con esta estrategia estamos fortaleciendo la gestión de la relación con nuestro cliente GRC.

Si los gestores de los destinos turísticos quieren que sus turistas vivan una verdadera experiencia a través del móvil, está claro que el producto que le ofreceremos tiene que personalizarse. Dependiendo de la naturaleza del producto y del nivel de sofisticación que el cliente desee, las variables tendrán un peso diferente (Florido-Benítez, 2014).

En los resultados obtenidos en esta investigación se pone de manifiesto que la implementación del mobile marketing en los aeropuertos influye directamente en la información, seguridad, imagen-percepción, venta cruzada, WOM y satisfacción. Destacar que en los resultados obtenidos en la contrastación empírica de las hipótesis del modelo mediante el programa Smart-PLS las variables más favorecidas han sido información y venta cruzada. Tomemos estos indicadores como referencia para planificar estrategias de marketing, ya que los encuestados valoran estas dos variables notablemente.

A modo de ejemplo, cuando el usuario se dispone a conocer la información de su vuelo y puerta de embarque a través de la app, se puede introducir una promoción o descuento de un desayuno en Starbucks, mediante un pequeño banner móvil animado o display ads en la pantalla del smartphone del usuario. Con esta estrategia de marketing atendemos las necesidades del pasajero, primero le estamos ofreciendo la información que requiere y segundo le ofrecemos la posibilidad de tomar un desayuno en un restaurante muy conocido como es Starbucks. La app se transforma en un canal de venta sutil para el pasajero, pues esta incentivando el consumo de los productos y servicios que ofrece el aeropuerto a través de esta herramienta.

Según Hopkins & Turner (2012) en un estudio reciente mostraban que el 61% de los usuarios abrían los displays ads. Una cifra bastante considerable para tomar en cuenta en los planes estratégicos de marketing de los aeropuertos.

El análisis que hemos realizado ofrece unos resultados interesantes, no sólo desde el punto de vista académico, sino también desde el punto de vista de la práctica empresarial. En este sentido, uno de los objetivos de esta investigación es el de poder extraer conclusiones útiles para el ámbito de la práctica empresarial dentro de los aeropuertos y de los establecimientos que cohabitan en él.Todos estos establecimientos son los que nutren e incrementan los beneficios de los ingresos comerciales de los aeropuertos.

A continuación, inferimos los resultados de esta investigación con ejemplos prácticos empresariales, con la finalidad de mejorar las actividades del mobile marketing en los aeródromos. A modo de ejemplo, la información ofrecida a través de las apps aeroportuarias ejerce una influencia positiva sobre la seguridad y control del usuario. Los gestores aeroportuarios están en la línea de combatir y reducir a la mínima expresión los niveles de estrés del pasajero en los aeropuertos. La app actualmente es el mejor antídoto para reducir el estrés del pasajero dentro de la terminal.
Ya de por sí, el saber que tienes que volar en un avión a muchas personas les pone nervioso y les causa estrés. Averiguar donde está la puerta de embarque, pasar los controles de seguridad, buscar a que zona de la terminal deben dirigirse para esperar su vuelo, etc. En un corto período de espacio-tiempo es algo estresante y mucho más cuando no estás acostumbrado a volar. Con la información en tiempo real que ofrece la app a los pasajeros, los niveles de estrés se reducirán notablemente.
Por ello, los gestores aeroportuarios deben incentivar y motivar a los pasajeros a tener la app del aeropuerto en sus dispositivos móviles. Con esta estrategia de marketing favorecemos la experiencia del pasajero, personalizamos su vuelo, aportamos una mayor eficiencia en la gestión del tiempo del usuario en la terminal, con el fin de reducir los niveles de estrés.
Asímismo, si el pasajero a través de la app controla su tiempo de espera hasta que salga su vuelo, sería recomendable aprovechar este espacio temporal para ofrecer descuentos o promociones mediante códigos QR, así incentivamos las compras, aumentamos los ingresos en el aeropuerto y los establecimientos que cohabitan en él. Los directivos de los departamentos de marketing de los aeropuertos tienen que conocer e investigar que oportunidades les ofrece esta herramienta.
La mayoría de las personas poseen un dispositivo móvil y este se ha implantado en nuestro cuerpo como un órgano vital más. Sino somos conscientes de las oportunidades que nos ofrece el smartphone y que el medio interactivo es el futuro de la actividad mercantil, entonces estaremos perdiendo clientes, ventas e ingresos.
Hoy día los aeropuertos compiten entre sí, los nuevos modelos de gestión de estas infraestructuras han pasado en su mayoría de ser propiedad pública a la gestión privada, aunque siempre estarán supervisados por los poderes públicos. El gran crecimiento a largo plazo de la actividad del transporte aéreo, y su desregulación en los grandes mercados de la Unión Europea y los Estados Unidos, han dado como resultado el resurgimiento de aeropuertos especializados en atender distintos segmentos de mercado: servicios de larga distancia, servicios de bajo coste, carga aérea, aviación corporativa, destinos turísticos, etc., y también de sistemas multi-aeropuerto para dar servicio a aglomeraciones urbanas de gran densidad. En otras palabras, la competencia se ha hecho feroz. La imagen de los aeropuertos va ser un factor clave en la percepción de los pasajeros. Actualmente, gracias a las apps relacionamos algunos aeropuertos con una imagen de marca concreta:
Lo comentamos anteriormente en el apartado 4.2. dimensiones de la imagen de marca. Según expone en su trabajo de investigación sobre la influencia de la imagen de marca Apaolaza y Hartmann (2009), la imagen de marca puede ser considerada un antecedente de la satisfacción del cliente y confirma el efecto indirecto de la imagen en la lealtad actitudinal, mediado por la variable satisfacción.
Los aeropuertos tienen que planificar estrategias a través del mobile marketing, con la finalidad de que los pasajeros perciban un aeropuerto con una imagen de marca específica, como anteriormente hemos expuesto en la figura 6.1. Esto no es nada nuevo, las grandes compañías como Coca-Cola, Pepsi, Mcdonald`s, Nike, Adidas, Mercedes, etc., han hecho de su imagen de marca el estandarte de su empresa, donde son reconocidas en cualquier rincón del mundo.
Finalmente, me gustaría acabar exponiendo en este último apartado, un ejemplo de como debemos potenciar la viralidad de la comunicación boca-oído positiva a través de las apps. Tenemos que fomentar las experiencias positivas de los pasajeros dentro del aeropuerto, ser creativos y promocionar campañas de publicidad que transmitan que estas infraestructuras además de ser un nodo intermodal, es también un lugar donde poder disfrutar de establecimientos, restaurantes, museos de aviación, casinos, pistas de hielo, cine, etc. Las mejores herramientas para fomentar la viralidad del e-WOM son: Facebook, Twitter, Youtube, WhatsApp, MMS, etc.
El e-WOM se ha convertido en la fuente de información más fiable para los internautas (Calderón, 2014), así unos pocos comentarios pueden tener efectos notables en el comportamiento de muchos consumidores en el futuro (Libai, 2010). Según Zhang y Watts (2008), los comentarios y valoraciones con información de alta calidad ayudan a los usuarios a tener una mejor comprensión del tema, a sentir apoyo de los demás y a tomar una decisión más acertada.
“Promocionemos experiencias positivas de nuestros clientes” y ellos serán los que difundan nuestra marca en todos los medios interactivos. Animo a que pongan “Mejor aeropuerto del mundo” en la web o la app de YouTube, de los 20 primeros resultados ofrecidos en este canal, catorce son experiencias de pasajeros vividas dentro de la terminal. (Esta investigación se realizó el 27-3-2015).
Un referente y ejemplo de práctica empresarial en el campo del mobile marketing ha sido el Aeropuerto Schiphol de Amsterdam, vieron la herramienta mobile marketing como una gran oportunidad para incrementar la satisfacción global del pasajero y realzar la percepción de la imagen de este con el aeropuerto. La empresa M2Mobi desarrolló la app Schiphol Amsterdam Airport, mejorando la experiencia del pasajero con el aeropuerto en todos los niveles. Actualmente recogen el fruto por tantos años de trabajo, han sabido integrar muy bien las necesidades de los pasajeros y los servicios que ofrece el aeropuerto. Hoy día es la mejor app aeroportuaria del mundo por quinta vez consecutiva.

A continuación, mostramos en la figura 6.2 como la implementación de la herramienta mobile marketing en las infraestructuras aeroportuarias influyen de forma positiva, funcional, económica y eficiente en la satisfacción del pasajero. La información que recibe el usuario a través de la app, le aporta seguridad y control al pasajero para que se pueda mover y conocer mejor dentro del aeropuerto, así como mejorar la venta cruzada al entorno empresarial que habita dentro del aeropuerto. Por último, explicar que dicha herramienta mejora la imagen-percepción global del aeropuerto y pasajero.

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