3.4. Influencia de las características demográficas y situacionales en la satisfacción global

En un medio interactivo la inversión por parte del empresario es mayor y la desconfianza del consumidor aumenta, dado que el servicio/producto o información que recibe el cliente es a través de un dispositivo inalámbrico, es decir, lo observa por una pantalla, pero no físicamente como està acostumbrado los clientes. Los investigadores y profesionales están muy interesados en entender qué impulsa la satisfacción del cliente, en parte porque los estudios consideran que la satisfacción del cliente es un antecedente de aumento de cuota de mercado, rentabilidad, comentarios positivos de boca-oido y captación de clientes, pensamientos que comparten (Anderson, Fornell y Lehman, 1994).

A pesar de la extensa investigación sobre cómo influyen las características del cliente en los encuentros del servicio, Cook, Goh, y Chung (1999) observaron que la mayoría de las tipologías de servicios se centran exclusivamente en las características discriminantes de la idea de servicio, ignoran las características de los clientes e implícitamente tratan a todos los clientes por igual. Anderson, Klein y Widener (2008) tratan a los clientes como único agente endógeno y evaluador del proceso de creación de valor y demuestran que la incorporación de las características de los clientes, en los modelos que relacionan el concepto de servicio para la satisfacción del cliente genera manifiestamente modelos más ajustados que evidencian las diferencias reales en que los clientes valoran.

Está bien documentado que las características del cliente como por ejemplo: sexo, edad, ingresos, tienen un efecto importante en el nivel de satisfacción del cliente (Danaher 1998; Mittal y Kamakura, 2001). No obstante, los estudios muestran que las características de los clientes moderan los resultados de la satisfacción de este, incluyendo las intenciones de recompra (Cooil, Timothy, Keiningham y Hsu, 2007). Las características de los clientes explican las diferencias en la composición de la satisfacción global (Anderson, Klein y Widenar, 2008). Además, estos autores defienden que la gestión de la satisfacción del cliente requiere conocimiento de los elementos del concepto de servicio y de las características de este para proporcionar una visión completa del proceso de co-creación que genera la satisfacción del cliente.

Sasser, Olsen y Wyckoff (1978) acuñaron el término "concepto de servicio" para describir el conjunto de elementos envasados ​​para la venta al cliente. Las operaciones de servicio y estudios de marketing de servicios, postulan dos tipos fundamentales de atributos de servicios: los atributos básicos “los que se entrega” y los atributos periféricos “como se entrega” (Chase y Stewart, 1994; McDougall y Levesque, 2000).

Iacobucci y Ostrom (1993) definen los atributos básicos como el núcleo de un servicio que es parte de un servicio que nosotros pensamos cuando nombramos el servicio, es decir, si vamos a una cafetería de un aeropuerto y solicitamos un café y una tostada, este es el atributo básico y el atributo periférico, es como lo sirven, el ambiente de la cafetería, la atención del camarero, la calidad del producto, la imagen, información, etc.

Los atributos periféricos se dividen en físico, interacción y otras particularidades (Chase y Stewart, 1994). Los atributos físicos incluyen componentes ambientales, mecánicos, e intangibles de la prestación de servicios. Los atributos de interacción incluyen todos los encuentros interpersonales implicados en la prestación de servicios.

Estudios previos demuestran que tanto básicos como atributos periféricos se asocian positivamente con la calidad global del servicio y la satisfacción del cliente (McDougall y Levesque, 2000; Butcher 2005). Es por ello que la satisfacción global es un concepto holístico donde intervienen multitud de variables y en el cual cada variable tiene su cuota de incidencia en la satisfacción acumulada del consumidor. Cooil et al. (2007) señalan que las características de los clientes incluyen las características demográficas; situacionales y estado. Es importante investigar los efectos moderadores de ambos tipos y de la situación del cliente, ya que a priori la literatura ha demostrado que ambos son influyentes en la satisfacción del cliente. Las variables demográficas, como la edad, sexo y el nivel socioeconómico, son las propias del cliente. Mientras las características situacionales tales como la experiencia, tipo del servicio y transversalidad son específicas del contexto.

La transversalidad interaccional digital, se inicia en el momento que el cliente comienza su proceso de experiencia en buscar la información del vuelo, reserva el billete de avión (producto), demanda una serie de productos y servicios personalizados y las empresas se los proporcionan, así hasta llegar a su destino o finalizar todo el proceso (vía dispositivo móvil) de compra-venta entre oferente y demandante.

Evidentemente para que se den estos requisitos, tiene que existir una relación de interoperabilidad entre todos los agentes implicados. Si esta transversalidad se proporciona al consumidor de una manera estructurada, ordenada y satisfaciendo las necesidades del cliente, seguramente la satisfacción global por parte del pasajero con la empresa se verá beneficiada.

Proporcionar esta tecnología de información en su smartphone al pasajero en tiempo real, para mejorar su experiencia y conseguir mayor eficiencia en sus actividades, es bastante complicado. Muchas de las apps móviles necesarias para brindar estos servicios dependen en gran medida de la capacidad de la industria para compartir datos en el momen­to adecuado, información que probablemente provenga de múltiples fuentes. Por ejemplo, casi dos tercios de las compa­ñías aéreas tienen previsto informar a los pa­sajeros del estado de su equipaje facturado en tiempo real a través de sus móviles. Pero para proporcionar este servicio también necesitarán el acceso en tiempo real a los datos de todos los involucrados en los procesos de facturación de equipajes que pueden incluir el handling en tierra, el aeropuerto e incluso otras compañías aéreas, si el equipaje y el pasajero están siendo transferidos a otro vuelo (Ramón, 2014).

No obstante, en el conjunto de esta actividad mercantil hay un proceso pedagógico, donde debemos entender como funciona la interacción entre cliente-empresa, por no decir, el aprendizaje y perfeccionamiento de los pasajeros con la herramienta marketing en la transformación de un deseo o necesidad hasta que adquiere el producto o servicio, el participante de estas actividades no se transforma en un espectador sino más bien en el protagonista de su propia educación.

Nos centraremos en el contenido nuclear de este trabajo, para demostrar que impacto tiene el mobile marketing en la satisfacción global del pasajero y como va afectar las características demográficas, situacionales, herramienta mobile marketing y los componentes del servicio (básicos, periféricos), en el resultado de la evaluación de la satisfacción global.

En la anterior figura, se observa que la satisfacción global del pasajero con la herramienta mobile marketing, está condicionada por los efectos moderadores de las características del pasajero. Hui, Wan y Ho (2007), investigaron el impacto de las características demográficas (género, estado civil, ingresos, ocupación y nacionalidad) y detectaron que diferentes aspectos de los servicios ofrecidos daban lugar a diferencias en la satisfacción, recomendación y repetición. Los efectos moderadores de las características demográficas, tienden a generar comunicaciones boca-oído positivas y una mayor intención de repetir la visita al establecimiento (Gil, Ruiz, Berenguer y Corraliza, 2012). Lubbe (2007) defiende que las características demográficas están notablemente relacionadas con la satisfacción.
Respecto a las características situacionales, la experiencia unida al tipo de servicio o producto seleccionado, inicia el proceso de la transversalidad interaccional digital que condicionará el grado de satisfacción del pasajero. En el caso específico del comercio vía móvil, un novedoso canal de compraventa sin explorar para muchos clientes, la satisfacción es esencial para el desarrollo y el mantenimiento de la relación, habida cuenta que las primeras experiencias comerciales pueden marcar el éxito o fracaso de este canal para las empresas. Es por ello que múltiples estudios resaltan la importancia de esta variable relacional (Akroush, Al-Mohammad, Zuriekat y Algul-Lail, 2011; San Martín y López, 2012).

El marketing móvil es interactivo, ya que permite el diálogo entre emisor y receptor. La bidireccionalidad de este medio permite que haya diálogo entre ambos, mejorando el intercambio de información y su relación. Esto es muy ventajoso para los dos. El anunciante, al tener acceso a los gustos, preferencias o necesidades de su público objetivo, tiene una vía directa de contacto con el cliente, que le puede servir, entre otros, como servicio postventa, información al consumidor y ofertas o promociones (Melendo, 2012).

Asimismo, en la evaluación del cliente con el mobile marketing contemplamos tres elementos principales:

1. Ofrecer una buena conexión wifi por parte del aeropuerto al pasajero.
2. Ubicuidad en las acciones del pasajero, tenemos que localizar al usuario en función de sus gustos, preferencias y las necesidades que demanden.
3. La evaluación de optimización del tiempo por parte del pasajero gracias a la instantaneidad del medio, personaliza el mensaje y genera confianza al usuario en el momento de recepción de la información o de la compra.

En la evaluación-constatación del cliente con los elementos periféricos del servicio como: información en tiempo real, señalización digitalizada, accesibilidad orientada, ofertas y descuentos en el dispositivo móvil y los servicios ofrecidos de la aplicación móvil del aeropuerto, el pasajero tendrá que evaluar las ventajas o desventajas de esta herramienta y constatar su veracidad, si quiere consumir el producto y servicio o recibir la información demandada.

Finalmente, en el bloque de evaluación del cliente con los elementos del servicio básico, incluimos elementos esenciales que debe prestar un aeropuerto: entorno o ambiente, los productos y servicios “físicos, no a través del móvil” que ofrece el aeropuerto, la seguridad, la imagen visual y de marca de la infraestructura aeroportuaria. Si un aeropuerto quiere obtener buenos resultados en la satisfacción global del pasajero y ser competitivo, debe articular según Gil, Ruiz, Berenguer y Corraliza (2012) estrategias y acciones con el fin de lograr un mejor posicionamiento y realizar una entrega de valor superior al consumidor, para ello, deberá cuidar todos los aspectos, tanto funcionales como emocionales, vinculados al establecimiento que puedan generar imagen, valor percibido o notoriedad en el consumidor, ya que a través de ellos, como apuntan Yoo, Donthu y Lee (2000) podrá influir en las percepciones e impresiones de los consumidores y lograr una mayor satisfacción.

Como resultado final, los organismos públicos y privados que gestionan la promoción de los destinos turísticos a través del mobile marketing, deben tener claro está tecnología móvil para su posicionamiento e interacción directa con los turistas, dado que el viaje comienza en el momento que el turista tiene en su dispositivo móvil la información del destino turístico que ha seleccionado. El trasvase de las infraestructuras, aspectos sectoriales y territoriales del destino turístico a un entorno móvil no es nada fácil, por ello, se debe estructurar un inventario de todas las características del destino y proyectar los mejores recursos turísticos en función de las demandas de los clientes.