LA IMPLEMENTACIÓN DEL MOBILE MARKETING COMO HERRAMIENTA MULTIDISCIPLINAR EN EL SECTOR TURÍSTICO Y AEROPORTUARIO

LA IMPLEMENTACIÓN DEL MOBILE MARKETING COMO HERRAMIENTA MULTIDISCIPLINAR EN EL SECTOR TURÍSTICO Y AEROPORTUARIO

Lázaro Florido Benítez

Volver al índice

5.2. Fortalezas y debilidades de los sistemas de pagos móviles

En este libro estamos analizando la implementación del mobile marketing en el sector turístico y aeroportuario. Esta investigación tiene que ser objetiva en el estudio de las características de la herramienta mobile marketing, como afecta a los usuarios, que ya lo comentamos anteriormente y ahora evaluaremos las fortalezas y debilidades de los sistemas de pagos.

La nueva generación digital demanda mayores garantías de seguridad en los sistemas de pagos a través de los dispositivos móviles. No quieren suplantaciones de perfiles con fines fraudulentos, fallos en la transacciones electrónicas entre empresa y cliente, tener que aportar datos personales y sensibles cada vez que tiene que hacer un pago, como el número de tarjeta de débito o crédito o el documento nacional de identidad.

La seguridad en el m-commerce, ha recibido en los últimos una atención considerable entre los investigadores y las empresas que han visto este canal el futuro de su actividad empresarial. Principalmente, porque ha cambiado el modelo de compra físico cara a cara entre empresa-cliente y hemos pasado a un usuario sentado en el salón de su casa o que está paseando en la calle, que gestiona la información de los productos y servicios que le interesa, para a continuación comprarlo y consumirlo en el mismo momento o que le envíen el producto a casa.

Asimismo, la seguridad para Hua (2008) incluye cuestiones referentes a la confiabilidad de las transacciones, el no repudio de las transacciones y la integridad de los datos. No obstante, también es relevante la fiabilidad, que significa garantizar que las transacciones y la confidencialidad del mensaje sean válidas para evitar su vulneración por parte de códigos maliciosos cuando se transmite a través de la red. Finalmente, Wei y Yangling (2010) reiteran que dentro de los temas clave del comercio móvil está la seguridad de los sistemas de pago; por ende, es importante la adopción de medidas especiales de seguridad para la protección de la información.

Se evidencia entonces, que los sistemas de pagos y la seguridad para el comercio móvil no se rigen por una infraestructura específica, un lenguaje de programación especifico o dependen de una organización en particular, es decir, existen diferentes tecnologías, aplicaciones y organizaciones que ofrecen sistemas de pagos y seguridad. Su implementación depende de las necesidades de la empresa u organización que pretende ofrecer este tipo de servicios a los consumidores (Robayo-Botiva, 2012).

Cuando un consumidor se plantea la compra por teléfono móvil, puede enfrentarse a una situación de información asimétrica dado que es un contexto en que no existen indicadores tangibles de calidad del producto y la compra está afectada por problemas de seguridad y privacidad, por lo que es de esperar mayor riesgo y menor confianza (Li y Yeh, 2010). Por tanto, se hace necesario facilitar un entorno de confianza que permita al potencial cliente superar dichas barreras, especialmente cuando hablamos de productos, servicios o canales que se encuentran en una fase de introducción o lanzamiento, como es el caso de la compra por teléfono móvil.

Es evidente el papel que estas jugando los dispositivos móviles en la toma de decisiones de compra. Aunque sería conveniente la estandarización de un sistema de pago universal, con el fin de no tener barreras a la hora de comprar en cualquier lugar del mundo. Seguidamente, mostramos en la siguiente figura la cadena de valor en los sistemas de pagos móviles:

Al analizar la cadena de valor del sistema de pago móvil, los agentes que participan en esta cadena de valor se han dado cuenta de que pueden beneficiarse en alguna de las etapas de la misma. Se pueden beneficiar desde los bancos, empresas de tarjetas como Visa y Mastercard, en la relación de la gestión del dinero. Los sistemas de pagos de los operadores, pasando por los fabricantes de dispositivos móviles, que ven esta oportunidad como una futura fuente de ingresos. Además, los comercios aportan una experiencia de compra más satisfactoria y propicia para su cliente.

En este ecosistema interactivo, los actores se aseguran eliminar los posibles fallos que afecten a los sistemas de pagos. Los comerciantes, los bancos, y los sistemas de pago de los operadores discuten sobre cómo dividir el beneficio. No obstante, si se añaden nuevos jugadores a una cadena de valor ya compleja, se hace más difícil alcanzar un consenso en la interoperabilidad de los procesos, así como un descenso en el reparto de los beneficios. Por lo que es evidente que en esta actividad predomina el dominio y control de mercado, favoreciendo un oligopolio.

El tener una marca de smartphone y un sistema operativo concreto por defecto, en el cual posee un sistema de pago determinado, con una operadora telefónica especifica y una entidad bancaria, puede condicionar tus compras en algunas tiendas online o el pago electrónico en algunos establecimientos, aeropuertos, aerolíneas, etc. Muestra de un ejemplo puede ser, si tu tienes un iPhone, tienes la posibilidad de hacer el pago vía Smartphone, hacer el check-in online y recibir el billete electrónico mediante un código QR. Empresas como Iberia, Renfe, Vueling, Avis, Alsa, Hoteles NH, etc. están adscritas en la app de Passbook de Apple. Sin embargo, existen grandes compañías y pequeñas que no trabajan con Apple y si con Android, el conflicto y el debate del sistema de pago ya está abierto.

Asimismo, como comentamos anteriormente, los usuarios de teléfono móviles son unos de los grupos más importante estudiados por los investigadores, esto es debido a la desconfianza de los usuarios durante mucho tiempo aceptar cualquier nueva tecnología. Esto es un hecho, en la actualidad existe una incertidumbre en cuanto a aceptar y usar tecnologías de pago móvil y ver si tendrán el éxito que se esperaba.

Por lo tanto, es importante tener en cuenta que factores impulsan a los usuarios a adoptar nuevos sistemas de pagos electrónicos o crear un hábito para ellos hacerlos (Keramati et al., 2013). Aunque en el último Informe Digital Trends de Econsultancy (2014) la confirmación de compra y la conversión móvil es cada vez más frecuente, en 2014 la mitad de los usuarios móviles 48%, confirmaron su pedido a través de su terminal inteligente, lo cual supone un aumento del 5% respecto al año anterior.

En la actualidad si una de una empresa quiere ser competitiva necesita desarrollar productos personalizados a través de los dispositivos móviles, así como el feedback mutuo e inmediato con los clientes. Servicios que sean capaces de retener al consumidor, dado el potencial que tiene Internet para crear valor para los clientes y aquí juega un papel clave los sistemas de pagos.
A continuación, mostramos las fortalezas de los sistemas pagos móviles, tanto para los usuarios como para las empresas:

Debemos señalar que esa desconfianza referida a la seguridad financiera es el principal inconveniente que nuestros consumidores online señalan como motivo fundamental para no comprar más a menudo a través de Internet. Además, añaden la necesidad de mecanismos de regulación, sin embargo, admiten lo complejo que esto puede llegar a ser.

Para tener una mejor percepción de las debilidades actuales de los sistemas de pagos, mostramos en el siguiente cuadro las principales barreras que deben superar los clientes y empresas que intervienen en esta actividad mercantil interactiva.

Dahlberg y Öörni (2007) examinaron los cambios en los hábitos de pago de los consumidores especialmente en los entornos de los pagos móviles. En su estudio, analizaron el hábito de pago, la confianza, la seguridad, la compatibilidad, la disponibilidad de información de las operaciones de pago, facilidad de uso, la conveniencia, la norma social, la edad, la educación y las prestaciones del dispositivo móvil. Este estudio nada más que hace respaldar nuestra teoría de que en la satisfacción global del cliente influye multitud de variables y no como otros investigadores, que sólo utilizan y se centran más en los factores conductuales como (Cronin y Taylor, 1992; Lockett & Littler, 1997; Dahlberg y Öörni, 2007) y otros en los factores técnicos como (Tornatzky & Klein, 1982; Rogers, 2003; Mallat, 2007).

Atendiendo a las aportaciones de estos autores, se detecta que para disminuir las desventajas y desconfianzas de los clientes a través del mobile marketing, tendremos que tomar en cuenta la adopción de las nuevas tecnologías y las características de comportamiento del cliente o usuario. Nos gustaría señalar, que debemos tener en cuenta la palabra “adoptar” y que es definida por la Real Academia Española (RAE): “Recibir, haciéndolos propios, pareceres, métodos, doctrinas, ideologías, modas, etc. que han sido creados por otras personas” otra definición de la RAE es: “Tomar resoluciones o acuerdos con previo examen o deliberación”.

Estas dos definiciones van de la mano en la adopción de factores tecnológicos y conductuales por parte del cliente, dado que este recibe información y gestiona procesos interactivos exógenos a través del dispositivo móvil, en los que tiene que tomar resoluciones con previa deliberación, es decir, el cliente inicialmente no acepta, el cliente adopta e interioriza informaciones y procesos externos, previa deliberación de sus características personales, situacionales, etc. y después toma las decisiones. Según Jinzhu (2014) entender la adopción de la innovación móvil, es investigar las decisiones de los consumidores a aceptar productos o servicios a través de la tecnología móvil a nivel individual.

En la fase inicial de búsqueda a través del smartphone, el 60% de las empresas reconoce que sus clientes buscan  en primera instancia con su móvil aquellos productos o servicios en los que están interesados en comprar. Por ello, tanto el posicionamiento como la optimización móvil son aspectos fundamentales, que aumentarán la probabilidad de que el cliente llegue a nuestra página, y encuentre en ella lo que necesita. No se puede descuidar, información tan relevante como las vías de contacto, ubicación, teléfono, ficha del producto, la posibilidad de poder compartirlo o de ampliar imágenes (Econsultancy, 2014).

Evidentemente, estos factores como: incertidumbre, la desconfianza inicial, la forma de pago, mejora de la conexión a internet, déficit de rapidez en la navegación, seguridad, conveniencia, cultura, información de la transacción del pago, la incompatibilidad de ciertas apps a determinados dispositivos móviles, etc., si no se gestionan bien por parte de las empresas, se transforman en desventajas para el cliente y al final promedian negativamente en la satisfacción global del consumidor.

Potenciar sus ventajas y reducir o eliminar sus limitaciones depende en buena parte del trabajo de los creativos, independientemente de cómo se les califique: publicitarios, de marketing, de comunicación (Baños, 2007). El objetivo es lograr que se pueda transmitir la idea a través de una pantalla muy reducida, y para lograrlo, el equipo creativo tendrá que hacer un esfuerzo añadido para crear un mensaje que transmita el concepto que se comunica a través de otros medios, pero adaptados a las características del móvil, especialmente el tamaño de la pantalla y el momento de la recepción.

A continuación exponemos en la siguiente figura, la adopción de estos dos factores (nuevas tecnologías y características de comportamiento del usuario), para reducir las desventajas y desconfianza del cliente, con la finalidad de aumentar los niveles de satisfacción global del usuario.