CAPÍTULO 6: ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LOS EFECTOS DEL MOBILE MARKETING EN LA SATISFACCIÓN DEL USUARIO DE LAS INFRAESTRUCTURAS  AEROPORTUARIAS

6.1. Introducción

En el año 2015, el autor de este libro Lázaro Florido Benítez presentó un trabajo de investigación titulado “Análisis de los efectos del marketing móvil en la satisfacción del usuario de las infraestructuras aeroportuarias”. Los resultados de este estudio empírico arrojaron unos datos muy relevantes, donde el sector turístico es el entorno más adecuado para que se produzca una sinergia de interoperabilidad que beneficia a todos los agentes implicados de la cadena de valor del mobile marketing.

Quisiera hacer un inciso, todavía hay personas que no entienden que la actividad aeroportuaria es una extensión más del sector turístico. Difícilmente, un destino turístico sin recursos naturales y patrimoniales, atraería a turistas. Para que exista una gran puerta de acceso como el aeropuerto, antes tiene que haber un destino que atraiga a los flujos de turistas.

En este trabajo de investigación marcamos un objetivo general y tres específicos, el primer objetivo específico fue evaluar los efectos del mobile marketing sobre los niveles de satisfacción de los pasajeros en los aeropuertos.

Esta evaluación se ha abordado inicialmente a partir de una revisión de la literatura de la variable satisfacción, la aplicación de modelos de ecuaciones estructurales para la contratación del modelo propuesto, han sido analizados mediante el programa Smart-PLS versión_2.0 M3. Además para el análisis de  multicolinealidad se ha utilizado el programa SPSS en su versión_22.0, que nos han permitido alcanzar diversas conclusiones referidas a los objetivos preliminares de la presente investigación.

Para ser más accesible a vosotros los electores, hemos visto necesario prescindir de los tecnicismos y desarrollos de los programas estadísticos anteriormente comentados, es decir, exponemos las conclusiones e inferimos los contenidos con el fin de poder mejorar la herramienta multifunción mobile marketing.

Espero que tomen nota de los resultados y les sirvan para planificar mejores estrategias de marketing en sus empresas. No olviden, que el mobile marketing es una herramienta más dentro del marketing-mix, cada una se gestiona de manera diferente, pero todas tienen un fin común, lograr los objetivos marcados en el plan de marketing.

6.2. La satisfacción de los usuarios con la herramienta mobile marketing

La implementación del mobile marketing para mejorar los niveles de satisfacción del pasajero, constata la necesidad de integrar en los aeropuertos esta herramienta en sus planes estratégicos de marketing, ya que aporta multitud de ventajas al binomio empresa-usuario. Hemos evaluado los inconvenientes de agregar esta herramienta, pero son exiguos los obstáculos que interfieren en la operatividad mercantil de los aeropuertos.

Autores como Keramati et al. (2013); Okazaki y Méndez (2013); Tiarawut (2013); Wang, Xiang y Fesenmaier (2014); Nakamura (2015) exponen que el mobile marketing aporta infinidad de atributos a las empresas, con el fin de incrementar los niveles de satisfacción de los pasajeros, gracias a que se enriquece la experiencia del usuario en el entorno en que se ubica. En este libro nos alineamos con dichos autores, inferimos que la maximización en el grado de satisfacción percibida por los pasajeros es un factor determinante para captar y mantener una repetición de usuarios o turistas.

Resaltar que la implementación de esta herramienta también tiene sus inconvenientes y que no seríamos objetivos sino las mencionaremos en la resolución de este libro. Factores como: incertidumbre, la desconfianza inicial, la forma de pago, mejora de la conexión a internet, déficit de rapidez en la navegación, seguridad, conveniencia, cultura, información de la transacción del pago, la incompatibilidad de ciertas apps a determinados dispositivos móviles, pantallas de pequeñas dimensiones, carencia de inmediatez a la hora de resolver dudas, etc., si no se gestionan bien por parte de las empresas, se transforman en desventajas para el cliente y al final promedian negativamente en la satisfacción global del consumidor.

La app como canal de venta cruzada incrementa los niveles de satisfacción de los pasajeros, los resultados obtenidos en la investigación plantean que una adecuada utilización de la app como canal de venta, incentiva el beneficio y satisfacción del usuario. El éxito del futuro del mobile marketing se basa en la entrega de ofertas relevantes y personalizadas, que podrán variar dependiendo de la etapa del proceso del viaje.

Además, esta herramienta es un canal de venta donde se fomenta la viralidad de sus productos y servicios para poder venderlos, gracias a su inmediatez de reservar, y/o comprar productos y servicios en cualquier lugar, con el objetivo de alcanzar mejores niveles de satisfacción del pasajero a través del dispositivo móvil.

Sin embargo, contrariamente a lo esperado, la app como canal de venta cruzada no incrementa los niveles de satisfacción en los pasajeros, los resultados obtenidos no constatan influencia de la venta cruzada en los niveles de satisfacción a través de las apps, respaldando otras líneas de investigación en las que exponen los autores Florido-Benítez, del Alcázar y González (2014c):

Una de las primeras desventajas del mobile marketing y que afecta indudablemente a la satisfacción global, es la desconfianza inicial por parte de algunos consumidores que supone todo un freno para las ventas online. Esta desconfianza puede estar referida: a las propiedades de producto, esto es, a la veracidad de la información que se da sobre el artículo, a dar los datos personales, al uso fraudulento de las tarjetas de crédito, a los procedimientos de devolución, y a la entrega correcta del producto en términos de tiempo y roturas (p.77).

En segundo lugar, un alto nivel de satisfacción del pasajero ejerce una influencia positiva en la promoción boca-oído. Según el Instituto de Estudios Turístico “IET” (2010) se expone que la percepción de un alto grado de satisfacción es un factor clave para fomentar la difusión gratuita y recomendación entre amigos, familiares y conocidos.

El desarrollo de las nuevas tecnologías ha cambiado la forma en que los consumidores se comunican y ha superado algunas limitaciones del boca a boca tradicional. Los consumidores pueden compartir opiniones sobre productos o marcas a través de foros, chats, páginas de opinión, blogs, redes sociales o cualquier otra aplicación web. En un estudio realizado por López y Sicilia (2013) los resultados demostraron el gran potencial del boca a boca electrónico como fuente de información para la toma de decisiones de los consumidores.

Los resultados obtenidos conforme a las apreciaciones previas, son contrarias y no constatan influencia alguna entre el nivel de satisfacción y su poder de influir positivamente en la promoción boca-oído. Estos resultados indudablemente sorprendentes, nos inducen a pensar que los aeropuertos no dan mucha importancia a desarrollar ideas creativas con la finalidad de involucrar al público para difundir mensajes positivos y se transformen en mensajes virales.

Asimismo, entendemos que existe un gran número de pasajeros que perciben los aeropuertos como un lugar de tránsito donde poder llegar o salir a su destino, desconociendo que en el interior de la terminal se ubican espacios de ocio y entretenimiento para disfrute de los pasajeros o clientes que esperan dentro de la terminal a sus amigos o familiares.

Aunque debemos de reconocer que los nuevos modelos de gestión de los grandes aeropuertos están siendo orientados a transformarse en grandes centro comerciales, muestra de ello son los aeropuertos de Changi en Singapur e Incheon en Seúl, donde poseen cine, espacios destinados al ocio y relax, incluido Spa y sauna, por no decir, del Aeropuerto Internacional de Dubái-Al Maktoum en los Emiratos Árabes que posee hasta un campo de golf. Estos aeropuertos si poseen las características para que los pasajeros que disfrutan de sus instalaciones incrementen sus niveles de satisfacción, gracias a las experiencias que le ofrece dicha infraestructura y con ello difunda mensajes positivos del aeropuerto.

También se puede dar el caso de que la experiencia o contenido expuestos en la app del aeropuerto no sean satisfactorios al pasajero o no motiven al usuario a transmitir opiniones positivas. Según exponen Aguilar, San Martín y Payo (2012) algunas veces se percibe menor calidad y credibilidad de la información online, o puede darse el caso de que ciertos usuarios sean pagados por compañías para difundir mensajes.

Para favorecer una comunicación e-WOM positiva se recomienda a los aeropuertos que utilicen estrategias de marketing donde se incluyan múltiples herramientas de comunicación, ya sea, a través del móvil, radio, televisión, periódicos digitales e impresos, redes sociales, etc. conformando una telaraña interactiva donde el mensaje que se emite desde cada medio llegue de una manera adecuada en función de sus clientes objetivo.

Muestra de un ejemplo puede ser mostrar en la plataforma Youtube varios jóvenes utilizando un descuento código QR en su dispositivo móvil de un restaurante de comida rápida dentro del aeropuerto o utilizar dicha app para conocer la puerta de embarque y que tiempo disponen para disfrutar de los establecimientos que se ubican dentro de la terminal.

Por último, señalar que el nivel de percepción de la imagen del aeropuerto tendrá un efecto positivo o negativo en el grado de satisfacción del pasajero. No obstante, debemos considerar la imagen del aeropuerto como un fenómeno multidimensional. Cuando un pasajero transita en un aeropuerto, a priori tiene unas expectativas de la imagen de dicha infraestructura y en consecuencia evalúa según su percepción-cognición-afectiva sobre los servicios y productos ofrecidos.

Respecto al componente emocional, la imagen de servicio influye en los aspectos psicológicos (Naehyun, Sangmook y Lynn, 2012), a través de experiencias previas y que intervienen en la satisfacción del cliente como medida global de un conjunto satisfacciones de experiencias específicas.

De acuerdo con Kang y James (2004), la imagen se ve como un filtro en términos de percepción de la calidad de un cliente. Por lo tanto, la imagen es el resultado neto de la interacción de todas las experiencias, impresiones, creencias, sentimientos y conocimientos que la gente tiene acerca de una empresa (Hsiong-Ming, Ching-Chi y Cou-Chen, 2011). Asimismo, se manifiesta en dicha investigación que la satisfacción está influenciada por el entorno o ambiente donde se consume, por la imagen, la experiencia, expectativas, etc. Nuestros resultados confirman que la imagen global del aeropuerto tiene efectos positivos o negativos en los niveles de satisfacción del pasajero.

Desde el punto de vista del marketing, la imagen de marca puede ser considerada como el resultado neto de las experiencias, creencias, sentimientos e información de la que disponen un grupo de individuos en relación con un producto.

Aunque dicha representación goza de cierta estabilidad, lo que permite su concreción y evaluación, no es algo estático sino que tiene una estructura dinámica sensible a los cambios experimentados por el propio producto o por su evaluador (del Barrio, Luque y Rodriguez, 2009). Además, según Apaolaza y Hartmann (2009) la imagen puede ser considerada un antecedente de la satisfacción del cliente. En definitiva, la concepción de una buena imagen de marca de una app de aeropuerto, los contenidos e imágenes que ofrece dicha app y la imagen de servicio que ofrece tanto el aeropuerto como las correspondientes empresas que cohabitan en el microentorno aeroportuario, influirán de manera positiva en el pasajero.

6.3. La herramienta mobile marketing como canal de información

El segundo objetivo de esta investigación se centra en analizar las incidencias del mobile marketing sobre el comportamiento del pasajero dentro del propio aeropuerto, en líneas generales los resultados obtenidos son positivos para  los pasajeros que utilizan esta herramienta multifuncional, en la cual el usuario obtiene los resultados de las necesidades que requiere dentro y fuera del aeropuerto. Debemos señalar que los beneficios que obtiene el pasajero a través de la app son frutos del esfuerzo cosechado por parte de los gestores aeroportuarios, que están en la línea de mejorar la experiencia del pasajero con la finalidad de incrementar los niveles satisfacción y crear vínculos afectivos y emocionales entre ambos.

Este segundo objetivo, conlleva analizar varios variables como la información, seguridad-control y venta cruzada, ya que el comportamiento del pasajero engloba una dimensión más amplia y por ello se requiere que a continuación lo analicemos de una manera más sistematizada desde el apartado 6.3 hasta la sección 6.5.

La información que ofrece la app a través de la herramienta mobile marketing ejerce una influencia positiva sobre la seguridad-control del pasajero en el aeropuerto. La revisión de los autores de la literatura de esta variable,    manifiestan que el mobile marketing es una herramienta de comunicación excelente para mantener a los usuarios informados en línea (Kennedy-Eden & Gretzel, 2012; Liebana et al., 2012; Okazaki, 2012; Sanz et al., 2012; Kwon et al., 2013; Okazaki y Méndez, 2013). Como expone Wang, Xiang y Fesenmaier (2014) la conexión constante con las fuentes de información en línea permiten a los turistas ser más flexible mediante el aprovechamiento de planificación en línea, por lo tanto, los turistas ajustan sus actividades y planes en consecuencia cuando los incidentes no satisfactorios se llevan a cabo y en última instancia se vuelven más confiados en sus viajes.

Los resultados alcanzados avalan que un usuario informado a través de la app influye positivamente sobre la seguridad-control del pasajero. Indudablemente cuando el cliente posee toda la información en su dispositivo móvil, le está aportando una seguridad y autocontrol sobre sus pensamientos y movimientos, favoreciendo el poder desplazarse en la terminal del aeropuerto con mayor tranquilidad y optimización del tiempo.

La app contribuye a que el pasajero conozca toda la información del vuelo: a que hora sale, si se demora, la puerta de embarque, etc. Además, controla el tiempo que dispone para poder desplazarse dentro de la terminal y poder tomar un café, comprar un libro o conocer dichas instalaciones gracias al planning que le ofrece la app del aeropuerto. En definitiva, la app reduce los niveles de estrés del pasajero, aportándole seguridad, control del tiempo y tranquilidad.

Asimismo, la información que aporta la app favorece la percepción de la imagen que tienen los pasajeros de la infraestructura aeroportuaria. Los resultados obtenidos son contundentes, se demuestra que la información que aporta la app favorece notablemente la percepción de la imagen de los aeropuertos. De hecho, la comunicación constituye un acto de transparencia por parte de los aeropuertos que facilita a los pasajeros el acceso a información relevante para mejorar su experiencia dentro de la terminal. Por lo tanto, se establece un vínculo cognitivo y físico de la imagen global del pasajero con el aeropuerto.

Según expone los autores Wang, Xiang & Fesenmaier (2014) el uso de los dispositivos móviles para viajar, está conformado por interacciones complejas entre factores contextuales, creencias cognitivas, experiencias previas y el uso diario. Este manejo de los smartphones tiene el potencial de transformar sustancialmente la experiencia turística.

En este contexto de información interactiva aeropuerto-pasajero adquiere una gran importancia la gestión de relación del cliente (GRC). El ofrecer información y servicios personalizados será el elemento diferenciador con respecto a otros aeropuertos, así como tener implantado Wifi gratis para que el usuario pueda conectarse sin problemas a internet y acceder a la información que demanda.