LA IMPLEMENTACIÓN DEL MOBILE MARKETING COMO HERRAMIENTA MULTIDISCIPLINAR EN EL SECTOR TURÍSTICO Y AEROPORTUARIO

LA IMPLEMENTACIÓN DEL MOBILE MARKETING COMO HERRAMIENTA MULTIDISCIPLINAR EN EL SECTOR TURÍSTICO Y AEROPORTUARIO

Lázaro Florido Benítez

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4.2. Las cuatro dimensiones de la imagen de un aeropuerto

Aunque la imagen no es el núcleo y objetivo primordial de este libro, delimitamos las extensiones existentes que se dan en la imagen de un aeropuerto. En términos de Barich y Kotler (1991) la imagen comprende cuatro dimensiones: imagen corporativa, imagen de producto, imagen de marca e imagen comercial o de marketing.

A continuación vamos analizar las cuatro dimensiones de la imagen, para entender mejor como se promociona un aeropuerto a través de cada dimensión y que enfoque le da a cada una de ellas.

Imagen corporativa: La dificultad para establecer una posición más o menos consensuada sobre lo que es la imagen corporativa ha llevado a que muchos investigadores rechacen su utilización en el campo de la comunicación de empresa. Sin embargo, a pesar de esta oposición, dicha expresión se ha impuesto como uno de los conceptos básicos de las disciplinas vinculadas al fenómeno comunicativo (marketing, publicidad, relaciones públicas). La imagen corporativa según Capriotti (1999) es la estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización. Las empresas deben tener en cuenta que para influir en la imagen pública hay que partir de una identidad corporativa bien definida y planificar ordenadamente las señales de información a transmitir (García y Rodríguez del Bosque, 2006).

La imagen corporativa se constituye como un activo intangible, fuente de ventajas competitivas que debe ser correctamente gestionado para extraerle todo su potencial. La imagen corporativa puede ser considerada como una función de la acumulación de la experiencia de compra o experiencia de consumo a través del tiempo (Andreasen & Lindestad, 1998), aunque para otros se define como: “percepción de la empresa que se deriva de la suma de informaciones, impresiones, expectativas, creencias y sentimientos que un individuo acumula sobre la organización” (Pérez, 2011). En muchas ocasiones, la imagen corporativa no es unidimensional (Currás, 2007). Las personas generalmente tienen una gran variedad de percepciones sobre las empresas, que pueden hacer muy difícil el resumen de todas ellas en un simple adjetivo como buena o mala imagen (Berens y van Riel, 2004).

En este sentido, es sabido que los individuos perciben la actuación de la empresa en diferentes ámbitos y se van formando distintas subimágenes que, a su vez, conforman la percepción global de la empresa (García y Rodríguez del Bosque, 2006).

Tenemos que tener claro que la imagen corporativa es la imagen de la empresa como sujeto social y la imagen de marca, como aquella imagen de marcas bajo las que comercializa sus productos o servicios, respectivamente (Capriotti, 2009). Según este autor, la imagen corporativa es un concepto basado claramente en la idea de recepción, y debe ser diferenciado de otros tres conceptos básicos: Identidad Corporativa, Comunicación Corporativa y Realidad Corporativa:

  1. Identidad de la Empresa: es la personalidad de la organización, lo que ella es y pretende ser. Es su ser histórico, ético y de comportamiento. Es lo que la hace individual, y la distingue y diferencia de las demás.
  2. Comunicación de la Empresa: es todo lo que la organización dice a sus públicos, ya sea por el envío de mensajes a través los diferentes canales de comunicación (su acción comunicativa propiamente dicha) como por medio de su actuación cotidiana (su conducta diaria).
  3. Realidad Corporativa: es todo la estructura material de la organización: sus oficinas, sus fábricas, sus empleados, sus productos, etc. Es todo lo tangible y vinculado a la propiedad de la compañía.

Imagen de servicio: La imagen también es fundamental para que  producto o servicio resulte atractivo. Para la misma hay que considerar dos puntos principales: que muestre lo que se ofrece y que lo muestre de manera clara y atractiva. La imagen es una actitud que refleja una combinación de las características del producto. Desde el punto de vista de una empresa, la imagen es la gama de asociaciones que llegan a la mente cuando los clientes escuchan el nombre de una empresa u organización (Flavian, Torres y Guinaliu, 2004; Nguyen y Leclerc, 2011).

La imagen de producto o servicio, afecta directa e indirectamente en la satisfacción del cliente y como expone Kennedy (1977) posee dos componentes principales: funcionales y emocionales.

El componente funcional está relacionado con las dimensiones tangibles que pueden fácilmente identificados y medidos, mientras que el componente emocional está asociada con los aspectos psicológicos que se manifiestan por las experiencias y actitudes individuales hacia la empresa (Muslim, Zaidi y Rodrigue, 2013).

Si inferimos la percepción de (Kennedy, 1977; Muslim et al., 2013) al sector del mobile marketing, se detecta que el componente funcional en esta herramienta está vinculada a los productos, servicios y contenidos que te ofrece dicha herramienta de comunicación y que las empresas tienen perfectamente controladas y medidas.

Respecto al componente emocional, la imagen de servicio influye en los aspectos psicológicos (Naehyun, Sangmook y Lynn, 2012) a través de experiencias previas y que interviene en la satisfacción del cliente como medida global de un conjunto satisfacciones de experiencias específicas (Yu y Dean, 2001).

La mayoría de los investigadores coinciden en que la imagen es el resultado de un proceso, por lo que ésta es el resultado de un proceso total por el que los clientes comparan y contrastan los diversos atributos de la empresa (LeBlanc y Nguyen, 1996; Nguyen y LeBlanc, 2001; Bravo, Montaner, y Pina, 2009a).

De acuerdo con Kang y James (2004), la imagen se ve como un filtro en términos de percepción de la calidad de un cliente. Por lo tanto, la imagen es el resultado neto de la interacción de todas las experiencias, impresiones, creencias, sentimientos y conocimientos que la gente tiene acerca de una empresa (Hsiong-Ming, Ching-Chi y Cou-Chen, 2011). Asimismo, se manifiesta en dicha investigación, que la satisfacción está influenciada por las características del cliente, por el entorno o ambiente donde se consume, por la imagen, la experiencia, expectativas, etc.

Imagen de marca: Necesitamos comprender un hecho esencial innegable: la imagen de marca es un asunto de psicología social antes que un asunto de diseño. Nadie pone en duda el rol preponderante e imprescindible de la comunicación visual en la construcción de las marcas: sin signos gráficos no habría marcas. Pero es igualmente obvio que hoy ésta no es la única disciplina de diseño implicada en dicha construcción marcaría (Costa, 2004).

Los primeros en utilizar el término “imagen de marca” fueron Gardner y Levy (1955), quienes definieron este concepto como “el conjunto de ideas, sentimientos y actitudes que los consumidores tienen sobre las marcas”, otorgando pues a los productos una naturaleza social y psicológica además de física (Dobni y Zinkham, 1990). A continuación, exponemos las imágenes de marcas de las apps de aeropuertos más importantes del mundo.

En resumen, desde el punto de vista del marketing, la imagen de marca puede ser considerada como el resultado neto de las experiencias, creencias, sentimientos e información de la que disponen un grupo de individuos en relación con un producto.

Aunque dicha representación goza de cierta estabilidad, lo que permite su concreción y evaluación, no es algo estático sino que tiene una estructura dinámica sensible a los cambios experimentados por el propio producto o por su evaluador (del Barrio, Luque y Rodriguez, 2009). Además, según expone en su trabajo de investigación sobre la influencia de la imagen de marca, Apaolaza y Hartmann (2009) la imagen de marca puede ser considerada un antecedente de la satisfacción del cliente y confirma el efecto indirecto de la imagen en la lealtad actitudinal, mediado por la variable satisfacción.

Sobre esta base, los gerentes de marketing de dichas compañías deberían hacer mayor hincapié en desarrollar políticas, tanto de comunicación como de gestión, que incidan en aquellas dimensiones que más influyen en la imagen de marca y, con ello, en la satisfacción, a través del cuál éstos proyectarán una imagen que caracterizará la marca en la percepción de los clientes (Gotsi y Wilson, 2001; Apaolaza y Hartmann 2009).

Imagen comercial: La mayoría de los estudios sobre la imagen en la actividad comercial se han centrado en analizar conceptos y comportamientos de compra específicos así como los atributos que la integran en relación a establecimientos concretos (Mazursky y Jacoby, 1985; Lewison, 1999). Cuando tratamos de aplicar este concepto a la distribución comercial se caracteriza por la tendencia a concentrarse, espontánea o planificadamente, con la finalidad de aprovechar la sinergia que generan distintos establecimientos actuando conjuntamente para atraer al mayor número de consumidores.

Un aeropuerto enfocado desde un punto de vista comercial, es muy parecido a un centro comercial, este alberga multitud de establecimientos para generar ingresos y obtener en su cuenta de resultados beneficios. Desde esta perspectiva, la imagen de los centros comerciales abiertos y planificados es un concepto mucho más amplio que el de los establecimientos individuales, puesto que llega a englobar a toda una oferta heterogénea que los consumidores pueden identificar geográficamente y evaluarla conforme a unos atributos en una escala de medición de percepciones.

A partir de este momento, la amplia relación que este concepto tiene con numerosos aspectos del campo del marketing ha dado pie a un gran número de definiciones y concepciones que han hecho que la caracterización de la imagen no sea una tarea en absoluto sencilla (Martínez et al., 2004). En la siguiente tabla hemos realizado una aproximación de las principales conceptualizaciones de la imagen de marca.