INDUSTRIAS AUDIOVISUALES EN ESPAÑA: PRODUCCIÓN, CONSUMO Y MERCADO

CINE EN ESPAÑA: ESTADO DE LA INDUSTRIA.

Alexis Gastón Gaiduk
Lucía Isabel Guerra Navarrete
Juan Carlos López Podadera
Álvaro Ortiz Marín
(Universidad de Málaga).

Resumen.
Esta investigación tiene como objeto de estudio el panorama actual del cine en España a través del sector de la producción, distribución y exhibición. Para ello nos marcamos los objetivos de estudiar cómo ha afectado a la industria el aumento del IVA cultural y el impacto que supone la Fiesta del Cine en la taquilla española. Partimos del análisis de los datos que nos aportan el ICAA, la FAPAE o la FECE, donde obtendremos cifras exactas en cuanto a producción y taquilla. La hipótesis que mantendremos será que es el aumento del IVA cultural produce un efecto negativo en la industria cinematográfica española. Las consecuencias que obtenemos son que la Fiesta del Cine supone un éxito en la taquilla, pero no es una opción viable, mientras que, en efecto, la subida del IVA cultural ha producido un encarecimiento del precio medio de la entrada y ha llevado a reducir el coste medio de las producciones españolas.

Palabras clave.
Cine español; producción cinematográfica; distribución cinematográfica; exhibición cinematográfica; taquilla; espectadores de cine; Fiesta del Cine; IVA cultural.

1. Introducción.
El 1 de septiembre de 2012, el gobierno de Rajoy aplicó un incremento del IVA cultural, que pasó de ser de 8% a 21%, convirtiéndose en uno de los más altos dentro de los países de la Eurozona. Esto supuso un importante cambio en cuanto a los datos que se han registrado a lo largo de los últimos años en materias de las industrias culturales. La industria del cine es uno de los sectores que más se ha visto afectado desde el aumento del IVA. Los espectadores se han visto perjudicados con el incremento del precio de las entradas, que provoca un descenso en ventas, por ello las productoras han tenido que volver a plantear las inversiones y gastos que realizan en la industria del cine para conocer su rentabilidad.
Desarrollaremos un trabajo de investigación en el que analizaremos cómo ha afectado el incremento del IVA cultural a la industria del cine, a través de los datos recogidos desde 2010 a 2013 (incluiremos datos de 2014 en el caso de la Fiesta del cine) sobre las productoras, exhibidoras y taquilla española, tomando como punto de inflexión el año 2012.
La hipótesis con la que vamos a trabajar es que los resultados que obtendremos desvelan un importante efecto negativo causado por el incremento del IVA cultural en la industria cinematográfica española, tanto desde el lado del consumidor como del lado del productor.
A través del presente trabajo queremos demostrar que el coste medio de producción de las películas españolas, o en las que España tiene participación, a partir de la entrada en vigor del aumento del IVA cultural en septiembre del 2012, se ha visto disminuido debido a factores como la reducción del Fondo de Protección a la Cinematografía por parte del Estado, dato que no impide que el número de producciones haya sufrido un leve aumento.
Además, queremos estudiar la evolución del número de espectadores y del precio medio de la entrada desde la puesta en vigor del incremento del IVA cultural, para demostrar que ha efectuado un descenso visible en cuanto a la evolución del número de espectadores que acuden a las salas de cine, así como un incremento inminente del precio medio de las entradas de cine, que ha favorecido al dato anterior.
Para finalizar, nos interesa estudiar el impacto que supone la Fiesta del Cine en las taquillas españolas, para demostrar que la cantidad de espectadores que acuden a las salas durante el evento es inusualmente desproporcionado, demostrando que el espectador considera elevado el precio de la entrada.
Para lograr los objetivos que nos hemos planteado, aplicaremos una metodología cuantitativa. Trabajaremos con los datos y cifras que nos proporcionan la Federación de Cines en España (FECE), donde obtendremos datos sobre la taquilla en España, la Federación de Productores Audiovisuales (FAPAE), el Instituto de la Cinematografía y de las Artes Visuales (ICAA), organismo dependiente del Ministerio de Educación, Cultura y Deportes del Gobierno de España. Aquí consultaremos la actividad del cine en España hasta el año 2013, con información sobre la producción, la distribución, la exhibición y la comercialización, así como el artículo de McGuffin "El reparto de los ingresos de la taquilla de cine y las lucrativas palomitas".
Como base teórica para nuestra investigación hemos reunido investigaciones, datos, reflexiones y teorías que tratan la situación del cine en España. Dentro de esta documentación tenemos un bloque de fundamentación teórica, donde citaremos el artículo de Pérez Rufí, "La Tormenta Perfecta del cine español: situación de la industria cinematográfica en España", el texto de Álvarez Monzoncillo y López Villanueva sobre la industria cinematográfica española, el informe de  Lara "El cine español en estado de la cuestión", "La exhibición cinematográfica en el contexto ibérico" de Marín Montín y Perales para la revista Icono 14, que nos aportará una visión histórica del sector de la exhibición en el siglo XXI, junto al artículo "El futuro de la exhibición. La transformación de los complejos de cine en complejos de ocio" de García Santamaría, y por último consultaremos el análisis de Alejandro Pardo en “La concentración de la distribución cinematográfica en España”.

2. El cine español dentro del mercado global.
Tomamos como referencia el artículo de Álvarez Monzoncillo y López Villanueva para analizar la actual situación de la industria cinematográfica española. El cine español se ve limitado en el mercado global, donde el gran líder es Hollywood, que se impone en el mundo con sus grandes empresas productoras y su superioridad tecnológica en materia de cine con respecto a otros países, mientras que en España, añaden los autores del artículo antes mencionado, “la producción se plantea desde proyectos unipersonales, con estructuras de producción inexistentes y con dinámicas casi artesanales”, no cuentan con una estructura empresarial propia para ser reconocidas como empresas (Álvarez Monzoncillo y López Villanueva, 2006, p.7). Al hablar de esas grandes empresas nos referimos a las seis majors de Hollywood que lideran el mercado cinematográfico global: 20th Century Fox, Paramount Pictures, Columbia Pictures, Universal Studios, Warner Bros. Picturesvy Walt Disney Pictures se imponen con un contundente éxito en los países europeos, incluido España.
La industria cinematográfica española ha arremetido contra este cine americano dominante, ya que no lo consideran que compitan en igualdad de condiciones y actúa con ventajas como el doblaje en castellano. Pero es el propio espectador español el que elige ver una película de origen americano antes que una española, ya sea por el reparto que la conforman, el director que la lleva a cabo y el constante bombardeo de anuncios y tráileres que recibe. En definitiva, esa mayor promoción que establece el cine estadounidense es el que le hace más atractivo al público en las taquillas americanas frente al cine español (Pérez Rufí, 2012, pp.24-25).
A razón de ello, podemos mencionar a Lara, que pone en manifiesto la promoción del cine español como una asignatura pendiente, la cual se podría solucionar con una cierta discriminación positiva en las salas de cine hacia la promoción de películas nacionales, además de recibir apoyo desde el Estado mediante ayudas públicas. Para dicho autor, lo que debe promover el cine español es la creatividad en sus películas y la diversificación (Lara, 2012, p.4).
Ahora procederemos a posicionar los tres sectores que influyen en la industria cinematográfica (producción, distribución y exhibición) dentro de un ámbito nacional, según los autores antes mencionados.

2.1 La producción en España.
Un problema dentro del cine español es que la producción no presenta las mismas características que el cine americano según Álvarez Monzoncillo y López Villanueva. La producción española muestra una escasa presencia en los mercados internacionales, produciendo unos ingresos insuficientes (básicamente lo obtenido dentro del mercado español) que impiden aumentar el coste de producción y, por consiguiente, le impiden competir en mejores condiciones. Esto se debe a varios factores, tales como los actores, sin gancho internacional, un bajo presupuesto con el que trabajar, un marketing poco atractivo (como ya mencionamos antes con el artículo de Lara), temáticas excesivamente locales (véase en Ocho apellidos vascos o en la saga de películas de Santiago Segura, Torrente, que muestran un escaso éxito en el mercado extranjero, aunque supongan un taquillazo dentro de las fronteras españolas). Sumado a todo esto, cabe destacar la debilidad financiera de las productoras españolas con respecto a otros países y la gran ‘atomización’ empresarial que sufre el sector, lo que complica el proceso de creación de estructuras empresariales con un gran poder financiero, que se acercaran a las majors americanas (Álvarez Monzoncillo y López Villanueva, 2006, p.7-8).
En cuanto a la financiación del cine español, es de especial interés ver los distintos puntos de vista de varios de los autores escogidos para realizar nuestra investigación. Lara afirma que es necesario el apoyo público, tanto de manera estatal como autonómico. Estas ayudas pueden ser directas (que se manifiesta en España a través de un Fondo de Protección) o a través de desgravaciones fiscales. Mantiene Lara la necesidad de aumentar la desgravación del Impuesto de Sociedades (Lara, 2012, p.5) del actual 20% para producciones cinematográficas que no superen el millón de euros y el 18% para el resto de producciones. Álex de la Iglesia reclamó en el programa La Sexta Noche una extinción de impuestos a la hora del rodaje (no sólo en las Islas Canarias, sino llevarlo a todo el territorio Español), como sucede en EE.UU (La Sexta, 2014).
Podemos ver cómo existe una excesiva dependencia por parte del cine español de apoyo público, por ello cualquier cambio en las decisiones políticas de forma negativa, como la reducción del presupuesto en las subvenciones o ayudas, o la reducción de partidas o beneficios fiscales que el Estado establece a la industria cinematográfica podría afectar gravemente al sector.  Pérez Rufí no ve posible el paso a un modelo de financiación exclusivamente privado a causa de las débiles bases estructurales. Esto sólo podría considerarse cuando el cine español se consolide como industria. Por ahora debemos seguir comparándonos con los modelos europeos, el inglés, el francés y el italiano (Pérez Rufí, 2012, p.26).
Álvarez Monzoncillo y López Villanueva tienen un punto de vista más positivo acerca de las subvenciones que promueven el Estado hacia el cine. Estos dos autores las muestran como un elemento que permite la introducción de nuevos creadores dentro de este sector, que pueden proporcionar así un aire nuevo a la industria cinematográfica y aportar una mayor creatividad y nuevas formas (Álvarez Monzoncillo y López Villanueva, 2006, p.12).
También cabe destacar otras fuentes de financiación para las productoras que recogen estos autores en su artículo. Además de las subvenciones (que supone una mínima parte dentro de las producciones mayores), a la hora de realizar una película se pueden encontrar financiación a través de tres vías más: las televisiones, a cambio de cederles el derecho de emisión, además la obligación que tienen de financiar con el 5% de sus ingresos anuales al cine; a través de las mismas empresas productoras, que proporcionan los recursos que posee y se suelen mantener con los éxitos anteriores; y, por último, a través de los créditos de los bancos, que suelen utilizar los productores para obtener dinero para aquellas producciones que lo reclamen (Álvarez Monzoncillo y López Villanueva, 2006, p.11).
Entre todas estas fuentes de financiación, no podemos olvidarnos de una nueva que está resurgiendo gracias a los avances tecnológicos e Internet, la financiación en masa o también conocida como crowdfunding. Esta nueva forma de financiación consiste en que usuarios de la red realizan aportaciones económicas para que se lleve a cabo el proyecto publicitado. Estas aportaciones pueden ser voluntarias, sin esperar nada a cambio, aunque lo más frecuente es que el usuario participante reciba algún tipo de gratificación, que suele variar según la cantidad del importe.
Un tema de especial interés es el aumento de la producción en esta última década, motivada fundamentalmente por la inversión de las televisiones en el panorama cinematográfico. Como ya mencionamos anteriormente en la clasificación de las fuentes de financiación, la legislación española obliga a las televisiones aportar el 5% de su recaudación anual al cine, como vía para estimular las producciones. Muchas cadenas de televisión, en vez de suministrar directamente el dinero a otra productora, forman sus propias productoras (por ejemplo el grupo Atresmedia posee Atresmedia Cine, o en Mediaset encontramos Telecinco Cinema, entre los más conocidos) llevándose los beneficios, de esta manera, la cadena de televisión (Álvarez Monzoncillo y López Villanueva, 2006, p.13).
Debemos tener en cuenta que el hecho de que la producción sea mayor no significa que la industria cinematográfica española sea más poderosa o más fuerte por este simple hecho, todo lo contrario. En España se produce una concentración del éxito en una pequeña parte de la producción, solo unas cuantas son las elegidas dentro de la gran cantidad que se producen. Esta situación es favorable a la hora de aumentar el empleo dentro del sector, hay mayores oportunidades para los nuevos creadores, en el sentido de que hay más igualdad para producir y además de haber una gran variedad de películas (Álvarez Monzoncillo y López Villanueva, 2006, p.9-11).. Por otro lado, se podrían llevar a cabo menos producciones, pero que las realizadas fuesen más profesionales y con una mayor calidad, realizadas por productoras más fuertes donde se unificarán los medios.

2.2 La distribución en España.
Anteriormente hemos visto cómo el cine americano se encuentra en una posición privilegiada respecto a al cine español, en cuanto a la producción. Pero no debemos obviar otro de los sectores más débiles, ya no solo en España, sino en el continente europeo.
Como hemos mencionado antes, la industria cinematográfica presenta una “estructura oligopolística” global dominada por las seis grandes majors de Hollywood, con las que no pueden combatir la empresas europeas. En Europa no se produce esta concentración en pocas empresas con una gran poder mundial, sino empresas fragmentadas y divididas entre los países (lo que anteriormente Álvarez Monzoncillo y López Villafranca habían denominado ‘atomización’), por lo que es sencillo al conglomerado estadounidense llegar a Europa e imponer su dominio. Además el sistema por el cual se mantienen estas empresas es difícil que sea desarrollado por las pequeñas o medianas compañías nacionales integradas en Europa. Las majors de Hollywood distribuyen varias películas al año, pero no obtienen beneficios con todas ellas, sino que van compensando a través de grandes éxitos, las pérdidas en aquellas películas con insuficientes ingresos (Pardo y Sánchez-Taberno, 2012, p.6). En Europa, este modelo de mercado sería inviable, ya que los errores dentro de la industria cinematográfica europea se pagan caro, pudiendo incluso llevar a la caída de la empresa.
Centrándonos en España, la situación de las distribuidoras es similar a la de la producción. La mayoría de las producciones españolas (e incluso europeas) llegan a las salas a través de distribuidoras independientes (Lara, 2012, p.7), pero en el ranking de recaudación se muestran por encima todas aquella distribuidoras filiales de las grandes compañías americanas establecidas en España, como por ejemplo Hispano Fox Film S.A., The Walt Disney Company Iberia S.L. o Sony Pictures Releasing de España S.A. como las más destacadas. Su mayor recaudación es debido a que son las que distribuyen las películas con más éxito dentro del mercado español, por lo que se van llevar la mayor recaudación entre ellas. Como mencionan Pardo y Sánchez-Taberno “se cumple al pie de la letra el principio de Pareto: el 20% de las compañías acumulan el 80% de los ingresos”, donde ese 20% corresponde a las distribuidoras americanas. Además, no podemos olvidar que en este sector también se produce una ‘atomización’ dentro de las compañías, cuya situación aprovechan estas distribuidoras americana mejor estructuras (Pardo y Sánchez-Taberno, 2012, p.13-15).

2.3 La exhibición en España.
La situación del cine español se muestra mucho peor cuando hablamos sobre el sector de la exhibición. Si echamos un vistazo al pasado, está definido por el boom de la construcción y del sector inmobiliario, donde se comenzaron a construir demasiados cines, junto a espacios de ocio como los centros comerciales mediante las cuales España consiguió ser uno de los países con más salas de cine por habitante en tan solo una década (1995-2005) (García Santamaría, 2009). Todo ello vino acompañado de momento de bonanza económica en el país y el nivel de las familias era alto.
Esa época de bonanza que vivía España no duró para siempre. Cuando llegó la crisis económica, el sector de la exhibición fue uno de las industrias más afectadas. El paro aumentó y el nivel económico de las familias comenzó a disminuir, lo que llevó al descenso en el número de los espectadores y de las recaudaciones en taquilla. Pero además de la crisis económica, hay otros factores que influyen en esta crisis de la exhibición cinematográfica. Como señala Pérez Rufí, una de las razones también se debe al cambio en la forma de ver las películas por parte de los espectadores, es decir, se ha aumentado el número ventanas por las que los usuarios pueden ver películas. El desarrollo de Internet ha abierto una vía por la cual se puede acudir a cualquier tipo de contenidos audiovisuales y a su elección, ya sea a través de plataformas online legales o a través de descargas ilegales o piratas (Pérez Rufí, 2012, p.22). Ante la piratería, Lara muestra su desaprobación y plantea como solución reducirla al máximo, porque si no cualquier esfuerzo para reforzar el cine sería inútil. Además, mantiene que la forma de consumo que deben conservarse en un futuro son las plataformas online legales, que respetan la propiedad intelectual del creador (Lara, 2012, p.9-10).
Además la televisión le ha quitado el puesto de medio masivo de comunicación al cine (Perales y Marín, 2012, p.6). Actualmente las personas prefieren ver una película en la televisión que ir al cine. Algunos autores mantienen que las salas de cine siguen siendo un elemento clave a la hora de hacer visibles la películas (Lara, 2012, p.8). Para muchas personas, sólo existen aquellas películas que han sido promocionadas a través de la gran pantalla, pero debemos tener en cuenta que hay muchas más películas que no son estrenadas en los cines, pero sí que existen. Por lo tanto, la distribución a través de las salas sirve para darle nombre a la película para cuando luego llegue a la televisión sea reconocida por un número mayor de audiencia: “La sala es la ventana de promoción, sin embargo, la televisión es la que mayores ingresos aporta” (Álvarez Monzoncillo y López Villanueva, 2006, p. 12).
Esta situación de la taquilla española se agrava con la subida del IVA cultural del 8% al 21% llevada a cabo en 2012 (cuyo fenómeno será analizada en este trabajo de investigación), produciéndose un encarecimiento de la entrada de cine y, a consecuencia de ello, una bajada del número de espectadores y una reducción de la recaudación en taquilla, aunque en menor medida. Esto conlleva un efecto dominó en el resto de sectores: menos espectadores y menor recaudación, por lo tanto, las productoras, las distribuidoras y el propio exhibidor están perdiendo dinero. Las compañías más fuertes podrán hacer frente a esta realidad, pero otras acabarán desapareciendo, fusionándose con otras en el mismo estado o quizás especializarse en algún aspecto particular (Pérez Rufí, 2012, p.16). Para contrarrestar esta mal momento, se desarrolló una bajada importante del precio de la entrada en la conocida como ‘Fiesta del Cine’ durante tres días consecutivos, tema que será estudiado con más detenimiento posteriormente.
El cine no es la única industria que está en crisis. La crisis se ha establecido de manera global y ha llegado a todos los mercados. Pero la solución hay que buscarla y adaptarse a los nuevos tiempos que nos acontecen. Puede que se pierdan algunas productoras o distribuidoras y se cierren bastantes salas, pero siempre quedarán las más fuertes, que deben aprovechar la revolución tecnológica actual para darle una nueva vida y poder así resurgir de nuevo. El cine ha vivido en crisis desde su invención, pero siempre ha sabido adaptarse a las nuevas situaciones y conseguir salir airoso. El momento actual debe ser superado y que quede como una anécdota que estudien los futuros teóricos del cine (Pérez Rufí, 2012, pp. 26-29).

3. Análisis situacional de los últimos años en la industria cinematográfica española.
Que el cine español está en auge y en un buen momento creativo no es ninguna noticia nueva, la producción cinematográfica de los últimos años en nuestro país es ejemplar, no sólo en cantidad, también en calidad. Todo ello a pesar de los numerosos problemas que han ido surgiendo en contra de la industria cinematográfica española durante los últimos años.
En primer lugar, hemos de comentar el ya mencionado aumento del IVA cultural en septiembre del 2012, que significó un importante reajuste de muchos aspectos dentro de la industria cinematográfica en España. Es relevante indicar que el actual IVA cultural es del 21%, por encima de la media de los países de la Eurozona que se establece en el 10% (FAPAE, 2013, p. 25).
        El número de producciones españolas a lo largo de la última década según el ICAA, que no ha dejado de crecer. Si nos centramos a partir del año 2010 para ver el número de largometrajes españoles nos encontramos con la cifra de 201 (51 de ellos en coproducción). Es un dato que sufrió un leve descenso en 2011 con 199 producciones (48 en coproducción) y que en 2012 llegó a una de las cifras más bajas de los últimos años, 182 largometrajes de los cuales 56 fueron coproducciones. El último dato accesible en el Instituto de la Cinematografía y de las Artes Audiovisuales se sitúa en 2013, 231 largometrajes (57 en coproducción), lo cual supone un aumento casi del 27% sobre el año 2012.
Además de éste último aumento, también según la Federación de Asociaciones de Productores Audiovisuales Españoles; en 2013 la cantidad de productoras activas que participaron en, al menos, una producción son 267, dato que en 2012 se situaba en 246, lo cual supone un crecimiento casi del 9% con respecto al año anterior analizado (FAPAE, 2013, p. 26).
Si comparamos la producción cinematográfica española con el resto de los miembros de la Unión Europea, España se sitúa en la cuarta posición en cuanto al número de películas producidas durante 2013, detrás de Francia (270 producciones), Reino Unido (239) y Alemania  (236) respectivamente (FAPAE, 2013, p. 26).
Según la FAPAE, el octavo puesto a nivel mundial corresponde a España detrás de la India, que es el país que más produce con más de 1.600 películas anuales. Le sigue China con 638 realizaciones, Japón con 591 y Estados Unidos con 455 producciones (FAPAE, 2013, p. 26).
Hasta aquí todos los datos son bastantes alentadores, teniendo en cuenta la subida del IVA en el año 2012. La evolución negativa comienza en el 2010, la industria cinematográfica española contaba con un Fondo de Protección de aproximadamente 93 millones de euros, dato que fue decreciendo año tras año hasta situarse en menos de 34 millones de euros para el año 2014. El cambio significativo tuvo lugar en el periodo del 2012, donde el Fondo de Protección a la Cinematografía se redujo en casi el 50% con respecto al año anterior (2011), es decir, unos 45 millones de euros que se restaban de dicho Fondo (FAPAE, 2013, p. 25).
El dato anterior es alarmante, no sólo por el hecho de resultar una reducción bastante significativa para la industria, sino porque además se trata de uno de los Fondos más bajos de entre los países europeos dentro de los que mantienen un número elevado de producciones cinematográficas nacionales realizadas, como es el caso de España.
Citando a Álvarez Monzoncillo y a López Villanueva, las políticas actuales orientadas a ayudar a la industria cinematográfica española van bien encaminadas, pero resultan insuficientes (Álvarez Monzoncillo y López Villanueva, 2006, p. 37).
Entonces, ¿cómo es posible que el número de largometrajes españoles vaya en aumento si las ayudas por parte del Estado generan un efecto negativo para la industria? La respuesta es sencilla: hay un gran conjunto de profesionales que sabe gestionar y crear cine de primer nivel reduciendo año tras año el coste medio de las producciones cinematográficas.
Según la FAPAE, en el año 2010 el coste medio de una producción cinematográfica española era de 2,5 millones de euros. El año siguiente éste dato descendió a 2,2 millones de coste medio y siguió bajando, en 2012 (año en el que se sufrió el mayor descenso del Fondo de Protección a la Cinematografía además del incremento del IVA cultural) el coste medio de una película estuvo en 1,8 millones de euros. En 2013 el coste medio de un largometraje se situó en 1,6 millones de euros (FAPAE, 2013, p. 26).
Llegados a este punto no es difícil deducir que el objetivo mencionado desde un principio claramente se cumple, desde el punto de vista de la producción cinematográfica se ha sabido salir adelante más allá de los distintos contratiempos que han ido surgiendo a lo largo del tiempo, pero sería interesante conocer si lo seguirá haciendo.
En el periodo comprendido entre los años 2010 y 2013 el número de espectadores ha descendido notablemente. En el año 2011 descendió el número de espectadores en tres millones doscientos cuarenta y cuatro mil personas con respecto al año anterior.
En 2012, año en el que se produce la subida del IVA cultural el número de espectadores descendió en más de cuatro millones de personas respecto a 2011 (94.158.195). Este descenso continúa en 2013 con tan solo 78.690.507.
Según el ICAA observamos cómo desde la entrada de España en la recesión económica, el número de espectadores comenzaba a caer. Sumado a esto encontramos una gran caída en el número de espectadores, coincidiendo con la subida del IVA cultural.
Analizando el mes en el que más espectadores ha habido y en el que menos en este periodo de tiempo observamos cómo en 2010 el mes en el que más espectadores y recaudación hay es en enero; en 2011 el mes en el que más espectadores hay es agosto. Sin embargo, la máxima recaudación se da en diciembre, al igual sucede en 2012. En 2013 encontramos el máximo de espectadores en agosto, coincidiendo con la máxima recaudación de ese año y un mes antes de que entrara en vigor la subida del IVA cultural. En cuanto al menor número de espectadores, en 2010, 2011 y 2012 coincide con el mes de junio.  En 2013 lo encontramos en el mes de mayo. Mayo y junio son los meses en los que menos espectadores acuden a las salas, coincidiendo con las vacaciones de verano, por tanto el público potencial aprovecharía su tiempo libre disfrutando de otras actividades de ocio, exceptuando 2011, 2012 y 2013, en los que agosto es el mes en el que más espectadores hay, lo que hace que nuestra anterior teoría no tenga completa validez. En 2010 el mes en el que más espectadores acudieron a las salas de cine fue enero, siendo un mes en el que después de las vacaciones de navidad la gente aprovechó su tiempo libre yendo al cine más que otros meses.
Al disminuir el número de espectadores intuimos un grave descenso en la recaudación en taquilla. Según del ICAA, confirmamos este descenso aunque entre los años 2010 y 2012 la recaudación no desciende de los 600 millones. Sin embargo, en el año 2013 desciende en más de cien millones de euros. Estos datos comparados con el número de espectadores coinciden, pero de manera demasiado brusca. Estos datos nos llevan a investigar el precio medio anual de la entrada en estas fechas.
Según los datos del ICAA, el precio medio de la entrada de cine sería el siguiente: en 2010 6,52€; en 2011 el precio medio cae levemente a 6,47€; en 2012 junto con la subida del I.V.A el precio medio vuelve a situarse en 6,52€ y en 2013 se produciría otro leve descenso a 6,43€. Observando estos datos, la variación del precio medio de la entrada desde 2010 a 2013 es prácticamente nula, lo que nos lleva a deducir que la subida del IVA, en 2012, no se hace notable en este aspecto. 
Sin embargo, según datos de Facua, en los años 2010 y 2011 la diferencia en el precio de la entrada aumenta su precio en céntimos (de 6,35€ a 6,52€). Sin embargo, en 2012 el precio de la entrada aumenta, convirtiéndose en 7,08€ esta subida explica que respecto al número de espectadores la recaudación no descendiera bruscamente, lo que sí sucede en 2013 como hemos podido observar (no tenemos datos del precio medio en 2013 según FACUA).  En 2014 el precio medio de la entrada desciende a 6,97€.
Deteniéndonos en la distribución porcentual del precio de una entrada entre el estado las productoras las salas de cine y los autores, según datos de productores de cine como Pancho Casal de “El alquimista impaciente”, el desglose del precio de una entrada quedaría dividido en 2013 de la siguiente manera: el Estado adquiere el 21% procedente del IVA, la SGAE y la AISGE el 2%, la sala entre el 45% y el 55% y el resto configuraría el neto de taquilla, aproximadamente un 32%, del cual el distribuidor se queda entre el 15% y el 30% para gastos de copias y publicidad. La productora recibe el 25% del coste de la entrada  (La Opinión de Tenerife, 2013).
Siguiendo estos datos, para producirse el descenso en el precio de la entrada se han tenido que ver sacrificados las productoras, salas de cine y autores, siendo estos últimos los más perjudicados en cualquier caso. Así mismo, estos datos podemos relacionarlos con la Fiesta del cine, para investigar los sectores que recortan su beneficio, (productoras, salas de cine y autores).
Facua propone ante los altos precios del cine una tarifa plana mensual de veinte euros, implantada en Francia, a cambio del disfrute de visualizar todas las películas que quieran los espectadores (FACUA, 2014).
Llegados a este punto, y tras este análisis, podemos confirmar que el descenso en recaudación y número de espectadores coincide con la subida del IVA cultural, así como la subida del precio de la entrada, que vuelve a descender gracias al sacrificio de terceros y no del Estado, según estudios de Facua. De este modo, se logra el objetivo. Sin embargo, según los datos del ICAA sobre la evolución del precio medio de la entrada, descartamos el sacrificio de productoras, salas de cine y autores, y obtenemos como resultado el cumplimiento del objetivo y por otro lado no.
La Fiesta del cine es una promoción realizada en España, que cuenta con el patrocinio de tres grandes marcas como son FAPAE (productores), FECE (exhibidores) y Fedicine (distribuidores), además del apoyo del Gobierno (a través de ICAA), y que ha rebajado el precio de las entradas a 2,90€ durante tres días. Es un evento cuya octava edición se celebró en mayo de 2015 y que ha dado lugar a un lleno histórico en las salas.
Para investigar este campo nos vamos a centrar en la séptima edición de Fiesta del cine, evento que se celebró durante los días 21, 22 y 23 de octubre de 2013. Durante aquel año, se recaudaron un total de 506,30 millones de euros (Fiesta del cine incluida) entre filmes de producciones extranjera y española; y, por otro lado, acudieron a las salas 78,69 millones de espectadores.
En 2013 se celebraron dos ediciones de Fiesta del cine, la sexta y la séptima; concretamente en los tres días que duró ésta última, donde teníamos en cartelera títulos extranjeros bastante atractivos como Gravity (Alfonso Cuarón, 2013), Capitán Phillips (Paul Greengrass, 2013), El mayordomo (Lee Daniels, 2013) o El quinto poder (Bill Condon, 2013), y filmes españoles también bastante prometedores, casos de Las brujas de Zugarramurdi (Álex de la Iglesia, 2013) y Zipi y Zape y el club de la canica (Oskar Santos, 2013), se recaudaron 4.390.478 millones de euros (Román Ortiz, 2013), es decir, que el 1'15% de toda la taquilla anual en España se concentró en esos tres días (muy importante tener en cuenta que las entradas son un 61,3% más baratas, 2'90€). Tres días que, si los comparamos con los mismos de la semana anterior (lunes, martes y miércoles), suponen un 663% más de espectadores.
Siguiendo a Román Ortiz conoceremos el número de espectadores que congregó esta séptima edición de Fiesta del cine (Román Ortiz, 2013) vamos a desglosar la actividad en las salas durante estos tres días: el primer día de Fiesta del Cine lunes 21 de octubre  acudieron a las salas 335.000 espectadores, dejando en taquilla una recaudación cercana al millón de euros. Si lo comparamos con el lunes anterior (con la entrada a su precio habitual), el número de espectadores creció en un 550% y la recaudación en un 300%.
Como curiosidad, la película más vista aquel día fue Gravity, con una recaudación superior a la de su estreno, el viernes anterior. En lo que se refiere a producción española, Zipi y Zape y el club de la canica fue la ganadora en cuanto a entradas vendidas, aunque especialmente llamativos son los resultados de otro título, también español, Las brujas de Zugarramurdi. La película de De la Iglesia experimentó la mayor subida, pues con respecto al lunes pasado, aumentó su recaudación en un 252% y sus espectadores en un 600%; o lo que es lo mismo: el filme igualó aquel lunes la recaudación que llevaba hasta el momento y dobló el número de espectadores.
En la segunda jornada de Fiesta del cine, el martes 22 de octubre, acudieron 494.351 espectadores a las salas, dejando millón y medio de euros en taquilla. Aumentó en un 900% la recaudación del mismo día de la semana anterior (martes 15 de octubre) y, además, la recaudación aumentó un 30% con respecto a la primera jornada de Fiesta del cine.
En sólo dos días, la Fiesta el cine ya ha superado los datos del 2012: 830.000 espectadores frente a los 765.000 de 2012. Las brujas de Zugarramurdi de Álex de la Iglesia recaudaron un 43% más que el lunes y un 481% más que el último martes; en espectadores más de 10 veces. El número de espectadores igualó la suma del viernes, sábado y domingo. Por su parte, Zipi y Zape y el club de la canica subió un 50% de recaudación y un 330% sobre el anterior martes. En la última jornada de Fiesta del cine se vendieron 644.000 entradas y se recaudaron casi dos millones de euros.
Con todo, podemos llegar a esta conclusión: en 2013 acudieron a las salas 78,69 millones de espectadores; bien, sólo en los tres días que duró la séptima edición de Fiesta del Cine acudieron a las salas 1.493.351 personas, el 1'89% de la taquilla total anual.
Por lo tanto, demostramos que el número de espectadores que acuden a las salas durante la Fiesta del cine es anómalo y desproporcionado, ya que, como dijimos anteriormente, en esos tres días hubo un aumento del 663% en el número de espectadores con respecto a los mismos días de la semana anterior (donde no había Fiesta del Cine).
Vemos oportuno citar un comunicado que emitió FECE el 30 de octubre de 2014 y que resulta bastante adecuado para demostrar ya no sólo el éxito que la Fiesta del cine ha tenido, sino los cada vez mayores logros que está consiguiendo edición tras edición: la Fiesta del cine registró un total de 2.196.101 espectadores durante los 3 días de la promoción, un 15% más que la edición anterior, celebrada en el mes de abril, y un 38% más que la edición de octubre 2013, según datos provisionales de la consultora  Rentrak.
Tanto la cifra de asistencia a salas de cine como el número final de personas que se acreditaron en la página web, 2.370.980 personas, suponen un nuevo récord para la Fiesta del cine.
Añadamos que en los tres días de Fiesta del cine de abril de 2014 el total de espectadores fue de 1.842.444, y que entre el 11 y el 14 de mayo de 2015, los espectadores fueron 1.625.862. Estos datos nos invitan a pensar que cuando el evento deja de ser una convocatoria extraordinaria para convertirse en ordinaria, se reducen sus resultados, o bien que en último término la motivación del público para acudir a las salas no depende solamente del precio, sino también del atractivo de la oferta.

4. Conclusiones.
Tras la realización de esta investigación, podemos asegurar que la hipótesis se cumple al resultar la subida del IVA un factor relevante que ha desencadenado importantes cambios dentro de la industria del cine.
Intentando dar respuestas a algunos de nuestras preguntas, muchos de los datos que obtuvimos nos sorprendieron bastante, especialmente en lo referido a la Fiesta del cine y sus, a priori, milagrosos efectos. Esto hizo que nos embarcáramos en algunas cuestiones que, aunque no se ciñan propiamente a los objetivos que nos planteamos, sí consideramos importantes en un trabajo que trata la industria cinematográfica en nuestro país.
La gran mayoría opina que Fiesta del cine delata la identidad de la mano negra que acecha nuestra taquilla: el precio de la entrada, y más desde que el Gobierno de Rajoy subió el IVA en la industria cultural hasta el 21%; sin embargo, hay otros males no menos importantes rondando, como es la descarga ilegal de contenidos audiovisuales en Internet.
¿La Fiesta del cine demuestra que a un precio asequible la gente acude a las salas y no piratea la película? Puede. ¿Su éxito ha sido y es incontestable? Sí. ¿Es ésta la solución a nuestros males? No.
El público es muy insistente, pensamos que estos precios (2,90€) han de perpetuarse como remedio a la crisis de espectadores; sin embargo, analistas económicos y expertos en marketing sostienen que el efecto de este tipo de promociones tiene alcance limitado y fecha de caducidad. Quien se extrañe que recuerde la fortísima acogida inicial a la iniciativa 'Miércoles al cine' o “El día del espectador”, que pasan cada vez más desapercibidas para la mayoría de espectadores.
En primer lugar, no es lo mismo una bajada tan importante en un producto de primera necesidad que en el ocio, es lo que los analistas conocen como elasticidad de la demanda. "Esto es, el cambio en los precios hace variar la demanda en mayor medida de lo que fluctuarían en el caso de un descuento en un producto de consumo necesario" (Tadeo, 2014). Es lógico pensar que vamos al cine si el precio nos atrae, más si tenemos en cuenta que, por gracia o desgracia, el cine presenta gran cantidad de alternativas: televisión, DVD, Blu-Ray, streaming legal, streaming ilegal, descargas, etc.
En segundo lugar, hay que decir que la avalancha de espectadores a los cines no hubiera sido tal sin la potentísima campaña de promoción que ha acompañado a la Fiesta del cine. Ha estado apoyada por 323 cines, un total de 2.924 salas; además, se han unido a la fiesta algunas firmas comerciales de enorme impacto, como El Corte Inglés, Ford o Coca-Cola (patrocinadores de la quinta edición), marcas que han apostado por una campaña publicitaria que hoy nadie en el sector del cine español podría permitirse, y que explica en muchas ocasiones la pobre recepción de algunas de nuestras cintas, no exentas de calidad.
Así, la Fiesta del cine no se publicita como una mera oferta de precios, "se convierte gracias a una potente campaña de difusión en algo más que una oportunidad de ir al cine a un precio reducido: es un acontecimiento, un macroevento que todos sabemos que se celebra y que devuelve al acto de ir cine el cariz de ritual masivo que ha perdido en los últimos y que lo hace indudablemente más atractivo" (Piña, 2013).
El sector insiste en que el descuento especial de estos tres días es una excepción que ningún exhibidor se puede permitir, no saldrían las cuentas, no al menos mientras se mantenga el IVA al 21%. Si este precio se mantuviera todo el año, no se podrían cubrir gastos como alquiler de locales, equipos, limpieza, mantenimiento, luz o empleados.
Esta idea se afianza aún más cuando es la Federación de Cines de España (FECE) quien asegura que la rebaja en el precio de las entradas no es sostenible en el tiempo, argumentación que recogió RTVE en su web el día 23 de octubre de 2013. Borja de Benito, portavoz de la entidad, se pronunciaba de esta forma: "ha sido un éxito porque en tres días la demanda se concentra, como en cualquier promoción, pero el resto del año no sería sostenible" (De Benito, 2013).
Los empresarios de cine subrayan que la afluencia a las salas resultó tocada con la subida del IVA cultural e insisten en que cualquier iniciativa con vocación de tener resultados positivos para recuperar el público pasa inexorablemente por un descenso de ese impuesto. Pero, ¿es el IVA el único culpable?
La subida del IVA es una medida autodestructiva para la industria, eso solo lo cuestiona Wert. Pero ojo, antes de octubre de 2012, ¿el precio era asequible?; ¿no habría un problema de base en el precio de la entrada?
Sirviéndonos del Boletín informativo de 2013 realizado por el ICAA, podemos determinar lo siguiente: antes de 2012, el precio medio de la entrada en España fue de 6,10 euros en 2009, 6,52 euros en 2010 y 6,47 euros en 2011. El 21% de IVA cultural sólo ha sido la guinda (una guinda muy grande). Hace muchos años ya que se pretende ganar más de lo que el mercado está dispuesto a pagar, y cuando eso sucede, el espectador busca las vías que le satisfacen, y siempre lo hará. La piratería es un factor que no ha variado en absoluto: si quiero obtener una película en la red, puedo obtenerla hoy con la misma facilidad que antes, esté la entrada a 2'90 euros o no.
Resulta acertado citar, como conclusión a estas ideas, un texto de Enrique Dans, publicado en su web en octubre de 2014 y recogido en “El precio de la cultura”, de Pedro Villalar: "Si el cine es caro, lo es por una combinación de factores que así lo determinan, factores que dependen de una serie de intermediarios en la cadena que tienen que revisitar su contribución y entonar el necesario 'mea culpa'. En lugar de eso, lo que la industria hace es boicotear a su propio canal de distribución (y mucho más, a las alternativas de consumo en la red) forzando unos márgenes insostenibles que hacen que esas alternativas se conviertan en inviables, en incómodas, o directamente, en absurdas. Si tu precio está claramente fuera de la elasticidad de la demanda, lo que tienes que hacer es adaptar ese precio, y reajustar tus estructuras de costes a lo que el mercado diga. Ese desfase que en la Fiesta del cine pagan una serie de patrocinadores, tiene necesariamente que consolidarse. Si no eres capaz de hacerlo, no eches la culpa de tus salas vacías a “la piratería”, al IVA, al gobierno o al mal tiempo… échatela a ti mismo" (Villalar, 2014).
La Fiesta del cine no es la solución para una industria que se consuela culpando a Internet (nuestro mayor aliado si queremos) y al IVA (en ningún caso salvamos su aumento salvaje); este evento no es viable a largo plazo, la solución es otra. El antídoto lo tiene la propia industria, prueba de ello es la Fiesta del cine, que pone de relieve un gusto de los españoles por el cine y por su reproducción en la incomparable pantalla grande. Como debe ser.
Por ello, es vital reconducir nuestro cine; podríamos tener una industria poderosa y atractiva. El cine español no está falto de calidad, de hecho es bien apreciado en el extranjero, pero no sabe venderse. Esta idea de la promoción, de saber ofertarse, ya la hemos comentado anteriormente; son muy pocas las producciones españolas que cuentan con una campaña de marketing decente, y sí muchas que tan solo cuentan con marquesinas y algún breve spot en televisión. Esto no es suficiente.
Es inteligible que la mayor parte del presupuesto vaya destinado a conseguir una calidad alta para la película, pero también es evidente que los resultados de esta estrategia no suelen ser positivos.
Casos como La isla mínima (Alberto Rodríguez) o Lo imposible (J.A Bayona) demuestran que el marketing es un punto vital en este entramado (aunque estas películas ya resultaban atractivas por sus estéticas y, en el caso de la cinta del director de El orfanato, por su reparto internacional). Detrás de estas producciones se encontraban los dos grandes de nuestra televisión, Atresmedia y Mediaset (ésta última con mayor éxito), por lo que podemos pensar que toda producción que no se cobije en algún potente grupo televisivo lo va a tener muy difícil, y es así. Hay que controlar un equilibrio.
Decía J.A. Bayona en El objetivo (La Sexta, 2015): “En Francia el cine es una cuestión de Estado, no se toca; la sociedad se vertebra en base a la cultura. Aquí no hay eso”. Es más fácil rodar una película española fuera de España. Pongamos un ejemplo: la película Un monstruo viene a verme, precisamente dirigida por el director español, resultaba más barata rodarla en Irlanda o Inglaterra; sin embargo, decidieron rodarla en España. ¿Por qué? Porque la industria no sólo contempla a actores y directores, sino también a pintores, carpinteros o electricistas. Es un potencial enorme el que tenemos para crear una potencia cinematográfica en el país.
A España (a pesar de los impedimentos que nosotros mismos ponemos) vienen de fuera para grabar, casos de Exodus (Ridley Scott, 2014) en Almería o In The Heart of The Sea (Ron Howard, 2015) en La Gomera; es decir, tenemos unas condiciones geográficas y climatológicas como muy pocos lugares en el mundo, unos platós naturales que son los mejores del mundo (dicho por el propio Ridley Scott). Podríamos tener una industria muy poderosa, atractiva para producciones extranjeras y consciente del tipo de demanda del espectador. Por ello, otras de las medidas vitales para impulsar la industria son las reducciones fiscales.
Ésta es precisamente otra de las cuestiones polémicas: ¿por qué hay que reducir los impuestos para hacer películas? Porque nos beneficia a todos. Son miles de puestos de trabajo que se generan en el rodaje de una película hollywoodiense; ¿estamos prestando dinero? No, lo estamos invirtiendo; no sólo es el empleo que genera, sino el dinero que deja en España.
Para concluir queremos citar unos datos dados por la productora Emma Lustres en el programa El objetivo (La Sexta, 2015): “En 2012, 40 millones de euros fueron recaudados vía IRPF y Seguridad Social por las películas hechas en España (...) En 2012 todos los productores que hemos hecho películas en España hemos pagado de IRPF y de Seguridad Social, y los actores y técnicos contratados para las películas 40 millones de euros; además, por IVA, sólo las películas españolas de 2012 han pagado 16 millones de euros (...) En el 2012 el estado español ha invertido 41 millones y ha recibido 102, con lo cual los ciudadanos españoles han ganado con el cine español 48 millones de euros”.

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