2.3.1 El servicio de base y los suplementarios

El servicio de base que aporta un producto se corresponde con la utilidad funcional de la clase de producto; es la ventaja básica o genérica aportada por cada una de las marcas que forman parte de la categoría de producto.
Esta noción es importante porque incita a la empresa a estudiar su mercado con la mirada del comprador y no desde el punto de vista del experto o del técnico con el riesgo de miopía que implica [Frintz, 1996; Luque, 2000].
El servicio  de base define el mercado de referencia al cual se dirige la empresa en razón a los siguientes hechos: lo que el cliente busca no es el producto como tal, sino el servicio de base procurado por el bien, productos tecnológicamente diferentes pueden aportar el mismo servicio de base al cliente y las tecnologías son cambiantes y sufren variaciones rápidas y profundas, mientras que las necesidades a las que responde el servicio de base permanecen relativamente estables en el tiempo [Lambin, 1995].
Además de la utilidad funcional de base, un producto aporta un conjunto de otras utilidades o servicios suplementarios, secundarios en relación al servicio de base, pero cuya  importancia puede ser  decisiva cuando los resultados entre las marcas competidoras se equilibran.
Los servicios necesarios se identifican con las modalidades de producción del servicio de base (confort, economía, ausencia de ruido…) y a todo lo que acompaña normalmente al servicio de base (embalaje, entrega, modalidades de pago, servicio post- venta…).
Estos servicios suplementarios, necesarios o añadidos, constituyen los atributos, que generadores de satisfacciones para el cliente, pueden ser muy diferentes según las marcas y así ser utilizados como criterios de elección. Se observa, además, que diferentes compradores pueden atribuir grados de importancia diferentes a la presencia de algunos atributos [Lytle, 1994; Aaker, 1998; Llonch, 2000].