LA GESTIÓN DE MARKETING Y LA ORIENTACIÓN AL MERCADO EN HOTELES

LA GESTIÓN DE MARKETING Y LA ORIENTACIÓN AL MERCADO EN HOTELES

Ernesto Manuel Conde Pérez (CV)
Rafael Covarrubias Ramírez (CV)

Universidad de Colima

Volver al índice

Introducción

La Organización Mundial del Turismo [2000] establece una “lista de signos estratégicos” para orientar a los países en la planificación y en el desarrollo de sus sectores turísticos, que se dividen en dos áreas, a saber: 1) Planificación y marketing: estableciendo un sistema de planificación que sea completo, integrado, continuo y flexible y que se base en información precisa y actualizada sobre las tendencias del mercado, incluidas estrategias, iniciativas y resultados de los países y operadores privados de turismo a escala internacional y nacional que compiten con el país interesado; formulando objetivos realistas en el mercado turístico para el decenio siguiente y elaborando estrategias y programas para alcanzarlos (marketing, desarrollo de infraestructura, actividades recreativas, instalaciones y formación del personal) y creando productos y servicios turísticos nuevos y diversificados, basados en las características, en los atributos y en los recursos naturales y culturales de carácter único que tenga cada país, 2) Tecnología de la información: investigando y obteniendo el máximo aprovechamiento de todas las posibilidades de la tecnología de la información en  la comercialización de productos turísticos y empleando la tecnología informática para el acopio, el análisis y la presentación de una gama más amplia de estadísticas  del turismo, facilitando así una imagen más clara y una idea más precisa de los resultados y potenciales de los mercados turísticos.
Según [Vogeler Ruiz y Hernández Armand, 1997] dentro de los principales obstáculos que impiden un desarrollo sostenible del turismo se encuentran las instalaciones que ofrecen productos inadecuados y la ejecución de actividades comerciales pobremente orientadas al mercado al no tener conocimiento exacto de los diferentes segmentos de mercados. 

Este sector ha ratificado con creces su carácter de principal impulsor de la economía, su influencia se hace sentir con la reanimación y fortalecimiento de gran número de industrias tributarias cuyas producciones sustituyen importaciones, a lo que se suma una variada presencia de ofertas nacionales en las cadenas de venta en moneda libremente convertible. Todo ello ha permitido crear un creciente número de puestos de trabajo de los que los jóvenes son los principales beneficiarios.
Uno de los mecanismos más certeros para lograr una demanda estable de turistas a lo largo de todo el año es la diversificación del producto turístico cubano, sin embargo, el factor probablemente que más haya incidido desde el punto de vista de la oferta sea el concebir como producto turístico por excelencia el de sol y playa, desestimando otros atractivos que pudieran posibilitar una mayor estabilidad de los flujos de turistas y, a la vez, una mayor agregación de valor. Entre las ofertas que pudieran resultar atractivas se encuentran las asociadas a la cultura y las tradiciones del país. La historia, la arquitectura, la música, el cine y la plástica, entre otras, son las manifestaciones que pudieran agregar valor a un  producto turístico más acabado, integrado y sostenible.
Para alcanzar altos  niveles de efectividad comercial en hoteles e incremento de su porcentaje ocupacional, se necesita desarrollar determinados instrumentos metodológicos, en este caso  un procedimiento para mejorar la orientación al mercado y sus correspondientes procedimientos específicos de apoyo a la toma de  decisiones estratégicas comerciales.
La orientación al mercado ha sido tratada como una forma de hacer operativo el concepto de marketing [Narver y Slater, 1990; Kohli y Jaworski, 1990]. En otras palabras, el concepto de la orientación al mercado surgió como una necesidad de dimensionar el concepto de marketing, que se manifiesta como una filosofía de negocios, y que en sí representa un concepto abstracto inobservable directamente.
El compromiso de satisfacer las necesidades del cliente  constituye el núcleo básico de la filosofía de marketing, por lo que la orientación al mercado que se define con carácter general como la puesta en marcha de esta filosofía, es un concepto más amplio que la  actuación calificada como la simple orientación al marketing.  [Conde Pérez, 2000,2003/1/].