1.2 Procedimiento para mejorar la Gestión de Marketing en instalaciones turísticas.

En la figura # 2 se muestra el procedimiento general para mejorar la gestión de marketing en instalaciones turísticas. El mismo transita por cuatro fases, iniciando con el análisis donde se realiza una valoración de la situación actual de la instalación turística, así como la búsqueda y selección del mercado. El momento de la planificación supone la definición precisa de estrategias y de los programas de marketing que se utilizarán en el contexto de la instalación para mejorar la gestión de marketing. Posteriormente se procede a la ejecución de las decisiones estratégicas que harán viable el desarrollo de la instalación mediante la implementación de la gestión de marketing como proceso esencial de comercialización. Finalmente el control se encarga de comprobar el cumplimiento de las acciones planificadas y también constituye un mecanismo de retroalimentación con vistas a perfeccionar la gestión de marketing.
A partir del análisis de la situación de la instalación turística, se obtienen elementos importantes sobre el entorno donde se desarrolla, permite evaluar las oportunidades del mercado, los diferentes segmentos, el cumplimiento de la estrategia de marketing, los programas de marketing (el producto, precio, promoción y distribución) y la organización, ejecución y control de la actividad de marketing.
La realización del análisis tiene como punto de partida una información adecuada y  adiestramiento del personal que sea capaz de interpretar la situación y proponerse medidas para solucionar los problemas vinculados a la gestión de marketing. Esta es una función permanente del marketing y aunque los gerentes y responsables de marketing cotidianamente la realicen, en ocasiones existe personal de línea o de asesoría cuya función principal es realizar este análisis para facilitar el trabajo de  la alta gerencia.
Este  análisis primario permite cumplir o desarrollar el resto de las fases del proceso de gestión de marketing, sin que esto quiera decir que dentro de la planeación, la ejecución o el control no se desarrolle también un proceso de análisis, proceso que constantemente está retroalimentando al resto de las fases y apoyando las distintas tareas.
El entorno
En la instalación turística existen variables de negocio, tales como el producto turístico, la determinación de los precios, la selección de estrategias de distribución, el sistema de la comunicación promocional, que en lo esencial depende de la gestión interna de la organización. Pero existen otras variables en el macro y microentorno de la organización, que no dependen de ella, aunque están directamente relacionadas con su actividad y que pueden ejercer un nivel de  influencia.
Se hace necesario evaluar constantemente el entorno ya sea nacional o internacional. Con los sistemas de información adaptados a cada situación concreta que pueda contar la instalación (generalmente vinculados al marketing y a los datos económicos), las fuentes abiertas de información, los análisis de expertos, los pronósticos y tendencias, etc. ayudan a hacer un monitoreo del entorno y del mercado para identificar las oportunidades comerciales y las amenazas que pueda enfrentar nuestro negocio en el futuro inmediato o mediato.
Los obstáculos y barreras que se presentan para aprovechar las oportunidades, los factores que pueden ayudarnos a aprovecharlas y a sortear los peligros y riesgos, las medidas a tomar para que las afectaciones nos dañen lo menos posible, la preparación para la contingencia de sucesos que puedan ocurrir, etc. deben estar considerados y son en buena medida resultado de la evaluación del entorno y de los distintos escenarios que puede tener la empresa.
La demanda del producto turístico sol y playa, por ejemplo, puede tender a decrecer ligeramente en sentido general, pero existen otros mercados no explotados lo suficientemente, con potencialidades importantes,  para que  los oferentes de algunos países realicen acciones serias por captarla y lograr una inversión de la tendencia de la demanda.
Una versión simplificada del análisis externo a la organización es analizar el mercado, la competencia y el entorno en que nos desenvolvemos.
Segmentación de mercado
Estudiar el mercado objeto de trabajo implica analizarlo en toda su extensión y este puede ser demasiado grande, por lo cual se ha extendido la técnica de la segmentación del mercado. La segmentación del mercado es una clasificación del mercado atendiendo a determinado criterios de interés para la actividad, buscando acercarse más a aquellos que pueden interesarse más en el producto, a los efectos de no incrementar sin resultados gastos en investigaciones, promoción, etc.
La segmentación del mercado es una fracción homogénea del mercado total, en la cual cada uno de los elementos posee en común con los demás uno o más factores (Ver Gráfico #1). Puede ser simple cuando se toma una sola característica o múltiple cuando son varias. Esta característica o variable puede ser geográfica, demográfica, de comportamiento u otras, según la conveniencia del estudio que se haga. 
El objetivo de la segmentación es obtener el mercado meta  que nos interesa trabajar y por el cual vamos a competir, acondicionando nuestra oferta a sus gustos, sus posibilidades económicas, dirigiendo específicamente nuestras campañas de promoción hacia ellos y logrando una salida adecuada a nuestra operación turística, tanto a través del turista satisfecho que recomienda nuestro producto.
Teniendo en cuenta las características de nuestro producto y el mercado meta seleccionado vamos a aspirar a tener un posicionamiento y una imagen determinada en el mercado, o sea, un lugar y una distinción específica en relación con el resto de los productos de la competencia.
Situación general del Plan de Marketing
A criterio de Muñoz Oñate [1997] el plan de marketing tiene varias características fundamentales, las cuales se enuncian a continuación: es un documento escrito (formal), tiene un contenido sistematizado y estructurado, define claramente los campos de responsabilidad y establece procedimientos de control, detalla acciones específicas de marketing, está dirigido a obtener  objetivos específicos y es válido para un período de tiempo concreto. Indispensable en toda acción estratégica y fundamentalmente, es un elemento de gestión, es decir, un documento de trabajo.
Producto turístico
Un producto turístico en su concepción más amplia, es todo lo que contribuye a la satisfacción del turista. Este producto a su vez, consta de tres tipos de elementos: atractivos (naturales, culturales, históricos, humanos); facilidades (alojamiento, restaurantes, transporte, recreación, entrenamiento, diversiones, espectáculos, tiendas y otros) y accesibilidad (vías de transporte terrestre, marítimo y aéreo). Los atractivos de un país, región o polo es preciso que estén acompañados por las facilidades y accesibilidad, de lo contrario es como si no existieran y  no constituyen un producto a comercializar.
Al uso turístico de los atractivos y facilidades extrahoteleras se dirige principalmente la política de desarrollo del destino. Para facilitar su comprensión los productos turísticos que desarrolla o proyecta la dirección durante el período se pueden agrupar en producto -  instalaciones y productos - lugares.
Para analizar el producto turístico se necesita identificar los atributos según criterio de clientes y después ver el nivel de importancia, diferenciación y calidad percibida que tienen. 
Precio turístico
El  precio turístico es un componente que se ha de considerar en relación con otros aspectos de la mezcla comercial, pues constituye una variable que adquiere especial importancia por su capacidad de generar ingresos, siendo también un factor determinante en la elección que manifiestan los turistas por determinado destino, lo que  influyen directamente en el comportamiento de la cuota de mercado de la instalación turística.
Por parte de los turistas que visitan las instalaciones, se manifiestan diversas reacciones en cuanto a variables que afectan la sensibilidad del precio, ha identificado algunos de estos factores:
Efecto de singularidad: Los turistas son menos sensibles al precio cuanto más exclusivo sea el producto turístico.
Efecto de la importancia dada a los productos sustitutivos: Los turistas son menos sensibles a los precios en la medida que den menos importancia a los productos sustitutivos.
Efecto del gasto total: mientras menor sea la relación entre el gasto y la totalidad de su renta serán menos sensibles al precio los turistas que visiten la instalación.
Efecto del beneficio final: cuanto menor sea el gasto con respecto al producto final, menores serán las reacciones en cuanto a la sensibilidad del precio.
Efecto precio _ calidad: mientras más calidad, prestigio, exclusividad y diferenciación se supone que tenga el producto turístico, pues serán menos sensibles los clientes ante la aceptación de los precios.
A pesar de la rapidez con que se puede actuar sobre el precio, su fijación no es arbitraria, ni fácil, puesto que existen una serie de factores condicionantes que actúan como restricciones y que limitan las posibles alternativas, como es el caso del entorno político; del mercado al que esté dirigido el producto turístico; la rapidez en la respuesta de la competencia ante variaciones de precios; los objetivos de la instalación turística para estar en condiciones de trazarse estrategias de precios a seguir. Las instalaciones se enfrentan en sus decisiones de fijación de precio a las reacciones que pueden suscitarse entre los distintos mercados interesados, a las elasticidades cruzadas que se presentan con la variación de precios, así como a la respuesta de la demanda, el aprovechamiento de la curva de la experiencia y el ciclo de vida del producto turístico.
Promoción
Las instalaciones turísticas necesitan llevar a cabo una cuidadosa gestión de la comunicación, que debe estar basada en la coherencia de los medios materiales de que disponga y fundamentalmente en la capacidad de los recursos humanos que se dediquen a esta actividad, pues cuanto más se ajusten los mensajes promocionales a las experiencias mentales y emocionales de las personas a quienes van dirigidos, más eficaz será la comunicación.
La promoción turística es el conjunto de actividades cuya función es comunicar los beneficios que reporta el producto turístico, persuadir al mercado potencial para lograr el aumento de arribo de turistas a la instalación, y recordar al mercado real la expresión del producto turístico como realidad física e intangible, en busca de la repetición del cliente; para conseguir estos objetivos es preciso que el turista identifique que la imagen de la instalación se diferencia de los demás y se perciba positivamente.
Lo que se debe pretender es provocar la reacción del turista para que piense o actué de un modo determinado con anterioridad, teniendo presente que la comunicación debe ser persuasiva y como repiten algunos autores especializados todo comunica en una instalación turística. Según Kotler [1992]  existen varias herramientas de comunicación comercial que pueden ser utilizadas en las instalaciones (publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas) 
La mayoría de las instalaciones turísticas comienzan por emplear en primer lugar, la publicidad, la promoción de ventas y la venta personal para dar salida a sus productos turísticos. La publicidad es adecuada para crear una conciencia o interés, la promoción de ventas lo es para proporcionar un incentivo para comprar y la venta personal para cerrar las operaciones.
Distribución
La distribución tiene el papel estratégico fundamental de poner el producto demandado a disposición del mercado de manera que se facilite y estimule su adquisición por el consumidor. La estrategia que se utilice ha de ser coherente con la estrategia general y con las demás acciones de marketing programadas. Se puede utilizar la distribución directa, sin intermediarios, es decir, el cliente es quien toma la iniciativa de contacto con la instalación, pero en un mercado cada día más competitivo es muy arriesgado depender de la elección aleatoria o casual por parte del cliente. Sin embargo, se puede utilizar además la distribución indirecta, donde existen intermediarios que actúan en los mercados emisores para facilitar el acceso de clientes a la instalación turística, y que según Altés [1993] son de dos tipos:
Mayoristas o tour operadores: Son los ¨fabricantes¨ de viajes. Normalmente no venden directamente al público. Crean, planifican, comercializan y, a veces, operan paquetes que integran diversos servicios que el usuario contrata por un precio único.
Minoristas o agencias de viajes: son las ¨tiendas¨ de viajes. Venden paquetes organizados por los mayoristas y también ofrecen servicios sueltos o combinados ¨a medida¨ del cliente. Son comisionistas y, en principio su servicio no tiene ningún costo para el cliente.
Mediante una efectiva distribución las instalaciones pueden lograr diferenciación y por tanto  una ventaja competitiva.
En el procedimiento para mejorar la gestión de marketing en instalaciones turísticas también se detalla otro momento de vital importancia, es el caso de la Planificación, que contribuye o tributa la realización de las diferentes estrategias de negocios de la organización, que determina la dirección principal que se seguirá durante un plazo medio o largo,  la  correspondencia entre los recursos, las oportunidades y los objetivos fundamentales a alcanzar y en las que están involucradas todas las áreas de la organización.
Como economía, los recursos humanos, servicios, mantenimiento, animación, ama de llaves,  etc. tienen de un modo u otro que orientarse también a la satisfacción de los clientes, esta planeación tiene mucho que ver y está estrechamente vinculada con la estrategia de la organización.
El primer paso a emprender en la elaboración de una estrategia es precisar la naturaleza de la ventaja competitiva que servirá de apoyo a las acciones estratégicas y tácticas posteriores. Las decisiones estratégicas son las metas que se persiguen, que prescriben un ámbito definido y sugieren la dirección a los esfuerzos de planeación de una organización.
Porter [1986] clasifica las estrategias en función de la ventaja competitiva perseguida y de la amplitud del mercado al que se dirige la instalación turística.
H.Igor Ansoff [1993] clasifica las estrategias en función  del producto ofertado y del mercado sobre el que se actúa, cuando las decisiones estratégicas de la instalación turística son de expansión o crecimiento.

Según Cruz Roche [1992] las posibilidades de modificar la percepción que los turistas tienen respecto al producto que brinda la instalación pueden ir dirigida a modificar la imagen real o a modificar la imagen percibida.
La Ejecución  es la organización del desempeño, la unión operativa de las personas  los recursos y actividades  para hacer que se cumplan las  estrategias y los planes. Define responsabilidades, calendarios, orden de cosas, cómo deben hacerse, etc.
Tomando como referencia las 7 variables analizadas por Tom Peters en el libro en Busca de  la Excelencia, la ejecución se basa en una estrategia que guía los planes de acción diarios, en una estructura organizacional, en un estilo de liderazgo, en una cultura organizacional con valores compartidos, en sistemas y procedimientos de trabajos, en habilidades o capacidades de la organización y  en unos recursos humanos debidamente capacitados e involucrados.
Como no siempre coincide la ejecución con lo planeado y como medida de posible perfeccionamiento de lo que se hace, se aplica la función de Control. Es un proceso de medir y evaluar los resultados de la gestión de marketing y los planes para poder tomar las medidas correctivas necesarias.
Se controla el plan anual utilizándose a menudo el control de las ventas, la porción del mercado, índice ventas / ganancias, satisfacción del cliente, etc.
Se controla la rentabilidad para saber dónde pierde o gana la organización, o sea, rentabilidad por mercado emisor, por segmento de mercado etc.