13 De la confusión teórica a prácticas empresariales mejorables

Alguien dijo con acierto que nada hay más práctico que una buena teoría. Como ya he demostrado que la teoría convencional no es buena de ello se desprende que la práctica en ella basada presenta inconvenientes. La teoría convencional del turismo está anclada en la mera descripción de la mitad de la conducta del sujeto que se desplaza de su entorno habitual a otros lugares suponiendo que la otra mitad, la vuelta al lugar de procedencia, se llevará a cabo. La esencial circularidad del plan turístico ha sido desatendida por los turisperitos y, en consecuencia, permanece ausente de la teoría convencional. Pero vayamos al correlato práctico de una teoría que ha puesto tanto énfasis en la función del turista como paradigma del consumo que le ha conducido al olvido de la función de producción. Entendámonos: no es que la haya olvidado, es que los turisperitos dan por sentado que los turistas consumen, en principio, todos los bienes y servicios que se ofrecen en los destinos. Unos más y otros menos, es cierto, pero el grado o la frecuencia con la que son  consumidos no es posible predecirlo en toda su integridad. De ahí que hablen de la oferta básica y de la oferta complementaria, una clasificación que pone de manifiesto lo que vengo diciendo con respecto a la impredictibilidad de la mal llamada oferta turística.

Como cualquier turisperito sabe, la oferta turística básica es la que quedó resaltada desde los orígenes de la teoría: las infraestructuras de accesibilidad a los destinos, los servicios de transporte y los servicios de hospitalidad. Estaba muy claro que con las inversiones en los tres negocios citados se garantizaba el éxito, es decir, el crecimiento de los flujos turísticos y con ello la rentabilidad de las mismas y, además, las sinergias consiguientes, es decir, el desarrollo económico del destino en cuestión. La relación de causa-efecto prometida por la teoría funcionó razonablemente bien durante varias décadas.

Al cabo de los años se puso de manifiesto que el éxito tanto macro (de los destinos) como micro (de las inversiones básicas) necesitaba de inversiones complementarias, sobre todo en aquellos destinos en los que los llamados atractivos turísticos debidos a la naturaleza o a la historia no resultaban todo lo eficaces que era necesario. Por esta razón hubo que invertir en un sinfín de actividades tales como la celebración de eventos, la mejora de los servicios urbanos y del urbanismo, la potenciación de ferias y fiestas, competiciones y otros similares. Había, pues, que invertir en lo que pronto los turisperitos dieron en llamar oferta turística complementaria. La nueva estrategia fue sugerida por los expertos en marketing contratados por las empresas de hospitalidad (restaurantes y hoteles) y por los destinos. Los destinos se esmeraron en especializarse en eventos capaces de mejorar la competencia con otros destinos y las empresas de hospitalidad presionaron al sector público para que invirtieran en la organización de eventos atractivos que redundaran en el aumento de su demanda bajo el señuelo de que si lo hacían sería todo el sistema productivo del mismo el que se beneficiaría junto con ellas.

Así ha sido como una teoría mal planteada ha venido proponiendo una estrategia inversora llamada a su agotamiento después de aportar resultados provisionalmente convincentes. El sector público soporta crecientes presiones para que invierta en accesibilidad y en mejoras urbanísticas así como en actuaciones complementarias sin olvidar la realización de ingentes gastos de publicidad y promoción de los respectivos destinos, mientras que los inversores privados siguen invirtiendo en más y mejores actuaciones tanto de transporte como de hospitalidad consolidando una oferta insosteniblemente atomizada y, por ende, con escaso poder de mercado frente a la concentrada y oligopólica oferta de los grandes turoperadoras multinacionales, los cuales siguen siendo vistos por la teoría como meros intermediarios entre los turistas y las empresas turísticas.

Los destinos se han configurado así, inevitablemente, como una especie de supermercados turísticos a los que entran los turistas que llegan como clientes de las turoperadoras foráneas (externas al destino) y van tomando de las estanterías todos aquellos bienes y servicios que necesitan para organizar su estancia. Es como si los clientes de un restaurante entraran en ellos provistos de verdura, carne, pescado, frutas y bebidas y se las entregaran al chef para que este les preparara el menú a consumir. Quienes conocen la historia de España saben que en tiempos de Felipe II los comensales llegaban a los mesones con la carne que habían comprado en una carnicería porque el mesonero no tenía autorización para vender carne fresca sino solo para cocinarla. Obviamente esa etapa se llegó a superar para bien del negocio de la restauración. Pero lo que pasa inadvertido es que los destinos siguen anclados en la fase primaria del negocio y que pueden seguir anclados en ella si no se procede a un replanteamiento teórico de la cuestión del turismo. Un replanteamiento al que dedicaré mi próxima comparecencia aquí.

(Este fue el último texto que se publicó en boletín-turistico.com. Apareció el martes 8 de febrero y permaneció hasta el jueves 10. El viernes 11 fue eliminado sin explicaciones a pesar de que habría tenido que estar en la web hasta el martes 15)

14 Replanteando la cuestión del turismo

La realidad, como se sabe, es un caos si al observarla no disponemos de un repertorio de conceptos que nominen lo que vemos. El más elemental de esos repertorios es el idioma. El extraño corresponsal de Sofía (Ver El mundo de Sofía, de Jostein Gaardner)  le dijo en uno de sus misteriosos mensajes: “Sofía si tú te encontraras ante cosas que no sabes nombrar tampoco te atreverías a tocarlas”. Los turisperitos han venido observado el turismo con el esquema interpretativo del lenguaje ordinario pero progresivamente barroquizado con las galas del discurso académico plural y misturado. El resultado, a la vista está, no ha conseguido explicarlo mejor sino todo lo contrario: lo ha oscurecido cada vez más contra el consejo de la “navaja de Occam”. Por eso, y en vista del panorama que vengo exponiendo aquí, para que la visión de la realidad sea clarificadora y operativa se impone un replanteamiento en profundidad de la cuestión. Imitemos en algo a los matemáticos. Ellos sostienen con acierto que si una cuestión está bien planteada la solución está asegurada y es inmediata.  El replanteamiento de la cuestión del turismo pasa por acercarse a su realidad pertrechados con un esquema interpretativo capaz de ofrecernos un perfil legible del mismo y con capacidad para ponerlo al servicio de los fines humanos. En otras palabras: tendríamos que contar con una teoría, por elemental que sea que nos sirva de apoyo para interpretarlo de cara a la obtención de los citados fines.

Los mimbres de la teoría convencional son, ya lo he dicho,  meramente descriptivos y harto alicortos. Se limitan a constatar una secuencia de actos realizados por el turista, pero con ello es obvio que no consigue alcanzar el mínimo nivel de abstracción que permita formular las leyes o reglas explicativas subyacentes en el hecho turístico.

El término tur es antiguo; romano o etrusco significa vuelta o giro. Su significado como sinónimo de la voz viaje es más reciente; se admite que empezó a usarse con este sentido en la Inglaterra del siglo XVIII. Pero no hay que esforzarse mucho para advertir que tur no se aplicaba a los viajes lineales sino exclusivamente a los circulares o de ida y vuelta. Con este neologismo se empezó a hacer referencia a los paseos a caballo o en carrozas que realizaban los nobles por sus extensas propiedades rurales. En Latinoamérica se usa a menudo el término paseo en el mismo sentido que tur.

Los viajes circulares hacen desde que lo pueblos nómadas optaron por la vida sedentaria hace del orden de doce mil años. Con este cambio surgieron las ciudades y gracias a ello aumentó el bienestar y la riqueza de los pueblos que se adaptaron a la nueva forma de ocupación del territorio. Con el aumento del bienestar las sociedades satisfacen mejor sus necesidades pero, sorprendentemente, también generan otras nuevas, algunas de ellas cuya satisfacción no es posible dentro del entorno habitual sino fuera de él, a veces en lugares situados a grandes distancias. Obviamente, si los colectivos persisten en satisfacer esas nuevas necesidades se ven ante una nueva necesidad hija de las anteriores, la de desplazarse a los lugares en los que se encuentran los satisfactores para, una vez satisfechas, regresar al lugar de partida.

No obstante, como el mundo de entonces no estaba aun tan desarrollado como el de hoy, salir del entorno habitual resultó, durante miles de años, muy costoso y, por ello, satisfacer las necesidades cuya satisfacción exigía esos desplazamientos solo les estaba permitido a los poderosos. Los vocablos que algunas lenguas tienen para referirse a los desplazamientos expresan estas dificultades. En inglés tenemos palabras como journey (del francés journés, jornada) y travel (del francés travail, trabajo)

Los pueblos que sienten necesidades para cuya satisfacción han de ausentarse temporalmente de su entorno habitual llevan a cabo desplazamientos que, por ser circulares, podemos llamarlos sin empacho tur-ísticos. El instrumento o herramienta del que se sirven para ello es la elaboración previa de un plan de desplazamiento, una actividad para la cual se precisa contar con información y con conocimientos técnicos adecuados. La elaboración de un plan de viaje puede llevar bastante tiempo, sobre todo en épocas remotas en las que la ausencia de vías, de medios de transporte y servicios de hospitalidad hizo que los viajes fueran extraordinariamente penosos y, por ende, caros.

El plan de viaje tuvo en la antigüedad y sigue teniendo hoy el carácter de una actividad productiva específica incluso aunque no haya sido reconocida como se merece a pesar de que la elaboración de un plan lo tiene claramente en otros ámbitos entre los que destacaré el arquitectónico, el artístico, el industrial, el musical etc.

Por ello no debería sorprender a nadie que diga que el plan de desplazamiento turístico es un producto objetivamente identificado al margen del sujeto que lo vaya a ejecutar y cuya elaboración implica, como en las demás actividades productivas, asignar recursos y contar con una tecnología específica. Si se admite esta consideración, aunque sea con carácter de postulado, deberíamos admitir sin dificultad que llamemos turismo o producto turístico, solo y exclusivamente, a un plan de desplazamiento circular o de ida y vuelta.

La elaboración del plan de desplazamiento circular o producto turístico, exige, como digo, contar con factores de producción adecuados y con una tecnología propia específica, tecnología a la que podemos llamar ingeniería turística. La actividad productiva a la que podemos llamar turismo parte de la fijación del lugar en el que se encuentra el satisfactor que el que se propone desplazarse necesita, establecer el itinerario de ida y vuelta, determinar si hay caminos o vías transitables, si se ofrece en ellos medios de transporte asequibles y si los lugares a atravesar y el destino cuentan con establecimientos para pernoctar y para alimentarse. Todo lo cual, a su vez, supone contar con recursos adicionales a los exigidos por la satisfacción de la necesidad original, es decir, de unos recursos que llamamos viáticos, medios materiales o monetarios, con los que para sufragar los gastos ocasionados por el desplazamiento y por la estadía, los cuales han de ser sumados a los requeridos para adquirir el bien o servicio deseado.

La fuerza explicativa de esta formulación se impone por sí misma y puede servir de base para continuar el razonamiento en función de los intereses del análisis, intereses que pueden ser enormemente variados.

El analista de la actividad productiva turística así identificada objetivamente puede estar interesado en conocer los intríngulis que existen en el arcano más íntimo del sujeto que decide dotarse de un plan de desplazamiento circular o turístico. Si ese fuera su interés, es obvio que la ciencia que le puede ayudar es la psicología, ciencia que estudia las motivaciones de los seres humanos. Sus intereses pueden radicar en conocer las relaciones personales que se establecen entre los sujetos que llegan a un lugar y los que residen en él. Para ello nada mejor que pedir auxilio a la sociología. O puede el analista estar interesado en describir los cambios que tienen lugar en el territorio como consecuencia de esos desplazamientos y de las estancias y las ausencias temporales de algunos sujetos. Si ese fuera su interés, hará bien pidiendo ayuda a geografía.

Pero si lo que le interesa al analista es estudiar la elaboración de planes turísticos y, además, analizar las relaciones de intercambio que genera su elaboración, hará bien en buscar la ayuda de la microeconomía, método de análisis que le ayudará a evaluar la rentabilidad de las inversiones necesarias para desarrollar esta actividad industrial. Sorprende que sea la microeconomía la única rama de las ciencias sociales que aun no se ha aplicado al estudio del turismo. Ello se debe a que el enfoque convencional no identifica una única actividad productiva turística sino un heterogéneo y variable conjunto de actividades.

Por consiguiente, lo primero que debe hacer el analista es determinar con precisión cuales son sus intereses y, en función de ellos recurrir, a la ciencia más adecuada para conseguirlos. De hacerlo así se acabarían de una vez por todas las rocambolescas, retorcidas, inútiles e improcedentes especulaciones academicistas que tanto se han venido prodigando en el seno del turismo durante los últimos años sin que de momento se haya conseguido resolver el insoportable confusionismo que padece la materia y que sin duda se refleja en el diseño de las estrategias de inversión adoptadas.

De paso, se pondría en evidencia, también, que el turismo es una parcela de la realidad que no es ni más ni menos compleja que cualquier otra, y que su pretendida complejidad no es otra cosa que la inevitable consecuencia de un mal planteamiento sostenido, inveterado y jaleado por extraños intereses, ajenos todos ello a la necesaria claridad conceptual y a la operatividad del conocimiento adquirido.

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