PONENCIAS MESA 5: GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN DIGITAL

Cómo los medios de comunicación masiva influyen y/o cambian la cultura de una sociedad

María Eugenia Rosas Rodríguez
Universidad Autónoma de Tamaulipas

Resumen:

El contenido de este documento es una reflexión de cómo crece cada vez más la influencia de los medios de comunicación de masas en una sociedad.

La imperiosa necesidad del ser humano por comunicarse a través y a pesar del tiempo y la distancia ha generado la creación de canales que funcionan ahora a tal velocidad que la retroalimentación es inmediata, promoviendo así la interacción de forma efectiva, ya que además de cumplir el objetivo principal de comunicación, participa, promueve, transforma y crea ideologías.

Hoy en día se habla de un “lenguaje digital” universal –como lo hace Castells, 2004- que se ha marcado gracias a los avances tecnológicos que funcionan como enlaces entre distintas sociedades integrando formas, contenidos y rapidez, al tiempo que cumple con eficacia, abriendo así las puertas a una cultura global.

Como producto de dichos procesos de transformación tecnológicos se dan cambios sociales tan volubles como lo va marcando la misma “era digital”; interviniendo en diversas culturas: nacional, familiar, social y política.

Con los procesos de transformación tecnológica y económica se desarrollan cambios generales en una sociedad, ya que las actividades de producción evolucionan y con éstas se amplía el conocimiento, cambiando a su vez las actividades sociales: “Los cambios sociales son tan espectaculares como los procesos de transformación tecnológicos y económicos” (Castells, 2004).

La revolución tecnológica de la información influye en la vida social, económica y cultural de un país debido a su gran capacidad de penetración a todos los niveles; es decir, al tiempo que cumple con la función informativa, sugiere e induce criterios.

Las nuevas fuentes de información procesan las imágenes, sonidos, palabras y códigos mediante un sistema digital, sistema en que la energía puede ser modificada, almacenada, transmitida, duplicada y multiplicada; produciendo cambios globales en los sistemas de difusión.

En el campo de la información, los cambios se traducen a: renovación tecnológica, adecuación de estructuras informativas y, audiencias que cambian sus exigencias y circunstancias.

Después de desarrollarse en la década de los 90 la red en México (de 1992 a 2000) su progreso es rápido y abre su versatilidad; cobran auge la fibra óptica y la digitalización, dando paso al crecimiento ‘desenfrenado’ de nuevas formas de comunicación más expeditivas, ya que en esta red digital convergen diversos aparatos tecnológicos que hacen más eficiente la organización de los datos informativos (estructuración, envío y recepción) que aumentarían aún más con la emisión directa por satélite.

Por otra parte, partiendo del concepto que Castells (2004) da a la “identidad” como “el proceso mediante el cual un actor social se reconoce a sí mismo y construye el significado en virtud sobre todo de un atributo o conjunto de atributos culturales determinados”, podemos entender entonces que el conocimiento o desconocimiento de los acontecimientos que se suscitan en una sociedad demarcan la conducta que se ha de derivar: posiciones, percepciones, criterios.

Ahora bien, con el crecimiento de las redes informáticas se genera lo que hoy comúnmente llamamos “lenguaje digital universal”, ya que a pesar de las diferencias culturales nace una producción y distribución de códigos, palabras e imágenes que cumplen con la función comunicativa a un nivel global, adecuando formas y contenidos a la identidad de los individuos y/o sociedad. De esta manera la digitalización actúa como agente de cambio en nuestra organización social, forma de trabajo y, nuestra forma de pensar y percibir.

Analizando los Paradigmas de la Tecnología de la Información que menciona Castells (2004) en su libro La Era de la Información, me permito resumir de la siguiente manera:

 La tecnología actúa sobre la información: funciona con canales diversos.

 La capacidad de penetración: cubriendo el objetivo a diferentes niveles económicos y culturales.

 La Interconexión: las relaciones que existen entre las fuentes que utilizan la misma tecnología, y con esto, el intercambio informativo (contenidos).

 Flexibilidad: al modificar las organizaciones e instituciones la forma de sus componentes y adaptarlos acorde a las necesidades.

 Convergencia creciente de tecnologías específicas en un sistema altamente integrado: Cómo al constituirse varios sistemas se hacen interdependientes eficientando resultados y teniendo como consecuencia su complementación.

Esta convergencia entre evolución social y tecnologías de la información como base que forman redes, infieren en las actividades diversas de una estructura social (o sociedad).

López Rivera (2003) señala que “…la construcción cultural tiene que ver con procesos de actividad (en la construcción de significado y en la elección de la información), de creatividad simbólica, de hibridación y de polisemia”.

El hombre busca integrarse en una sociedad, quiere y necesita ser parte de un grupo, pero al mismo tiempo que defiende su individualidad para hacer valer sus ideas. Dentro de un mismo contexto cultural, juega diversos roles sociales; por lo que comparte constantemente espacios polisémicos (de ideologías y acciones diferentes).

De acuerdo con Maass Moreno (2003) “… los fenómenos culturales siempre se dan a partir de un proceso comunicativo, dentro de la relación entre dos o más sujetos organizados que comparten elementos simbólicos expresados a partir de los lenguajes”.

Las ideologías van evolucionando de acuerdo a los acontecimientos que se generan en cada época; las experiencias vivenciales son siempre distintas en todo aspecto. Y todo ese conjunto de ideas, conductas y tradiciones que evolucionan, van creando una cultura -cultura social, política, económica, familiar, intelectual, etc.-.

La cultura cambia constantemente con los individuos; se enriquece y renace conforme la constante evolución del hombre; en pensamiento, acción, percepción e interpretación.

El individuo interpreta cada información que recibe de acuerdo a las experiencias que tenga acumuladas; desde su educación formal (escuelas), informal (familia); valores instituidos y sucesos de su propia vida.

El significado del contenido (o mensaje) varía de acuerdo (a la posición que se tome) al punto de vista (finalidad de quién) del emisor, receptor, organizaciones o si llega a haber un análisis imparcial tanto de los contenidos como de los acontecimientos (información).

Prieto (2000) sugiere que las culturas no se diferencian entre sí por su conjunto de conocimientos y tradiciones, “contenidos conceptuales” –como los llama el autor- sino por la forma en que cada sociedad percibe, vive y transforma esos “contenidos conceptuales”.

López Rivera (2003) refiere a la comunicación y la cultura como “…procesos de construcción mutua: la cultura define las interacciones sociales (comunicación) y a su vez, la sociedad, a través de la comunicación, transforma la cultura”. “La cultura es la principal fuerza mediadora en estos procesos interpretativos”.

Cuando un público desarrolla o posee habilidades para analizar críticamente toda información que recibe de manera objetiva de diversas fuentes, crea e incrementa su cultura; teniendo como base el conocimiento de valores universales, los acontecimientos históricos y actuales de su entorno, desde un nivel local, nacional e incluso, a un nivel global.

La literatura como una de esas fuentes, representa además el pensar y actuar social de cada tiempo y lugar; es uno de los medios que simboliza las transformaciones sociológicas e ideológicas del hombre (aunque no es siempre estrictamente de esa manera).

La cultura cambia, evoluciona, se desarrolla, crece y se enriquece.

Combinando Arte y Realidad se busca la complementación para una mayor riqueza cultural tanto formal como con capacidad de análisis contextual. Así, la actual sociedad desarrolla su capacidad cognitiva para buscar, procesar y usar información.

Haciendo referencia a lo que dice Francisco Prieto (2000), en México, como en otros países del mundo, “cuando una persona escribe, alza la voz sobre los demás” y ejerce su derecho de expresión, y cuando lo hace sobre la realidad como crítica, se presupone un proceso Enseñanza-Aprendizaje en el que invita a pensar y reflexionar a los demás; incita a despertar conciencias.

El Periodismo y la Literatura son disciplinas que conjuntas crean y enriquecen la cultura; ya que al combinarse no sólo provocan un análisis, sino que informan y reconstruyen acontecimientos. Por tanto es la lectura una herramienta que despierta conciencias sobre la realidad que vive; es decir, despierta y forma otra perspectiva de su entorno. Promueve el análisis de lo que se oye y lo que se ve y compara; se complementa o se contradice; o simplemente se actúa paralelamente, aunque muchas veces resulte paradójico.

Según Arreola Medina (2003) la diferencia entre periodismo y literatura es que en el periodismo se dan a conocer hechos verdaderos, y la literatura va desde lo real a lo ficticio.

El hombre se vuelve juez y juzga con criterio propio lo que ve y lo que vive; al tiempo que aspira identificarse con la realidad que le rodea.

Sin embargo, comúnmente los individuos nos volvemos fríos e indiferentes a problemas sociales que nos afectan como partes de un “todo” social. Es decir, vemos los problemas ajenos sin tomar conciencia de que somos parte integral. Qué aporta el “yo” para beneficio de la comunidad o en qué la perjudica.

Al vivir su entorno próximo el hombre pierde de vista que a la vez está dentro de un entorno aún más grande (global).

Por otro lado, la religión juega un papel preponderante en toda sociedad. Sea cual sea es más bien usada como órgano regulador o equilibrio entre la libertad de pensamiento y la libertad de acción. Ejerce la función de órgano regulador social a la vez que las propias doctrinas también evolucionan.

El hombre necesita creer en un ser superior al cual confiar su alma para no sentirse solo; a la vez que rechaza las reglas que, derivadas de esa creencia pretendan regir su vida, por lo que se resiste a la idea de dependencia a ello.

Por lo que no llegan a dominar superlativamente una sociedad, al final es el hombre quien tiene el control de su vida y, colectivamente, hacen regir las normas que consideran más convenientes para una comunidad.

En una sociedad se pueden identificar diferentes niveles y tipos de conductas; y mientras más grande sea, mayor es su pluralidad. Conforme se multiplica aumenta su complejidad, y evolucionan las ideas sobre los conceptos que siempre han normado su existencia variando las percepciones y forjando nuevas expectativas.

Ahora bien, como menciona Toussaint Alcaraz (2004), las clases sociales ya no sólo se diferencian por el capital económico; se incluyen (adhieren) el nivel social (como capacidad para relacionarse con los diversos sectores) y el cultural; ya que el conocimiento constantemente actualizado abre las puertas a la aplicación más eficiente.

La conducta social es a la vez que reflejo, consecuencia de la formación familiar que impere en cada sector; es decir, de los valores que sobresalgan y se transmitan de generación en generación.

Las familias contemporáneas han sido cada vez más influidas y moldeadas por los diferentes medios de comunicación; por lo que son referentes de las relaciones sociales de un país o comunidad.

Denis McQuail (1997) describe que “… los medios de comunicación son una causa de las pautas de pensamiento, cultura y comportamiento con profundas raíces sociales e históricas…” -los medios de comunicación como conjunto de mensajes, imágenes e ideas procedentes de la sociedad y devueltos a la sociedad-.

Siempre hay intencionalidad de los medios por alcanzar sus objetivos, por lo que sus efectos son previamente calculados. Las instituciones de difusión masiva de información son productoras, reproductoras y distribuidoras de contenidos que, finalmente generan conocimiento.

La constante información de dos acontecimientos dados (por ejemplo) en una sociedad se transforma en cultura en cuanto se analiza, se interpreta y se asimila; es decir, se produce una Enseñanza – Aprendizaje con el receptor consumidor de mensajes.

Los medios de comunicación son procesadores de la información al utilizar la tecnología que al evolucionar cada vez más rápido, ayuda a difundirla generando así un conocimiento, al tiempo que la sociedad se vuelve más demandante de la información retroalimentándose así unos y otros.

Ya lo dice Denis Mc Quail en su libro Introducción a la Teoría de la Comunicación de Masas (1997) que “Los medios de comunicación constituyen un recurso muy poderoso: medio de control, manipulación e innovación de la sociedad…” de manera que se convierten en “…fuente dominante de definiciones e imágenes de la realidad social de los individuos…”; e incluso grupos y sociedades, ya que tanto en contenidos informativos como en contenidos ligeros como de entretenimiento y/o educativos, expresan los valores y normas imperantes.

La efectiva penetración de los mensajes emitidos está condicionada al conocimiento antecedente del receptor; para la adecuada comprensión y asimilación de nuevos conocimientos o adopción de patrones de conducta.

El contenido de la información se produce en base a la sociedad y el nivel cultural a que se va a llegar; ambientes sociales, políticos y económicos, conocer los temas de interés; así como la calidad y manejo de estos contenidos y calcular los posibles efectos.

Asimismo, los medios masivos fungen como intermediarios y mediadores entre la realidad social y la experiencia personal, ya que proporcionan el material para que nos formemos percepciones de otros grupos, organizaciones y acontecimientos; es decir, son portadores de todo tipo de conocimiento.

Al tiempo que los medios reflejan nuestra cultura, reflejan también una imagen social que a menudo se manipula según las exigencias de la misma sociedad que, generalmente, se resiste a ver y aceptar su realidad o bien, se aprovecha para juzgar conductas que se salen de los “patrones” que ésta misma determina.

El hombre necesita que en ocasiones le abran los ojos a la realidad que le rodea –irónicamente-, a su entorno económico, político, social y ambiental, ya que cuando los “ojos” se acostumbran dejamos de profundizar (o caer en vicio) en los problemas y nos volvemos sólo críticos olvidándonos de que somos también actores de ese entorno; y es entonces cuando la lectura (o información masiva) -a sus diferentes niveles- muestra un análisis panorámico y reflexivo de la problemática existente, sea cual sea.

Pero al carecer del interés necesario por querer involucrarnos en ello, nos volvemos dependientes de opiniones ajenas, y es aquí donde en mayor parte entran los medios masivos de comunicación, ya que no sólo informan, hoy en día también opinan, cuestionan y marcan tendencias (algunos desde siempre) de ideas y, por tanto de acciones.

He aquí la influencia que llegan a ejercer en una sociedad desde local hasta global.

Las perspectivas e interpretaciones que generan los medios en una sociedad se basan en los valores e intereses que imperan en ella, y (como se mencionó anteriormente) entre más grande es una sociedad, mayor es la pluralidad y por tanto, los conflictos que se forman (diferencia de opiniones).

Por ejemplo, en México han sido grandes partícipes en minimizar en importancia las tradiciones mexicanas. Se han encargado no tan sólo de permitirles entrada a tradiciones y costumbres de otros países, sino incita al comercio a desplazar las propias por extranjeras, manejando el concepto de “innovadoras” (como si significara “mejor”), “moda”, “mayormente atractivas”, etc. Dando lugar a la formación de una “cultura” paralela en que se adopta y adapta esas costumbres a nosotros; es decir, la sociedad a su vez mezcla y transforma.

Visto desde esta perspectiva se da la disputa entre los que defienden sus propias tradiciones y los que adoptan las foráneas, entre los que se resisten a aceptar y los que cambian y/o desconocen.

Los medios de comunicación pueden unificar o fragmentar una sociedad culturalmente, ya que tienen la capacidad de “llegar” a todo tipo de público y manejar todo tipo de contenidos, y de los canales que utilice para cada público, se puede llegar a marcar las diferencias culturales, sociales e ideológicas.

Cuando los mensajes que recibimos combinan imagen, audio y movimiento, tienen el potencial de afectarnos integralmente, es decir, nuestras emociones, valores, ideología y hasta la forma en que percibimos al mundo.

Las fuentes deben tener establecido con sus objetivos las formas más convenientes, en función de los contenidos y la audiencia a que se dirigirá así como los métodos más eficaces.

Los medios telemáticos, como alude Denis McQuail (1997) al “conjunto de diferentes tecnologías electrónicas de variadas aplicaciones” tienen la función de servir como canal de comunicación a distancia y con la capacidad de transmisión masiva al tiempo que permite la interacción con el receptor.

Con las nuevas tecnologías no desaparecen los antiguos medios, sino que se reorganizan y reestructuran para cubrir más áreas que la de sólo informar. Algunos medios impresos (como periódicos y revistas) por ejemplo, se especializan, es decir, seleccionan un público y dirigen los contenidos acorde a las demandas de “ese” público; así como se promueven como fuentes culturales de áreas específicas.

Algunos autores de libros adaptan sus contenidos a temas y personajes que promueven los medios audiovisuales, así como crecen en su crítica sobre las problemáticas socioeconómicas globales y dirigen sus consecuencias.

Lamentablemente, con el cambio de las actividades económicas – laborales se presentan cambios también sociales y modos de vida, las jornadas de trabajo crecen, la calidad de vida en el hogar se ve mermada y, con ello, el bajo interés por nuevos conocimientos; dejando de lado los temas y formas instructivos, y dependiendo sólo de las formas fáciles de “apenas” informar y mucho entretenimiento.

Por las formas de comunicación que presentan la radio y la televisión específicamente, que abarcan la recepción tanto auditiva como visual que estimula al auditorio y por la facilidad de adquisición y manejo del conocimiento, son los medios más tradicionalmente recurridos.

Castells (2004) menciona en su libro que “Las expresiones culturales se abstraen de la historia y la geografía, y quedan bajo la mediación predominante de las redes electrónicas de comunicación…” es decir, la decodificación correcta del contenido de los mensajes de diferentes informaciones dependerá sustancialmente del previo conocimiento de un lenguaje determinado por el tiempo, cultura y valores de cada región; así como la forma marcará la eficacia con que el mensaje cumpla su objetivo.

Los medios de comunicación de más alto prestigio y credibilidad, influyen en los sectores sociales de más alto nivel cultural; y viceversa. Varía el manejo de la misma información, en cuanto a contenido, forma, códigos (lenguaje) y canales.

Los mensajes deben ubicarse en el contexto cultural del receptor para entrar en su canal, empatizar y finalmente influir; es decir, moldear y/o modificar culturas mediante un proceso estratégico debidamente organizado acorde a cada sector (o público).

Por ejemplo, la CNN se ha impuesto como una de las principales productoras de noticias a nivel mundial, y su captación se acrecienta ante un acontecimiento trascendente al grado que, de cualquier parte del mundo, sea cual sea el nivel cultural y social, es sintonizada.

La clave de las más grandes empresas de la comunicación radica en los líderes de opinión con que cuenta; que son los comunicadores que conocen a profundidad el acontecer local y/o mundial –a diferentes niveles- lo critican, juzgan, incitan reflexiones y proponen.

Son el grupo de personas que analizan y por su alta credibilidad influyen y pueden derivar una ideología determinada. Siendo ese grupo conocedores de una cultura formal, al tiempo que raíz de una cultura difundida y transformada; es decir, adecuada al acontecer inmediato.

Ahora bien, en la nueva “cultura digital” las nuevas generaciones manejan un lenguaje transformado, en parte producto de los nuevos procesos comunicativos digitales. Imperan los cambios de hábito de consumo de información y entretenimiento; la forma en que las redes sociales se comunican entre sí es a la vez que más inmediata, raíz de nuevos códigos y mayor interacción a través y a pesar de las distancias.

Por tanto, nacen nuevos conocimientos, nuevas conductas, cambia la percepción del hombre por el hombre y amplía el conocimiento de su entorno, desde el local hasta el acontecer mundial.

No se debe descuidar que los medios de comunicación además de entretener, deben informar y educar progresivamente conforme evolucionan las sociedades. Como parte de los objetivos que se debieran tener en cuenta es la de mantener la armonía entre las diversas y complejas sociedades; cuidando siempre las formas más convenientes en función de los contenidos, el nivel social, económico y cultural de la audiencia a que se dirigirá y la tecnología que sea más eficaz.

Los valores morales humanos, así como los valores sociales, sufren también transformaciones que los medios manipulan en diferentes formas y por diferentes canales; el sostenerlos como base imperante de toda sociedad es una de sus principales funciones. Las culturas se desarrollan, los valores trascienden.

Gracias a los avances tecnológicos, el flujo de contenidos se está desarrollando más rápidamente.

BIBLIOGRAFÍA

Arreola Medina, Angélica, (2003). “Periodismo y Literatura. Vasos comunicantes”; en Horizontes de Comunicación y Cultura, 1ª edición, Universidad Intercontinental, México.

Castells, Manuel, (2004). La Era de la Información, Economía, sociedad y cultura; Vol. I, 5ª edición, siglo xxi editores, México.

López Rivera, Laura, (2003). “Cultura, cine y educación: entre la comprensión y la creación cultural”; en Horizontes de Comunicación y Cultura, 1ª edición, Universidad Intercontinental, México.

Maass Moreno, Margarita, (2003). “La vinculación entre cultura, comunicación y organización”; en Horizontes de Comunicación y Cultura, 1ª edición, Universidad Intercontinental, México.

McQuail, Denis, (1997). Introducción a la teoría de la comunicación de masas; 2ª edición, Editorial Paidós, México.

Prieto, Francisco, (2000). Cultura y Comunicación; 3ª edición, Ediciones Coyoacán, México.

Toussaint Alcaraz, Florence, (2004). Los medios mexicanos en la Red Digital; en Sociedad de la información y el conocimiento, entre lo falaz y lo posible; 1ª edición, La Crujía Ed. Argentina.