COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR UNA VISI?N DEL NORTE DEL PER? (VOL. II)

NECESIDAD, DESEO Y DEMANDA

Esta toma de posición de neutralidad de los economistas frente a la noción de necesidad se encuentra de nuevo en las tomas de posición de marketing. Kottler define la necesidad como "un sentimiento de privación con respecto a una satisfacción general ligada a la condición humana." Esta definición cubre, en efecto, la noción de necesidad genérica. Se puede suponer que existe una necesidad genérica correspondiente a cada una de las tendencias que administran la vida de los individuos, estando necesariamente limitadas en número.

El deseo sería un medio privilegiado de conocer una necesidad. En tanto en cuanto las necesidades genéricas son estables y limitadas en número, los deseos son múltiples, cambiantes y continuamente influidos por todas las fuerzas sociales. Los deseos se traducen en demanda potencial de productos específicos, cuando se acompañan de un poder y de una voluntad de compra. Según Kotler, el marketing se contenta con influir los deseos y la demanda, haciendo el producto atrayente, disponible y accesible, pero no las necesidades, las cuales preexisten a la demanda.

POSICIONAMIENTO, BUENAS Y MALAS IMPRESIONES

El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los consumidores; cómo se ubica el producto en la mente de éstos, no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; revincular las conexiones que ya existen.

En publicidad, lo menos es más. La mejor manera de conquistar la mente del consumidor es con un mensaje simplificado. Para penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje. Hay que desechar las ambigüedades, simplificar el mensaje... y luego simplificarlo aún más si desea causar una impresión duradera. En otras palabras, que llegue directo e inteligible para ser percibido más rápido y se mantenga presente.

Es un proyecto de selección. Tiene que seleccionar el material que tiene más oportunidad de abrirse camino. Se debe buscar en la mente no dentro del producto. Se debe enfocar en el receptor, concentrarse en la manera de percibir que tiene la otra persona, no en la realidad del producto. De esta manera se logrará una identificación clara por parte del consumidor.

Algunas de las razones por las que los mensajes se pierden se deben a la cantidad de los medios que se han inventado para satisfacer la necesidad de comunicación. Como son: La televisión, la radio, la calle con sus anuncios y tableros, los periódicos, revistas ilustradas, anuncios en autobuses, camiones, metros, taxis. Todo lo que se mueve lleva un "anuncio". Incluso el cuerpo humano se ha convertido en un anuncio ambulante. Cada día, miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del cliente. Y no hay que desconocerlo: la mente es el campo de batalla. La publicidad es un negocio brutal, donde los errores pueden resultar caros.

El posicionamiento es un sistema organizado que se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo las circunstancias propicias.

La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. Es muy difícil reemplazar la primera cosa que ha logrado una posición en la mente.