COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Una Visin del Norte del Per (vol. II)

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR UNA VISI?N DEL NORTE DEL PER? (VOL. II)

Eduardo Amors

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MARCO TERICO

Antiguamente las empresas solo se encargaban de crear necesidades y vendrselas al pblico, tomando al consumidor como una persona netamente influenciable sin poder de toma de decisiones, pero conforme ha ido avanzando el tiempo y evolucionando las teoras del consumidor sta concepcin ha sufrido un cambio radical, ya que las empresas se han orientado ya no a la venta masiva de productos, sino a crear bienes y servicios en base a las necesidades del consumidor.

Definicin del comportamiento del consumidor

Segn Kotler (1996); el punto de partida para comprender al comprador es el modelo de estmulo -respuesta. Los estmulos ambientales y mercadotcnicos entran en la conciencia del comprador, las caractersticas del comprador y el proceso de decisin conducen a ciertas decisiones de compra. Rivera, J; Arellano, R. y Molero, V (2000), afirman que no slo es importante conocer las preferencias de los consumidores por el tipo de producto o servicio, sino tambin conocer sus hbitos en cuanto a los lugares a los que acuden, el tiempo que utilizan en la compra, los das que acudan, o quin acude a realizar dicha compra.

El comportamiento del consumidor se ha pensado como el estudio sobre por qu y de qu manera consumen las personas sumado a por qu y de que manera compran. As los consumidores solo pagarn por productos o servicios que satisfagan sus necesidades.

Ahora bien, dentro del comportamiento del consumidor resulta importante diferenciar todas las personas involucradas en el proceso de bsqueda, evaluacin o adquisicin del producto, bien o servicio, donde tenemos:

 El consumidor: individuo que usa o dispone finalmente un producto o servicio determinado.

 El cliente: persona que compra o consigue el producto

 Los influenciadores: son aquellas personas que informando de las cualidades de un bien o producto, o induciendo la compra del mismo dirigen, directa o indirectamente, el proceso de adquisicin del mismo.

 Los decidores: son las personas que toman la decisin de comprar una determinada categora dentro de un conjunto de alternativas existentes.

Tambin es necesario definir los factores que influyen en el comportamiento del consumidor, que para su mayor entendimiento se han dividido en:

Factores Internos:

 Personalidad y auto concepto: ofrecen al consumidor una estructura para que despliegue un patrn constante de comportamiento.

 Motivacin: reconocimiento de las necesidades que se tienen.

 Actitud: predisposicin para actuar de determinada forma frente a un bien o servicio.

 Decisiones previas (experiencia): compras anteriores satisfactorias no originarn el proceso

 de toma de decisiones.

 Estilos de vida: conjunto de creencias y costumbres del individuo que le hacen inclinarse hacia un bien o servicio (gustos y preferencias).

Factores Externos:

 Cambios en la situacin econmica: una variacin en los ingresos de una familia establecer nuevas decisiones de gasto o restricciones del mismo.

 Cambios en las tendencias culturales: la aparicin de nuevas tendencias culturales har que el individuo busque adecuarse a ellas.

 Cambio de las caractersticas familiares: depende de la etapa en el ciclo de vida por el cual este atravesando la familia, por ejemplo el nacimiento de un nio provocar nuevas necesidades

 Modificacin en los grupos referenciales: cambios en el comportamiento y normas del grupo.

 Publicidad

Arellano (2002), nos dice que la publicidad es una tcnica que tiene como objetivo fundamental informal al pblico sobre la existencia de bienes o servicios a travs de medios de comunicacin para as poder acceder al producto.

Adems hace uso de numerosas disciplinas tales como la psicologa, la sociologa, la estadstica, la comunicacin social, la economa y la antropologa a fin de recordar (para crear imagen de marca) y /o persuadir para producir, mantener o incrementar las ventas.

La publicidad no es lo mismo que marketing (el conjunto de funciones comerciales que conlleva la transferencia de mercancas del productor al consumidor) o relaciones pblicas (el esfuerzo sistemtico para crear una pblica impresin favorable o imagen de alguna persona, grupo, o entidad). En muchos casos, sin embargo, es una tcnica o instrumento empleado por uno o ambos.

La publicidad puede ser muy simple, un fenmeno local e incluso de barrio o puede ser muy compleja. Puede ser diversa segn el pblico al que va dirigida. De hecho, por ejemplo, la publicidad destinada a los nios plantea algunas cuestiones de carcter tcnico y moral significativamente diferentes de las planteadas por la publicidad dirigida a adultos con madurez.

 Percepciones

Es la forma en que el individuo observa el mundo que lo rodea, basndose as en un proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta para entender el mundo en forma coherente y con significado.

Schiffman en Comportamiento del consumidor, nos da a conocer diversas investigaciones han demostrado que algunos factores bsicos de la percepcin son biolgicos y en la mayora de los casos cumplen funciones adaptativas. Sin embargo otros estudios han demostrado que la percepcin es el resultado de la ampliacin y/o readaptacin de las capacidades perceptivas innatas. No obstante, son ms los estudios que han arrojado datos ambiguos y poco representativos.

La percepcin presenta una evidente flexibilidad, dado que puede ser modificada por nuestra experiencia. En este sentido juegan un papel muy importante los criterios de aprendizaje. Arrellano (2002) nos da el ejemplo siguiente, la sensacin que tenemos de un perfume es la misma, siempre y cuando, nuestro olfato opere uniformemente, es decir, que no sufra alteraciones funcionales de alguna consideracin. Pero si ese perfume se asocia a situaciones o impresiones particulares, con una importante carga emocional o cognitiva, es probable que adquiera otro significado en trminos de la percepcin que se tenga del mismo.

Si bien es cierto no todos los estmulos que llegan mediante los sentidos son percibidos, sino que existe un proceso perceptivo que permite al individuo seleccionar, organizar e interpretar los estmulos, con el fin de adaptarlos.

 Distorsin es de la Percepcin:

Efecto Halo: se trata de generalizaciones realizadas a partir de un estmulo que puede ser particularmente favorable o des favorable, en lugar de tomar en cuenta otros estmulos tambin presentes. Es por ello que la evaluacin de un producto puede ser determinada por unos pocos estmulos.

Estereotipos: es asignar al objeto caractersticas propias del contexto o grupo en el cual se encuentra inserto.

 Actitudes

Rivera, J; Arellano, R; Molero, V. (2000), la define como una expresin de sentimientos internos que reflejan si una persona est predispuesta a favor o en contra de un objeto dado. Se deduce de lo que se hace o se dice (no es observable directamente).

Segn el Comportamiento del Consumidor: Predisposicin aprendida para comportarse en forma favorable o desfavorable respeto de un objeto dado.

Howard (1993) nos recalca que cuando las empresas buscan informacin para realizar sus estrategias comerciales acuden a los consumidores, a travs de encuestas, estudios sobre comportamiento, gustos, actitudes etc., ya que son ellos el objeto de su trabajo.

As pues hablaremos de la actitud como una de las variables internas estudiadas con el fin de llegar a conocer mejor cmo se comporta el consumidor. Se puede definir como una conjuncin de procesos motivadores, perceptivos y cognoscitivos que conforman un estado dinmico que predispone al individuo a responder de forma positiva o negativa ante un hecho, acto o situacin; es la forma de pensar y sentir hacia algo antes de pasar a la accin.

 Componentes

Cognoscitivo: Consiste en los conocimientos de la persona, adquiridos mediante la experiencia directa con el objeto y la informacin relacionada proveniente de varias fuentes. Son las CREENCIAS.

Afectivo: Es la parte emocional de la actitud; se podra decir que se asemeja al gusto.

De comportamiento Conductual: Probabilidad o tendencia de que un individuo emprenda una accin especfica respecto del objeto de actitud. Puede incluir el comportamiento en si. Es la INTENCIN de compra del consumidor. Se mide por escalas de intencin de compra.

 Necesidades.

Arellano (2002) define a las necesidades como un proceso en el cual interviene el deseo del individuo de cubrir la brecha entre lo que se tiene actualmente y lo que se quisiera tener. En tal sentido, es la diferencia o distancia que hay entre la situacin actual y la situacin deseada por el individuo.

Esto se da solo cuando existe un estado de carencia la cual estimula al organismo a reconocerla, y a esto se le llama necesidad.

Es de mucha importancia para efectos del marketing ya que la inexistencia de un producto en un mercado implica una necesidad de contar con ese elemento en la poblacin. As pues puede surgir esta necesidad ms no ocurre en la realidad.

Un claro ejemplo de su clasificacin es la teora de Maslow, donde se interpreta que se tienen q satisfacer primordialmente las necesidades primarias, sino se pone en peligro la vida del individuo. De ser as se pasa a un segundo nivel y as sucesivamente.

Las necesidades segn Maslow, son las siguientes:

 Necesidades de tipo fisiolgicas: estas concierne a las siguientes:

N. de Movimiento.

N. de Respiracin.

N. de Alimentacin.

N. de Sed Hambre.

N. de Eliminacin.

N. de temperatura adecuada.

N. de descanso o reposo.

N. de Sexo.

 Necesidades Secundarias

N. de anticipacin.

N. de afiliacin.

N. de respeto.

N. de autorrealizacin.

 Motivacin.

Es satisfacer esa necesidad provocada por la carencia de algo al llegar a un determinado nivel mnimo. Es as que una misma motivacin puede satisfacer diversas necesidades, o viceversa.

Engel (2003) nos dice que no basta con que exista una necesidad para que se produzca la compra del producto que lo satisface. En realidad, los clientes a menudo no son conscientes de las necesidades que tienen. Y aunque as fuera, el reconocimiento de las necesidades conduce por si solo a la accin de compra.

El posible comprador ha de tener no solamente una necesidad, sino tambin un motivo, que es la fuerza que la impulsa de la necesidad a la compra, de modo que cada necesidad (o tipo de necesidades a la compra, de modo corresponder a diferentes tipos de motivaciones.)

 Satisfaccin

La satisfaccin del consumidor es la principal meta de una empresa al ofrecer sus productos. Philip Kotler (2005) lo define como el estado de nimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento o resultado que se percibe de un producto con sus expectativas.

Matemticamente lo podemos expresar como la diferencia entre el resultado obtenido con el uso y experiencia del producto-servicio, menos las expectativas previas acerca de dicho uso y experiencia.

En este caso se dice que el consumidor est satisfecho cuando el resultado de la resta es positivo y que est insatisfecho cuando es negativo.

La clave para entender la satisfaccin del consumidor radica en comprender que lo importante es la percepcin de lo recibido, la cual est dominada por las expectativas. A su vez, estas se determinan por la experiencia previa del consumidor, las referencias de los amigos o familiares, la informacin y promesas que emanan de la empresa y su entorno competitivo, as como de las diferentes necesidades individuales.

Rivas (1997) dice que resulta intuitivo pensar en que para mejorar la satisfaccin del consumidor se debe implementar medidas como mejorar la calidad del producto (en el cual tambin hay que considerar el precio), los servicios complementario de entrega, instalacin, financiamiento, entre otros.

Aqu queremos insistir en otro aspecto quiz no tan intuitivo, pero muy importante: el manejo correcto de las expectativas de los consumidores: Parker (2002) dice que debemos balancear la sobrepromesa, que quiz genere prueba pero no repeticin de compra al quedar los consumidores insatisfechos y la infrapromesa, que logra consumidores satisfechos aunque quiz muy pocos, sin lograr la necesaria masa crtica de clientes para operar a largo plazo.

Arellano (2002); se refiere al comportamiento del consumidor como aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfaccin de sus necesidades mediante la adquisicin de bienes o servicios.

Rivera, J; Arellano, R. y Molero, V (2000) consideran como elementos internos en el consumidor que influyen en su decisin de compra:

La motivacin: Es la bsqueda de la satisfaccin de la necesidad, la cual, generalmente, se centra en la realizacin de actividades especficas tendientes a disminuir la tensin producida por la necesidad. En otras palabras, la motivacin hace que el individuo salga al mercado a realizar acciones que satisfaga sus necesidades.

Para actuar, el individuo debe emplear una cierta cantidad de energa en una direccin determinada. La causa de la accin reside en las necesidades, en las carencias fsicas y psquicas del sujeto. La intensidad de la energa empleada en dicha accin depender de la carencia (Engel, 2003).

Podemos definir la motivacin, como la fuerza impulsadota de los individuos que los lleva a la accin. En general, en toda toma de decisiones de compra se combinan motivaciones subjetivas (personales, emotivas, etc.) y motivaciones objetivas (anlisis racional de la conveniencia, utilidad, ventajas comparativas)

Motivacin del comportamiento de compra:

No basta con que exista una necesidad para que se produzca la compra del producto que lo satisface. En realidad, los clientes a menudo no son conscientes de las necesidades que tienen. Y aunque as fuera, el reconocimiento de las necesidades conduce por si solo a la accin de compra. (Engel, 2003). El posible comprador ha de tener no solamente una necesidad, sino tambin un motivo, que es la fuerza que la impulsa de la necesidad a la compra, de modo que cada necesidad (o tipo de necesidades a la compra, de modo corresponder a diferentes tipos de motivaciones).

La percepcin: Es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de informacin para crear una imagen llena de significado. Supone una codificacin de los estmulos recibidos a travs de los sentidos.

Las personas pueden tener distintas percepciones de un mismo producto debido a los siguientes 3 procesos perceptivos: Exposicin selectiva, distorsin selectiva y retencin selectiva

 Exposicin selectiva; Diariamente estamos expuestos a una gran cantidad de estmulos; pero no obstante solo tendemos a fijarnos en aquellos estmulos que se relacionan directa o indirectamente con nuestras necesidades actuales, as como los que se correspondan con actitudes, valores personales, forma de ser, etc.

 Distorsin selectiva; los estmulos que los consumidores reciben no se perciben en forma real cada persona trata de encajar la informacin que le llega dentro de su marco mental de referencia.

 Retencin selectiva; Del mismo modo, seleccionamos que es lo que deseamos recordar. Los estmulos que nos han llegado y que hemos interpretado en base a nuestros intereses no siempre merecen ser recordados.

Las actitudes: Tener una actitud hacia algo o alguien, significa estar listo para responder de una determinada forma a una situacin. Las actitudes son un tipo de evaluaciones cognoscitivas, favorables o desfavorables de una persona, as como sus sentimientos emocionales y sus tendencias de accin hacia algn objeto o idea.

Tenemos actitudes hacia casi todo: religin. poltica, ropa, msica, comida, etc., la actitud es el conjunto de creencias, sentimientos, tendencias o predisposiciones del individuo para evaluar de cierta forma un objeto o el smbolo de ese objeto. As pues, la actitud es la predisposicin al responder, y no la conducta efectiva.

El aprendizaje: Es el conjunto de cambios de comportamiento que sufre el consumidor como resultado de experiencias anteriores, y que afectan a su tendencia innata de respuestas a diferentes estmulos.

Excluye el comportamiento atribuible al instinto (ej: respirar), los estados temporales (fatiga), los efectos del dao fsico del organismo o del cerebro y tambin los atribuibles al crecimiento humano.

La personalidad: es una variable individual que constituye a cada persona y la diferencia de cualquier otra, determina los modelos de comportamiento, incluye las interacciones de los estados de nimo del individuo, sus actitudes, motivos y mtodos de manera que cada persona responde de forma distinta antes las mismas situaciones.

La personalidad representa las propiedades estructurales y dinmicas de un individuo o individuos, tal como estas se reflejan en sus respuestas caractersticas o peculiares a las diferentes situaciones planteadas.

Podemos definir entonces a la personalidad como el conjunto de rasgos psicolgicos que determinan la forma en que el individuo se comporta en distintas situaciones.

Algunos elementos externos en el consumidor que influyen en su decisin de compra:

Cultura: es la suma de los valores, costumbres y creencias que sirve para regular el comportamiento de una sociedad especfica. Para comercializar con xito un producto es necesario comprender los factores culturales que le afectan, ya que la conducta de compra de las personas se ve influida por los valores culturales que interactan con las necesidades emocionales; es decir, los individuos realizan las compras en el ambiente social de su cultura.

Los grupos sociales: Son grupos compuestos por una cierta cantidad de personas de una misma sociedad, que existe relaciones entre ellas, adems de compartir una serie de creencias y valores. No se trata aqu simplemente de una cantidad de una cantidad de individuos que se encuentran en un mismo lugar, por ejemplo, en un encuentro de ftbol o en un bus de servicio al pblico (lo que se denomina simplemente agregado social), si no de personas entre las cuales existen relaciones y se ejercen influencias de una cierta duracin entre ellas, y donde las personas asumen ciertos papeles. Los grupos sociales desempean funciones de gran importancia prctica para los individuos. Entre ellas est la de ayudar al desarrollo de los individuos (las escuelas), muchos veces a su supervivencia (el trabajo), y, tambin, permitir la expresin de sus potencialidades (los clubes deportivos). Por esta razn, para poder funcionar, todos los miembros deben compartir una manera de pensar a fin o parecida, a falta de lo cual el individuo es obligado a salir del grupo.