COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: UNA VISIN DEL NORTE DEL PER

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: UNA VISI?N DEL NORTE DEL PER?

Eduardo Amors

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Anlisis del proceso de toma de decisiones para consumidores del servicio de transporte: Cruz del Sur de la ciudad de Chiclayo

Valladolid Antn, Litzy

Resumen

Las decisiones de compra de los consumidores siguen un proceso que se inicia con la obtencin de informacin, la eleccin del producto y termina con un comportamiento post compra originado por la satisfaccin que proporcion el producto elegido.

La investigacin realizada abarc el anlisis del proceso de toma de decisiones de los consumidores del servicio de Transporte de Cruz del Sur; para ello se analizaron las variables centrales, perifricas y situacionales que influyen en la toma de decisiones del consumidor.

Es importante que las empresas conozcan cules son los factores que intervienen en el consumidor al momento de elegir un producto u otro, para que puedan trabajar ms en ellas, de manera que puedan lograr mayores beneficios.

Palabras claves: Toma de decisiones Variables centrales, perifricas y situacionales

Abstract

The buy decisions of the consumers follow a process that he starts off with the obtaining of information, the product's election and it gets through with a behavior after buy originated for the satisfaction that he provided the product once was elected.

The investigation once was accomplished included the analysis of the lead-in decisions process of the consumers of the Southern Cross transport service; It were examined the central, peripheric and situational variables that they influence the consumer's decision makings in order to it.

He is that the companies know which ones they are factors that they intervene in the consumer in a minute from electing a product or another one, in order that may work more in them they, so that they may achieve bigger gainings.

Key Words: Take from decisions - central, peripheric and situational Variables

Introduccin

En el complejo proceso de toma de decisiones del consumidor se ven integrados muchos de los conceptos psicolgicos, sociales y culturales del individuo, en una estructura conceptual simple que nos permite comprender la forma en que los consumidores toman decisiones, se toma una forma mas amplia y examina la toma de decisin del consumidor en el contexto de todos los tipos de opciones de consumo, que van desde el consumo de nuevos productos al uso de productos tradicionales y ya establecidos.

Existen muchos modelos del proceso de toma de decisiones, pero si queremos hablar de un modelo general, podramos decir que sigue los siguientes pasos: Reconocimiento del deseo o necesidad; Bsqueda de informacin sobre productos que pueden satisfacer las necesidades del comprador, Seleccin alternativa, Toma de decisin de compra del producto, Comportamiento posterior a la compra.

En el desarrollo de este proceso intervienen diversos factores, ya sean centrales, perifricos o situacionales, todos juegan un gran papel en la decisin que toma el consumidor.

La presente investigacin analiza el proceso de toma de decisiones de los consumidores basada en los consumidores del servicio de transporte terrestre Cruz del Sur en la ciudad de Chiclayo.

El presente documento est dividido de la siguiente manera: El presente trabajo est distribuido de la siguiente manera: para empezar, presenta algunos antecedentes del tema investigado, que adems contiene los objetivos de la investigacin; seguido del marco terico que define y explica algunos conceptos claves para poder estudiar el proceso de toma de decisiones, a continuacin se presentan los resultados de la investigacin, recogidos en grficos para facilitar su comprensin e interpretacin; seguido de una discusin de los resultados; para finalizar se presentan algunas conclusiones y reflexiones finales

Antecedentes

La investigacin realizada no presenta antecedentes, ya que anteriormente no se realiz ningn tipo de investigacin basada en el proceso de toma de decisiones de compra de los consumidores de servicios tursticos, sin embargo, el tema ha sido tocado en diferentes ocasiones, demostrando que es necesario crear una estrecha relacin entre el marketing, la empresa y el consumidor.

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestin bsica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.

Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad. El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando estn adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.

El consumidor es considerado desde el marketing como el rey, ya que en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptacin constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias necesarias para satisfacerlas. Por tanto, existen una serie de cuestiones que los directores de marketing deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor: Qu compra? Quin compra? Por qu compra? Cmo lo compra? Cundo compra? Dnde compra? Cunto compra? Cmo lo utiliza?

El estudio del comportamiento del consumidor ha sido objeto de reflexin desde hace muchos aos, no obstante, su metodologa ha variado hacia una fundamentacin ms cientfica con el objeto de mejorar las decisiones de marketing de cara al proceso de comunicacin con el mismo.

Ruz Rivas en Experiencias y casos del comportamiento del consumidor hace mencin en sus diferentes casos y experiencias, a un modelo de toma de decisiones que atraviesa por las siguientes etapas:

Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer.

Bsqueda de la informacin en el sentido de averiguar qu productos o servicios existen en el mercado que satisfacen su necesidad. La realiza mediante las campaas de publicidad, preguntas a terceros u observacin.

Evaluacin de las alternativas que ms le convienen de entre los existentes.

Establecimiento de prioridades. Tambin influyen las percepciones del consumidor, que pueden ser reales o no.

Decisin de compra, adquiriendo el producto o marca que ha seleccionado, esta fase se suele dar en el establecimiento, en la que influye un vendedor.

Utilizacin del producto y evaluacin post compra, cuyo estudio y conocimiento de la conducta del comprador satisfaccin o no- es muy importante para los directores de marketing con relacin a futuras compras.

La satisfaccin determina el hecho de que se produzca la repeticin de compra.

Este esquema bsico de proceso de compra del consumidor depender, naturalmente, de la forma de ser de cada consumidor, de su posicin econmica y por supuesto, del producto que vaya a adquirir.

El proceso de toma de decisiones implica algunos factores como Decisiones previas, Finalizacin, Cambio de las caractersticas familiares, Cambios en las tendencias culturales, Cambios en la situacin econmica, Expectativas, Modificaciones en los grupos referenciales, Moda y novedades, Incremento educativo, Disponibilidades de productos, Esfuerzos de marketing de las empresas; as pues, es de suma importancia que las empresas no slo conozcan estos factores, sino que adems sepan como emplearlas de manera que representen un beneficio para ellas.

La presente investigacin tiene como tema central Cmo se desarrolla el proceso de toma de decisiones en los clientes de servicios de trasporte: Cruz del Sur? De cuya interrogante se derivan los siguientes objetivos: Analizar el proceso de toma de decisiones de los clientes de Cruz del Sur; Identificar las preferencias centrales, situacionales y perifricas de los consumidores; y Analizar la perspectiva de los consumidores respecto al servicio de Cruz del Sur

El estudio programado, es de carcter aplicado, se har uso de una encuesta que se aplicar a los pasajeros que arriben a la ciudad de Chiclayo en la empresa de Transportes Cruz del Sur; y que nos proporcionar la informacin necesaria para poder llegar a conclusiones concretas en base a los objetivos planteados.

La poblacin objetiva de la investigacin est constituida por todos los pasajeros que arriben a la ciudad de Chiclayo, que fluctan entre los 150 y 200 por da. Se utilizar una cantidad promedia proporcional al total de pasajeros (80).

La informacin recogida ser analizada y posteriormente representada en cuadros y grficos para facilitar su interpretacin.

La importancia de esta investigacin est basada en la necesidad que tienen las empresas de conocer los principales factores que influyen en el proceso de toma de decisiones de sus consumidores, ya que ellos son quienes determinan el xito o fracaso de un producto o servicio.

Marco Terico

El comportamiento del consumidor es una forma en que los consumidores toman decisiones de compra y como usan y desechan los bienes y servicios comprados. Se toma tambin como un proceso de paso a paso empleado por los consumidores cuando compran bienes o servicios.

El comportamiento del consumidor describe la forma en la que los consumidores toman sus decisiones de compra y la manera en que utilizan y se deshacen de los bienes o servicios adquiridos; abarca tambin el anlisis de los factores que influyen en las decisiones de compra y el uso del producto.

Al comprar productos, los consumidores por lo general siguen el proceso de toma de decisiones que se muestra en el esquema de arriba:

Reconocimiento del problema

Cuando los consumidores enfrentan un desequilibrio entre su estado real y el deseado, es necesario reconocer el problema que se precipita cuando el consumidor esta expuesto a un estimulo, ya sea interno o externo. El hambre y la sed son estmulos internos, el color de un automvil, el diseo de un empaque, el nombre de una marca que un amigo menciona, un anuncio en la televisin o la locin que alguna persona desconocida usa se consideran estmulos externos.

Bsqueda de informacin

La bsqueda de informacin se define como interna, que es el proceso de recuperar informacin almacenada en la memoria, que en gran parte, se crea a partir de la experiencia con un producto; o externa, que consiste en la indagacin en el ambiente externo. Existen dos tipos bsicos de fuentes de informacin externa: las controladas (se inclinan hacia un producto especfico porque esta fuente se origina cuando los mercadlogos promueven dicho producto) las no controladas que no se asocian con la promocin de un producto.

Evaluacin de Alternativas de Compras

Despus de obtener informacin y construir una conjunto evocado de productos alternos, el consumidor esta listo para tomar una decisin. Utilizar la informacin almacenada en su memoria y la de las fuentes externas para establecer una serie de criterios que apoyaran al consumidor en la evaluacin y comparacin de las alternativas.

Despus de la evaluacin de las alternativas, el consumidor decide que producto compra, o en algunos casos, no comprar ninguno.

Si es lo primero, el siguiente paso del proceso es la evaluacin del producto despus de la compra.

Comportamiento post compra

Los consumidores esperan ciertos resultados de sus compras. La forma en que se satisfacen estas expectativas determina que el consumidor quede satisfecho o insatisfecho con la compra.

El comportamiento post compra consiste en la reduccin de cualquier duda que hubiese respecto a lo acertado de la decisin.

En el proceso de toma de decisiones del consumidor intervienen diversos factores:

Factores Individuales:

Percepcin: Proceso por medio del cual seleccionamos, organizamos e interpretamos estmulos para que formen una imagen significativa y coherente.

Motivacin: Factores que influyen en los consumidores para comprar o no los productos.

Aprendizaje: Proceso que crea cambios en la conducta por medio de la experiencia y la practica. No es posible observar directamente el aprendizaje, pero podemos inferir cuando ha ocurrido por las acciones de la persona.

Valores, creencias y actitudes: El aprendizaje ayuda a las persona a confirmar su sistema de valores. Los sistemas de valores de la gente tienen un gran efecto sobre su comportamiento como consumidores. Los valores tambin corresponden a los patrones de consumo.

Personalidad, auto concepto y estilo de vida: Cada consumidor tiene personalidad nica, algunos mercadlogos creen que la personalidad influye en el tipo y las marcas de los productos que se compran. El auto concepto o auto percepcin es la forma en que los consumidores piensan de si mismos.

Factores sociales:

Cultura: Se define como la serie de valores, normas, actitudes y otros smbolos con significado que moldean el comportamiento humano, as como los artefactos o productos de ese comportamiento, segn se transmite de una generacin a la siguiente.

Subcultura: Es un grupo homogneo de personas que comparten tanto elementos de la cultura global como elementos culturales exclusivos de ese grupo. Dentro de la subcultura, las actitudes, valores y decisiones de compra de la gente son aun ms homogneas que las que se dan en una cultura ms amplia.

Grupos de referencia: Son todos los grupos formales e informales que influyen en el comportamiento de compra de un individuo. Los consumidores consumen productos o utilizan marcas para identificarse o integrarse a un grupo en especfico.

Lideres de opinin: Son los grupos de referencia a menudo incluyen individuos conocidos como lideres de grupo o lideres de opinin, que son quienes influyen a otros. Evidentemente es importante que los gerentes de mercadotecnia convenzan a esas personas de que compren sus bienes o servicios.

La familia: Para muchos consumidores, la familia es la institucin social ms importante, e influye en gran medida en los valores, las actitudes, el auto concepto y en el comportamiento de compra. Se dice que la familia es responsable del proceso de socializacin, de la transmisin de valores y normas culturales a los nios.

Ciclo de vida familiar: La etapa del ciclo de vida de una familia tambin tiene influencia significativa en el comportamiento del consumidor. El ciclo de vida es una serie ordenada de etapas por las cuales evolucionan las actitudes y tendencias de comportamiento de los consumidores debido a la madurez, la experiencia y los cambios en el ingreso y estatus.

Clase social: Es un grupo de personas que se consideran mas o menos iguales en trminos de status o estima por parte de la comunidad, que socializan de manera regular entre ellas mismas, tanto formal como informalmente, y comparten normas de conducta.

Los individuos en el plano comercial son influidos por diferentes variables; en su libro Comportamiento del consumidor Arellano nos explica que estas variables son: internas o de proceso (centrales) y externas o de influencia (perifricas).

Dentro de las variables centrales podemos ver que el proceso central de los consumidores se inicia con una carencia y esto origina una necesidad, la cual, a su vez genera una orientacin y motivacin a alcanzar la satisfaccin, llevado por esta motivacin el individuo empieza su comportamiento de compra inicial en donde tambin emprende un proceso de aprendizaje que le servir de elemento para la decisin de compra y el individuo se formara una idea del objeto a adquirir que le permitir generar actitudes con un efecto retroactivo, frente a las motivaciones para as dar origen a un deseo que promueva la accin.

Por otro lado las variables perifricas son aquella variables biolgicas y geogrficas que repercuten en los individuos y afectan sus necesidades as se dan los procesamientos a nivel personal mediante sensaciones y luego se crean motivaciones que son muy relacionadas con las variables sociales. Por otro lado las variables comerciales influyen tambin en la motivacin cambiando actitudes del consumidor; la cultura tambin ejerce gran influencia sobre los consumidores.

Por otro lado Henrry ssael nos habla de las influencias situacionales; esto quiere decir condiciones temporales o escenarios que tiene lugar en el entorno, en un tiempo y lugar especifico; para esto se analiza dentro del proceso de decisin los tipos de situaciones que influyen en las decisiones de los individuos, las caractersticas de las situaciones y ver como estas situaciones influyen en las actitudes, preferencias y comportamientos de compra.

Resultados

Discusin de los resultados

Al analizar el proceso de la toma de decisiones de los consumidores del servicio de transporte de Cruz del Sur, se observ que la mayora de los clientes, aproximadamente un 70 % se informa acerca de las tarifas y promociones vigentes en el mercado antes de decidirse por una agencia especfica, mientras que un 5% nunca lo hace, adems se identific que los consumidores obtienen esta informacin, directamente de la agencia, por referencias de amigos, ms no por ningn tipo de publicidad, slo un mnimo declar encontrar la informacin en la Web. Por otro lado se pudo notar el total desconcierto de los consumidores en lo que a la publicidad de Cruz del Sur respecta, ya que mas del 60% declar no haber visto nunca ningn tipo de anuncio publicitario por parte de la agencia, sin embargo, unos cuntos dijeron haberla visto por televisin alguna vez hace algn tiempo atrs y considerarla regular e incluso buena.

Al momento de cuestionar la calidad del servicio que brinda la empresa, se pudo identificar que la mayora de los viajeros consideran el servicio como bueno y excelente y ninguno lo tach de psimo, pero si hubieron algunos pasajeros que se mostraron un tanto descontentos por el trato que recibieron por parte del personal administrativo en la Agencia de origen. Respecto al desempeo y el trato que brinda el personal que trabaja en Cruz del Sur, ya sea administrativo, las terramozas, o los conductores, la mayora lo considera bueno, estos factores fueron el principal determinante para que un 84% de los pasajeros afirmara que volvera a viajar en Cruz del Sur; sin embargo, hay que mencionar que hubo un grupo que lo consider regular y que declar que lo pensara antes de volver a viajar en Cruz del Sur, ya que dijeron haber tenido un inconveniente con el traslado de su equipaje.

Por otro lado, respecto a las variables de influencias centrales, perifricas y situacionales, tenemos que el principal motivo de viaje fue por motivos personales, y solo en una minora por turismo; cabe recalcar aqu, que no estamos en una poca festiva del ao, que es cuando por lo general las personas viajan a hacer un poco de turismo por el pas, encontramos tambin una cantidad mnima de personas que viajaron por negocios y /o estudios. En su mayora, los pasajeros entrevistados afirmaron haber elegido los servicios de Cruz del Sur porque siempre utilizan esta agencia, mientras que solo un 3% declar no haber tenido otra opcin de viaje, se observ tambin que los pasajeros, en su mayora optaron por el servicio de transporte terrestre por costumbre, mientras que otros aseguraron que de contar con los recursos necesarios, habran optado por tomar el servicio areo.

Por ltimo, hay que mencionar que lo que la mayora de los pasajeros esperaba recibir al decidirse por el servicio de Cruz del Sur era seguridad, comodidad, un excelente trato, y en ltimo lugar, buenos precios. Esto nos lleva a pensar que el cliente est dispuesto a pagar lo suficiente como para recibir el servicio que espera. Respecto a la satisfaccin del cliente podemos decir que la mayora de ellos qued satisfecho con el servicio recibido, aunque lo consideraron slo como aceptable, mientras que otro grupo lo calific de regular.

Conclusiones

El proceso de toma de decisiones de los consumidores del servicio de transporte Cruz del Sur se inicia con la obtencin de informacin, ya sean tarifas y promociones en las diferentes agencias de transporte, contina con la eleccin de la agencia, y termina con un comportamiento post compra, representado por el grado de satisfaccin del cliente, que en este caso ha sido calificado como aceptable.

Las influencias centrales perifricas y situacionales que intervienen en la toma de decisiones de los consumidores de Cruz del Sur esta representada principalmente por factores como la comodidad, la seguridad, las tarifas y la costumbre de viajar siempre en esta agencia.

Los consumidores del servicio de Cruz del Sur centran sus expectativas del servicio que recibirn, principalmente en el factor seguridad y comodidad, los cuales se vieron cubiertos con un calificativo de aceptable y excelente por parte de la agencia.

Recomendaciones

La empresa debe poner un especial nfasis en lo que respecta a la publicidad, ya que se pudo observar que no se est desarrollando ningn tipo de marketing publicitario por parte de la empresa. Por otro lado, respecto a los inconvenientes que algunos pasajeros manifestaron haber tenido durante su viaje, ser necesario capacitar al personal en general para que puedan brindar un trato ms cordial a los pasajeros. Por ltimo, consider necesario tener una mejor organizacin en el rea de equipajes, que pueda garantizar la total satisfaccin del viajero.

Bibliografa

Arellano Cueva, Rolando. Comportamiento del consumidor: Enfoque Amrica Latina. Mc Graw Hill editora. Mxico.

Assael, Hernry. Comportamiento del Consumidor. Sexta edicin. Internacional Thomson Editores. Mxico.

Ruiz de Maya, Salvador; Rivas Javier Alonso. Experiencias y Casos de comportamiento del consumidor. ESIC editorial. Espaa.

Anexos

Anlisis del proceso de toma de decisiones para consumidores del servicio de transporte: Cruz del Sur

Instrucciones: Lea atentamente cada pregunta y marque con una X la alternativa que expresa su situacin o respuesta.

A. Informacin General:

1.-Se informa de precios y promociones antes de realizar su viaje

( ) Siempre ( ) Casi siempre ( ) Rara vez ( ) Nunca

2.- De donde obtiene la informacin respecto a la pregunta anterior:

( ) Medios Escritos ( ) Agencia ( ) La web ( ) Por amigos

3.- Considera la publicidad de Cruz del Sur:

( ) Excelente ( ) Buena ( ) Regular ( ) Nunca la he visto

4.- Cmo calificara el servicio prestado por la empresa:

( ) Excelente ( ) Bueno ( ) Regular ( ) Psimo

5.- Cmo calificara el desempeo de las personas que lo atienden:

( ) Excelente ( ) Bueno ( ) Regular ( ) Psimo

6.- Volvera a viajar en Cruz del Sur:

( ) Siempre ( ) Si no hay otra opcin ( ) Lo pensara ( ) Nunca ms

B. Influencias Centrales Perifricas y Situacionales

7.- El motivo de mi viaje fue:

( ) Negocios ( ) Turismo ( ) Estudios ( ) Motivos personales

8.- Eligi Cruz del Sur debido a que:

( ) Siempre viajo aqu ( ) No conozco otras ( ) Para probar algo nuevo ( ) No tuve otra opcin

9.- Eligi este tipo de transporte por:

( ) Comodidad ( ) Precios ( ) Necesidad ( ) Costumbre

10.- Que esperaba del servicio de Cruz del Sur:

( ) Comodidad ( ) Seguridad ( ) Buenos precios ( ) Buen trato

11.- Cree que la empresa cubri sus expectativas:

( ) Totalmente ( ) Aceptable ( ) Regular ( ) Para nada