COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: UNA VISI?N DEL NORTE DEL PER?

Análisis del proceso de toma de decisiones para consumidores del servicio de transporte: “Cruz del Sur” de la ciudad de Chiclayo

Valladolid Antón, Litzy

Resumen

Las decisiones de compra de los consumidores siguen un proceso que se inicia con la obtención de información, la elección del producto y termina con un comportamiento post compra originado por la satisfacción que proporcionó el producto elegido.

La investigación realizada abarcó el análisis del proceso de toma de decisiones de los consumidores del servicio de Transporte de Cruz del Sur; para ello se analizaron las variables centrales, periféricas y situacionales que influyen en la toma de decisiones del consumidor.

Es importante que las empresas conozcan cuáles son los factores que intervienen en el consumidor al momento de elegir un producto u otro, para que puedan trabajar más en ellas, de manera que puedan lograr mayores beneficios.

Palabras claves: Toma de decisiones – Variables centrales, periféricas y situacionales

Abstract

The buy decisions of the consumers follow a process that he starts off with the obtaining of information, the product's election and it gets through with a behavior after buy originated for the satisfaction that he provided the product once was elected.

The investigation once was accomplished included the analysis of the lead-in decisions process of the consumers of the Southern Cross transport service; It were examined the central, peripheric and situational variables that they influence the consumer's decision makings in order to it.

He is that the companies know which ones they are factors that they intervene in the consumer in a minute from electing a product or another one, in order that may work more in them they, so that they may achieve bigger gainings.

Key Words: Take from decisions - central, peripheric and situational Variables

Introducción

En el complejo proceso de toma de decisiones del consumidor se ven integrados muchos de los conceptos psicológicos, sociales y culturales del individuo, en una estructura conceptual simple que nos permite comprender la forma en que los consumidores toman decisiones, se toma una forma mas amplia y examina la toma de decisión del consumidor en el contexto de todos los tipos de opciones de consumo, que van desde el consumo de nuevos productos al uso de productos tradicionales y ya establecidos.

Existen muchos modelos del proceso de toma de decisiones, pero si queremos hablar de un modelo general, podríamos decir que sigue los siguientes pasos: Reconocimiento del deseo o necesidad; Búsqueda de información sobre productos que pueden satisfacer las necesidades del comprador, Selección alternativa, Toma de decisión de compra del producto, Comportamiento posterior a la compra.

En el desarrollo de este proceso intervienen diversos factores, ya sean centrales, periféricos o situacionales, todos juegan un gran papel en la decisión que toma el consumidor.

La presente investigación analiza el proceso de toma de decisiones de los consumidores basada en los consumidores del servicio de transporte terrestre “Cruz del Sur” en la ciudad de Chiclayo.

El presente documento está dividido de la siguiente manera: El presente trabajo está distribuido de la siguiente manera: para empezar, presenta algunos antecedentes del tema investigado, que además contiene los objetivos de la investigación; seguido del marco teórico que define y explica algunos conceptos claves para poder estudiar el proceso de toma de decisiones, a continuación se presentan los resultados de la investigación, recogidos en gráficos para facilitar su comprensión e interpretación; seguido de una discusión de los resultados; para finalizar se presentan algunas conclusiones y reflexiones finales

Antecedentes

La investigación realizada no presenta antecedentes, ya que anteriormente no se realizó ningún tipo de investigación basada en el proceso de toma de decisiones de compra de los consumidores de servicios turísticos, sin embargo, el tema ha sido tocado en diferentes ocasiones, demostrando que es necesario crear una estrecha relación entre el marketing, la empresa y el consumidor.

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.

Se conoce como consumidor a “aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad.” El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.

El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”, ya que en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias necesarias para satisfacerlas. Por tanto, existen una serie de cuestiones que los directores de marketing deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor: ¿Qué compra? ¿Quién compra? ¿Por qué compra? ¿Cómo lo compra? ¿Cuándo compra? ¿Dónde compra? ¿Cuánto compra? ¿Cómo lo utiliza?

El estudio del comportamiento del consumidor ha sido objeto de reflexión desde hace muchos años, no obstante, su metodología ha variado hacia una fundamentación más científica con el objeto de mejorar las decisiones de marketing de cara al proceso de comunicación con el mismo.

Ruíz Rivas en “Experiencias y casos del comportamiento del consumidor” hace mención en sus diferentes casos y experiencias, a un modelo de toma de decisiones que atraviesa por las siguientes etapas:

• Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer.

• Búsqueda de la información en el sentido de averiguar qué productos o servicios existen en el mercado que satisfacen su necesidad. La realiza mediante las campañas de publicidad, preguntas a terceros u observación.

• Evaluación de las alternativas que más le convienen de entre los existentes.

• Establecimiento de prioridades. También influyen las percepciones del consumidor, que pueden ser reales o no.

• Decisión de compra, adquiriendo el producto o marca que ha seleccionado, esta fase se suele dar en el establecimiento, en la que influye un vendedor.

• Utilización del producto y evaluación post compra, cuyo estudio y conocimiento de la conducta del comprador –satisfacción o no- es muy importante para los directores de marketing con relación a futuras compras.

• La satisfacción determina el hecho de que se produzca la repetición de compra.

Este esquema básico de proceso de compra del consumidor dependerá, naturalmente, de la forma de ser de cada consumidor, de su posición económica y por supuesto, del producto que vaya a adquirir.

El proceso de toma de decisiones implica algunos factores como Decisiones previas, Finalización, Cambio de las características familiares, Cambios en las tendencias culturales, Cambios en la situación económica, Expectativas, Modificaciones en los grupos referenciales, Moda y novedades, Incremento educativo, Disponibilidades de productos, Esfuerzos de marketing de las empresas; así pues, es de suma importancia que las empresas no sólo conozcan estos factores, sino que además sepan como emplearlas de manera que representen un beneficio para ellas.

La presente investigación tiene como tema central ¿Cómo se desarrolla el proceso de toma de decisiones en los clientes de servicios de trasporte: Cruz del Sur? De cuya interrogante se derivan los siguientes objetivos: Analizar el proceso de toma de decisiones de los clientes de Cruz del Sur; Identificar las preferencias centrales, situacionales y periféricas de los consumidores; y Analizar la perspectiva de los consumidores respecto al servicio de Cruz del Sur

El estudio programado, es de carácter aplicado, se hará uso de una encuesta que se aplicará a los pasajeros que arriben a la ciudad de Chiclayo en la empresa de Transportes Cruz del Sur; y que nos proporcionará la información necesaria para poder llegar a conclusiones concretas en base a los objetivos planteados.

La población objetiva de la investigación está constituida por todos los pasajeros que arriben a la ciudad de Chiclayo, que fluctúan entre los 150 y 200 por día. Se utilizará una cantidad promedia proporcional al total de pasajeros (80).

La información recogida será analizada y posteriormente representada en cuadros y gráficos para facilitar su interpretación.

La importancia de esta investigación está basada en la necesidad que tienen las empresas de conocer los principales factores que influyen en el proceso de toma de decisiones de sus consumidores, ya que ellos son quienes determinan el éxito o fracaso de un producto o servicio.

Marco Teórico

El comportamiento del consumidor es una forma en que los consumidores toman decisiones de compra y como usan y desechan los bienes y servicios comprados. Se toma también como un proceso de paso a paso empleado por los consumidores cuando compran bienes o servicios.

El comportamiento del consumidor describe la forma en la que los consumidores toman sus decisiones de compra y la manera en que utilizan y se deshacen de los bienes o servicios adquiridos; abarca también el análisis de los factores que influyen en las decisiones de compra y el uso del producto.

Al comprar productos, los consumidores por lo general siguen el proceso de toma de decisiones que se muestra en el esquema de arriba:

Reconocimiento del problema

Cuando los consumidores enfrentan un desequilibrio entre su estado real y el deseado, es necesario reconocer el problema que se precipita cuando el consumidor esta expuesto a un estimulo, ya sea interno o externo. El hambre y la sed son estímulos internos, el color de un automóvil, el diseño de un empaque, el nombre de una marca que un amigo menciona, un anuncio en la televisión o la loción que alguna persona desconocida usa se consideran estímulos externos.

Búsqueda de información

La búsqueda de información se define como interna, que es el proceso de recuperar información almacenada en la memoria, que en gran parte, se crea a partir de la experiencia con un producto; o externa, que consiste en la indagación en el ambiente externo. Existen dos tipos básicos de fuentes de información externa: las controladas (se inclinan hacia un producto específico porque esta fuente se origina cuando los mercadólogos promueven dicho producto) las no controladas que no se asocian con la promoción de un producto.

Evaluación de Alternativas de Compras

Después de obtener información y construir una conjunto evocado de productos alternos, el consumidor esta listo para tomar una decisión. Utilizará la información almacenada en su memoria y la de las fuentes externas para establecer una serie de criterios que apoyaran al consumidor en la evaluación y comparación de las alternativas.

Después de la evaluación de las alternativas, el consumidor decide que producto compra, o en algunos casos, no comprar ninguno.

Si es lo primero, el siguiente paso del proceso es la evaluación del producto después de la compra.

Comportamiento post compra

Los consumidores esperan ciertos resultados de sus compras. La forma en que se satisfacen estas expectativas determina que el consumidor quede satisfecho o insatisfecho con la compra.

El comportamiento post compra consiste en la reducción de cualquier duda que hubiese respecto a lo acertado de la decisión.

En el proceso de toma de decisiones del consumidor intervienen diversos factores:

Factores Individuales:

• Percepción: Proceso por medio del cual seleccionamos, organizamos e interpretamos estímulos para que formen una imagen significativa y coherente.

• Motivación: Factores que influyen en los consumidores para comprar o no los productos.

• Aprendizaje: Proceso que crea cambios en la conducta por medio de la experiencia y la practica. No es posible observar directamente el aprendizaje, pero podemos inferir cuando ha ocurrido por las acciones de la persona.

• Valores, creencias y actitudes: El aprendizaje ayuda a las persona a confirmar su sistema de valores. Los sistemas de valores de la gente tienen un gran efecto sobre su comportamiento como consumidores. Los valores también corresponden a los patrones de consumo.

• Personalidad, auto concepto y estilo de vida: Cada consumidor tiene personalidad única, algunos mercadólogos creen que la personalidad influye en el tipo y las marcas de los productos que se compran. El auto concepto o auto percepción es la forma en que los consumidores piensan de si mismos.

Factores sociales:

• Cultura: Se define como la serie de valores, normas, actitudes y otros símbolos con significado que moldean el comportamiento humano, así como los artefactos o productos de ese comportamiento, según se transmite de una generación a la siguiente.

• Subcultura: Es un grupo homogéneo de personas que comparten tanto elementos de la cultura global como elementos culturales exclusivos de ese grupo. Dentro de la subcultura, las actitudes, valores y decisiones de compra de la gente son aun más homogéneas que las que se dan en una cultura más amplia.

• Grupos de referencia: Son todos los grupos formales e informales que influyen en el comportamiento de compra de un individuo. Los consumidores consumen productos o utilizan marcas para identificarse o integrarse a un grupo en específico.

• Lideres de opinión: Son los grupos de referencia a menudo incluyen individuos conocidos como lideres de grupo o lideres de opinión, que son quienes influyen a otros. Evidentemente es importante que los gerentes de mercadotecnia convenzan a esas personas de que compren sus bienes o servicios.

• La familia: Para muchos consumidores, la familia es la institución social más importante, e influye en gran medida en los valores, las actitudes, el auto concepto y en el comportamiento de compra. Se dice que la familia es responsable del proceso de socialización, de la transmisión de valores y normas culturales a los niños.

• Ciclo de vida familiar: La etapa del ciclo de vida de una familia también tiene influencia significativa en el comportamiento del consumidor. El ciclo de vida es una serie ordenada de etapas por las cuales evolucionan las actitudes y tendencias de comportamiento de los consumidores debido a la madurez, la experiencia y los cambios en el ingreso y estatus.

• Clase social: Es un grupo de personas que se consideran mas o menos iguales en términos de status o estima por parte de la comunidad, que socializan de manera regular entre ellas mismas, tanto formal como informalmente, y comparten normas de conducta.

Los individuos en el plano comercial son influidos por diferentes variables; en su libro “Comportamiento del consumidor “Arellano nos explica que estas variables son: internas o de proceso (centrales) y externas o de influencia (periféricas).

Dentro de las variables centrales podemos ver que el proceso central de los consumidores se inicia con una carencia y esto origina una necesidad, la cual, a su vez genera una orientación y motivación a alcanzar la satisfacción, llevado por esta motivación el individuo empieza su comportamiento de compra inicial en donde también emprende un proceso de aprendizaje que le servirá de elemento para la decisión de compra y el individuo se formara una idea del objeto a adquirir que le permitirá generar actitudes con un efecto retroactivo, frente a las motivaciones para así dar origen a un deseo que promueva la acción.

Por otro lado las variables periféricas son aquella variables biológicas y geográficas que repercuten en los individuos y afectan sus necesidades así se dan los procesamientos a nivel personal mediante sensaciones y luego se crean motivaciones que son muy relacionadas con las variables sociales. Por otro lado las variables comerciales influyen también en la motivación cambiando actitudes del consumidor; la cultura también ejerce gran influencia sobre los consumidores.

Por otro lado Henrry Ássael nos habla de las influencias situacionales; esto quiere decir condiciones temporales o escenarios que tiene lugar en el entorno, en un tiempo y lugar especifico; para esto se analiza dentro del proceso de decisión los tipos de situaciones que influyen en las decisiones de los individuos, las características de las situaciones y ver como estas situaciones influyen en las actitudes, preferencias y comportamientos de compra.

Resultados

Discusión de los resultados

Al analizar el proceso de la toma de decisiones de los consumidores del servicio de transporte de Cruz del Sur, se observó que la mayoría de los clientes, aproximadamente un 70 % se informa acerca de las tarifas y promociones vigentes en el mercado antes de decidirse por una agencia específica, mientras que un 5% nunca lo hace, además se identificó que los consumidores obtienen esta información, directamente de la agencia, por referencias de amigos, más no por ningún tipo de publicidad, sólo un mínimo declaró encontrar la información en la Web. Por otro lado se pudo notar el total desconcierto de los consumidores en lo que a la publicidad de Cruz del Sur respecta, ya que mas del 60% declaró no haber visto nunca ningún tipo de anuncio publicitario por parte de la agencia, sin embargo, unos cuántos dijeron haberla visto por televisión alguna vez hace algún tiempo atrás y considerarla regular e incluso buena.

Al momento de cuestionar la calidad del servicio que brinda la empresa, se pudo identificar que la mayoría de los viajeros consideran el servicio como “bueno” y “excelente” y ninguno lo tachó de pésimo, pero si hubieron algunos pasajeros que se mostraron un tanto descontentos por el trato que recibieron por parte del personal administrativo en la Agencia de origen. Respecto al desempeño y el trato que brinda el personal que trabaja en Cruz del Sur, ya sea administrativo, las terramozas, o los conductores, la mayoría lo considera “bueno”, estos factores fueron el principal determinante para que un 84% de los pasajeros afirmara que volvería a viajar en Cruz del Sur; sin embargo, hay que mencionar que hubo un grupo que lo consideró regular y que declaró que lo pensaría antes de volver a viajar en Cruz del Sur, ya que dijeron haber tenido un inconveniente con el traslado de su equipaje.

Por otro lado, respecto a las variables de influencias centrales, periféricas y situacionales, tenemos que el principal motivo de viaje fue por motivos personales, y solo en una minoría por turismo; cabe recalcar aquí, que no estamos en una época festiva del año, que es cuando por lo general las personas viajan a hacer un poco de turismo por el país, encontramos también una cantidad mínima de personas que viajaron por negocios y /o estudios. En su mayoría, los pasajeros entrevistados afirmaron haber elegido los servicios de Cruz del Sur porque siempre utilizan esta agencia, mientras que solo un 3% declaró no haber tenido otra opción de viaje, se observó también que los pasajeros, en su mayoría optaron por el servicio de transporte terrestre por costumbre, mientras que otros aseguraron que de contar con los recursos necesarios, habrían optado por tomar el servicio aéreo.

Por último, hay que mencionar que lo que la mayoría de los pasajeros esperaba recibir al decidirse por el servicio de Cruz del Sur era seguridad, comodidad, un excelente trato, y en último lugar, buenos precios. Esto nos lleva a pensar que el cliente está dispuesto a pagar lo suficiente como para recibir el servicio que espera. Respecto a la satisfacción del cliente podemos decir que la mayoría de ellos quedó satisfecho con el servicio recibido, aunque lo consideraron sólo como aceptable, mientras que otro grupo lo calificó de regular.

Conclusiones

• El proceso de toma de decisiones de los consumidores del servicio de transporte Cruz del Sur se inicia con la obtención de información, ya sean tarifas y promociones en las diferentes agencias de transporte, continúa con la elección de la agencia, y termina con un comportamiento post compra, representado por el grado de satisfacción del cliente, que en este caso ha sido calificado como “aceptable”.

• Las influencias centrales periféricas y situacionales que intervienen en la toma de decisiones de los consumidores de Cruz del Sur esta representada principalmente por factores como la comodidad, la seguridad, las tarifas y la costumbre de viajar siempre en esta agencia.

• Los consumidores del servicio de Cruz del Sur centran sus expectativas del servicio que recibirán, principalmente en el factor “seguridad” y “comodidad”, los cuales se vieron cubiertos con un calificativo de “aceptable” y “excelente” por parte de la agencia.

Recomendaciones

La empresa debe poner un especial énfasis en lo que respecta a la publicidad, ya que se pudo observar que no se está desarrollando ningún tipo de marketing publicitario por parte de la empresa. Por otro lado, respecto a los inconvenientes que algunos pasajeros manifestaron haber tenido durante su viaje, será necesario capacitar al personal en general para que puedan brindar un trato más cordial a los pasajeros. Por último, consideró necesario tener una mejor organización en el área de equipajes, que pueda garantizar la total satisfacción del viajero.

Bibliografía

Arellano Cueva, Rolando. Comportamiento del consumidor: Enfoque América Latina. Mc Graw Hill editora. México.

Assael, Hernry. Comportamiento del Consumidor. Sexta edición. Internacional Thomson Editores. México.

Ruiz de Maya, Salvador; Rivas Javier Alonso. Experiencias y Casos de comportamiento del consumidor. ESIC editorial. España.

Anexos

Análisis del proceso de toma de decisiones para consumidores del servicio de transporte: Cruz del Sur

Instrucciones: Lea atentamente cada pregunta y marque con una X la alternativa que expresa su situación o respuesta.

A. Información General:

1.-Se informa de precios y promociones antes de realizar su viaje

( ) Siempre ( ) Casi siempre ( ) Rara vez ( ) Nunca

2.- De donde obtiene la información respecto a la pregunta anterior:

( ) Medios Escritos ( ) Agencia ( ) La web ( ) Por amigos

3.- Considera la publicidad de Cruz del Sur:

( ) Excelente ( ) Buena ( ) Regular ( ) Nunca la he visto

4.- Cómo calificaría el servicio prestado por la empresa:

( ) Excelente ( ) Bueno ( ) Regular ( ) Pésimo

5.- Cómo calificaría el desempeño de las personas que lo atienden:

( ) Excelente ( ) Bueno ( ) Regular ( ) Pésimo

6.- Volvería a viajar en Cruz del Sur:

( ) Siempre ( ) Si no hay otra opción ( ) Lo pensaría ( ) Nunca más

B. Influencias Centrales Periféricas y Situacionales

7.- El motivo de mi viaje fue:

( ) Negocios ( ) Turismo ( ) Estudios ( ) Motivos personales

8.- Eligió Cruz del Sur debido a que:

( ) Siempre viajo aquí ( ) No conozco otras ( ) Para probar algo nuevo ( ) No tuve otra opción

9.- Eligió este tipo de transporte por:

( ) Comodidad ( ) Precios ( ) Necesidad ( ) Costumbre

10.- Que esperaba del servicio de Cruz del Sur:

( ) Comodidad ( ) Seguridad ( ) Buenos precios ( ) Buen trato

11.- Cree que la empresa cubrió sus expectativas:

( ) Totalmente ( ) Aceptable ( ) Regular ( ) Para nada