TOMA DE DECISIONES PARA NEGOCIOS: CASOS PRÁCTICOS

Eduardo Amorós
Diógenes Díaz
Carlos León

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CRECIMIENTO

Resulta interesante el crecimiento del mercado total de este producto, ya que solamente en Lima, durante los últimos tres años ha mostrado un aumento de alrededor de 5% por año en unidades, pero cuando hablamos de dinero, el incremento fue en menor proporción, ¿por qué? Porque el principal factor por el que este mercado se mueve últimamente es el precio, es así que las marcas con más crecimiento son las más económicas.

En cuanto a los canales de salida, tenemos que el 63% de las ventas se hacen a través de bodegas, el 7% corresponden a puestos de mercado, en farmacias se mueve el 6% y en autoservicios el 24%.

Es curioso además la performance de las marcas en los canales tradicionales versus autoservicios, ya que en bodegas, puestos de mercado y farmacias los primeros lugares en el ranking de ventas lo obtienen las marcas baratas: Amiga, Mi Lady, Serena (con su Serena Normal Alas). En autoservicios, en cambio, Nosotras y Care Free una toalla "cara" y un protector "caro" respectivamente son quienes se llevan la mayor parte de la torta.

RESULTADOS

Luego de la campaña, Always se convirtió en el líder de su segmento, pasando del segundo al primer lugar.

Durante los cuatro meses que duró la campaña, Always se convirtió en la toalla higiénica de su sector con más presencia en los medios de comunicación, logrando una audiencia estimada en 6 millones de personas.

El díptico informativo Always desarrollado se convirtió en una importante herramienta de consulta para el público adolescente femenino. Según los resultados obtenidos en la encuesta de satisfacción, el 87% de las encuestadas consideró importante realizar nuevas ediciones del material; mientras que del sector médico, el 80% de los ginecólogos se mostró dispuesto a recibir información sobre temas relacionados a salud reproductiva.

Los mensajes utilizados destacaron como principal ventaja del producto el sistema flexialas, generando un cambio en la opinión pública respecto a los problemas de menstruación.

PROBLEMA

El 15 de noviembre de 1996, Procter & Gamble interpuso una denuncia ante la Comisión contra las empresas Productos Sancela y Química Suiza S.A. por presuntas infracciones al Decreto Legislativo Nº 691 - Normas de Publicidad en Defensa del Consumidor. Admitida a trámite la denuncia y presentados los descargos correspondientes, el 20 de enero de 1997 se llevó a cabo una Audiencia de Conciliación en la cual, sin embargo, las partes no llegaron a acuerdo alguno. Con fecha 21 de enero de 1997, Procter & Gamble se desistió de su denuncia con respecto a Química Suiza S.A., decidiendo continuar la misma contra Productos Sancela. Mediante Resolución Nº 012-97-C.C.D. de fecha 18 de marzo de 1997, la Comisión declaró infundada la denuncia presentada por Procter & Gamble contra Productos Sancela. Con fecha 1 de abril de 1997 la empresa denunciante interpuso Recurso de Apelación contra la resolución mencionada elevándose el expediente a esta Sala. Habiéndose llevado a cabo el informe oral solicitado por la denunciante el 25 de junio de 1997, el expediente se encuentra expedito para ser resuelto.

Como fundamento de su denuncia Procter & Gamble manifestó que la empresa denunciada venía difundiendo un anuncio televisivo denominado "camerino" en el cual hacía una comparación entre su producto - esto es la toalla higiénica de marca "Nosotras" - con las toallas higiénicas con cubierta de malla dentro de las cuales se encontraba la toalla higiénica identificada con la marca "Always", fabricada y comercializada por la denunciante. A mayor abundamiento, según el dicho de Procter & Gamble, a través de las afirmaciones realizadas en dicho anuncio (1) se aludía de manera directa a la toalla higiénica de marca "Always" y las mismas daban a entender a los consumidores que la toalla higiénica "Nosotras" brindaba más protección que las demás toallas y que aquélla, a diferencia de las toallas con cubierta de malla, no producía irritación, siendo todo esto falso.

Como sustento a sus afirmaciones, Procter & Gamble presentó un análisis elaborado por la División de Desarrollo de Productos de la empresa Procter & Gamble Latin America, respecto al nivel de protección de las toallas en cuestión, y un estudio realizado por la empresa Apoyo Opinión y Mercado S.A., respecto al estudio de satisfacción-insatisfacción, todo lo cual permitiría concluir, según el dicho de la denunciante, que los beneficios de "mayor protección" y "no irritación" respecto a toallas higiénicas podían y debían ser comprobados de manera objetiva y no subjetiva.

En sus escritos de descargo, Productos Sancela señaló que el anuncio en cuestión "no compara la toalla higiénica "Nosotras" con otras toallas y mucho menos con la toalla higiénica "Always"..." y que en dicho anuncio sólo habían "frases y expresiones referidas a la toalla higiénica "Nosotras" y a algunas de sus cualidades o atributos." En ese sentido, señaló que el hecho de haber utilizado en el anuncio en cuestión las frases "más protección" y "sin irritación" no implicaba que se estaba realizando una comparación, siendo que dichas frases, según el dicho de la denunciada, sólo constituían expresiones superlativas utilizadas frecuentemente en la publicidad de toallas higiénicas.

De otro lado, sin perjuicio de lo mencionado en el párrafo anterior, la denunciada manifestó que "aún cuando en el anuncio se afirmara que "Nosotras" brinda más protección y produce menos irritación, a diferencia de "Always", tales afirmaciones serían ciertas". Como sustento a sus afirmaciones la denunciada acompañó un análisis comparativo de las toallas higiénicas "Always" y "Nosotras" realizada por los Laboratorios Sancela Colombia y una "Investigación Cuantitativa Estudio Integral de Toallas Higiénicas" realizada por Investigadores y Consultores en Mercadeo S.A. (ICOM) en el mes de setiembre, consistente en la aplicación de un cuestionario estandarizado a usuarias de toallas higiénicas.

En la Resolución Nº 012-97-CCD la Comisión consideró que el anuncio en cuestión constituía un supuesto de publicidad comparativa por lo que debía cumplir con lo dispuesto en el artículo 8 del Decreto Legislativo Nº 691. En ese orden de ideas indicó que las frases "más protección" y "sin irritación" constituían una apreciación subjetiva lícita del anunciante sobre los beneficios de su producto que no contenían información concreta que pudiera ser susceptible de comprobación y que, en ese sentido, no inducía a error o confusión a un consumidor razonable. Asimismo, señaló que, atendiendo a lo expuesto anteriormente, las frases e imágenes difundidas no resultaban contrarias al principio de libre y leal competencia "ya que las toallas con malla no (habían) sido presentadas en forma generalizada como productos que (irritaban) la piel."

Con fecha 01 de abril de 1997, Procter & Gamble interpuso Recurso de Apelación contra la resolución de la Comisión manifestando que la misma (i) no se había pronunciado sobre diversas pruebas actuadas en el proceso; (ii) no se había pronunciado sobre todos los requisitos exigidos en la publicidad comparativa; (iii) no había tomado en cuenta la normatividad de Represión de la Competencia Desleal; y, (iv) había hecho una inadecuada interpretación sobre las nociones de denigración y veracidad.

De los antecedentes expuestos y de lo manifestado por la partes, esta Sala de Competencia Desleal de INDECOPI debe determinar:

o Si el anuncio materia de la presente denuncia constituye publicidad comparativa en los términos establecidos en el artículo 8 del Decreto Legislativo Nº 691;

o Si el anuncio materia de la presente denuncia contiene frases o imágenes que puedan inducir a error al consumidor, en los términos establecidos en el artículo 4 del Decreto Legislativo Nº 691;

o Si el anuncio materia de la presente denuncia contiene frases o imágenes que puedan denigrar a los productos de la competencia de acuerdo a lo establecido en el artículo 7 del Decreto Legislativo Nº 691.

Analice el caso y plantee soluciones para el caso en función de los capítulos ( 8 y 9) correspondientes a la sesión.

ANEXO

Trascripción del comercial de la toalla higiénica Nosotras

En el anuncio materia del presente procedimiento, se muestra dentro de un camerino a dos modelos haciendo las siguientes afirmaciones frente a cámaras:

Modelo 1: Aquí entre nosotras, no todo está dicho en toallas higiénicas.

Modelo 2: Por ejemplo, antes para sentirme seca yo usaba esas toallas con malla en la cubierta, pero ese plastiquito en los lados uf! me irritaba la piel.

Modelo 1: Ahora para nosotras eso quedó atrás.

Modelo 2: Porque la cubierta de Nosotras es mucho más suave para esa parte tan delicada.

Modelo 1: Por eso nos da más protección sin irritación.

Modelo 2: ¿Y sabes que más? Como esta zona no es igual que esta otra, Nosotras tiene también formas distintas: ancha para adelante y angosta para atrás.

Modelo 1: Para nosotras, Nosotras plus con alas.

Modelo 2: Y Nosotras invisible, también con alas.

Modelo 1: Porque nadie conoce mejor nuestro cuerpo...

Modelos 1 y 2: Que nosotras.