Tesis doctorales de Ciencias Sociales


TURISMO Y UNIÓN EUROPEA: UNA PROPUESTA DE POLÍTICA COMUNITARIA Y DE INNOVACIÓN COMERCIAL EN EL MEDITERRÁNEO EUROPEO

Mercedes Jiménez García



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2.2.3. SÍNTESIS DE LOS RESULTADOS OBTENIDOS DE LA HIPÓTESIS 2

En este epígrafe se realiza una síntesis de los resultados obtenidos a través del análisis de las respuestas del grupo de expertos con el que se trabaja acerca de la puesta en marcha de una estrategia de Co-Country-branding para los cuatro principales países turísticos integrantes del Mediterráneo europeo [H2].

En este sentido, se puede afirmar que, en lo que respecta a esta hipótesis, no existe una postura predominante que la valide o la rechace ya que, aproximadamente la mitad de los expertos se muestran contrarios a la misma, destacando muchos de ellos la ruptura que supondría con respecto a los países del Mediterráneo africano, mientras que la otra mitad apoyan este proyecto de Branding y las ventajas que comportaría, sin dejar de remarcar la existencia de dificultades para la implantación del mismo.

También es necesario destacar que entre estos dos grupos de opinión que se acaban de perfilar existen determinadas ideas contrapuestas entre los expertos:

* Mientras que unos defienden la creación de la marca Mediterráneo europeo en contraposición al Mediterráneo africano e incluso con vistas a la creación de alguna otra como la del Atlántico europeo; otros, se oponen a la ruptura del Mediterráneo entre Europa y África, negando la existencia de dos Mediterráneos y apostando por una marca única pero integradora de las dos orillas continentales de dicho mar.

* Por otra parte, unos apoyan esta política de marketing común, otorgándole la capacidad de proporcionar muchas más ventajas que la realización de estrategias promocionales individuales de cada país; mientras que otros piensan que el buen posicionamiento y la posesión de marcas-país consolidadas individualmente hace innecesaria la puesta en práctica de un Co-Country-branding, pudiendo llegar incluso a ser perjudicial.

Como respuesta a algunas de las principales trabas a la realización de un CCB en el Mediterráneo europeo mencionadas por una parte de los expertos se puede decir, en nuestra opinión, que:

* La marca "El Mediterráneo europeo," lejos de fomentar una actitud separatista respecto a la otra orilla mediterránea, se concibe como zona turística común, o con características más homogéneas y similares dentro del conjunto de la UE.

Al plantearse como estrategia comunitaria no se incluyen los países norte-africanos con los que sí es posible, y además deseable, la realización de acuerdos de cooperación, colaboraciones y acciones conjuntas, acuerdos para el desarrollo turístico, etc.

A corto y medio plazo sólo concebimos esta estrategia en el marco comunitario y entre países semejantes en todos los niveles, ya que una de las claves del funcionamiento de la misma es un grado de desarrollo económico, social, político, etc. similar entre los países que la integran -se ha planteado esta estrategia en primer momento para los principales países turísticos del Sur europeo pudiéndose extender posteriormente a otros territorios como Malta y Chipre-. No se descarta la propuesta realizada por una parte de los expertos sobre la creación de una marca Mediterránea conjunta con los países de la otra orilla (la del continente africano) en el largo plazo, una vez que éstos alcancen un mayor nivel de desarrollo y experiencia turística, ya que se puede prever desarrollar junto a ellos una visión del turismo a través de los productos ofrecidos y no territorial o de destino.

* Por otra parte, la mencionada estrategia de CCB no pretende ser sustitutiva de las estrategias de marketing nacionales sino todo lo contrario. Se concibe como una estrategia propulsora que fortalezca los esfuerzos individuales realizados por cada país. Éstos, tendentes a la misma finalidad de captación de cuota de mercado, atracción de nuevos segmentos, incursión en mercados lejanos, etc. se pueden ver facilitados por la existencia de una marca poderosa que transmita tanto las similitudes de esta macro-región, como las características únicas de cada territorio.

De esta manera, se facilita el posicionamiento de esta zona en la mente de los consumidores de mercados más lejanos, ya que permite el recuerdo de su situación geográfica -inserto en la propia marca-, y de una tipología de turismo común realizable en cualquiera de ellos como el turismo sol y playa. Además, también es indicativa de otras tipologías propias y características únicas en cada país, orientado tanto a mercados intra como extra-comunitarios, de forma que actúa como elemento de atracción haciendo que el turista que se muestre más interesado por un mayor conocimiento de un determinado tipo de turismo o expresión propia de uno de los países se dirija específicamente a la búsqueda de información sobre el mismo; desarrolladas en profundidad por las estrategias nacionales.

En este sentido, este CCB no trata de homogeneizar la experiencia turística, crítica realizada por uno de los expertos, sino todo lo contrario, poner en valor tanto similitudes como diferencias exaltando también la unicidad de las sensaciones, las singularidades y los elementos y recursos VRIO que guían a la demanda turística.

En definitiva, es una estrategia amplia, concebida a nivel comunitario, que abarca diferentes segmentos de mercado y una extensa zona geográfica y que, lejos de restar valor añadido a las marcas-país consolidadas de España, Francia, Italia y Grecia, pretende configurarse como un plus adicional de la estrategia de marketing, en un mercado cada vez más globalizado y competitivo, para hacer frente al surgimiento de nuevos destinos atrayentes por su rica oferta y buena relación calidad-precio.

2.3. RESUMEN DE LOS PRINCIPALES RESULTADOS DE LA ENTREVISTA A EXPERTOS

Al inicio de este trabajo de investigación se plantearon dos hipótesis figurando entre las etapas de su proceso de validación una entrevista realizada a expertos en el sector turístico. De un lado, se indaga sobre la posibilidad y adecuación de la existencia de una PTC en el seno de la UE [H1], y de otro lado, se investiga sobre la posibilidad de la puesta en práctica de una estrategia de CCB en los cuatro países del Mediterráneo europeo de los que trata el presente estudio (España, Francia, Italia y Grecia) [H2].

A pesar de ser dos cuestiones diferentes las investigadas, y que ofrecen la posibilidad de poder existir la una sin la otra y viceversa, se debe observar que, de manera unidireccional, la primera puede beneficiar a la segunda ya que la puesta en marcha de una PTC y los efectos que la misma conllevaría (homologación de clasificaciones, homogeneización de calidades y similares baremos en la prestación de servicios, normativa común, etc.) facilitaría y beneficiaría la realización de una estrategia de Country-branding común.

Respecto a la opinión de los expertos sobre las dos hipótesis planteadas, los resultados de las entrevistas muestran que: * Un 40 por ciento de los expertos entrevistados coinciden en su opinión favorable hacia las dos hipótesis presentadas. Es decir, se muestran de acuerdo tanto en los efectos positivos de una PTC como de una estrategia de CCB Mediterránea europea.

* Un 44 por ciento de ellos apoyan una u otra y, en algunos casos, incluso plantean estrategias diferentes de actuación como alternativa a la hipótesis rechazada.

* El resto (un 16 por ciento) expresan su desacuerdo tanto hacia la Política como la estrategia de Country-branding común.

En cuanto a la validación de cada hipótesis por separado, se han obtenido los siguientes resultados:

1. La gran mayoría de los expertos entrevistados (80 por ciento) acepta la creación de una PTC, distinguiéndose entre ellos dos grupos que divergen en la forma que adquiera dicha política, como sustitutiva de las competencias nacionales (hipótesis 1 [H1], aceptada por un 45 por ciento) o bien como complementaria de las mismas (PTC complementaria, 35 por ciento).

Las principales dificultades u obstáculos mencionados por los defensores de la misma para su puesta en práctica o por sus detractores para justificar su infactibilidad, son la transversalidad del sector turístico y las posiciones diferentes de los países respecto a este sector por la distinta relevancia del mismo para el conjunto de su economía. Ambos inconvenientes pueden ser superados a través de un enfoque nouménico del turismo y de un establecimiento claro y concreto sobre los objetivos de la política y sus beneficios no sólo para los países de forma individual sino con miras al interés comunitario.

2. La hipótesis 2 [H2] es aceptada por un 52 por ciento de entrevistados y rechazada por el 48 por ciento restante. A diferencia del caso anterior, no se puede establecer una opinión mayoritaria de los expertos respecto a una estrategia de CCB Mediterránea sino más bien todo lo contrario, ya que existen posiciones y argumentaciones totalmente opuestas y enfrentadas entre los dos grupos: unos, percibiéndola como ventajosa e incluso posible antecesora de otras tendencias de marca similares y otros, concibiéndola como separatista respecto al norte africano y devaluadora de las marcas-país individuales del Mediterráneo europeo.

El objetivo del diseño de esta estrategia de marketing es el impulso de la zona Mediterránea europea sin menospreciar por ello los países mediterráneos de la orilla africana con los que se recomienda la continuación de contactos y colaboraciones en materia turística para poder, en un futuro, establecer posibles estrategias conjuntas de actuación.

El hecho de que los cuatro países implicados -España, Francia, Italia y Grecia- posean un poderoso Country-branding y se consideren como destinos tradicionales o típicamente turísticos no hace que deban mantener una actitud pasiva frente a los importantes cambios y desarrollo de nuevos destinos y la creciente competitividad en este mercado sino más bien todo lo contrario. Para mantener su posición dentro del ranking de destinos mundial se propone esta política de alianza en marketing que refuerce aún más sus estrategias individuales.


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