Tesis doctorales de Ciencias Sociales


TURISMO Y UNIÓN EUROPEA: UNA PROPUESTA DE POLÍTICA COMUNITARIA Y DE INNOVACIÓN COMERCIAL EN EL MEDITERRÁNEO EUROPEO

Mercedes Jiménez García



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3.3.3. REVITALIZACIÓN DE LAS MARCAS NACIONALES

La estrategia de CCB así como la denominación "El Mediterráneo europeo" propuestas en esta investigación, hacen referencia a cuatro países -España, Francia, Italia y Grecia- que se constituyen en la actualidad como marcas "poderosas," tradicionales o ya consolidadas en el mercado turístico, según la opinión de los expertos participantes en la elaboración del CBI (2007),

* "Francia sigue siendo una prioridad en la lista de destinos debido a su perdurable imagen romántica y de estilo." (p. 5)

* "Hay una atracción y un valor de marca extremadamente fuertes en Italia." (p. 5)

* "Grecia tiene grandes activos como país, pero necesita estar más firme en sus esfuerzos de marca." (p. 6)

* "España se destaca porque comunica sus atributos y diferentes apelativos de una forma consistente y profesional." (p. 6)

Sin embargo, en este mismo documento, CBI (2007), se recogen Francia e Italia como marcas-país que se mantienen,376 y Grecia como marca-país en declive,377 situándose destinos mucho más exóticos entre las marcas emergentes378 como Cuba, Polonia, Rusia o Islandia, y encontrándose entre las marcas en boga: Mozambique, Bulgaria, EAU (Dubai) o Montenegro.379

Por lo tanto, y siguiendo a N. Morgan y A. Pritchard (2004), es necesaria la puesta en práctica de estrategias de actuación activas y el denominado por estos autores "renuevo"380 de estas marcas para mantener su competitividad en el mercado.

Éste es uno de los objetivos de la puesta en práctica de esta macro-estrategia de Branding de carácter innovador: la revitalización de estas marcas Mediterráneas tradicionales, ya consolidadas, adaptándolas a las nuevas características del mercado actual, en constante dinamismo. A este respecto, F. Memelsdorff (1998, p. 75) refiere:

"Hoy por hoy una gestión de servicios basada en la venta pura y dura está condenada a corto plazo, y está siendo reemplazada por estrategias en las que se encadenan la atracción, la venta, la satisfacción y la retención del cliente."

De forma que, esta nueva metodología de Country-branding se encuentra orientada hacia la satisfacción de las necesidades del turista, atendiendo a diferentes segmentos y nichos de mercado, a través de una oferta multimotivacional e impulsando su imagen hacia mercados lejanos, mucho más accesibles mediante la cooperación de estos países en la integración de la región y marca "El Mediterráneo europeo."

De esta manera, creando una marca-país fuerte que actúe como paraguas de las marcas individuales de los diferentes territorios que la integran se consigue la revitalización y apoyo a las marcas propias, lo que, a su vez, conlleva:

* La atracción de una mayor demanda turística (traducido en el número de visitas), respondiendo, de esta manera, a la situación de ralentización del crecimiento de la llegada de turistas internacionales al área Mediterránea.

* Una mejor posición con respecto al comercio global.

* Ventajas de sinergias derivadas de la agregación individual de los países bajo una marca común.

* La posibilidad de beneficiarse de ventas cruzadas.

* Un impulso al tradicional sol y playa, no ya tan competitivo en los últimos años.381

* Dirigirse de una forma más acertada a la satisfacción de las necesidades de una nueva tipología turística que se perfila como un turista más dinámico, con una demanda de turismo multimotivacional.

3.3.4. CONSECUCIÓN DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING NACIONALES

Al igual que en el diseño de una estrategia a nivel nacional, la estrategia de Country-branding común propuesta se ha configurado a partir de la observación de los cambios producidos en el mercado turístico y de las tendencias proyectadas así como de la situación actual en la que se encuentra el Mediterráneo europeo y cada uno de los países que lo integran. Es por ello que, presenta una doble vertiente, convirtiéndola en una estrategia de "aproximación-diferenciación." Es decir, a través del turismo de sol y playa se transmite una imagen de los países del Mediterráneo europeo como zona común -reforzando a su vez la imagen de calidad de la que ya disponen estos destinos-, mientras que, paralelamente, se hace hincapié en las características propias de cada país que lo hace único, exótico y, en otras palabras, diferente del resto.

De esta manera, el CCB no sólo permite la obtención de beneficios derivados de sinergias de colaboración (creación de redes entre los destinos, intercambios de experiencias y saber-hacer,...) y de la creación de una mayor fortaleza de marca gracias al esfuerzo conjunto de los países; sino que también contribuye a alcanzar los objetivos individuales de las estrategias de marketing nacionales.

En este sentido, el diseño de la estrategia de CCB permite la unificación de los esfuerzos que cada uno de los países del Mediterráneo europeo realizan en la actualidad para alcanzar finalidades comunes a todos ellos, tales como un mejor posicionamiento, acceso a mercados lejanos, 382venta de su país como "singular" y "auténtico," y promoción de las diferentes identidades que los integran, entre otras.

3.3.5. LA IMAGEN DE MARCA COMO UN RECURSO VRIO DEL DESTINO

En el campo de la Dirección Estratégica y dentro del contexto de la Teoría de los Recursos y Capacidades (Resource-based view), nos referimos a la creación de la imagen de marca "El Mediterráneo europeo" -empleando una estrategia de CCB-, como un recurso VRIO383 del destino turístico. En este sentido, a través de la creación de esta marca conjunta para España, Francia, Italia y Grecia se persigue:

a) Hacer frente a las nuevas amenazas que plantea el sector (aparición de nuevos competidores, países emergentes con menores costes y, por tanto que presentan ventajas competitivas en sus precios), al mismo tiempo que aprovechar la oportunidad de dirigirse con esta imagen conjunta a segmentos de mercados más lejanos en los que el posicionamiento de forma individual es más difícil de alcanzar y adaptar la imagen del destino turístico a las nuevas necesidades y estímulos del turista (demanda multimotivacional).

b) Crear un recurso novedoso frente al de sus competidores, por el carácter innovador de dicha estrategia y su diferenciación con otras formas de marketing llevadas a cabo en numerosos territorios como el marketing de destino turístico. De esta manera, a pesar de que existan ya experiencias de diversos lugares englobados bajo una marca común, como es el caso de "El Caribe," es un destino turístico que no posee los mismos recursos que el Mediterráneo europeo, que no ha llevado a cabo una estrategia de Country-branding, sino de marketing de destino turístico y, por tanto, orientada casi exclusivamente al turismo masivo de sol y playa, a pesar de los esfuerzos realizados recientemente por diversificar su oferta.

c) Alcanzar ventaja competitiva haciendo de la imagen de marca un recurso único e inimitable de cara a la competencia. Esta singularidad de la que se habla tiene su origen en la autodefinición del destino a través de la marca. Es decir, a través de la misma, se traslada al consumidor la imagen de un producto turístico no mediante sus características físicas sino a través de las experiencias, valores y significaciones que pueden obtener con él. En otras palabras, se pone en valor los elementos intangibles de productos que permitan experiencias únicas a los turistas. Por ejemplo, la sensación de observar París desde el punto más alto de la Torre Eiffel.

d) La explotación y pleno aprovechamiento del conjunto de tipologías turísticas existentes en los cuatro destinos integrados en la marca "El Mediterráneo europeo," ya que no sólo se pone en valor la principal y común a todos ellos (sol y playa), sino que también se hace hincapié en las especificidades y singularidades existentes en cada país. De forma que, a través de esta completa imagen de marca se abarca todo el espectro de la oferta de la zona en cuestión.

En definitiva, se puede afirmar que la creación de la marca común "El Mediterráneo europeo," empleando para ello una estrategia de Co-Country-branding, se configura como un recurso VRIO para los países integrantes de la misma, otorgándoles ventaja competitiva en el mercado turístico a través de un mejor posicionamiento y diferenciación (permite la oferta de "algo más," un suplemento de valor añadido alcanzado gracias a la política de marca-país).

3.3.6. REACCIÓN ANTE LA TENDENCIA GLOBALIZADORA

Se puede mencionar otro beneficio adicional de la aplicación de la estrategia de Co-Country-branding en el Mediterráneo europeo comenzando por citar una frase de F. Memelsdorff (1998, p. 73): "En lo que llamamos el "mundo occidental" existe cada vez más una enorme tendencia a la simetría. La democratización de la tecnología y la velocidad de la comunicación hacen que la inmensa mayoría de los productos y servicios se parezcan cada vez más entre sí."

Esta tendencia hacia la homogeneización propia del mercado global, ha llevado al surgimiento de nuevos destinos emergentes con una oferta vacacional de sol y playa muy similar a la de los países Mediterráneos europeos, como son Malasia y Tailandia (sureste asiático), Croacia, Bulgaria y Turquía (Mediterráneo Oriental) o Egipto, Túnez y Marruecos (norte de África):

"Además de las costas del Mediterráneo europeo, hay que prestar atención "a la otra orilla", sobre todo las playas de Marruecos y Túnez, que también son muy concurridas, gracias a la bondad del clima y del mar." G. Cutuli (2007)384

Sin embargo, no es sólo en el segmento de sol y playa donde se puede apreciar una extensión de esta oferta turística a otros destinos sino que, siguiendo a J.J. Tresserras (2003, p. 159), el turismo náutico, mercado ya consolidado en los cuatro países objeto de estudio, "...se está desarrollando tanto en las costas adriáticas (Eslovenia, Croacia) como en el norte de África (Marruecos, Túnez, Egipto)."

Por lo tanto, éste es uno de los factores que impulsa la puesta en marcha de una estrategia de Co-Country-branding que potencie la diferenciación turística, junto con la adaptación a la demanda y el alcance de una gran variedad de segmentos de mercado, cuya elección del destino vacacional responde a múltiples motivaciones y exigen escoger entre una oferta cada vez más diversificada. En la estrategia de CCB se pone en valor una oferta enriquecida y de calidad, se potencian las singularidades propias de cada país (además de la oferta de sol y playa que se puede encontrar en otras zonas del mundo como El Caribe o el Sudeste Asiático, recientemente), contribuyendo a la "desestandarización" y "desestacionalización" de la oferta turística, que se ve complementada con turismos alternativos como el cultural, rural, ecológico, urbano, de congresos, etc. De esta manera, atendiendo a la tendencia actual que caracteriza al turista como "demandante multimotivacional," y a la necesidad de diferenciación en el mercado global, es necesario el paso de una "oferta monoturística" al ofrecimiento de un "producto integrado" (estrategia apoyada en la de diferenciación y diversificación). En este sentido, es preciso desarrollar una oferta de multi-productos385 territoriales para dar satisfacción a las expectativas de este turismo y poder atraer diferentes segmentos estratégicos de mercado (como es el turismo con altos niveles de renta, el turismo joven o el turismo de tercera edad386).

En respuesta a esta evolución del mercado, en la estrategia de Co-Country-branding, además del producto turístico general y común a los cuatro países objeto de estudio, así como a otros muchos destinos como se ha visto en párrafos precedentes -el sol y playa-, se realiza el brand de otros productos singulares que cada vez están adquiriendo mayor importancia, denotada por el número de turistas. Se responde, de esta forma, a la demanda multimotivacional añadiendo a la motivación principal del viaje elementos adicionales. Algunos ejemplos son:

* En España: el turismo de sol y playa constituye el producto principal de su oferta turística. No obstante, también están adquiriendo importancia otras tipologías que diversifican el producto clásico y que atienden a otros segmentos de demanda como son el turismo rural (que permite el desarrollo de zonas de interior frente al turismo litoral de sol y playa) y el turismo cultural y metropolitano (ya que es uno de los países con más patrimonio monumental del mundo, contando con importantes ciudades históricas).

En el Plan operativo de TURESPAÑA 2008 se recoge una segmentación de mercados a los que dirigir productos diferentes como es el caso del turismo de cruceros y gastronómico en el mercado norteamericano, el golf en los países escandinavos y el turismo cultural y de ciudad en los mercados lejanos emergentes, entre otros. También se encuentran entre la amplia oferta, productos mucho más específicos con una marca propia, ya sea de destinos concretos o de marcas interregionales como la marca "España Verde" o el producto turístico "Camino de Santiago" con expectativas al Año Santo Jacobeo 2010. En este caso, se han creado marcas relacionadas con productos específicos que se quieren poner en valor a través del otorgamiento de determinados atributos que contribuyan a su reposicionamiento de cara al consumidor final.

* En Francia: al igual que en el caso español, se han identificado una variedad de tipologías turísticas estratégicas y significativas desde el punto de vista de la creación de valor y la participación en la cifra de negocios del sector. Destacan, entre otros, el turismo de arte y cultural, el turismo urbano y el turismo de espacios de ocio y parques temáticos.

* En Italia: se observa una preponderancia del turismo histórico, turismo urbano-cultural y artístico, integrado por ciudades clásicas como Roma, Florencia, Milán o Venecia. Además, también existe un importante turismo religioso que se concentra fundamentalmente en la Ciudad del Vaticano, lugar de peregrinación desde todas las partes del mundo.

* En Grecia: además de la importancia del turismo de sol y playa, beneficiado por la gran cantidad de islas que posee esta península, favoreciendo también el turismo de cruceros, destaca por su atractivo histórico-cultural, concretamente, de índole arqueológica.

En general, J.J. Tresserras (2003, p. 159) recoge que, "Según la OMT, los cuatro segmentos de mercado más importantes del turismo en los países del Mediterráneo son el turismo de sol y playa, el turismo de cruceros, el turismo náutico y el turismo cultural."

Dentro de estas cuatro macro-tipologías, en la estrategia de marca-país, cada territorio ensalza elementos, experiencias y emociones únicamente producidas en su lugar de destino. De esta manera, la experiencia de un turismo cultural en Grecia es distinta a la experiencia de esa misma tipología turística en España ya que, en cada caso, predominan aspectos culturales diferentes y únicos: restos arqueológicos, museos, monumentos, festividades tradicionales, eventos culturales,387 etc.

Además de identificarse los cuatro segmentos señalados por Tresserras (2003), en todos los destinos del Mediterráneo europeo se han desarrollado también otros productos turísticos que no disfrutan de un número tan elevado de turistas pero que, por el contrario, atienden a nichos emergentes de mercado fidelizando a consumidores específicos. Son, por ejemplo, el turismo de golf, el turismo enológico o viti-vinícola, el turismo de parques y jardines, el turismo de salud o bienestar,388 el gastronómico, de compras, etc.


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