Tesis doctorales de Ciencias Sociales


TURISMO Y UNIÓN EUROPEA: UNA PROPUESTA DE POLÍTICA COMUNITARIA Y DE INNOVACIÓN COMERCIAL EN EL MEDITERRÁNEO EUROPEO

Mercedes Jiménez García



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3.3.2. POLÍTICA TURÍSTICA COMÚN [H1]

En relación a la H1 planteada, acerca de la puesta en práctica de una PTC, aproximadamente el 66,7 por ciento de los entrevistados se muestran favorables a la misma, mientras que uno de los directivos no la considera beneficiosa para la tipología de producto en la que está especializada su mayorista (turismo de salud).

En cuanto al sistema de clasificación hotelera y el planteamiento de su homogeneización (una de las posibles labores a desarrollar a través de la PTC), todos los mayoristas remarcan que existen diferencias en la clasificación hotelera entre países comunitarios en la relación: número de estrellas-precio-calidad.505 Sin embargo, existen diversas consideraciones sobre las medidas a aplicar o el tratamiento necesario ante estas divergencias. A este respecto, los diferentes agentes de los tour-operadores entrevistados han tomado diferentes posiciones:

? Por una parte, ante la existencia de estas diferencias, según uno de los responsables, el turista acepta la idiosincrasia de cada país. Indicando otro de ellos que las citadas diferencias no afectan de forma negativa al turismo ya que, "las estrellas o categoría "oficial" es un indicativo que el cliente ya no acostumbra a tener en cuenta, ya que dispone de mucha información gráfica que le permite sacar sus propias conclusiones."

? Por otra parte, el resto de mayoristas consideran que debería existir una normativa común para la UE, rigiéndose todos sus países integrantes por los mismos estándares y normativas de calidad y servicios para las diferentes categorías. Uno de los directores señala que la PTC elevaría los precios de los hoteles de determinados países, pero a su vez mejoraría la calidad de éstos. Como ejemplo de esta situación este directivo menciona a Italia, que considera se encuentra por debajo de los estándares hoteleros de otros países de la UE. Finalmente, otro de los entrevistados apunta que la existencia de esta PTC y homogeneización de criterios hoteleros beneficiaría tanto al turista como a muchas agencias de viaje desconocedoras de estas divergencias del producto hotelero entre países, además de facilitar la puesta en marcha de sistemas de revisión de categorías ya que, "los hoteles pierden en calidad por el paso de los años, ante la carencia de renovaciones en los mismos mientras que sus estrellas continúan inamovibles."

3.3.3. ESTRATEGIA DE CO-COUNTRY-BRANDING [H2]

Al igual que en el caso de la hipótesis anterior, aproximadamente el 66,7 por ciento de los tour-operadores entrevistados consideran adecuada la creación de una marca común como la de "El Mediterráneo europeo" para vender turísticamente la zona objeto de estudio, mientras que el director de uno de los tour-operadores, especializado en productos turísticos de salud, no la considera adecuada para la venta de su producto.

Más de la mitad de los agentes mayoristas que han respondido favorablemente a la validación de la H2, han destacado el hecho de que el turista americano (de cualquier región del continente) viaja a 3 ó 4 países cuando cruza el Atlántico. Dada la larga distancia a recorrer desde su lugar de origen hasta el país de destino, así como el coste del transporte transcontinental, estos turistas suelen realizar viajes con mayor número de pernoctaciones, con una media de quince días. En definitiva, el hecho de pasar de América a Europa implica viajes largos de duración superior a la media del turista europeo y esta circunstancia posibilita la movilidad en el interior del continente, ya que el turista aprovecha el encontrarse allí para visitar diferentes países y destinos.

Uno de los entrevistados ejemplifica que, "...en América, nos demandan mucho la vuelta a Europa." Y otro refiere que la mayoría de los tours de su empresa mayorista realizan recorridos por Europa y, entre otros, visitan tanto España, Francia, como Italia, los tres países principales, extendiéndose alguno de ellos también a Grecia, debido a su situación geográfica.

Por lo tanto, la promoción conjunta de los cuatro países del Mediterráneo europeo (CCB) puede beneficiarse y dar respuesta a esta tendencia observada del turista de destinos lejanos, atendiendo a sus necesidades y obteniendo una serie de ventajas derivadas de la mutua interrelación entre países, conjugando su poder de atracción.

Algunas de las dificultades de la puesta en práctica de esta estrategia a las que hacen referencia los agentes de los tour-operadores entrevistados son:

* Para el turista europeo, conocedor de las diferencias entre los países, éstos se venden bien por separado.

* Ya se promociona el "turismo Mediterráneo" a través de los cruceros que suelen englobar a España, Italia, Grecia, Egipto, Libia, Túnez y Marruecos.

* La dificultad de englobar la gran riqueza cultural y monumental de los países tratados bajo una misma imagen de marca conjunta, pudiendo presentar deficiencias para aquellos turistas que persigan profundizar en el conocimiento de alguno de estos países.

3.3.4. RESUMEN DE LOS PRINCIPALES RESULTADOS DE LA ENTREVISTA A TOUR-OPERADORES

Como resultado del análisis de las respuestas dadas por los diferentes directores y delegados de los tour-operadores entrevistados se concluye que, de forma general, se aceptan las dos hipótesis planteadas en la presente investigación:

- Se reconocen las ventajas de la puesta en marcha de una PTC en el marco de la UE de entre cuyos beneficios se derivarían la estandarización en el sistema de clasificación hotelera, respecto a la que discrepamos de la opinión mantenida por uno de los entrevistados,506 ya que si bien es cierto que cada vez existe una mayor cantidad de información sobre el mercado turístico en general -incluyendo características de los alojamientos, servicios ofertados, precios, etc.-, consideramos que el turista potencial se ve en gran medida influido por la clasificación por estrellas del alojamiento hotelero. Los turistas asocian unas determinadas prestaciones a un cierto número de estrellas, a pesar de que en determinados segmentos el perfil del turista se oriente hacia la búsqueda de información sobre los servicios y calidades ofrecidas por los establecimientos al margen de las estrellas publicitadas.

- Se entiende positiva y adecuada la realización por parte de los cuatro países Mediterráneos europeos más importantes, desde el punto de vista turístico, de una estrategia de marketing consistente en un Co-Country-branding en el que se realzaran los principales atributos comunes de los mismos así como sus aspectos diferenciales. Todo ello con el objetivo tanto de atraer a un turista procedente de países lejanos como los de las Américas, China, Japón, Australia... que frecuentemente visitan varios países europeos en su llegada al continente, como de satisfacer al turista europeo en su necesidad de un conocimiento más profundo de cada país.

3.3.5. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN COMPLEMENTARIA: SITUACIÓN ACTUAL DEL MEDITERRÁNEO EUROPEO Y ESTABLECIMIENTO DE LÍNEAS DE ACTUACIÓN FUTURAS

Entre los principales territorios o destinos hacia los que se están orientando los turistas actualmente, los agentes de los tour-operadores entrevistados destacan:

* Asia * África * Los países del Este europeo y Turquía

Aunque se debe remarcar que, en opinión de uno de los responsables, se puede decir que los destinos del Norte de África son más económicos que otros pero, a pesar de esta circunstancia, están experimentando un descenso de demanda por miedo al terrorismo integrista. En cambio, en cuanto al Lejano Oriente, se ha producido un incremento de la oferta de este destino aunque aún no existe una gran demanda. En esta misma línea de pensamiento se sitúa otro de los directivos, al referir que los destinos emergentes no son todavía un gran competidor de los destinos clásicos Mediterráneos, "...ya que aún son solicitados minoritariamente, al menos en España."

Por lo tanto, a pesar del incremento de demanda hacia los destinos emergentes, actualmente en auge, estos dos entrevistados no creen que este hecho dé lugar a una reducción del número de llegadas a los cuatro países del Mediterráneo europeo, ya que mientras mantengan su competitividad en materia turística controlando los precios hoteleros con la finalidad de que el cliente mantenga su poder adquisitivo, conservando adecuadamente su patrimonio y apostando por un turismo de calidad, mantendrán su prestigio.

Sin embargo, otro de los directivos hace mención a la ventaja de los destinos anteriores - los países del Este, Asia, etc.-, para atraer al turismo gracias a su oferta a precios económicos, unida a la actual fortaleza del euro frente al dólar que provoca que una gran parte del turismo europeo elija destinos como EEUU para pasar sus vacaciones, frente al destino Europa. Además, el director de uno de los tour-operadores entrevistados, entre cuyos principales productos destacan los paquetes a países asiáticos, afirma que, "... muchos de los países a los que viajan nuestros pasajeros, tienen mejores servicios y calidades que los tradicionales de Europa." Es decir, para este responsable, son más competitivos que los denominados clásicos (España, Francia, Italia o Grecia).

3.4. RESULTADOS DE LA ENTREVISTA A HOTELES

En este epígrafe se exponen los resultados del análisis de las entrevistas realizadas a un grupo de directores y comerciales de establecimientos hoteleros españoles (Anexo III).

Esta información se trata con carácter complementario, tal y como se comentó en un apartado anterior, con el objeto de servir de orientación respecto a la posición tomada por estos agentes -oferentes de un servicio turístico fundamental y directamente afectado por la propuesta investigada en la hipótesis 1 de este estudio-,507 en cuanto a la posible existencia de una PTC [H1].

Para ello, se les han realizado una serie de preguntas clave (Anexo II) referentes al sistema de clasificación hotelero, su situación de heterogeneidad en el seno comunitario y su apreciación sobre la creación de una PTC.

3.4.1. SISTEMA DE CLASIFICACIÓN HOTELERO: SITUACIÓN ACTUAL Y VENTAJAS E INCONVENIENTES DE SU NORMALIZACIÓN

A pesar de la existencia de otros sistemas de clasificación, en general, en los países occidentales, se habla dentro del sector turístico de: agencias y hoteles de turista, turista superior y lujo o gran lujo. Además de estas categorías, también se pueden encontrar los denominados "hoteles de superlujo," u "hoteles de seis y siete estrellas," sin embargo, éstas son matizaciones que no están reguladas por ningún organismo oficial. A nivel internacional se usa también la identificación de Luxury, Hight class, Bussiness class, etc.

En opinión de las personas entrevistadas, los hoteles de la mayoría de países europeos emplean el tradicional sistema de clasificación por estrellas, si bien los criterios no son homogéneos (las estrellas no funcionan de la misma manera en todo el mundo, ya que cada país utiliza su propio baremo, por lo que se puede decir que cada país posee su propia clasificación a pesar de que el símbolo sea el mismo). En definitiva, todos los entrevistados coinciden en la existencia de una legislación turística y baremo de calidad hotelera diferentes y, por tanto, distintos requisitos para conseguir las estrellas en los países de la UE. El director de uno de los hoteles especifica que, "mientras que en unos países existe una exagerada regulación por parte estatal, en otros es una regulación mixta Estado-empresa y en otros unos requisitos casi inexistentes."

Concretamente, para los países objeto de estudio, este mismo directivo establece que los estándares de calidad, desde el más al menos exigente, se encuentran en España, Francia, Italia y Grecia, respectivamente. Esta opinión acerca del más exigente estándar español y el ofrecimiento de una mejor relación calidad-precio en hoteles españoles que en el resto de los países del Mediterráneo europeo, es compartida también por todos los demás entrevistados.

Pero no tan sólo esta ausencia de criterio común se remarca entre países sino también en el interior de los mismos se observan divergencias, como es el caso español, en el que, al estar las competencias transferidas a las Comunidades Autónomas, existen diecisiete legislaciones distintas, con lo que los requisitos para hoteles de igual categoría difieren.

El 87,5 por ciento de los directivos y agentes comerciales de los hoteles entrevistados piensan que la inexistencia de homogeneidad de calidades hoteleras en la Unión Europea (relación número de estrellas-precio-calidad) se puede considerar un inconveniente de cara al turismo y que sería beneficioso que todos se rigieran por las mismas normas, obteniendo, con ellas, efectos positivos tales como:

* Terminar con el desconcierto y decepción en el cliente cuando éste viaja a diferentes países hospedándose en hoteles que comparten el mismo número de estrellas pero cuya calidad, servicios, instalaciones y atenciones ofrecidas difieren ampliamente los unos de los otros.

* Beneficiar la presencia internacional de las cadenas hoteleras, ya que, si se utilizara el mismo barómetro de medición a nivel europeo el cliente podría crearse una correcta imagen de la cadena hotelera independientemente del país que visitara.

* La cadena hotelera internacional podría llegar a obtener mayores beneficios económicos, ya que las inversiones pueden ser más elevadas dependiendo del lugar en el que se instale una infraestructura turística.

* Cubrir ciertas "lagunas" que presentan las normas y criterios indicativos de calidad existentes en la actualidad:

- Las normas ISO es el único baremo común, pero no deja de ser a nivel organizativo, y la mejora de calidad la marcan las distintas empresas turísticas dentro de su organización y sus políticas de mejora cara a sus clientes.508

- La "Q" de calidad turística española es una marca creada y administrada por el Instituto para la calidad turística española (ICTE), aunque es de carácter optativo, al igual que la ISO.

* Realizar una política dinámica de actualización de estándares, ya que la falta de revisión de clasificaciones otorgadas genera importantes diferencias y desfases entre clasificación y calidad-prestaciones.

No obstante, estos expertos del sector hotelero también establecen algunos matices respecto a una homogeneización de la clasificación hotelera, entre los que se encuentran:

* Las complicaciones de su operatividad: debe tenerse en consideración incluso las costumbres de cada país, zona o región al no existir clasificaciones diferentes tan sólo entre países sino incluso en el interior de cada uno de ellos.

* Aunque a nivel individual (cliente o turista) pueda resultar beneficiosa una homogeneización, para los tour-operadores las divergencias de sistemas de clasificación actuales no representan un mayor problema ya que poseen su propio sistema de catalogación que les permite facilitar su trabajo con clientes internacionales.

3.4.2. POLÍTICA TURÍSTICA COMÚN [H1]

Una vez conocidas las posiciones de los agentes hoteleros entrevistados acerca del sistema de clasificación hotelera actual existente en la UE, los inconvenientes derivados del mismo y la opinión mayoritaria favorable a la existencia de una homogeneización, se plantea la cuestión investigada en este estudio sobre la posible creación de una PTC (entre cuyos ámbitos de competencia se encontrarían la uniformidad en la legislación turística, en el sistema de clasificación hotelera, en los requisitos turísticos de los países de la UE: traslados, contaminación etc.) [H1].

Ante esta cuestión, tan sólo uno de los entrevistados muestra su disconformidad con este planteamiento ya que, citando literalmente: "No me parece una pega para el desarrollo turístico que cada país legisle sus requisitos para conseguir una calificación u otra."

El resto de entrevistados apuesta por los efectos positivos de la existencia de una PTC, tanto frente al cliente como para las cadenas hoteleras que tienden a internacionalizar sus marcas, o para países como España, que ofrece un nivel de calidad media hotelera muy superior al del resto de países de la UE. Sin embargo, es necesario tener en cuenta una serie de elementos mencionados que dificultarían su puesta en práctica, como son:

* El turismo no es un sector prioritario, desde un punto de vista político: incluso en aquellos países en los que es una actividad dinamizadora de la economía y una de las industrias más importantes, como ocurre en España, es un departamento dentro de un ministerio que acaba con la coletilla "... y turismo (sic)" según uno de los directivos entrevistados.

* Para otro de ellos, "no es un objetivo imprescindible de la industria hotelera."


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