Tesis doctorales de Ciencias Sociales


TURISMO Y UNIÓN EUROPEA: UNA PROPUESTA DE POLÍTICA COMUNITARIA Y DE INNOVACIÓN COMERCIAL EN EL MEDITERRÁNEO EUROPEO

Mercedes Jiménez García



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3.1.2. POLÍTICA TURÍSTICA COMÚN [H1]

A través de las entrevistas realizadas a numerosos directivos y agentes de ventas de las agencias de viaje (Anexo III), se ha obtenido una valiosa información que permite establecer una serie de conclusiones sobre la validación o refutación de la hipótesis 1 [H1] planteada en este trabajo de investigación, por parte de este grupo de participantes activos del sector turístico. En este sentido, se han establecido dos bloques de información relevante referente a la PTC:

3.1.2.a. Implantación de una PTC: ventajas e inconvenientes.

3.1.2.b. Relación de la PTC con la normalización de la clasificación hotelera.

3.1.2.a. IMPLANTACIÓN DE UNA PTC: VENTAJAS E INCONVENIENTES

El 78 por ciento de los directivos/encargados de ventas, de las agencias de viaje entrevistadas están convencidos de que sería positiva la existencia de una Política Turística Común, ya que mediante ella se obtendrían numerosos beneficios para el sector como son:

* A nivel legislativo, una normativa común podría simplificar muchos procesos y subsanar las lagunas existentes en la actualidad. Según uno de los entrevistados:

"Un cliente que haya viajado a Grecia o Italia y que realice una reclamación puede enfrentarse a determinados problemas derivados de la existencia de legislaciones diferentes, pudiendo incluso llegar a estar desamparado."

* La unificación de los criterios de clasificación hotelera (número de estrellas), homologados en toda la UE, sería muy beneficioso para el turista ya que existen bastantes diferencias entre los distintos países de la Comunidad y, además, son muy acentuadas en los más visitados: Reino Unido, Francia, Italia y España.

* Se conseguiría una imagen común de todos los países, que otorgaría ventaja competitiva respecto a otros destinos.

* Una PTC proporcionaría un denominador común para toda Europa en aspectos de vital importancia como una homogeneidad en las actuaciones para la consecución de un turismo sostenible, aspectos de normativa, etc., pero respetando a su vez las diferencias entre los distintos estados y regiones.

* Se facilitarían y promoverían las relaciones entre los diferentes agentes turísticos de los países miembros fomentando el desarrollo del sector.

No obstante, mientras que algunas de las agencias anteriores calificaban de "imprescindible" la existencia de una PTC,493 un 22 por ciento de los directivos la contemplan más bien como una formulación más teórica que empíricamente realizable, observando numerosos inconvenientes y problemas en su implantación, entre los que enumeran:

* La posibilidad de que los países del Mediterráneo, como principales potencias mundiales en turismo, deban otorgar determinadas concesiones a otros países comunitarios más atrasados en este sector.

* La dificultad de unificación de criterios en las plantas hoteleras. A este respecto, uno de los entrevistados llega incluso a calificar una PTC como "infactible" debido a la existencia de muchos países que reciben turismo "por castigo (sic)."494

3.1.2.b. RELACIÓN DE LA PTC CON LA NORMALIZACIÓN DE LA CLASIFICACIÓN HOTELERA

A nivel de categorías hoteleras, se plantea que, entre otras medidas, la PTC unificaría los criterios de clasificación. Sin embargo, no todos los directivos que coinciden en la idea de homogeneizar el sistema de clasificación hotelero europeo -por considerar la heterogeneidad existente en la actualidad como un inconveniente para el turista-, se muestran de acuerdo con la puesta en marcha de una PTC para alcanzar dicho fin:

- Un 94 por ciento de las personas entrevistadas coinciden en la existencia de diferencias en la clasificación hotelera entre países (relación número de estrellas-precio-calidad) y en su efecto perjudicial o negativo para el turismo (hoteles de la misma categoría en estrellas pueden tener muchas diferencias en servicio entre los diferentes países comunitarios, y, si esto no se le explica a los clientes antes de viajar a determinados destinos, puede provocar insatisfacción en el viaje, elección incorrecta de hoteles por falta de información y posteriores quejas o reclamaciones por los servicios de los que ha disfrutado). Estos expertos hacen referencia a que la categoría hotelera española es una de las mejores de Europa en cuanto a su relación calidad-precio (uno de los entrevistados indica incluso que es una de las mejores del mundo, junto con la de China) frente a las de Italia, Grecia e Inglaterra, que se encuentran entre las peores catalogadas. Además, esta PTC también fomentaría y activaría una política de revisión de la categoría (número de estrellas) de los diferentes establecimientos, ya que en la actualidad existen muchas instalaciones ya obsoletas y anticuadas que no han sido reformadas pero que siguen conservando la alta clasificación que obtuvieron hace años.

- Un 6 por ciento de los mismos, sin embargo, abogan más por las diferencias y particularidades que por la homogenización. A este respecto, algunos directivos proponen la existencia de un criterio común que no eliminara las particularidades propias de países y regiones, a través del establecimiento de dos criterios de clasificación: uno global y otro local.

3.1.3. ESTRATEGIA DE CO-COUNTRY-BRANDING [H2]

3.1.3.a. IMPLANTACIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE CCB: VENTAJAS E INCONVENIENTES

Un 65 por ciento de los integrantes de las agencias de viaje entrevistados se muestran favorables a la creación de una marca turística común, "El Mediterráneo europeo," que englobe a España, Francia, Italia y Grecia, con el objeto de vender turísticamente esta zona en su conjunto a través de sus rasgos comunes, a la vez que se ponen de relevancia sus características particulares para que sea más competitiva. Entre los beneficios derivados de la creación de esta marca, los entrevistados destacan: * Esta marca común facilitaría la consolidación de las marcas en países lejanos (ya que ya son marcas consolidadas a nivel europeo). Los turistas que provienen de territorios más lejanos como el americano o el chino no poseen un claro posicionamiento y localización geográfica de estos destinos europeos, esta marca contribuiría a reforzar su imagen. Uno de los entrevistados señala, a este respecto, el siguiente símil: "El turista no sabe dónde se encuentran Punta Cana, Playa Bávaro y la Riviera Maya, pero sí tiene un posicionamiento y sitúa geográficamente "El Caribe"."

* Frente a la marca "El Caribe," la marca "El Mediterráneo europeo" otorgaría el mismo beneficio de facilitación de posicionamiento y de situación geográfica, añadiéndole la diferenciación de cada país que integra dicha marca, ya que cuentan con una riqueza cultural, gastronómica, histórica, etc. propia y distintiva que no poseen los destinos que integran la marca "El Caribe."

* No sólo se darían a conocer estos países por su rasgo común de turismo vacacional de sol y playa sino que, paralelamente, se diferenciarían entre ellos, poniéndose de relieve los monumentos, cultura y arte romano y turismo religioso italianos, las islas y restos de civilización griegas, la ciudad de París y Eurodisney en el caso francés y el buen clima, turismo rural y los precios competitivos con servicios de media/alta calidad en España, entre otros.

El 35 por ciento de las agencias entrevistadas, sin embargo, muestran su desacuerdo con la hipótesis planteada, encontrando diferentes inconvenientes u obstáculos a la misma, entre los que se citan:

o Esta marca abarcaría una oferta excesivamente amplia, integrando destinos exclusivos con un turismo de lujo como por ejemplo: Cannes, Niza o Mónaco, junto con otros caracterizados por un turismo masificado, como Benidorm.

o Perjudicaría los nichos de mercados ya existentes en destinos lejanos, como por ejemplo el caso de Andalucía, que ya posee un interesante nicho de mercado en Japón. o Aunque España, Grecia e Italia compartan varias similitudes, en Francia la cultura es diferente, existiendo ciertos puntos comunes sólo en su zona costera del Mediterráneo, la Costa Azur.

o Dificultades de acuerdo entre estas marcas ya consolidadas para su integración conjunta en una marca común.

o Las diferencias existentes entre estos países hacen que el consumidor los identifique perfectamente e imposibilitaría su adecuada integración en una marca común.

o Dos de estos cuatro países son dos de las principales potencias del mundo en el sector turístico: Francia y España, primando su espíritu de competición por la cuota de mercado más que de colaboración bajo una marca común.

o Existencia de políticas y marketing turístico diferenciado internamente en cada país, como por ejemplo en el caso español: Andalucía, Cataluña, las islas, etc.; en el caso italiano las distinciones entre el Norte y el Sur, además de Sicilia, que se vende aparte, etc. En definitiva, la imposibilidad o inviabilidad de ese marketing conjunto, como señala alguno de los entrevistados.

o No se produciría ningún beneficio de una venta conjunta de estos destinos.

o Los clientes orientados hacia estos destinos no son del mismo tipo que los que viajan a El Caribe, que persiguen buen clima y el régimen de "todo incluido," siendo características que poseen todos los países. En el caso de Europa, los clientes son más exigentes y con mayores inquietudes, solicitando países con "nombre propio" ya que la oferta cultural y de ocio no es igual en todos ellos.

o Dificultad de la puesta en práctica de una PTC por problemas de organización, políticos, de competencias, etc.

3.1.4. RESUMEN DE LOS PRINCIPALES RESULTADOS DE LA ENTREVISTA A AGENCIAS DE VIAJE

- En primer lugar, por lo que respecta al planteamiento de una Política Turística Común, la mayoría de agencias de viaje (un 78 por ciento) han aceptado la H1 encontrando numerosos beneficios y ventajas a su puesta en práctica. No obstante, entre sus detractores se ha planteado la imposibilidad de su ejecución, fundamentalmente por motivo de desacuerdos entre países y el diferente peso de la actividad turística en la economía de los Estados miembros.

Ante estos inconvenientes planteados, se deben exponer los siguientes argumentos:

* Por una parte, es cierto que la posición de supremacía en materia turística que ostentan los países del Mediterráneo europeo en relación con el resto de miembros comunitarios llevará a que, probablemente, en el ámbito de una PTC sean estos países los que, atendiendo al principio de solidaridad, aporten una mayor cantidad de fondos y ayudas destinadas a los países más distanciados de la convergencia en términos turísticos. No obstante, este hecho, lejos de plantearse como un inconveniente a la existencia de esta política, se observa como un beneficio común previendo una situación de desarrollo turístico a nivel comunitario, provocando un incremento del flujo de visitantes de todo el mundo y un aumento del poder adquisitivo de los ciudadanos europeos en general, que redundará también, en un mayor número de visitas a estos destinos Mediterráneos tradicionales.

* Por otra parte, no se comparte la opinión sobre la infactibilidad de la puesta en práctica de la PTC defendida sobre la base de la existencia de determinados países, como Italia, receptores de turismo sin necesidad de realizar importantes esfuerzos inversores y para los que una política común, homogeneización de clasificaciones hoteleras, de servicios, etc. resultaría, desde ese punto de vista, perjudicial.

Adoptando una visión y planteamiento estratégico a medio/largo plazo, la experiencia de otros sectores pone de manifiesto el fracaso de empresas, negocios, estructuras organizativas, etc. que, beneficiadas por la inercia de crecimiento experimentada en un determinado momento de su ciclo de vida, disminuyeron o redujeron su volumen de inversión y su capacidad de innovación, alcanzando un nivel crítico en el que fueron superadas por fuertes competidores más dinámicos y emprendedores.

Si bien es cierto que el turismo es un sector particular, con determinadas características como la transversalidad, la importancia del efecto moda, etc., se debe tener en cuenta que, concebido como sector económico, es necesario realizar importantes esfuerzos inversores, de modernización y mantenimiento de infraestructuras, del patrimonio histórico, de instalaciones hoteleras y servicios ofrecidos, con una legislación que garantice unos estándares de calidad, etc. Aunque países como Italia sean por sí mismos un núcleo de atracción turística, algunos de los entrevistados consideran que el deterioro y descuido de los servicios (alojamiento, transporte, etc.) y variables que configuran el entorno en el que se mueve el turista (limpieza de la ciudad y de los monumentos, conservación del patrimonio, trato agradable hacia el visitante, etc.), unido a la aparición de nuevas potencias con grandes posibilidades turísticas como es el caso de China y de destinos del sureste asiático, puede conllevar una disminución del número de visitantes hacia el Mediterráneo europeo.

En este sentido, se concibe la PTC no tan sólo como una medida impulsora de la cohesión y convergencia europea, beneficiosa para los países más atrasados en materia turística, sino como una medida positiva para el conjunto europeo ya que fortalecerá a los destinos tradicionales del Mediterráneo, en fase de madurez y con un crecimiento más ralentizado, otorgándoles un mayor impulso turístico e imponiendo medidas que mejorarán aún más su imagen y atractivos, dotándolos de mayores ventajas competitivas en un entorno cada vez más globalizado y para un mercado cuyo margen de beneficios es de gran atractivo para la entrada de nuevos oferentes.

En otro orden de cosas, es necesario matizar que, aunque un 94 por ciento de los directivos entrevistados muestren su acuerdo con la necesidad de homogeneización del sistema de clasificación hotelera (uno de los posibles objetivos de la PTC), no todos ellos piensan que sea viable esta opción o que sea necesaria para su puesta en práctica, la creación de una PTC.

Ciertamente, es posible el planteamiento de una normalización hotelera sin la necesidad de su integración en el marco de una PTC, no obstante, si se asientan las bases de dicha política y se pone en marcha un proceso de homogeneización de calidades que afecte a diferentes ámbitos y servicios turísticos -entre ellos los alojamientos-, es mucho más factible el funcionamiento y la aplicación de esta normalización de la clasificación hotelera como elemento adicional integrante de un proyecto a mayor nivel, que funciona bajo unos criterios comunes y sustentada en unas estructuras dotadas de la categoría de política comunitaria.

? En segundo lugar, en cuanto a la puesta en práctica de una estrategia de Co-Country-branding para el Mediterráneo europeo [H2], la mayoría de los directivos de las agencias de viaje entrevistadas (65 por ciento) aceptan esta hipótesis existiendo, sin embargo, un 35 por ciento de ellos que la rechazan argumentando inconvenientes a la puesta en práctica de la misma, ante los que se pueden aducir:

* Por una parte, los beneficios derivados del marketing conjunto del área Mediterránea de cara a turistas más alejados, facilitando su conocimiento y posicionamiento, ya que gran parte de estos mercados no identifican los países de estudio de forma individual.

* Por otra parte, la integración en la misma estrategia de CCB de las particularidades y diversidad de tipologías turísticas existentes en cada uno de los países del Mediterráneo europeo, consiguiendo así atraer un amplio abanico de segmentos poblacionales diferenciados interesados por diversas ofertas, permitiendo con ello al mismo tiempo la "venta" de cada país por separado y constituyendo, por tanto, un reforzamiento de las políticas de marketing nacionales.

- En definitiva, a modo de conclusión general sobre la opinión de las agencias de viaje respecto a las dos hipótesis planteadas en el presente estudio, un 53 por ciento de los entrevistados se muestran de acuerdo tanto con la creación de una PTC [H1] como con el establecimiento de una política de Country-branding común [H2]. Del 47 por ciento restante se analiza que:

- Un 25 por ciento de ellos cree que sería muy beneficiosa la puesta en práctica de una PTC pero existen demasiados obstáculos e inconvenientes para que esto sea realizable. No obstante, este hecho no es óbice para que apuesten por la realización de una política de Branding común, sobre todo para incrementar la cuota de mercado del Mediterráneo europeo en destinos más lejanos.

- El 62.5 por ciento creen en la aplicación de una PTC que otorgue una homogeneidad a la actividad turística en Europa en cuanto a legislación, prestación de servicios, calidades, etc. Sin embargo, se muestran disconformes con la idea de un marketing común de los cuatros países Mediterráneos, concibiéndolos como países con marcas suficientemente fuertes y consolidadas para la realización de un Branding individualizado.

- El 12.5 por ciento restante rechaza ambas hipótesis planteadas.


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