Tesis doctorales de Ciencias Sociales


TURISMO Y UNIÓN EUROPEA: UNA PROPUESTA DE POLÍTICA COMUNITARIA Y DE INNOVACIÓN COMERCIAL EN EL MEDITERRÁNEO EUROPEO

Mercedes Jiménez García



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3.3.7. PENETRACIÓN EN MERCADOS LEJANOS

Tal y como se expuso en epígrafes anteriores,389 la mayoría del turismo que visita los países del Mediterráneo se encuentra conformado por turistas comunitarios o de interior.390 A esta observación responden las estrategias de comercialización y marketing a nivel de la UE y de cada uno de los países del Mediterráneo europeo, en las que se identifican objetivos comunes, entre ellos, el alcanzar una mayor promoción en mercados de destinos lejanos.

A su vez, éste es uno de los principales objetivos establecidos en el planteamiento de la estrategia común de Country-branding, de forma que, a través de este marco único de actuación se integrarían los esfuerzos realizados a nivel individual por los países, destinados todos ellos a la misma finalidad, obteniendo así las ventajas propias de la colaboración y cooperación, tan reiteradamente propuesta en los diferentes documentos europeos en materia de turismo.

Autores como Y. Apostolopoulos y S. Sönmez (2000) ya hicieron referencia a la importancia de la percepción del turista sobre la calidad, precio, imagen del destino, seguridad, etc. a la hora de realizar su elección, especialmente para los turistas de largo recorrido (long-haul) -los provenientes de países como EE.UU, Canadá, Australia, Japón...-. Todos ellos, aspectos puestos en valor y estratégicamente tratados a través de la estrategia de CCB, beneficiando a todas las tipologías turísticas, incluyendo al turismo de cruceros ya que, según A. Capacci (2000, p. 13):

"El mercado de cruceros mediterráneo se dirige a una demanda casi totalmente europea, formada por clientes que provienen en su mayoría de Alemania, Francia, Italia, Países Bajos y Suiza...."

De esta manera, a través de la implementación adecuada de la estrategia de Co-Country-branding propuesta, se reforzaría la imagen de marca de los países individualmente y se crearía, paralelamente, una imagen conjunta de la zona de forma que se facilitaría la penetración o profundización en mercados lejanos (que, hasta el momento, realizan un escaso número de visitas al Mediterráneo europeo). Los beneficios derivados de esta acción no se centran sólo en la atracción de diferentes segmentos, que incrementen la cuota de mercado -crecimiento cuantitativo- sino también en el acceso a los mercados que realizan un mayor gasto turístico cuando viajan al exterior (los turistas de los países nórdicos, EEUU y China391 se encuentran entre los que realizan un mayor gasto medio diario durantes sus viajes)-crecimiento cualitativo-.

En el caso concreto de China, según estimaciones de la OMT, en 2020 China será el principal emisor de turistas del mundo. El estudio "Chinese Outbound Tourism" (OMT, 2003) señala los siguientes grupos de turistas chinos que desean visitar Europa:

1. Intelectuales que conocen la cultura europea.

2. Gente rica que ya conoce el Sudeste Asiático y el Pacífico y ahora desea destinos más lejanos.

3. Ahorradores que quieren realizar el sueño de un viaje a Europa.

4. Jóvenes influidos por la ciencia, la tecnología y la moda occidentales. Se pone de relieve, por tanto, la importancia de la puesta en práctica de esta estrategia (CCB) para atraer al turismo chino, en particular, adelantándose a otros países competidores para adquirir un adecuado posicionamiento que represente una ventaja competitiva en un mercado con tanto potencial de crecimiento. Además, el Mediterráneo europeo se sitúa en una posición ventajosa para alcanzar este fin ya que, según TURESPAÑA (2007a, p. 15), los destinos europeos más atractivos para los turistas chinos son en primer lugar Francia e Italia, y en un segundo nivel se encontraría España junto a otras zonas de Europa. Siguiendo a esta misma fuente, "las agencias de viajes informan que Grecia se está situando bien y compite con España."

En el marco de la UE ya se han realizado actuaciones para atraer el turismo de este país, como el Acuerdo Unión Europea/China sobre el estatuto de destinación turística autorizada, firmado el 12 de febrero de 2004 y aplicado a partir del 1 de septiembre de ese mismo año. Este acuerdo autoriza a los turistas chinos a viajar en grupo a los países europeos integrantes del Espacio Schengen. 392

3.3.8. DINAMIZACIÓN DEL TRADICIONAL TURISMO DE SOL Y PLAYA

Otro de los beneficios presumiblemente alcanzables mediante la aplicación de una estrategia de CCB en el Mediterráneo europeo, es la dinamización de la oferta de sol y playa de este conjunto de países, que, para algunos autores como A. Caparrós (2004) o J.F. Valls (2005), ha mostrado síntomas de agotamiento o ralentización de su crecimiento. A este hecho también hace mención la OMT:

"El ciclo de vida de los productos turísticos [haciendo referencia al turismo de sol y playa] del Caribe y Hawai (para los turistas de América del Norte), el Mar Mediterráneo (para los turistas europeos), y Guam y Hawai (para los turistas japoneses) están alcanzando una fase de madurez o de saturación." OMT (2002, p. 71) Resulta de interés analizar cómo la OMT destaca la madurez o saturación del turismo de sol y playa en el Mediterráneo, de cara al mercado europeo, por eso, la estrategia de Co-Country-branding planteada respecto a esta tipología turística se destina, fundamentalmente, a mercados lejanos -mediante su venta conjunta-. Además, para permitir esta "repotencialización" de la oferta vacacional, se le deben asociar experiencias adicionales promovidas por una amplia oferta complementaria y variedad de actividades que atraigan los intereses diferentes de cada segmento de mercado, tal y como señalan H. Ayala et al. (2003).

En definitiva, con el CCB se incrementa el valor añadido del producto tradicional (sol y playa) que se ve reforzado por su complementariedad con productos alternativos que permitan satisfacer las exigencias de la demanda. Esta "mejora" o "re-estructuración" de la oferta de sol y playa se plantea como una respuesta de los países hacia los cambios y transformaciones experimentadas en el mercado turístico en los últimos años, en el que se observa un nuevo perfil de demanda donde el turista se interesa, se motiva y se preocupa por valores como la calidad medioambiental, la multiplicidad de actividades (productos donde se combinen turismo de salud con práctica de deportes, etc.) o las emociones y experiencias del viaje turístico.393

Además, esta estrategia también favorece tanto la desestandarización de la oferta vacacional -ligada tan sólo a determinados beneficios que el consumidor podría obtener en este tipo de viajes como es el relax, el descanso, la realización de actividades y deportes acuáticos, etc.- como la diferenciación con respecto a otras ofertas similares de países con altos atractivos litorales -El Caribe o países emergentes como Croacia, Túnez, Egipto, etc.-.

3.3.9. EMPLEO "INSESGADO" DE LA MARCA "EL MEDITERRÁNEO EUROPEO"

Actualmente, la marca "Mediterráneo" es empleada por tour-operadores y agencias de viaje, en la venta de los denominados "paquetes turísticos" y del turismo de cruceros, fundamentalmente.394 Esta utilización, más como eslogan publicitario que como marca formalmente constituida, implica:

? Por una parte, el reconocimiento de la zona, ya que el turista actual asocia la idea "Mediterráneo" a países como Italia o Grecia, aunque también se ven implicados en esta asociación países norte-africanos emergentes y atractivos turísticamente debido a que las agencias de viaje y los tour-operadores también promocionan paquetes turísticos a estos destinos o cruceros con escalas en los mismos, bajo esta denominación mediterránea. H. Pechlaner (2000, p. 413) hace referencia a esta situación:

"...actualmente la región Mediterránea no está siendo publicitada de forma uniforme como un producto conjunto. Sólo productos semejantes en los destinos, como el turismo de cruceros, contribuyen significativamente al desarrollo de la popularidad de la región Mediterránea.395"

? Por otra parte, actualmente se relaciona al Mediterráneo con las tipologías turísticas que se ofertan bajo esta etiqueta, es decir, tradicionalmente se identifica con turismo de sol y playa, y más actualmente, con un turismo de paquete y de crucero, a pesar del rico espectro de variedades turísticas disponibles en los diferentes países bañados por este mar.

De esta manera, mediante la creación de la imagen de marca "El Mediterráneo europeo" utilizando el Co-Country-branding y referida exclusivamente a España, Francia, Italia y Grecia, se establece una distinción con la oferta del norte de África, y se engloba la diversidad turística de estos cuatro países, evitando que se transmita una imagen "sesgada," como ocurre en la actualidad (al asociar la marca Mediterráneo sólo a determinadas tipologías turísticas como el sol y playa o los cruceros).

Es importante la puesta en marcha de esta estrategia integradora de marca-país para evitar la profundización de la identificación de turismo de sol y playa o de cruceros con la imagen del Mediterráneo y del turismo masivo de paquetes, ya que, una vez arraigada esta asociación se requerirán más esfuerzos en todos los planos: económico, de marketing, institucional, etc. para cambiar esta reducida percepción y adaptarla a la realidad de la oferta.


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