Tesis doctorales de Ciencias Sociales


TURISMO Y UNIÓN EUROPEA: UNA PROPUESTA DE POLÍTICA COMUNITARIA Y DE INNOVACIÓN COMERCIAL EN EL MEDITERRÁNEO EUROPEO

Mercedes Jiménez García



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3.3.10. PALIACIÓN DE LA ESTACIONALIDAD TURÍSTICA

La paliación de la estacionalidad de la actividad turística Mediterránea, concentrada básicamente en los meses estivales a causa del turismo masivo de sol y playa, se puede mencionar como otra de las ventajas atribuibles a la implantación de la estrategia de CCB que se plantea en esta investigación. Siendo además, en el ámbito comunitario, la "desestacionalización" de los flujos turísticos una de las líneas de actuación mencionadas por el CES.

La diversidad de tipologías turísticas del Mediterráneo europeo, puestas en valor a través del CCB, desconcentra la sobrecarga poblacional producida en los litorales mediterráneos hacia zonas rurales (turismo rural, de salud y deportivo396), ciudades históricas (turismo cultural o arqueológico), centros o puntos de encuentro relevantes (turismo de congresos e incentivos, turismo náutico, de esquí y montaña), etc. de los que se puede disfrutar en cualquier época del año.

De esta manera, se fomenta la actividad turística fuera del período de temporada alta, con todos los beneficios que ello conlleva como una mayor estabilidad laboral o la reducción del impacto medioambiental, contribuyendo a un desarrollo más sostenible.397

Además, se asiste actualmente a una tendencia a la diversificación de mercados y a recientes cambios en las motivaciones de los turistas a la hora de realizar su viaje, observándose un incremento de la demanda de viajes por motivos religiosos, de salud, arqueológicos, etc. Esta demanda, se ve beneficiada por el fraccionamiento de las vacaciones, que provoca una mayor cantidad de desplazamientos a lo largo del año pero por períodos de duración más cortos y contribuye a la desestacionalización turística.

Es la amplia variedad de la oferta propuesta en el Mediterráneo europeo la que pretende dar respuesta a esta tendencia, sobre todo de cara a satisfacer nuevos segmentos de mercado o segmentos cuyos intereses han cambiado en el entorno más próximo (países europeos) durante los cortos periodos vacacionales que disfrutan por motivos laborales, escolares, festividades denominadas "de puente", etc. Además de captar el interés de los destinos más alejados que se verán atraídos por estas tipologías turísticas con el objetivo de disfrutarlas durante un periodo de estancia más prolongado.

En definitiva, con la estrategia de Country-branding se da respuesta a estas tendencias observadas ya que el turista demanda la satisfacción de intereses multimotivacionales durante su viaje, que, a su vez, tal y como se ha analizado, realiza cada vez más "fuera de temporada."

Los países integrantes de la marca "El Mediterráneo europeo," también pueden beneficiarse de la misma para intentar paliar la estacionalidad turística a través de la transmisión de la imagen vacacional en una época diferente a la estival (complementaria a la estrategia comentada anteriormente de diversificación del producto clásico), a semejanza de la estrategia individual llevada a cabo por la Maison de la France, denominada "Printemps litoral." Dicha estrategia se encuentra dirigida a aquellos segmentos de mercado cuyo nivel adquisitivo no les permite disfrutar de un turismo de sol y playa en temporada alta -haciendo referencia, por ejemplo, a gran parte de la población integrante de los países de Europa central y oriental (donde la renta media de los trabajadores todavía está por debajo de los estándares europeos) o a la idea de un Turismo Social, que afecta a las capas sociales de ingresos más modestos, como pueden ser las personas de la tercera edad (segmento cada vez más numeroso debido a los cambios en la estructura demográfica y, por tanto, que presenta una oportunidad para llevar a cabo una adecuada "estrategia de captación" de esta población para que dedique su tiempo al turismo en otros meses del año fuera de la temporada alta)-. Según el informe: Un "partenariado" para fomentar el turismo social en la Unión Europea (2005, p. 7):

"En estos momentos ya es un hecho constatado que una cantidad importante de pensionistas del Norte de Europa se desplaza al sur en las estaciones de otoño e invierno."

Además de fomentar, mediante el CCB, una paliación de la estacionalidad, sería una estrategia beneficiosa para el conjunto de la actividad turística en el marco de la Unión ya que "...el turismo intraeuropeo contribuye al conocimiento de las culturas y patrimonios europeos, reforzando así los sentimientos de identidad común y destino común entre los ciudadanos de la Unión".398

3.3.11. ATENCIÓN A LA DEMANDA: EL CONSUMO EXPERIENCIAL

El Country-branding es la estrategia de marketing que mejor se adapta a las características del consumidor actual ya que éste se ve fuertemente impulsado a la hora de la elección de su viaje por elementos motivacionales, por la búsqueda de sensaciones, vivencias únicas, etc., lo que se puede denominar un consumo experiencial, además de individualizado y personalizado.

Tal y como afirman R. Valdez Munos y J.C. Chebat (1997), la comprensión del comportamiento del consumidor constituye la clave del diseño y de la puesta en práctica de los planes de marketing. Elementos estos que constituyen la base de la estrategia de CCB, frente al marketing de destino, actualmente "obsoleto" o "inadaptado" a las características del mercado actual. A este respecto, se puede hacer mención a la afirmación realizada por P. Kotler y D. Gertner (2004, p. 42): "La mayoría de las imágenes de los países son estereotipos, simplificaciones extremas de la realidad que no son necesariamente exactas."

La estrategia planteada en la hipótesis 2 de este estudio intenta alejar la imagen estereotipada de los cuatro países del Mediterráneo europeo tratados y poner en valor otras tipologías turísticas y atributos ligados a los mismos, atendiendo a las exigencias del actual consumidor de turismo.

En este sentido, España, Grecia, Francia e Italia poseen numerosas ventajas turísticas (una buena climatología, la calidad de las playas, la variedad de oferta complementaria al turismo tradicional, su posición como países integrantes de la UE y de la Zona Euro beneficiándose de la utilización de la moneda única y de una situación de estabilidad y seguridad en el país, etc.), que deben resaltar en su estrategia de Country-branding, poniéndolas en relación con experiencias y elementos intangibles y de identidad definitorios de cada zona que influyan en el grado de atractivo del destino para el turista.

De esta forma, se consigue la adaptación de la oferta turística a diferentes segmentos de mercado integrados por demandantes con actitudes y motivaciones diferentes y el fortalecimiento o la mejora del posicionamiento de estos países.

3.3.12. CONTRIBUCIÓN AL OBJETIVO DE CONVERGENCIA REGIONAL EUROPEA

El sector turístico, al igual que el resto de sectores, se encuentra imbricado en el funcionamiento del conjunto económico, quizás incluso de una manera más amplia por su marcado carácter transversal.399 Por lo tanto, el importante efecto multiplicador del turismo provoca que los efectos producidos en este ámbito afecten extensamente al conjunto de la economía.400 Algunos autores hacen mención a estas relaciones:401 "Las experiencias más recientes de marca país como la de Malasia (con el eslogan Malasya truly Asia), ha permitido que este país asiático venda una imagen de innovación y calidad en sus productos, además de poder vender su país como destino turístico y lugar de inversión bajo la misma marca e imagen." C. Mercado y P. Bernal (2007, p. 10) "La idea de una marca país no es meramente un envoltorio de marketing, sino un valor que cambia la percepción y la preferencia, conduce los usos y aumenta los intereses económicos de un país." CBI (2006, p. 39)

En este sentido, la adecuada formulación y puesta en práctica de la estrategia de Co-Country-branding repercutirá en beneficios más allá del sector turístico, afectando al conjunto de la economía del territorio a través de la creación de empleo, el desarrollo regional, el impulso del crecimiento de otros sectores económicos como la construcción o la distribución, la entrada de ingresos que contribuyan al PIB y a la Balanza de Pagos, etc.

Además, esta mencionada estrategia se plantea beneficiosa también para el crecimiento y desarrollo de otras zonas alejadas de las áreas costeras o de litoral de estos países (tradicionalmente beneficiadas por los ingresos procedentes del turismo de sol y playa), y de los grandes polos urbanos interiores atrayentes de turismo.402 De esta forma, el CCB contribuirá a la diversificación de regiones rurales, al relanzamiento de zonas industriales en declive, a la valorización del patrimonio cultural de pueblos o urbes, etc. Estas zonas, tradicionalmente menos beneficiadas por el turismo, se ponen en valor a través de las tipologías turísticas complementarias al turismo vacacional, tendiendo muchas de ellas a desarrollarse en zonas de interior (turismo rural, deportivo, etnogastronómico...) e incluso en zonas hasta el momento poco atractivas turísticamente pero valorizadas por determinadas circunstancias atrayentes de turismo (construcción de campos de golf, parques de atracciones o temáticos, etc.).

En definitiva, uno de los objetivos que se pretende alcanzar es lo se puede denominar "re-equilibrio" o una mejor repartición de los ingresos procedentes del turismo a lo largo de todo el territorio nacional, integrando en esta estrategia global, territorios y regiones de interior que han ocupado tradicionalmente un "papel secundario" frente a las zonas costeras o los principales núcleos urbanos.

Además, este objetivo global coincide con uno de los objetivos planteados en las estrategias nacionales de turismo de los países del Mediterráneo europeo; así por ejemplo, C. Molina (2008)403 destaca para el caso español que:

"...el 90.6% de la llegada de turismo extranjero se concentra en tan sólo seis Comunidades Autónomas: Cataluña, Comunidad Valenciana, Madrid, Baleares, Canarias y Andalucía (...) absorben el 90.6% del turismo extranjero, por lo que el proyecto 2020 estudia la creación de 'paquetes turísticos' que sirvan para atraer turistas a otros destinos poco explotados recurriendo a la enología (La Rioja), la gastronomía (Granada) o la arquitectura (Toledo)."

Desde un punto de vista comunitario, a través de la puesta en práctica de la estrategia de CCB, España, Francia, Italia y Grecia se podrán beneficiar de las ventajas de la cooperación (financiación, conocimientos compartidos, sinergias, etc.) entre países, entidades y agentes en distintos ámbitos, creando una marca fuerte que contribuya a la extensión de los beneficios turísticos de una manera más equitativa entre los territorios, fomentando el logro del objetivo de convergencia regional europeo.

En clave de política de cohesión en el marco de la UE, existen numerosos fondos estructurales que persiguen objetivos de convergencia y de integración económica entre sus regiones. 404 De esta manera, integrantes de la Política Regional europea, se pueden destacar el Fondo Europeo de Desarrollo Regional (FEDER), el Fondo Social Europeo (FSE) y el Fondo de Cohesión.

El FEDER es el único que tiene capacidad de intervención en materia de turismo. Según el Reglamento (CE) Nº 1080/2006,405 para alcanzar el objetivo de Convergencia, se cita literalmente en el apartado 6 del artículo 4:

"Turismo, incluida la promoción de la riqueza natural como potencial de desarrollo del turismo sostenible; protección y valorización del patrimonio natural en apoyo del desarrollo socioeconómico; ayudas con vistas a mejorar la prestación de servicios turísticos con mayor valor añadido y fomentar nuevos modelos de turismo más sostenibles;..."

Continuando en el marco de la Política Regional europea, durante el periodo de programación 2000-2006, las regiones más desfavorecidas se denominaban "regiones del Objetivo n° 1," y correspondían a aquellas regiones cuyo PIB per cápita (pc) era inferior al 75 por ciento de la media comunitaria, las regiones de Finlandia y Suecia con muy escasa densidad de población (menos de 8 habitantes por km2), y las regiones ultraperiféricas (departamentos franceses de ultramar, Islas Canarias, Azores y Madeira).

Las regiones clasificadas como Objetivo número 1 en este periodo (2000-2006) correspondientes a la zona geográfica objeto de estudio fueron (Mapa I.1.):

* Grecia: Anatoliki Makedonia, Thraki, Kentriki Makedonia, Dytiki Makedonia, Thessalia, Ipeiros, Ionia Nisia, Dytiki Ellada, Sterea Ellada, Peloponnisos, Attiki, Voreio Aigaio, Notio Aigaio, Kriti (es decir, el territorio griego en su integridad).

* España: Galicia, Principado de Asturias, Castilla y León, Castilla-La Mancha, Extremadura, Comunidad Valenciana, Andalucía, Región de Murcia, Ceuta y Melilla, Canarias.

* Francia: Guadeloupe, Martinique, Guyane, Reunión.

* Italia: Campania, Puglia, Basilicata, Calabria, Sicilia, Sardegna.

Además, existen otras regiones beneficiarias de las denominadas "ayudas transitorias"406 -regiones consideradas Objetivo nº 1 en el periodo anterior (1994-1999) pero ya no a partir del año 2000-, para evitar posibles consecuencias negativas de una retirada repentina de fondos europeos. Estas regiones en el Mediterráneo europeo son:

* España: Cantabria.

* Francia: Córcega, y las circunscripciones de Valenciennes, Douai y Avesnes.

* Italia: Molise.

Realizando un análisis del PIB per cápita (pc) para cada uno de los cuatro países del Mediterráneo europeo, según EUROSTAT, para el año 2004 las regiones que presentaban un mayor y menor PIB pc eran, respectivamente (Mapa I.1.):

- España: Madrid-Extremadura.

- Francia: Île de France-Guyana.

- Italia: Lombardía-Calabria.

- Grecia: Atenas- Dytiki Ellada. Mapa I.1.

ÁREAS ELEGIBLES EN LA UE-25 COMO OBJETIVOS 1 Y 2 ENTRE 2000 Y 2006, INCLUSIÓN DE ALGUNAS RELEVANCIAS TURÍSTICAS

FUENTE: Elaboración propia a partir de Regional Policy-Inforegio.

Al realizar una comparación entre las principales regiones turísticas de estos países Mediterráneos y sus regiones con mayor o menor PIB pc (Objetivo nº 1), se puede decir que se observa una dicotomía remarcable en esta relación:

* Por una parte, la región con mayor PIB pc en cada uno de los cuatro países objeto de estudio (Madrid en España, Île de France en Francia, Lombardía en Italia y Atenas en Grecia), se encuentra entre las principales zonas de concentración turística de sus respectivos países.

* Por otra parte, otras regiones también enmarcadas en una categoría de importancia atendiendo al parámetro turismo, engrosan el listado de regiones Objetivo nº 1 en la Unión. Este es el caso por ejemplo de Andalucía en España, Campania en Italia o el Peloponeso en Grecia.

* Sin embargo, ninguna de las regiones de menor PIB pc (Extremadura en España, Guyana en Francia, Calabria en Italia y Dytiki Ellada en Grecia), catalogadas como regiones Objetivo nº 1, se encuentran entre los principales destinos turísticos de sus respectivos países.

En definitiva, a partir de las observaciones anteriores y teniendo en cuenta que el turismo es un sector con un importante efecto dinamizador y multiplicador económico, que fomenta el desarrollo y vertebración de los territorios; la puesta en práctica de una estrategia de Country-branding conjunto en el Mediterráneo europeo contribuirá:

* A atraer hacia los principales núcleos turísticos nuevos segmentos procedentes, fundamentalmente de mercados más alejados, que realizan un mayor gasto durante sus viajes, contribuyendo así al mantenimiento de estas regiones como polos de concentración turística a la vez que regiones con mayor PIB pc.

* A reforzar el turismo en aquellas regiones ya turísticas pero integrantes de la calificación de Objetivo número 1 en la UE. Dichas regiones son, en su mayoría, territorios en los que se ha realizado un turismo fundamentalmente de sol y playa masivo siguiendo el concepto de marketing de destino turístico. De esta manera, a través de la estrategia de Co-Country-branding se plantea el desarrollo de otros territorios de dichas regiones, poco desarrollados como destinos turísticos (como pueden ser ciudades históricas del interior con un rico patrimonio artístico, la montaña para practicar algún deporte o para la realización de un turismo rural, etc.), poniéndolos en valor a través de una amplia variedad de oferta diferenciada del sol y playa (turismo de congresos, turismo ecológico, turismo rural, turismo enogastronómico, etc.). Con ello, se podría atenuar la presión poblacional sobre el litoral Mediterráneo derivando parte de este turismo hacia otras zonas y tipologías turísticas fomentando, de esta manera, el desarrollo de dichos territorios, de sus infraestructuras, comunicaciones, la mejora de su economía, la generación de riqueza, empleo, y, en definitiva, contribuyendo a la reactivación económica, crecimiento y desarrollo del conjunto regional.

* A atraer turismo hacia las regiones identificadas como Objetivo nº 1 pero no consideradas como regiones turísticas (se integran en esta categoría tanto regiones de litoral: la región italiana de Calabria o la región griega de Dytiki Ellada, como regiones de interior: la región extremeña en España) y en las que un fomento de este sector a través de una estrategia de CCB provocaría una activación y dinamización de su economía, fomentando los flujos de capital y las interacciones intra y extra territoriales así como con el resto de sectores.

En definitiva, con estas actuaciones se contribuye a una repartición más equitativa de los ingresos turísticos por todo el territorio y a aproximarse a los objetivos de convergencia europeos, incrementando el PIB pc gracias al turismo y contribuyendo a que las regiones nº 1 dejen de serlo. Además, el enriquecimiento y desarrollo de estas zonas gracias al turismo permitiría derivar posibles fondos comunitarios que reciban para este objetivo (FEDER, FSE, Fondo de Cohesión...) hacia otros proyectos o territorios y posibilitaría la transformación de estas áreas en proveedoras de fondos en lugar de beneficiarias de los mismos, generando no sólo a un efecto positivo directo para estos países y localidades sino también para el conjunto de la Comunidad.

Finalmente, se debe mencionar que el fomento del desarrollo regional beneficiándose de los ingresos y efecto multiplicador producidos por el sector turístico es

es una idea que ya ha sido planteada por diversos autores,407 así como en el marco de la UE,408 y en el seno de numerosos encuentros internacionales.409 No obstante, en esta investigación se introduce un componente novedoso, el empleo del turismo en la consecución de este objetivo de convergencia comunitaria entre regiones, utilizando como instrumento una estrategia de Co-Country-branding.

212 No es nuestra intención definir por completo el contenido, procedimiento de implementación, agentes implicados, etc. de una estrategia de Co-Country-branding, sino que se quiere hacer referencia a la delimitación de las líneas generales de la misma para analizar las aportaciones que dicha estrategia supondría para el turismo en los países del Mediterráneo europeo afectados. 213 No se hace referencia exclusivamente a una oferta a bajo precio ya que, según apunta J. González-Soria y Moreno de la Santa, (2004, p. 3): "... el precio es otro elemento básico que condiciona la demanda. Ahí también se está produciendo una evolución, cuyo grado varía según el mercado, que es la sustitución del concepto de precio en niveles absolutos para pasar al más racional de la relación precio/calidad, es decir, al bien conocido de "value for Money"." 214Dictamen del Comité de las Regiones sobre la "Comunicación de la Comisión al Consejo, al Parlamento Europeo, al Comité Económico y Social y al Comité de las Regiones Incrementar el potencial del turismo como generador de empleo," p.42 (DO n° C 317 de 06.11.2000. p. 0040 - 0046). 215 Según los resultados de una encuesta referente al turista europeo realizada en el Centro de Dirección Turística de ESADE. 216 Según recoge H. Ayala et al. (2003), los destinos receptores de litoral y de sol históricamente más destacados han sido, en orden de importancia, el Mediterráneo y el Caribe. No obstante, más recientemente, el Sudeste Asiático también tiene imagen de destino de sol y playa. 217 Ver Glosario. 218 DO nº C 318 de 23.12.2006. p. 0067 - 0077. 219 Traducción literal del título original: "Social Tourism in the EU: Youths and Senior Citizens." 220 Nótese que las estimaciones aquí recogidas se realizaron previamente a la actual crisis mundial. 221 DO n° L 083 de 20.03.2004. p. 0014 - 0021. 222 El turismo chino está sujeto a un régimen ADS (Approved Destination Status o Estatus de Destino Aprobado). Éste consiste en un indicativo "ADS" en los visados individuales de los turistas chinos, que tendrán una duración máxima de un mes. Esto implica, según E. Fernández (2004), que las autoridades chinas se comprometen a "facilitar" el regreso de los turistas que "prorroguen ilegalmente" su estancia en el país de destino más allá de los 30 días de vigencia del visado. Este régimen permite impedir que el flujo turístico encubra migración ilegal, entre otros objetivos. (TURESPAÑA (2007a)) 223 Instituto de Turismo de España (TURESPAÑA): China. Plan de Objetivos de Promoción Exterior. Dossier China 2008. Agosto 2007. Versión electrónica, p. 15. 224 DO n° C 317 de 06.11.2000. p. 0040 - 0046. 225 El "todo incluido" es un régimen de alojamiento en hoteles vacacionales en el que el precio de la estancia comprende todas las consumiciones, por término general aunque existen excepciones, realizadas en el hotel. Según la definición proporcionada por la OMT (2002, p. 74): "Los emplazamientos turísticos "todo incluido" son aquellos donde prácticamente todos los servicios están incluidos en el precio pagado por adelantado: tarifas de aeropuerto, tramitación del equipaje, tasas estatales, alojamiento, comidas, tentempiés, bebidas y tabaco, acceso a todas las instalaciones y equipo, e instructores titulados. Incluso a veces las propinas y el esparcimiento nocturno están incluidos en este precio. Actualmente, los precios de las vacaciones "todo incluido" pueden incluir, en algunos casos, gafas de sol, trajes de baño, cepillos de dientes, ropa interior, vestidos, pantalones, calcetines, sandalias, etc." E. Parra y M. Melchior (2005, p. 13) lo definen como: "...modalidad de viaje que ofrece, a un precio cerrado, el alojamiento, todas las comidas y todo tipo de bebidas, entretenimientos, actividades de animación y deportivas, al igual que transporte aéreo y transfer in/out." 226 El Ecoturismo o Turismo Ecológico se presenta como una alternativa respetuosa con la naturaleza, basada en el desarrollo sostenible, que ofrece una opción más ecológica y saludable a los consumidores, y una mejora de las comunidades locales e indígenas, evitando su desaparición. Los parajes naturales, la gastronomía ecológica, o la falta de masificación son algunas de las ventajas que ofrecen los proveedores de este turismo ecológico, aunque reconocen que la oferta es todavía insuficiente y los precios son en general más caros. (A. Fernández Muerza, (2006)) 227 Op. Cit. nota pie de página 224. p. 42. 228 http://www.lasprovincias.es/valencia/prensa/20070609/ocio/espana-florida-union-europea_20070609. html 229 Recogidas en el Boletín sobre innovación de la Dirección General de Empresa de la Comisión Europea. Mayo 2005. Dossier: Innovación en el turismo. Dirección General de Empresa: "Renovar los atractivos" (2005a). 230 R. Sharpley (2006): Travel and Tourism. Sage Publications. Londres, pp. 31-36. También se hace referencia a este concepto en P.L. Pearce (1993, p. 119).

231 Elaboración propia a partir de datos proporcionados por la OMT: "Compendio de Estadísticas de Turismo." 232 Previsiones realizadas antes de la actual situación de crisis. 233 Se recuerda una notación realizada a pie de tabla en el Capítulo II: Generalmente, las estadísticas de la Organización Mundial de Turismo (OMT) son datos correspondientes a los diferentes países como una unidad, excepto para estados independientes. Sin embargo, también existen un determinado número de territorios con soberanía especial, como es el caso de Hong Kong (China). Estos territorios proporcionan datos de turismo de forma independiente y por el bien de las estadísticas de turismo se consideran como una entidad en sí mismos. 234 El Country Brand Index (CBI) es un estudio internacional sobre turismo de publicación anual. 235 Ordenadas según el CBI 2007. En el CBI 2006, se invertían las dos primeras posiciones quedando de la siguiente manera: China, Croacia y Emiratos Árabes Unidos. 236 El HDM "...es una marca registrada de la metodología que FutureBrand usa para facilitar una comprensión de la posición que una marca ocupa en las preferencias de determinadas audiencias. El modelo se basa en que las personas procesan la información y se relacionan con las marcas, si se maneja bien este tipo de relación lleva a la preferencia, a la adquisición y a la defensa." CBI (2007, p. 27) 237 Según este mismo índice CBI (2007), gracias a los Juegos Olímpicos de Pekín 2008, China conseguirá llamar la atención de una gran cantidad de público sobre su marca-país, no beneficiándose solamente por tanto de las ganancias estrictamente relacionadas con el evento deportivo sino de un gran efecto multiplicador en todos los sectores incluido el turismo. 238 Turista Alocéntrico: muy audaz. Hace sus propios planes de viaje, visita destinos remotos, se hospeda con residentes locales, aprende la cultura local o estudia la flora y la fauna, difícilmente repite la visita. A. Bull (1994). 239 Turista Mesocéntrico: deseoso de explorar pero con algunas comodidades. Utiliza los distribuidores de viaje para hacer su propio "paquete" de viaje a destinos razonablemente lejos pero reconocidos turísticamente, equilibra las comodidades con al novedad. A. Bull (1994). 240 Turista Psicocéntrico: le disgusta lo no conocido o arriesgado. Utiliza viajes organizados, viaja muchas veces colectivamente, busca destinos parecidos culturalmente a donde vive, se hospeda en alojamientos colectivos o de autoabastecimiento, con frecuencia repite la visita. A. Bull (1994). 241 Es posible ilustrar esta situación con sendos ejemplos: - Un caso puede ser el hombre de negocios europeo consumidor de productos turísticos deportivos o demandante de destinos culturales que, debido a su estilo de vida y estrés habituales, escoge una oferta de "sol y playa" para su periodo vacacional, buscando: relax, descanso y no un largo viaje hasta alcanzar su destino. - Y, el caso inverso, puede venir ilustrado por la tendencia hacia el "turismo alternativo,"-viajes cortos con una tipología de turismo cultural, deportiva, urbana, ecoturismo...-frente a un turismo masivo de sol y playa. D. Hiernaux (2000) 242 COM (1990) 438. Medidas Comunitarias para el fomento del Turismo Rural - Comunicación e la Comisión. 26-09-1990.

243 Hace referencia a un producto turístico que posee sus instalaciones en lugares más tranquilos y menos desarrollados, atendiendo de esta manera a las necesidades de un reducido grupo de turistas de alto nivel social y económico que persigue un turismo de playa pero con un interés que trasciende el entorno inmediato del emplazamiento turístico. OMT (2002) 244 Véanse: B. Coriat y R. A. Domínguez Cruz (1996): L'atelier et le robot. Essai sur le fordisme et la production de masse à l'âge de l'électronique. 3ª edición, y E. de la Garza Toledo (coord.) (2005): Modelos de producción en la maquila de exportación: la crisis del toyotismo precario.

245 Un city break es un viaje corto a una ciudad con atractivo turístico y comunicaciones centralizadas y que, normalmente, suelen durar dos días, en opinión de J.F. Valls recogida por R. Noriega (2007). Este fenómeno se ve fomentado por la fragmentación de las vacaciones, las ofertas aéreas y hoteleras de últimas horas a estos destinos, más baratas, el poder de atracción de este turismo para los jóvenes, el aumento del tiempo libre la población, el auge del uso de Internet, las mejoras de las comunicaciones y vuelos low-cost, entre otros muchos. 246 J.L. Mercy (1991): "Tourisme rural et environnement", Espaces, Nº 113, numéro de décembre, pp. 24-28.

247 Elaboración propia a partir de European Commission y EUROSTAT. Eurostat Pocketbooks. Tourism statistics [en línea]. Dato referido a 2004. Se recuerda que se hace referencia al turismo vacacional por ser la tipología predominante por llegada de turistas en el Mediterráneo europeo, frente a otras como el turismo de tipo VAP, de negocios, religioso, deportivo, etc. 248 E. Gormsen (1981) formuló un modelo referente al desarrollo del turismo de litoral empleando una relación espacio-temporal, distinguiendo así cuatro periferias de desarrollo de esta tipología turística, y cuatro periodos correspondientes a las mismas.

249 "El modelo [refiriéndose al modelo de desarrollo turístico intensivo del litoral Mediterráneo que ha ofrecido paquetes vacacionales baratos desde el primer momento] observa síntoma de agotamiento por una serie de aspectos como los abusos sobre el territorio y el patrimonio, la excesiva densidad poblacional, la alta estacionalidad, la especialización histórica del mercado de sol y playa en la zona de los bajos precios, la segregación de la población turística de la población residencial, que puede llegar a producir fricciones en algunos destinos determinados." J.F. Valls, (2005, p. 165) "... la crisis del modelo turístico de sol y playa (...) en segundo lugar, el crecimiento sometido desde sus inicios a ritmos que obedecen a los impulsos de la demanda, ha entrado, en cierto modo, desde mediados de los 80 en una situación de casi agotamiento del ciclo de vida del producto tradicional." M.D. Borrell Merlín (2005, pp. 308-309) Según el Instituto de Estudios Económicos (IEE) (2003), obtenido a partir de A. Caparrós (2004), el modelo de turismo de sol y playa en la Comunidad Valenciana está alcanzando su agotamiento, y su potencial de crecimiento es muy reducido, tanto por el lado de la oferta como por la demanda. Esta afirmación se generaliza en palabras de A. Mateo y Agencias (2007), al indicar que todos los indicadores detectan que la fórmula de "sol y playa" para el turismo empieza a fallar. 250 "En los últimos tiempos, algunos analistas, vienen a cuestionar el actual modelo del denominado turismo de Sol y Playa y se habla de su agotamiento, sobre todo en los que se denominan destinos maduros, que han mantenido las pernoctaciones o han crecido levemente en los alojamientos reglados (...) Pero, cuando analizamos las estadísticas de visitantes, sí crecen más que las pernoctaciones [refiriéndose a la CCAA Andaluza]. Lo que está ocurriendo, desde nuestro punto de vista, es que hay un cambio de tendencia de los visitantes, en cuanto a los alojamientos turísticos: bajan las pernoctaciones, en la oferta reglada, y suben las estancias, en turismo residencial. Por tanto, pierde peso el alojamiento reglado y gana mercado la oferta extrahotelera." (G. Fuentes Guerrero, p.2: http://www.fecoht.ccoo.es/%5Cficpdf%5C115El%20peso%20del%20segmento%20del %20turismo%20sol%20y%20playa%20Andaluc%C3%ADa.pdf). M. Planells (2006), en un artículo publicado en el Diario de Ibiza refiere que son Ibiza y Formentera los que están en crisis -por el agotamiento de sus recursos- y no el modelo de sol y playa. A. Caparrós (2004), recoge la opinión de J. Iranzo al señalar que el modelo de sol y playa no se encuentra obsoleto, lo que no impide la desestacionalización de la oferta mediante oferta complementaria como pueden ser los campos de golf o los puertos deportivos.

251 Según la Declaración de las ONGs del Mediterráneo sobre el turismo sostenible y la participación de la sociedad civil, 1998, el 80% de turistas llegan entre mayo y septiembre y el 85% de la actividad turística se concentra en los cuatro países miembros de la Unión Europea. Según J.J. Tresserras (2003, p. 157): "...entre los meses de junio y septiembre la cuenca mediterránea recibe unos 45 millones de turistas nacionales y más de 50 millones de turistas extranjeros, concentrados, básicamente, en el litoral y en las islas." 252 DO nº C 032 de 05.02.2004. p. 0001-0014. 253 Ver Glosario. 254 E. Renard (2001): "Le diagnostic touristique stratégique : une démarche innovante et efficace", Cahiers d'Espaces, Nº 72, numéro de décembre, pp. 35-40. P. Roux (2001): "Diagnostic touristique stratégique d'une station thermale : l'exemple de Gréoux-les-Bains", Cahiers d'Espaces, Nº 72, numéro de décembre, pp. 41-42. 255 Comunicación de la Comisión al Consejo, al Parlamento Europeo, al Comité Económico y Social Europeo y al Comité de las Regiones (COM (2003)716 final) de 21.11.2003. 256 Resolución sobre el Libro Verde de la Comisión sobre el papel de la Unión en materia de turismo (COM (95)0097-C4-0157/95); Propuesta modificada de Decisión del Consejo sobre un primer programa plurianual en favor del turismo europeo "Philoxenia" (1997-2000). COM/96/0635 Final (DO n° C 013 de 14.01.1997. p. 0011); Decisión del Consejo, de 13 de julio de 1992, por la que se aprueba un plan de acciones comunitarias en favor del turismo ( DO nº L 231 de 13.8.1992. p. 0026-0032); Informe del Parlamento Europeo de 17.10.2007 sobre una nueva política turística en la UE: hacia una mayor colaboración en el turismo europeo (2006/2129(INI)) 257 (COM (95) 0097 - C4-0157/95). Edición definitiva: 13.02.1996. 258 DO nº L 231 de 13.8.1992. p.0026-0032. 259 Comisión de las Comunidades Europeas (1996): Propuesta de Decisión del Consejo sobre un primer programa plurianual en favor del turismo europeo "PHILOXENIA" (1997-2000). COM (96) 168 final. 30.4.1996. Bruselas. DO nº C 222 de 31.07.1996. p. 0009. 260 Tras algunas enmiendas introducidas por el Parlamento Europeo, se obtuvo la Propuesta modificada de Decisión del Consejo sobre un primer programa plurianual en favor del turismo europeo "PHILOXENIA" (1997-2000) (COM (96) 615 final de 4.12.1996. Bruselas. DO nº C 13 de 14.01.199. p. 0011.) aunque este programa fracasó, ya que no obtuvo el voto unánime del Consejo de Turismo. 261 Comisión de las Comunidades Europeas (2001): Informe de la Comisión al Consejo, al Parlamento Europeo, al Comité Económico y Social y al Comité de las Regiones. Curso dado al Consejo europeo del 21 de Septiembre: situación del sector turístico europeo. COM (2001) 668 final de 13.11.2001. Bruselas. 262 Comisión de las Comunidades Europeas (2001): Informe de la Comisión al Consejo, al Parlamento Europeo, al Comité Económico y Social y al Comité de las Regiones: Un marco de cooperación para el futuro del turismo europeo. COM (2001) 665 final de 13.11.2001. Bruselas. 263 Resolución del Consejo del 21 de mayo del 2002 sobre el futuro del turismo europeo (2002/C135/01), del 6 de junio del 2002. (DO nº C 135 de 06.06.2002. p. 0001-0003) 264 Comunicación de la Comisión: COM (2006) 134 final. Bruselas, 17.03.2006. 265 La Comisión Europea del Turismo es una asociación creada en Noruega en 1948 y que agrupa las Oficinas Nacionales de Turismo de sus 36 países miembros con el objetivo de promocionar Europa, tanto a nivel global como de cada uno de sus países en particular, en el ámbito internacional, para de esta forma aumentar los flujos turísticos hacia la misma provenientes de otros continentes. La actividad de la CET se ha centrado sobre todo en el mercado Americano; no obstante, también destacan las acciones llevadas a cabo en países como Japón, Canadá, Brasil o Argentina. 266 http://www.world-tourism.org/regional/europe/menu.htm 267 Bruselas. 17.03.2006. COM (2006)134 final. 268 Denominado Portal de los destinos turísticos en Europa: "European Tourist Destinations Portal," sus gastos de lanzamiento fueron sufragados por la Comisión Europea-valorados en dos millones de euros- y su gestión está a cargo de la Comisión Europea de Turismo (CET o ETC). 269 Esta Unidad forma parte de la Dirección de Servicios, Comercio y Turismo (integrada a su vez en la Dirección General de Empresas), y fue creada gracias a la proposición formulada ante la Comisión de algunos miembros de la CET pertenecientes a la Comunidad Económica Europea (CEE). 270 Aunque ya se vio en el Título 2. del Capítulo III. la mención de esta materia en la letra u del artículo 3 del Tratado Constitutivo de la Comunidad Europea. 271 Lo que parece señalar que se identifica, al fenómeno turístico, con el viaje, y no con las estancias, las visitas, y otros elementos que lo integran. 272 Así, se pueden encontrar, por ejemplo, la Agencia Europea de Sustancias y Preparados Químicos, la Agencia Europea de Defensa, la Agencia Europea de Medio Ambiente, la Agencia Europea de Seguridad de las Redes y de la Información (ENISA), la Agencia Europea de Seguridad Aérea, la Agencia Europea de Seguridad Marítima o la Agencia Europea de Reconstrucción, entre otras muchas. 273 Algunas de las resoluciones que reflejan estos esfuerzos comentados, mediante la petición de la creación de una Agencia Europea del Turismo son, a título de ejemplo: Resolución del 15 de diciembre de 1994 sobre el informe de la Comisión relativo a las acciones comunitarias que afectan al turismo; Resolución de 25 de octubre de 1996 sobre la propuesta de Decisión del Consejo relativa a un primer programa plurianual a favor del turismo europeo; Resolución del 13 de febrero de 1996 sobre el Libro Verde de la Comisión sobre el papel de la Unión en materia de turismo. 274 Organismo dependiente del Ministerio delegado de Turismo francés, se encarga del desarrollo de acciones encaminadas a reforzar a Francia como país de destino turístico principalmente en el extranjero. 275 Organismo de la Administración General del Estado encargado de la promoción en el exterior de España como destino turístico. 276 Todas las Regiones italianas suelen efectuar su promoción de manera independiente y según el presupuesto del que dispongan. El ENIT efectúa la promoción de toda Italia con campañas publicitarias conjuntas o bien acciones de co-marketing con los mayores tour-operadores o agencias que operan en cada país en el que interesa incrementar el flujo de turistas hacia Italia y buscando nuevos mercados. 277 S. Medlik (1997): Understanding tourism. Elsevier. Reino Unido, pp. 111-116. 278 Téngase en cuenta que el grado de transferencia de las competencias turísticas a las diferentes divisiones administrativas es diferente en cada país. No obstante, las actividades de éstas se encuentran relacionadas con las actuaciones a nivel nacional y del resto de territorios del país. 279 http://www.tourisme.gouv.fr/fr/home.jsp 280 Según la Direction du Tourisme "Politique du tourisme": En cinco años la contribución del Estado a la Maison de la France habrá aumentado en un 23,5 por ciento. El presupuesto para 2007 alcanzó los 33,8 millones de euros, un 17 por ciento más que en 2006. 281 Según el Dossier de presse "Stratégie Marketing 2005-2010": 30 "culturas" han sido identificadas. 282 http://www.tourspain.es/es/TURESPANA/Ejes+operativos/Imagen/ 283 Impulsado por el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, este plan establece un marco estratégico de trabajo a largo plazo para afrontar con éxito los retos del Sistema Turístico Español. (Turismo 2020. Plan operativo TURESPAÑA 2008). Según recoge C. Molina (2008), consciente de la necesidad de remodelar el sector para competir con otros destinos turísticos de sol y playa y crear un entorno sostenible, el Gobierno asignó una partida de 322 millones de euros en los presupuestos generales del Estado de 2008, un 22% más que en 2007, con el objetivo de empezar a trabajar en el proyecto 2020, cuyo principal objetivo es reestructurar el sector para incrementar los ingresos procedentes del turismo y lograr un reequilibrio de la actividad. 284 Elaborado en el cuadro del Plan de Turismo Español Horizonte 2020, el Plan 08-12 es el plan operativo del Plan 2020. Con él se pretende facilitar la consecución de los objetivos planteados para 2020. Entre sus estrategias se encuentra: "Mejorar el valor ofrecido al cliente con experiencias turísticas que diferencien y potencien la personalidad y el posicionamiento de España como destino turístico..." (Turismo 2020. Plan operativo TURESPAÑA 2008, p. 30)

285 http://www.mityc.es/turismo/es-ES/Paginas/index.aspx 286 Organismo Nacional Helénico de Turismo: http://www.visitgreece.gr 287 P. Chazaud (2001): "Les problématiques d'animation: comment impliquer le client?", Cahiers d'Espaces, Nº 72, numéro de décembre, pp. 56-59.

288 Tanto en lo que respecta a mejor país considerado para realizar negocios, como cultura que los facilita, país en el que los visitantes desean extender sus viajes de negocios o como principal destino para celebrar conferencias, convenciones y encuentros. 289 Actividades diversas y ofertas para familias. 290 Oferta de culturas y experiencias distintivas, genuinas y únicas. 291 Amplia variedad y una selección superior de opciones de hospedaje. 292 Ofrece más a cambio del precio que se paga. 293 El isologotipo de España es un sol diseñado por Joan Miró, creado en 1983. 294 Logotipo de Grecia en 2006, el actual logotipo es el representado en la Figura II.1. 295 http://www.visitgreece.gr 296 Entendiendo, en este caso, por "países del Mediterráneo" todos los países de la cuenca Mediterránea y no sólo los cuatro objeto de estudio en esta investigación. 297 Aunque, en general, los cinto itinerarios de crucero más importantes del mundo según la OMT (2002) son: el Caribe, el Caribe Occidental, el Mediterráneo, Alaska y Europa. 298 A título de ejemplo, el buque "Ocean Dream" ofrece el itineriario: Barcelona (España), La Goulette (Túnez), La Valletta (Malta), Messina (Italia), Civitavecchia (Italia), Villefranche (Mónaco/Montecarlo), Barcelona. El "Zenith" permite visitar Barcelona, Civitavecchia, Messina, Corfú (Grecia), Dubrovnik (Croacia), Venecia (Italia); o el "Orchestra" que presenta el itinerario: Barcelona, Marsella (Francia), Génova (Italia), Nápoles (Italia), Palermo (Italia), Túnez, Palma de Mallorca, Barcelona. 299 Cuyo concepto se origina en 1973, en la Conferencia de Regiones Periféricas Marítimas (CRPM). 300 Concretamente, en el ámbito de la UE se entiende conformado por las regiones litorales e ínsulas de dichos países, extendiéndose desde Andalucía al Lacio, con la exclusión de Nápoles y Sicilia. No obstante, estos límites geográficos pueden variar para determinados autores que hacen referencia el "Norte de los Sures" limitando dicho Arco de Roma hasta Valencia. P.A. Salvà Tomàs (1998) 301 B. Porcel (1997, p. 67): Raíces y choque de civilizaciones en: AAVV. Duby, G. (dir) Los ideales del Mediterráneo, Icaria, Barcelona. 302 A. Montanari (1995, p. 44): "The Mediterranean region: Europe's summer leisure space", en Montanari A. y Williams A.M. (eds.): European tourism: regions, space and restructuring. Wiley, Chichester, UK, 1995, pp.41-65. 303 S. Amico y P. Lo Giudice (2006, p. 8): http://www-sre.wu-wien.ac.at/ersa/ersaconfs/ersa06/papers/ 474.pdf 304 H. Pechlaner (2000, p. 424). 305 Y. Apostolopoulos y S. Sönmez (2000, p. 381). 306 12 países socios de la cuenca del Mediterráneo: Argelia, Chipre, Egipto, Israel, Jordania, Líbano, Malta, Marruecos, Autoridad Palestina, Siria (Mashreq), Túnez (Magreb) y Turquía (Libia asiste como observador). 307 En 2007 el presidente francés Nicolas Sarcozy propuso un modelo alternativo al Proceso de Barcelona, denominado "Unión Mediterránea" que sólo comprometía a los países mediterráneos. Este programa fue oficialmente adoptado durante la Cumbre de París para el Mediterráneo (13 de julio de 2008) dando lugar al organismo internacional denominado "Unión para el Mediterráneo" (UPM), integrado por 43 países. 308 Esta publicación hace referencia a las NUTS (Nomenclatura de las Unidades Territoriales Estadísticas creada por la Oficina Europea de Estadística (EUROSTAT)) de nivel 2, caracterizadas por poseer una población máxima de tres millones de personas, y una población mínima de ochocientas mil personas. El número de NUTS-2 existentes en España, Francia, Italia y Grecia es de 19, 26, 20 y 13, respectivamente. Con un total de 269 en la UE-27. 309 http://www.mer.equipement.gouv.fr/ 310 Elaboración propia a partir de: Eurostat regional yearbook 2007. 311 Elaboración propia a partir de la Organización Nacional de Turismo de Grecia (http://www.gnto.gr/) y el Ministerio de Cultura (http://www.culture.gr). 312 A partir de las estimaciones realizadas por la OMT para el año 2020, se comprueba que mientras que el 23 por ciento de la cuota total de llegadas turísticas internacionales a nivel mundial se concentraban en España, Francia, Italia o Grecia en 2005, estos destinos sólo representarán un 16 por ciento del mercado en 2020. 313 J.C. Holloway (2004): Marketing for tourism. 4ª Edición. Pearson Education Limited. Reino Unido, pp. 134-144. L. Pender y R. Sharpley (2005): The management of tourism. Sage Publications. Londres, pp. 115-116. 314 En la mayoría de los países se emplea la palabra "marketing," sin traducirla a ningún idioma. 315 Se han tomando como referentes el libro de F. Muñoz (2000, p. 5-7), el artículo de M. Hernández y A. Rodríguez (2001, p. 1-20) y la obra de R. Muñiz (2008, capítulo 1, epígrafe 3 -http://www.marketing-xxi.com/-). 316 En J.L. Munuera (1992, p. 129). 317 Ibídem. 318 Algunas referencias al Marketing Turístico se encuentran a través de autores como G. Tocquer et al. (1999) o P.U.C. Dieke y K. Karamustafa (2000). Estos últimos exponen que, la estrategia de marketing turístico contribuye a la optimización de los beneficios obtenidos del turismo. 319 J.E. Bigné et al. (2001), V.T.C. Middleton y J. Clarke (2001) y M.A. Acerenza (2006). 320 Otras referencias a la relación entre turismo y ciclo de vida del producto se pueden encontrar en C. Cooper (1995, pp. 342-350) o J. Jafari (2003, p. 463). 321 La "Arquitectura de la marca" debe reflejar los elementos clave de la marca-destino, incluyendo su posicionamiento, sus beneficios y asociaciones tanto racionales como emocionales, así como la personalidad de la citada marca. 322 Como por ejemplo: "España." 323 Como por ejemplo: "Andalucía." 324 Para F. Memelsdorff (1998, p. 73), el Branding consiste en "concebir, diseñar, implementar, mimar, rentabilizar un concepto de imagen y de producto que responda a los valores y a los deseos de un segmento del mercado." Para C. López (2000), el branding es un concepto abstracto que se podría definir como el proceso de creación y gestión de una marca y consiste en lograr muchas cosas a la vez, entre ellas posicionamiento, mantenimiento, recordación y reconocimiento (http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/No%201/branding.htm). 325 Para C. López (2000) el Branding apareció con Procter & Gamble desde la aparición de la empresa (en los años 30) ya que ha estado desde siempre orientada a la gestión de marca. 326 El diseño emocional: por qué nos gustan (o no) los objetos cotidianos. Barcelona: Paidós, D.L. (2005) 327 Branding Emocional: el nuevo paradigma para conectar las marcas emocionalmente con las personas. Barcelona: D.L. (2005. p. 30.) 328 El marketing viral o publicidad viral hace referencia a las técnicas de marketing que explotan redes sociales existentes para producir incrementos exponenciales en "conocimiento de marca" , mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. 329 El Marketing virtual o Cibermarketing es el nombre que reciben las acciones de Marketing y Marketing Directo (mailings, telemarketing, televenta, venta por correo, etc.) aplicadas a Internet. 330 The Boston Consulting Group (BCG), es una empresa global líder en consultoría estratégica para la alta dirección. 331 Gruner + Jahr (G+J), es la mayor editorial de revistas de Europa. 332 Se utilizó un marketing de destino turístico para desarrollar, por ejemplo el turismo en Benidorm o Mallorca. 333 Según P. Temporal y K.C. Lee (2003), el branding se dirige a un objeto inmaterial, pudiéndose, por tanto, convertir en marca, indistintamente, a empresas, productos, servicios, gente, países o ideas. 334 Se puede encontrar literatura tanto referente al concepto "Country-branding" (marca-país) como al concepto "Nation-branding" (marca-nación), ya que se emplean como sinónimos. También se acuña un término más general, el "Place branding," que puede hacer referencia tanto a países como regiones, ciudades, pueblos, etc. 335 http://foroalfa.org/es/articulo/110/Apuntes_sobre_marca_pais 336 Aunque, en la bibliografía actual, también se pueden encontrar autores que no están de acuerdo con una estrategia de Re-branding aplicada a los países aunque sí a las empresas, como es el caso, citado por W. Olins (2004), del académico francés Michel Girard, que en la ponencia presentada en la Conferencia del Colegio de Economía de Londres el 24 de junio de 1999 titulada "States, diplomacy and image making: what is new? Reflections on curent British and French experiences," hacía referencia a la aplicación de una política de Re-branding aplicado a Francia como algo inaceptable. 337 Consultora estratégica del grupo Interpublic con presencia internacional en 22 mercados. Esta consultora de marcas global es pionera, líder y especializada en Branding (estrategia, creación y gestión de marcas). Dispone recientemente de una página web en español: www.futurebrand.es 338 Para A. Borrini (1992): "La identidad es el conjunto de atributos, materiales y simbólicos, por los cuales una organización quiere ser reconocida. La imagen es el reflejo de esos atributos en la mente de la gente." (recogido en S. Casado (2006, p. 6)). Siguiendo el trabajo de A. Mora Sánchez [http://fcmjtrigo.sld.cu/uvirtual/Documento/SUPERCURSOS%20FACULTAD/identidad.ppt.],existen numerosos enfoques y conceptos de este término, dado por diferentes autores -G. Pogolotti (1985), A. Hart (1989), N. Araujo (1989), M. Rojas (1997), A. Delgado Tornes (2001), I. Monal (2001)-. Del análisis de todos ellos, A. Mora Sánchez sintetiza un concepto a partir de determinadas expresiones: Construcción social, Relaciones Sociales, Percepción del hombre, Sentimiento, reconocen, colectividad, cultura, expresarse, Reconoce, comunidad inmediata, comunidad amplia, proceso abierto, devenir histórico y Signos histórico culturales. 339 S. Anholt (2007): Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Palgrave Macmillan, Gran Bretaña. 340 Imagen que se percibe en destinos como La Costa del Sol, asociados o identificados con un turismo masivo de sol y playa. 341 Tal y como recuerda S. Anholt (2004), aplicar Branding a un país no es lo mismo que la promoción turística del país, ya que, a pesar de que el turismo juegue cada vez un papel más importante en el conjunto de la economía de un país, también abarca otros factores de negocio relevantes como son: el estímulo de las inversiones, el fomento de la inmigración de trabajadores, la facilitación del proceso de integración en organizaciones políticas y comerciales como la UE o la OMT, etc.

342 Según M. A. Acerenza (2005, p. 55-56): "...los turistas tienen más credibilidad en los comentarios y recomendaciones de familiares y amigos, que en la publicidad dirigida por el destino." "...de acuerdo con estudios efectuados al respecto, el porcentaje de personas que visitan un sitio Web como resultado del boca a boca, se estima que oscile entre el 52 y el 60%." 343 Situación mixta entre marca única y multimarca, donde se utiliza una marca única con una marca específica de un producto. 344 Un grupo objetivo está formado por un conjunto de clientes, ya sean reales o potenciales, integrantes de un segmento y, por lo tanto, definibles y de los que se tiene conocimiento de sus principales características influyentes en su decisión de compra tales como: estilo de vida, necesidades, hábitos de compra, centros de interés, motivaciones, etc. 345 El Anholt Nation Brands Index (Índice de Marca País o NBI), primer ranking analítico de marcas-país del mundo, iniciativa de la empresa Global Market Insite (GMI) y dirigido por el experto en Country-branding Simon Anholt. La construcción del NBI se basa en el llamado "hexágono de la imagen de los países," es decir, seis dimensiones que, según S. Anholt, conforman la forma en la que un país se percibe en el exterior. Éstas son: turismo, exportación, política, inversión e inmigración, cultura y gente. (http://www.nationbrandindex.com/) 346 http://www.citybrandsindex.com/ 347 Una de las mayores agencias de comunicación y relaciones públicas del mundo, provee de servicios de marketing en prácticamente todas las disciplinas. Pertenece al grupo The Interpublic Group of Companies. Se puede encontrar información sobre esta agencia en español en su página www.webershandwick.es

348 En el CBI 2006 se menciona como cuarto elemento del éxito de una marca-país el "deslumbre," mientras que en 2007 se hablaba de "placer;" refiriéndose con ambos conceptos a un mismo aspecto. 349 L. Pender y R. Sharpley (2005): The management of tourism. Sage Publications. Londres, pp. 94-96.

350 Instituto de Turismo de España (TURESPAÑA): http://www.tourspain.es Maison de la France (Oficina Nacional de turismo de Francia): www.franceguide.com Agencia Nacional de Turismo (ENIT) (Italia): http://www.enit.it Organismo Nacional Helénico de Turismo: http://www.visitgreece.gr 351 2.2. El Mediterráneo europeo: rasgos definitorios de su turismo. 352 En una línea similar y paralela de pensamiento, se puede encontrar en la obra de Y. Apostolopoulos y S. Sönmez (2000) se hace referencia a un "Mediterranean brand" para los 21 países de la cuenca Mediterránea; haciendo referencia también para esta área de una imagen unificada, un marketing cooperativo a través de un logo y eslogan, etc. 353 Se pueden encontrar entre los documentos comunitarios algunas menciones que recogen ideas muy similares a la propuesta pero referidas al conjunto de la Unión. Entre éstas se mencionan, por una parte, la Resolución del Parlamento Europeo de 29 de noviembre de 2007 sobre una nueva política europea de turismo: reforzar el partenariado por el turismo en Europa (2006/2129(INI)), recoge la idea de la constitución o concepción de Europa como destino único o como zona integrada por macro-regiones turísticas similares, entre las que situamos el "El Mediterráneo europeo". Y, por otra parte, G. Viceconte (miembro del Grupo del Partido Popular Europeo) expone la idea del reforzamiento de las identidades individuales para fortalecer el poder turístico de la Unión, en su informe sobre la Comunicación de la Comisión: Incrementar el potencial del turismo como generador de empleo - Seguimiento de las conclusiones y recomendaciones del Grupo de Alto Nivel sobre Turismo y Empleo (COM(99)0205 - C5-0112/1999 - 1999/2115(COS)) del 4 de febrero de 2000. 354 Sub-epígrafe 2.2.2. del presente Capítulo. 355 Parque de atracciones y espectáculos compuesto por dos grandes zonas denominadas: el Gran Parque y la Cinéscénie. 356 Esta afirmación sirve para ilustrar la idea de que un turista atraído a priori por una oferta, por ejemplo de sol y playa en España, puede posteriormente enlazar este viaje con la realización de un turismo de tipo enológico ("Rutas del Vino"), respondiendo a otras motivaciones o quizás hobbys personales gracias al amplio espectro que se abarca en la estrategia de marca. 357 Glocalización es un término que nace de la mezcla entre globalización y localización. El Dr. Andreas Novy (2005) refiere que, a través del concepto glocalización "Se intenta entender el actual proceso de transformación como un engarze entre la dinámica local y global: lo local gana en significado porque debe participar en un sin número de lugares en la competencia global por los recursos." (http://www.lateinamerika-studien.at/content/wirtschaft/ipoesp/ipoesp-380.html) 358 B. López (2006) recoge declaraciones de M. Gobé en las que cita como ejemplo de branding emocional: el romanticismo de Francia. 359 Aunque evitando la imagen estereotipada de identificación de esta zona como el "Sunbelt europeo" ("cinturón del sol," área de crecimiento que corresponde al área mediterránea, abarcando desde el noreste-centro de Italia, sur de Francia, hasta el levante español), ya que es un territorio con muchas más riquezas: culturales, gastronómicas, históricas, etc. 360 Es el nombre de la empresa, que puede formarse por letras, abreviaturas, cifras, acrónimos, etc. Muchas compañías construyen su identidad visual con base en una tipografía especial, adicionándole el símbolo. 361 Es la expresión de la identidad física de una compañía manifestada a través de un grafismo que consigue representarla desde el punto de vista material. 362 Un objetivo muy similar a éste pero referido a un ámbito más general se recogió en el programa "Philoxenia" (1997-2000): "Incrementar el número de turistas procedentes de terceros países mediante la promoción de Europa como destino turístico." 363 Recursos básicos: atracciones únicas creadas por la naturaleza o por una actividad humana del pasado. Como por ejemplo la Torre de Pizza en Italia. Recursos de orientación al usuario: están más extendidos y suelen haber sido creados especialmente para el uso turístico. Como por ejemplo el Museo Guggenheim de Bilbao en España. Conceptos recogidos en A. Bull (1994), siguiendo los términos empleados por A.J. Burkart y S, Medlik (1981): Tourism Past, Present and Future, Heinemann, 2ª ed. Londres. 364 Diccionario de la lengua española. 365 Véanse: Govern de les Illes Balears (2005): Un "partenariado" para fomentar el turismo social en la Unión Europea (Documento para la reflexión y el debate) (p. 6); Dictamen del Comité Económico y Social Europeo del 29 de octubre de 2003, sobre el tema "Por un turismo accesible a todas las personas y socialmente sostenible" (p. 15); Dictamen del Comité Económico y Social Europeo sobre "Turismo social en Europa" (2006/C 318/12) (DO n° C 318 de 23.12.2006. p. 0067 - 0077) (p. 69). 366 "El Comité considera que los entes públicos, a nivel local, nacional o comunitario, desempeñan una función esencial en la elaboración y el apoyo de las estrategias del turismo. No obstante, hoy en día la contribución del sector privado puede ser un factor de aceleración." Dictamen del Comité Económico y Social sobre la "Comunicación de la Comisión al Consejo, al Parlamento Europeo, al Comité Económico y Social y al Comité de las Regiones - Incrementar el potencial del turismo como generador de empleo - Seguimiento de las conclusiones y recomendaciones del Grupo de Alto Nivel sobre turismo y empleo" (2000/C 75/14) DO nº C 75 de 15.03.2000. p.37. 367 C. Álvarez, (2005): "El turismo social como arma contra la estacionalidad," Hosteltur.com, Nº 2100, 12-11-2005. 368 DO nº C 66 de 19.03.2003. p. 0014-0020, (p. 17).

369 A. Palmer (2004): "The internet challenge for destination marketing organizations", en Morgan, N.; Pritchard, A. y Pride, R. (eds.): Destination branding. Creating the unique destination proposition, 2ª edición, Elsevier. 370 Se hace referencia tanto a acciones terroristas cometidas directamente en la zona de destino como a los efectos indirectos del terrorismo, en este sentido se puede citar como ejemplo: "Los efectos de los atentados del 11 de septiembre de 2001 se notaron a lo largo de 2002, especialmente en los primeros meses del año, con un importante descenso de las llegadas de turistas a diversos países del Mediterráneo, especialmente a Egipto, Israel, Marruecos, Túnez y Chipre." J.J. Tresserras (2003, p. 157)

371 El elemento "seguridad" como componente y uno de los factores destacables en la estrategia de CCB, no sólo permite la diferenciación de la zona de estudio respecto al resto de países Mediterráneos, sino también respecto a otros países emergentes, como por ejemplo, algunos de los situados en el Sudeste Asiático, que ofertan además de "sol y playa" a precios muy competitivos, otros productos exclusivos, poco conocidos y atrayentes a precios relativamente bajos -debido a los menores costes de los factores de producción como la mano de obra o el precio del suelo-. 372"...el principal objetivo de cualquier marca debe ser su diferenciación..." R. Ollé y D. Riu (2004, p. 25); para T. Peters (2002), los que no sepan diferenciarse en el mercado desaparecerán sin remedio. El Branding tiene que significar credibilidad y marcar una diferencia; "... ya no vale con ofrecer calidad "que se da por supuesto" sino que hay que dar un paso más y ofrecer algo diferente." Palabras de José Luis Zoreda, recogidas por S. Hernández (2005) -http://www.elpais.com/articulo/economia/ Vuelta/turismo/sol/playa/elpepueco/20050424elpepieco_2/Tes-. 373 Las Bahamas, Barbados, Cuba, República Dominicana, Haití o Jamaica, entre otros.

374 En el CBI (2007) se mencionan como tendencias emergentes destacadas, el viaje aventura, turismo médico, vacaciones semi-permanentes, enfoque spa y turismo ecológico. 375 Se exalta la importancia de estos destinos como importantes competidores turísticos en los siguientes documentos: Barómetros de la OMT del Turismo Mundial: Volumen 3, Nº 1 de enero de 2005 y Nº 2 de junio de 2005. Y "Datos esenciales del Turismo". Edición 2006. OMT. 376 Citando literalmente CIB (2007, p. 32): "La fase de Mantenimiento es típicamente un período de estabilidad difícil de sostener entre las fases de Emergente y Declinación." 377 "Las marcas país entran en esta última fase cuando fallan en promover efectivamente sus ventajas o cuando sus acciones los convierten en poco populares o peligrosos." Ibídem. 378 "Una marca país que entra en la fase emergente típicamente lo hace porque clarifica su imagen esencial única y comienza a comunicarla para atraer la atención y entrar en resonancia con las audiencias." Ibídem. 379 Estos posicionamientos de marca dentro del ciclo de vida son congruentes con las tendencias publicadas por la OMT: "Panorama 2020." Por regiones, las tres primeras regiones receptoras serán Europa (717 millones de turistas), Asia Oriental y el Pacífico (397 millones) y las Américas (282 millones), seguidas de África, Oriente Medio y Asia Meridional. No obstante, si se tienen en cuenta la tasa de crecimiento medio anual de las llegadas de turistas internacionales, son las regiones Europea y las Américas, es decir, las regiones más maduras, las que se prevé se sitúen por debajo de la media mundial (con tasas del 3 y 3.9 por ciento respectivamente para el periodo 1995-2020) y aunque Europa siga posicionándose como la región de mayor cuota de mercado en llegadas de turismo, se prevé un descenso de la misma para 2020 de un 14 por ciento, desde 1995. Se estima que el resto de regiones crecerán por encima de la media mundial del 4.1 por ciento, llegando incluso al 7.1 por ciento en el caso de Oriente Medio. 380 Véase Figura III.1. 381 Determinados autores hablan del agotamiento de esta oferta frente a otros que apuntan hacia la ralentización de crecimiento propia de destinos maduros o un cambio en la tendencia de alojamiento de los visitantes (epígrafe 2.2.4. del presente Capítulo). 382 Coincidiendo, a su vez, con uno de los objetivos deseables a nivel europeo que motivan la promoción turística conjunta de Europa -el aumento de la cuota de mercado en el turismo mundial-, tal y como señala G. Porras Olalla (2002) 383 Para que un recurso se configure como fuente de ventaja competitiva debe reunir cuatro características: Valioso, Raro, Inimitable e integrado en la Organización, (recurso VRIO). Según recogen J.M. Rodríguez y J. Rodríguez (1999), que siguen la obra de J.B. Barney (1997): Gaining and Sustaining Competitive Advantage. Reading, MA: Addison-Wesley; el análisis VRIO se estructura a través de las siguientes preguntas: 1. La pregunta del Valor: ¿Habilitan los recursos y capacidades de una empresa para responder a las amenazas y oportunidades del entorno? 2. La pregunta de la Rareza: ¿Cuántos competidores poseen ya ciertos recursos y capacidades especialmente valiosos? 3. La pregunta de la Imitabilidad: ¿Las empresas que carecen de determinados recursos y capacidades afrontan como consecuencia una desventaja de costes con relación a las empresas que los controlan? 4. La pregunta de la Organización: ¿Está organizada la empresa de modo que pueda explotar el pleno potencial de sus recursos y capacidades?

384 http://www.pagina12.com.ar/diario/suplementos/turismo/9-1057-2007-06-03.html 385"Las multi-motivaciones de la demanda obligan a pensar en la oferta de multi-productos." H. Ayala et al. (2003) 386 Segmento de mercado cada vez más numeroso debido al incremento de la esperanza de vida, y más habituado a viajar gracias al fomento del turismo de este grupo social por parte de diferentes agentes, tanto públicos como privados, interesados en su demanda "fuera de temporada" como paliativa de la estacionalidad del turismo. 387 Respecto a los eventos culturales, J.J. Tresserras (2003, p. 159) los menciona como una de las "... estrategias seguidas por las ciudades mediterráneas para posicionarse en el mercado internacional." A título de ejemplo, este autor menciona en Grecia: Atenas como sede de los Juegos Olímpicos de Verano 2004; en Italia y Francia: Génova y Lille como capitales europeas de la Cultura 2004 y, finalmente, en España: el Fórum Universal de las Culturas en 2004 en Barcelona. 388 O. Bessy (2001): "Les espaces citadins du mieux-être : la réponse à des évolutions culturelles et urbaines", Cahiers d'Espaces, Nº 72, numéro de décembre, pp. 104-113. J. R. Santasusana (2001) : "Le bien-être, un marché prometteur en Espagne", Cahiers d'Espaces, Nº 72, numéro de décembre, pp. 114-118. 389 Epígrafe 2.2.3, título 2. del presente Capítulo. 390 Identificados en el Plan de Turismo español horizonte 2020. Fase I (p. 46) como "nuevas demandas que están surgiendo sin explotar de largo radio (países BRIC: China, India, Brasil, Rusia) y de Europa del Este."

391 Los turistas chinos son, en la actualidad, unos de los que más gastan cuando va al extranjero, ya que por ahora los que pueden permitirse viajar fuera del país son los pertenecientes a las clases más altas. HOSTELTUR (2007). "La Delegación de la Comisión Europea en Pekín sitúa el gasto de una estancia de 10 noches entre 800 y 3000 euros, con una media entre los 1400 y los 1500 euros." TURESPAÑA (2007a, p. 7)

392 El Acuerdo de Schengen, firmado originariamente el 14 de junio de 1985 entre Alemania, Bélgica, Francia, Luxemburgo y los Países Bajos, tiene por objeto eliminar progresivamente los controles en las fronteras comunes y establecer un régimen de libre circulación para todos los nacionales de los Estados signatarios, de los otros Estados de la Comunidad o de terceros países. El Convenio de Schengen completa el Acuerdo y define las condiciones y las garantías de aplicación de esta libre circulación. Este Convenio, firmado el 19 de junio de 1990 por los mismos Estados miembros, no entró en vigor hasta 1995. Posteriormente se han incorporado nuevos países como Italia en 1990, España en 1991 y Grecia en 1992. (Glosario de la Unión Europea, http://europa.eu). 393 Según recogen H. Ayala et al. (2003), las principales tendencias de la demanda turística son, en opinión de muchos autores: 1. Una mayor participación en programas que incluyan desplazamientos para realizar otras actividades (deporte, cursos, excursiones al entorno...). 2. Vinculación mayor con el turismo cultural para lograr un mejoramiento de tipo formativo. 3. Mayor exigencia con las sensaciones: tanto desde el punto de vista de la participación activa como en la consideración del modelo turístico desarrollado (masificación y respeto por el medioambiente), etc.

394 Apartado 2.2.6.d. del presente Capítulo. 395 Para este autor, la referida "región mediterránea" se encuentra integrada por todos los países bañados por dicho mar.

396 J.R. Santasusana (2001): "Sports et loisirs : 6 créneaux à conquérir", Néo-restauration, Nº 377, numéro de juin, pp. 40-52. 397 Idea ampliamente discutida en el Congreso Internacional sobre Turismo sostenible en el Mediterráneo y la participación de la sociedad civil, celebrado en Barcelona en 1998. 398 Proyecto de Informe del Parlamento Europeo sobre las nuevas perspectivas y los nuevos retos para un turismo europeo sostenible (2004/2229/(INI)) (p. 3).

399 Asamblea General de la OMT de Sofía (1995), carta del turismo y el código del turista: "Consciente de la importancia del turismo en la vida de los pueblos por sus efectos directos y positivos en los sectores sociales, económicos, culturales y educativos de las sociedades nacionales ..." 400 M.T. Sinclair (1998): "Tourism and Economic Development: A Survey", Journal of Development Studies, Vol. 34, Nº 5, pp. 1-51. C.R. Goeldner y J.R. Brent Ritchie (2005): Tourism: principles, practices, philosophies. 10ª Edición. John Wiley and Sons. Nueva York, pp. 374-402. N. Vanhove (2005): The economics of tourism destinations. Butterworth-Heinemann. Reino Unido, pp. 169-207. 401 No obstante, también se aprecian los beneficios de una adecuada estrategia de marca-país en ámbitos más allá del turístico, un ejemplo de ello lo proporciona S. Casado (2006, p. 8) en distintas afirmaciones: "Si las valoraciones son positivas sobre el país de origen, esto puede propiciar una percepción favorable de las marcas de productos fabricados en ese país." "El desarrollo de la imagen del país de origen, puede proporcionar notables y duraderas ventajas competitivas a los productos o servicios de marcas nacionales con ambición internacional." "Las empresas pueden ser beneficiadas con una marca-país que les aporte un marco global positivo, que les permita obtener mayores beneficios de competitividad para sus productos o servicios. Por ello se considera que una marca relacionada con ciertos y determinados atributos le agrega algo a cada producto o servicio exportado, sin comprometer su personalidad o características particulares. Por ejemplo: Francia glamour, Italia sensualidad, Alemania calidad, Brasil alegría, Japón innovación tecnológica, etc." 402 Se puede ilustrar esta afirmación con el ejemplo francés: según el Ministère des Transports, de l'Équipement, du Tourisme et de la Mer, en 2004 la mitad (50.7 por ciento) de las pernoctaciones de turistas extranjeros se concentraron en las tres principales regiones turísticas francesas: l'Île de France, Provence Alpes Côte d'Azur y Rhône Alpes. De donde, los turistas procedentes de los destinos más alejados se concentraron preferentemente en l'Île de France, en detrimento de otras regiones francesas. A pesar de que los turistas de origen geográfico más próximo se dirigieran a destinos más diversificados, poco frecuentemente lo hacían hacia las regiones más interiores.

403 http://www.cincodias.com/articulo/economia/Espana-encabeza-programa-europeo-innovacion-turistica/20080107cdscdieco_4/cdseco/ 404 Un total de 100 regiones en la UE-27. Inforegio. Sitio oficial de la UE sobre Política Regional. 405 Reglamento (CE) Nº 1080/2006 del Parlamento Europeo y del Consejo de 5 de julio de 2006 relativo al Fondo Europeo de Desarrollo Regional y por el que se deroga el Reglamento (CE) no 1783/1999. DO nº L 210 de 31.7.2006. p.0001.

406 Decisión de la Comisión de 1 de julio de1999. 407 Basándose en información suministrada por la OMT en 2001, F.J. Calderón (2005, p. 21) recoge: "Un sector particularmente interesante y atractivo de cara al desarrollo territorial y empresarial es el Turismo, no en vano es una de las escasas industrias donde las áreas de baja renta (u Objetivo 1 en la terminología eurocomunitaria) y donde los países subdesarrollados mantienen una participación muy importante del volumen total de negocio, (...), por tanto la actividad turística se retiene como de importancia crítica para dichas unidades territoriales, que tienen en el turismo uno de los escasos dinamizadores económicos para el conjunto del sistema, tanto a nivel de generación de empleo y captación de divisas, como de generación de renta y valor añadido." 408 Dictamen del Comité de las Regiones sobre la "Comunicación de la Comisión al Consejo, al Parlamento Europeo, al Comité Económico y Social y al Comité de las Regiones Incrementar el potencial del turismo como generador de empleo." DO n° C 317 de 06.11.2000. p. 0040-0046 (p. 41): "El turismo constituye una actividad caracterizada fundamentalmente por una elevada capacidad de absorción en cuanto a potencial laboral, lo que hace aún más atractivas sus perspectivas de desarrollo. En las regiones económicamente desarrolladas resuelve la cuestión de la absorción de fuerza laboral excedente y ofrece una elevada concentración laboral y tecnológica (cuarto sector). En dichas zonas, cuyo objetivo es garantizar un elevado ritmo de desarrollo económico, el desarrollo turístico de alto nivel tiene la ventaja de atraer a turistas de renta mucho más elevada. En las regiones rurales y desfavorecidas, resulta un polo de atracción laboral y absorbe sobre todo empleo local. En este caso, en el que el objetivo es reducir o incluso suprimir las desigualdades regionales, el desarrollo turístico se produce a escala reducida, de modo que se integra en el entorno y aprovecha al máximo los recursos locales y el potencial laboral local." 409 "La concentración lineal y nuclear se explica por la preeminencia del turismo balneario -de sol y playa-. Por este motivo, una de las apuestas fundamentales en la reestructuración de los espacios turísticos del litoral mediterráneo se concreta en la articulación integrada del patrimonio natural y cultural de los países que viven al margen del proceso turístico y de las regiones interiores, que quedan infravaloradas y relegadas a un papel de subordinación." Congreso Internacional sobre Turismo sostenible en el Mediterráneo.


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