Tesis doctorales de Ciencias Sociales


TURISMO Y UNIÓN EUROPEA: UNA PROPUESTA DE POLÍTICA COMUNITARIA Y DE INNOVACIÓN COMERCIAL EN EL MEDITERRÁNEO EUROPEO

Mercedes Jiménez García



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3.2.2. MERCADOS DE DESTINO

Una vez establecido el planteamiento general de la estrategia de Co-Country-branding propuesta, se hace referencia, en este epígrafe, a los diferentes mercados a los que va dirigida. Por una parte, a través de la misma se pretende aumentar el grado de penetración en mercados poco explotados, como es el caso de los denominados "mercados lejanos," por otra parte, persigue la expansión en mercados ya conocidos - captando nuevos segmentos turísticos- y, finalmente, se concibe como una estrategia de introducción en mercados emergentes. A continuación se hace referencia a cada uno de los tipos de mercados mencionados:

a) Por una parte, la estrategia de CCB se dirige a turistas de países lejanos -entendiendo por este término no comunitarios- en los que se tenga un bajo posicionamiento. La mayor parte de los turistas que visitan España, Francia, Italia y Grecia son de origen europeo, frente a la escasa significación del turismo de países más alejados, como Canadá, Japón, EE.UU. o China, por ejemplo. Por lo tanto, a través de esta estrategia conjunta se pretende "vender" el Mediterráneo europeo a este turista lejano y poco conocedor de estos países (que, además, son los que realizan un mayor gasto medio diario).362

Bajo la denominación común propuesta por la estrategia de CCB, "El Mediterráneo europeo," se conseguirá que este turista lejano posea un conocimiento de la zona en la que se enmarcan los países que la integran (posicionamiento geográfico, que se asociará, en un primer momento, a un turismo de tipo vacacional). No obstante, de forma paralela, se pondrán en práctica un conjunto de estrategias de marca-país coordinadas dentro de la estrategia de CCB y asociadas a la denominación "El Mediterráneo europeo," de forma que se identifique a cada uno de los países que conforman esta imagen de marca con características específicas y únicas que permitan su diferenciación. De esta manera, se persigue alcanzar un adecuado posicionamiento en la mente de estos clientes potenciales y así ganar cuota de mercado (reforzando la entrada del Mediterráneo en estos mercados lejanos) frente a la fuerte competencia de otros destinos emergentes y que utilizan también estrategias de Branding para exaltar los atributos de su producto turístico.

Según M.A. Acerenza (2005), el principal factor del que depende la elección del turista de su destino vacacional es la percepción que éste tenga respecto a la capacidad del destino para satisfacer sus motivaciones de viaje. Por lo tanto, la capacidad de atracción de un destino depende de la percepción que el turista tenga del mismo, viéndose influida por factores como:

- Los atractivos del destino, que satisfagan sus motivaciones.

- La distancia del destino respecto a su lugar de residencia (la influencia de la misma varía en función del tipo de viaje vacacional del que se trate).

De esta forma, si se realiza una estrategia de Branding Mediterráneo en la que únicamente se ponga de relieve el tradicional atractivo turístico común de sol y playa, de cara a mercados lejanos, tal y como cita M.A. Acerenza (2005, p. 47), "...la distancia puede convertirse en un elemento disuasivo del mismo si la relación tiempo-costo es muy elevada, y el turista dispone de destinos turísticos alternativos con ofertas similares a un menor costo." Como sería el caso, por ejemplo, de El Caribe para turistas estadounidenses o de Malasia para turistas chinos. Éste es, por tanto, un motivo adicional que fomenta la inclusión en la estrategia de marca-país de las características propias y únicas de cada territorio integrante de la misma. La promoción de destinos culturales, deportivos, de atracciones, etc. que ofrezcan a través del Country-branding experiencias sólo adquiribles en esa zona, transforman el parámetro distancia en un "...atractivo adicional, al pasar a formar parte integral de la experiencia vacacional." M.A. Acerenza (2005, p. 47)

b) Por otra parte, el turista europeo puede estar ya experimentado en viajes por estos territorios Mediterráneos o, al menos, es conocedor de las principales diferencias entre ellos de forma que, en general, posee un determinado posicionamiento y diferenciación entre los cuatro países del sur europeo. No obstante, esta posición y conocimiento turístico de los mismos se encuentra, en la mayoría de los casos, ligada a la imagen estereotipada y tradicionalmente vendida a través de políticas de marketing de destino turístico: turismo de sol y playa y principales núcleos urbanos.

Es por ello que, en el diseño de la estrategia de CCB se define que, bajo la denominación "El Mediterráneo europeo," se pongan de relieve tanto las semejanzas como los aspectos distintivos entre los cuatro países que la componen, permitiendo la diferenciación de cada uno de ellos dentro de la imagen conjunta de la zona (se puede hacer referencia a la idea de: diferenciación dentro de la similitud). De esta forma, estos países consiguen transmitir al turista europeo una nueva visión de su oferta turística, concibiéndolos tanto como un conjunto territorial que comparte un turismo vacacional de características similares, como países con determinados recursos básicos y de orientación al usuario363 propios de cada uno de ellos; y asociados a la adquisición de nuevas experiencias y sensaciones únicas, que se pueden encontrar en territorios más allá de sus tradicionales centros turísticos, actuando como nuevos activos estratégicos diferenciadores tanto entre ellos como respecto al resto de países a nivel mundial. Tal y como señalaban C. Mercado y P. Bernal (2007, p. 1):

"La creación de una imagen de marca país puede ayudar a mejorar la posición de mercado de los países en turismo (...). En conexión con la esencia de sus valores, cultura, historia, personalidad, beneficios, atributos de su población y público objetivo, un país puede crear una estrategia de marca que muestre sus propios factores distintivos y peculiaridades."

De esta manera, el turista europeo podrá profundizar en su conocimiento de la zona y, probablemente, descubrir nuevas motivaciones para realizar o repetir su viaje a estos países -quizás a otras regiones o empleando una tipología turística diferente-, mejorando el posicionamiento de los mismos.

c) Finalmente, en los países en desarrollo (India, Rusia, etc.) el poder adquisitivo de la población aumenta, lo que conlleva, a su vez, un mayor consumo del producto turístico. La estrategia de Co-Country-branding propuesta se constituye como una forma de penetración en el amplio mercado de estos países, permitiendo un posicionamiento diferencial y una adaptación del producto ofrecido a las necesidades de estos colectivos.

El diseño de dicha estrategia le permite ser atractiva tanto para aquellos turistas que se sitúen en lo que se puede denominar "nivel inicial de consumo del producto turístico," es decir, turistas "noveles" que, gracias a una mejor situación económica y de desarrollo del contexto en el que se encuentran tienen capacidad y posibilidad de consumo turístico -generalmente, los consumidores en esta fase se sentirán atraídos por el producto tradicional de sol y playa-, como para aquellos turistas ya experimentados (constituyen una minoría), que persiguen motivaciones específicas en su viaje y se pueden ver atraídos por el Country-branding de los países del Mediterráneo europeo.

3.2.3. CO-BRANDING VERSUS CO-COUNTRY-BRANDING

Antes de proseguir profundizando en el estudio de la estrategia que se propone, es preciso realizar una aclaración teórica sobre la creación del concepto "Co-Country-branding" como expresión de la hipótesis 2 [H2] tratada en esta investigación.

La mayoría de los elementos que conforman el núcleo de la estrategia mencionada en la H2 son parte integrante del Country-branding. No obstante, se añade el prefijo "Co-" (que significa "reunión", "cooperación" o "agregación"),364 para expresar el carácter de puesta en práctica conjunta de este Country-branding en los cuatro países que conforman el Mediterráneo europeo.

Los motivos que justifican que no se englobe en una estrategia de Co-branding sino que se perciba desde la óptica de una estrategia de marca-país conjunta son varios, que pueden ser comentados a raíz del concepto de T. Blackett y B. Boad (2001, p. 8-9):

"La estrategia de co-branding es una forma de cooperación entre dos o más marcas que reciben un significativo reconocimiento del cliente, y en la cual se retienen los nombres comerciales de todos los participantes. Su duración suele ser de mediano a largo plazo y su potencial para la creación de valor neto es demasiado pequeño como para que se justifique crear una nueva marca y/o un joint venture legal."

Según la definición de Co-branding dada por estos autores, y sus posteriores explicaciones recogidas en su obra "Co-branding: la ciencia de la alianza," se desprende que, si las marcas que integran dicha estrategia se encuentran ya consolidadas y son marcas poderosas y sólidas -como es el caso que nos ocupa, países con marcas ya maduras turísticamente hablando-, existe gran probabilidad de que éstas conserven su identidad propia en lugar de invertir recursos en una nueva denominación.

Además, otra característica definitoria de una estrategia de Co-branding, según estos autores, es la intención de las partes de crear algo nuevo (producto, servicio o empresa) que no puedan realizar de forma individual por exceder de sus capacidades o experiencias -mientras que en la propuesta de este estudio no se crea un producto nuevo de turismo sino que se genera una nueva forma de vender un producto ya existente-.

La estrategia presentada no se enmarca, por tanto, dentro de un Co-branding propiamente dicho, sino dentro de otra forma de cooperación caracterizada por:

- El establecimiento de acuerdos a muy largo plazo entre las partes (por lo que no es una estrategia de promoción conjunta).

- Realizarse, fundamentalmente, por razones de marketing, para beneficiarse de las sinergias del mismo (por lo que no es un joint venture).

En definitiva, se está haciendo referencia a una cooperación a través del establecimiento de una alianza entre países.

El proyecto que se plantea va mucho más allá de un "partenariado" en el que cooperen entidades públicas y privadas: administraciones públicas, sindicatos, empresarios, asociaciones, universidades... (medida ya mencionada en numerosos documentos como un elemento que ayudará a solucionar la estacionalidad turística,365 y necesaria para la puesta en práctica de la estrategia de Branding propuesta366), sino que abarca unos límites mucho más extensos, más en concordancia con la idea expresada por D. Lluna Taberner, representante del Comité de las Regiones (CdR), durante la Conferencia Europea sobre Turismo Social, Crecimiento Económico y Ocupación, celebrada el 11 de noviembre de 2005 en Palma de Mallorca, en la que "abogó por el partenariado entre los distintos países, que dividió el norte y sur, para el establecimiento de proyectos comunes que mejoren los flujos turísticos."367 En este sentido, se apuesta por un partenariado entre los países del Mediterráneo de la UE. Si bien es cierto que pueden existir dificultades en la cooperación entre países que persiguen los mismos objetivos (posicionamiento en mercados lejanos, promoción de la oferta complementaria...) y atraer a los mismos segmentos de mercado. De esta manera, para que esta cooperación se produzca adecuadamente y todos sus integrantes resulten beneficiados, según menciona G. Porras Olalla (2002, p. 25): "En estos casos se hace necesaria una mayor amplitud de visión en la que se contemple quiénes son realmente los competidores, distinguiéndose claramente de los concurrentes: se trata con la acción cooperativa de atraer el turismo hacia una zona o región, frente a otras, que son las competidoras, quedando para un segundo estadio la distribución del turismo captado entre los diferentes destinos concurrentes de la zona o región según sus productos y peculiaridades y conforme a su mayor o menor iniciativa. En todo caso, la dificultad de cooperación es directamente proporcional al número y a la diversidad de los destinos concurrentes." Autores como Y. Apostolopoulos y S. Sönmez (2000, p. 387) refieren la misma idea de cooperación en el ámbito turístico que la expuesta en esta investigación, pero referida a los 21 países Mediterráneos bañados por este mar -entre los que se encuentran los cuatro objeto del presente estudio-. Según estos autores, una estrategia conjunta es posible (enumeran algunos ejemplos de iniciativas exitosas de marketing cooperativo como la de los países Alpinos, la ruta Maya en los países de América Central, la Amazonia, los Andes etc.) y, además, comporta determinadas ventajas:

"Tradicionalmente, cada país Mediterráneo ha percibido su producto turístico como competidor de los países vecinos (por ejemplo, Grecia con Turquía, España con Italia). Es por ello, que estos países Mediterráneos deberán realizar un esfuerzo para considerar a sus competidores tradicionales como socio (partner) en la colaboración regional. La cooperación regional no es imposible (...). Por ejemplo, la promoción cooperativa del producto de Chipre, Grecia y Turquía puede hacer hincapié en las ofertas de turismo conjunto y funcionar como una inmensa ventaja competitiva no sólo frente a otros países Mediterráneos, sino también vis-a-vis otras regiones competidoras fuera de esta zona Mediterránea."


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