Tesis doctorales de Ciencias Sociales


TURISMO Y UNIÓN EUROPEA: UNA PROPUESTA DE POLÍTICA COMUNITARIA Y DE INNOVACIÓN COMERCIAL EN EL MEDITERRÁNEO EUROPEO

Mercedes Jiménez García



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2.2.6.d. LA MARCA: EL MEDITERRÁNEO EUROPEO

Una vez expuestas, en el epígrafe anterior, las diferentes estrategias de comercialización y marketing turístico y el posicionamiento de la marca-país de cada uno de los integrantes del Mediterráneo europeo, se analizan, en este apartado, las diferentes referencias y empleo de la marca conjunta "El Mediterráneo europeo," al ser uno de los aspectos a los que hace referencia el planteamiento de la hipótesis 2 de la presente investigación.

En general, para el turista, el término "Mediterráneo europeo" no es novedoso, debido a la diferente utilización que se hace del mismo en la actualidad:

1. Como marca (no constituida en el sentido formal que se plantea en este estudio, sino más bien como eslogan publicitario) por parte de tour-operadores y agencias de viajes, que la emplean, sobre todo, en el turismo de cruceros y en la venta de los denominados "paquetes turísticos."

El turismo de cruceros se configura en la actualidad como uno de los sub-sectores turísticos con mayor potencial de crecimiento a nivel mundial, si se tiene en cuenta que mientras que la tasa de crecimiento medio anual de la demanda de viajes internacionales (periodo 1990-2000) se situó en el 4.3 por ciento, para los cruceros ésta alcanzó la cifra del 7.9 por ciento. M.C. Pérez y M. Jiménez (2007)

Y, particularmente, la expansión de esta tipología turística adquiere mayor importancia en Europa, destacando el área Mediterránea como una de las principales beneficiarias, tal y como señalan autores como V. Gilmore (1996) o A. Capacci (2000), que además posicionan al Mediterráneo como la segunda mayor área de cruceros del mundo, tan sólo por detrás del Caribe.

- "En un período de cinco años prácticamente se ha duplicado el número de pasajeros de cruceros que han hecho escala en puertos españoles, pasando de 2.100.00 en 2001 a 3.950.000 en 2005. Puertos como el de Barcelona o Baleares se han situado entre los más importantes del mundo en este tipo de turismo [refiriéndose al turismo de cruceros]." (Plan del Turismo español horizonte 2020. Fase I. p. 15)

- "Para algunos expertos, esta zona [Mediterránea] se caracterizaría, con respecto a la de América Central, no sólo por un ritmo de desarrollo más acelerado, sino también por sus mejores perspectivas de futuro." A. Capacci (2000, p. 11)

J.J. Tresserras (2003, p. 159), tomando como fuente la OMT, hace referencia al turismo de cruceros como uno de los cuatro segmentos más importantes del turismo en los países del Mediterráneo296 junto al turismo de sol y playa, el turismo náutico y el turismo cultural:

"El Mediterráneo supone el 20 % del mercado mundial de cruceros."

Analizando la publicidad y guías turísticas disponibles en las agencias de viaje españolas, se pone de relieve que la oferta de cruceros más recurrente (Pullmantur, Viajes Marsans, etc.), para 2008 en los países del sur de la Unión, es la referida a cuatro espacios geográficos: el Mediterráneo, las Capitales Bálticas, el Adriático y las Islas Griegas y el Caribe.297

De esta forma, la palabra "Mediterráneo" es empleada en la actualidad en el sub-sector cruceros como identificativa de los países bañados por este mar, ya que no sólo se engloban bajo este nombre España, Francia, Italia y Grecia sino también otros países europeos o norte africanos.298

Como se mencionó anteriormente, no sólo se encuentra publicitado el Mediterráneo con esta denominación en lo que a turismo de cruceros se refiere, sino también en la venta de los "paquetes turísticos" por grandes tour-operadores, como Travelplan o Marsans, que utilizan esta fórmula publicitaria para englobar, al igual que ocurre en el caso de los cruceros, todos los países turísticos de esta cuenca.

En este sentido se hace referencia, entre otros, a viajes a Egipto, en los que se incluyen cruceros por el Nilo; circuitos por Túnez con especial referencia a sus playas; numerosos circuitos en Italia que, aunque empleen diferentes denominaciones (Italia Monumental, Italia Bella, Italia Romántica, Italia Clásica...) hacen hincapié en destinos recurrentes como Roma, Florencia, Venecia y Milán; o los combinados ofrecidos en Grecia que incluyen Atenas y un crucero de 3 o 4 días por las islas griegas (Mykonos, Rodas, Patmos, Creta, Santorini...).

2. Formulado como Arco Mediterráneo europeo (AME),299 aunque también se puede encontrar en la literatura como Arco Latino, Fachada Noroccidental del Mediterráneo o Norte de los Sures, surge como un eje de crecimiento económico que comprendería la zona del Mediterráneo noroccidental, abarcando a España, Francia e Italia (ya que, tradicionalmente, el motor de la UE se ha centralizado en los países más desarrollados de centro Europa: Inglaterra, Francia y Alemania). 300

Según señala P.A. Salvà Tomàs (1998, p. 26), haciendo referencia a las conclusiones alcanzadas en los '90 en foros y conferencias internacionales sobre el AME:

"De las conclusiones generales se detecta la conciencia de la presencia de un conjunto cultural distinto a la Europa del Norte por una parte; y el reconocimiento de un cierto número de solidaridades dispuestas a participar, por otra. Al mismo tiempo se percibe un espacio que no es uniformizador."

3. Como concepto de macro-región empleado en diversa literatura por autores como B. Porcel, A. Montanari, S. Amico y P. Lo Giudice, H. Pechlaner o Y. Apostolopoulos y S. Sönmez que, al hablar del Mediterráneo, hacen referencia a todos los países bañados por dicho mar, es decir, a todos los situados geográficamente en la cuenca Mediterránea. Algunas de las afirmaciones realizadas por estos autores respecto al Mediterráneo son las siguientes:

- "El Mediterráneo acoge el mayor número de turistas del mundo porque posee la mayor concentración artística existente y el ecosistema más amable, así como un pasaje histórico armónico y sugerente."301

- "...las principales regiones turísticas del Mediterráneo están intentando "redescubrir" la riqueza cultural y natural que se halla en el interior: agro-turismo, turismo en áreas protegidas, en emplazamientos arqueológicos y ciudades históricas."302

- "El área Mediterránea es el primer destino del mundo en la esfera del turismo, representa el 33% del mercado mundial. El 75% de los turistas visitan el norte Mediterráneo y el 25% el sur."303

- "Por un lado, la región Mediterránea está formada tanto en los destinos tradicionales como por los emergentes; por otro lado, la mayoría de clientes potenciales perciben las unidades nacionales individuales como destinos."304

- "El Mediterráneo es una de las más importantes regiones turísticas del mundo (...) es el momento oportuno para los 21 países Mediterráneos de evaluar su industria turística (...) y formar alianzas estratégicas para llevar a cabo un marketing cooperativo para mantener la competitividad..."305

4. Como "Asociación Euromediterránea," ya mencionada en el epígrafe 3.3. del Capítulo IIII, que no debe inducir a error con el término "Mediterráneo europeo." Esta asociación tiene su origen en el denominado "Proceso de Barcelona," en la primera Conferencia Euromediterránea celebrada en esa ciudad (27 y 28 de noviembre de 1995). Integrada por los países miembros de la UE y los países socios del Mediterráneo,306 este partenariado pretende, básicamente, la colaboración en diferentes ámbitos: político, social, económico, financiero, cultural, humano, etc.307

Así por ejemplo, en el ámbito comunitario se pueden encontrar referencias a la Zona Euromediterránea tales como la Resolución del Consejo de 13 de mayo de 1996 sobre la cooperación Euromediterránea en el sector del turismo (96/C 155/01), en la que se menciona la importancia de la información estadística sobre el turismo en esta zona, de la normativa comunitaria y de cada Estado miembro en esta materia, así como la cooperación para realizar actividades de promoción turística.

En definitiva, a lo largo de este epígrafe se han expuesto diferentes referencias y usos asociados al término "El Mediterráneo europeo" empleados en la actualidad. No obstante, en todos ellos se utiliza dicha expresión sin dotarla de entidad propia o como imagen de marca registrada y representativa de un conjunto de destinos, englobando, además, con la misma, al conjunto de países bañados por el Mar Mediterráneo. Con todo ello se pone de manifiesto que, este término no existe como imagen de marca propia definitoria de las características y peculiaridades del conjunto de países tratados en el presente estudio y universalmente reconocida y aceptada en el conjunto del sector, tal y como se plantea en esta investigación.

2.2.7. OFERTA: ZONAS DE CONCENTRACIÓN DEL TURISMO

Según el informe "Eurostat regional yearbook 2007," realizado por EUROSTAT, entre las 20 primeras regiones308 turísticas de la UE-27, según el número de pernoctaciones en hoteles y campamentos en 2005, 17 se reparten entre Francia (con un total de 5), España (con otras 5) e Italia (con 7), y tan sólo 3 de ellas se sitúan en otros países de la UE (Tirol en Austria, Oberbayern en Alemania y Dinamarca).

En los cuatro países objeto de estudio, la llegada de turistas se concentra, fundamentalmente, en las regiones del litoral (costa Mediterránea) y en los principales núcleos urbanos. Así, se puede hacer referencia:

? Para el caso español, y según se recoge en Turismo 2020. Plan del Turismo español horizonte 2020. Fase I. (p. 30): "Actualmente, seis Comunidades reciben más del 90% del total de los turistas. Tres pertenecen a la costa mediterránea (Cataluña, Comunidad Valenciana y Andalucía), dos a los archipiélagos, canario y balear y por último se encuentra la Comunidad de Madrid."

? En Francia: "La mitad (50,7%) de las pernoctaciones de turismo extranjero se han producido en las tres principales regiones turísticas: Île de France, la Provenza-Alpes-Costa Azul y la región Ródano-Alpes." (Ministerio de Transportes, Equipamiento, Turismo y Mar,309 estimación realizada por la Dirección de Turismo, año de referencia: 2005)

? En Italia destacan las regiones de Veneto, Emilia-Romagna, la Toscana, el Lazio, la Lombardía, Bolzano-Bozen y Campania.310

? Finalmente, para el caso de Grecia destacan ciudades como Atenas o Tesalónica y las islas de Rodas, Mykonos, Corfú o Santorini, escalas relevantes de muchos de los cruceros por el Mediterráneo, entre otras.311

3. ESTRATEGIA DE CO-COUNTRY-BRANDING: DISEÑO Y BENEFICIOS DE SU IMPLANTACIÓN

La ralentización del crecimiento de la tasa de llegada de turismo internacional a los grandes territorios tradicionalmente turísticos en relación al rápido incremento de la misma en otros destinos emergentes (Capítulo II), 312 es un indicador turístico que requiere de una respuesta sectorial dinámica y activa por parte de los países afectados, tales como España, Francia, Italia y Grecia.

Además, teniendo en cuenta las principales características turísticas analizadas en el epígrafe anterior, referidas, fundamentalmente, al Mediterráneo europeo (la madurez de la tipología de sol y playa, los cambios demográficos, la introducción de nuevas tecnologías de la información y la comunicación como Internet, la importancia del turismo social, las preocupaciones medioambientales, el surgimiento de nuevos destinos competidores, la creciente demanda de modalidades específicas de turismo, etc.), se han identificado una serie de aspectos ante los cuales los países que conforman esta área geográfica deben establecer una estrategia y llevar a cabo actuaciones que garanticen el mantenimiento de su capacidad competitiva en turismo.

En este sentido, se propone como medida de actuación en el Mediterráneo europeo el establecimiento de una estrategia de Country-branding conjunto (creando el término de Co-Country-branding para denominarla, en el que se profundiza en epígrafes posteriores). Esta estrategia, de carácter innovador, se centra en la promoción de un producto turístico atractivo y de calidad, capaz de adaptarse a las necesidades del turista permitiendo, a su vez, la atracción de nuevos segmentos, la profundización en mercados lejanos y un nivel de satisfacción que fomente la fidelidad y el incremento del gasto en el destino.

A través de ella, se persigue responder a la situación y exigencias actuales que definen el sector turístico de forma que facilite a los países del Mediterráneo la capacidad de respuesta ante los nuevos retos y cambios del mercado.

A lo largo de este epígrafe se profundiza en la mencionada estrategia tanto desde el punto de vista de su creación y diseño como de sus efectos positivos para el turismo de "el Mediterráneo europeo."


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