Tesis doctorales de Ciencias Sociales


TURISMO Y UNIÓN EUROPEA: UNA PROPUESTA DE POLÍTICA COMUNITARIA Y DE INNOVACIÓN COMERCIAL EN EL MEDITERRÁNEO EUROPEO

Mercedes Jiménez García



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4.1.3. INTERNET COMO MEDIO DE COMERCIALIZACIÓN-VENTA

En los últimos años se ha observado un incremento del número de internautas que utilizan la red como medio de información para la organización de un viaje, pero además, se emplea también, cada vez con mayor frecuencia, como medio de contratación directa del mismo -o de cada uno de los componentes del mismo- por parte del turista, gracias a la existencia de una oferta a menor precio (uno de los elementos clave de la compra por Internet).

Según el informe eEspaña 2007 (p. 187),

"El análisis del perfil sociodemográfico del turista on-line indica que los españoles que compran servicios turísticos en Internet en mayor proporción son las mujeres, los solteros y las parejas sin hijos, y las personas de los estratos de edad de 25 a 35 años y los mayores de 45."

Este cambio en el comportamiento de la demanda posiciona la adopción del comercio electrónico por parte de los oferentes como elemento básico de su estrategia de competitividad en el mercado (C.R. Goeldner, 2005, pp. 194-196), no sólo utilizando Internet como canal de promoción sino también de venta (alojamiento, billetes de transporte, entradas a espectáculos y parques, alquiler de vehículos, paquetes turísticos, etc.):

* "El 89% de las empresas (de 10 o más asalariados) del sector del alojamiento tienen un sitio Web o una página principal, frente al 61% del conjunto de la economía." B. Knauth (2006, p. 1)

* "En lo que respecta a la provisión de servicios sofisticados en los sitios Web, el sector del alojamiento está aún más avanzado ya que el 63% de sus empresas ofrecen un acceso directo a los catálogos y a las tarifas, frente tan sólo el 28% en el conjunto de la economía." B. Knauth (2006, p. 1)

* "El 52,81% de los compradores por Internet reserva viajes y alojamiento con un gasto medio anual de 962,99 euros." Estudio General de Internet (2007)441

* "Una prueba más de que por el momento el negocio turístico en Internet en España es bastante limitado es la elevada concentración de la facturación de las agencias online en un único tipo de producto como son los billetes de avión, que suponen el 70% de los ingresos."442 Informe eEspaña 2007 (p. 189)

* "De acuerdo a un estudio realizado por Nielsen, en el mundo prácticamente una de cada dos transacciones comerciales electrónicas realizadas por B2C443 correspondió con la adquisición de algún producto o servicio vinculado con el turismo." Plan de Turismo español horizonte 2020. Fase I (p. 26)

* "A comienzos de 2007, un sondeo Médiamétri /Netratings revelaba que el 59% de los internautas declaraban haber comprado o reservado un viaje en Internet. Para el 22% de ellos Internet se ha transformado en la red exclusiva de compra." G. Granger (2007)444

Según recoge F. J. Calderón (2005, p. 21-22), siguiendo información de la UNCTAD (2001), las características del negocio turístico se adecuan bastante bien a las coordenadas del comercio electrónico:

Requiere de utilización intensiva de información. ?? Destina significativos recursos a actividades publicitarias de investigación de mercados y de estudio de los gustos de los consumidores.

La compra y el suministro del producto/servicio están, a veces, muy alejados en el tiempo.

Durante el periodo que transcurre entre la compra y la ejecución del servicio, el producto existe en formato de información (nº de reserva, billete, vale, etc.) por ello es vital la confianza de los consumidores en que el producto finalmente se materializará.

El mejor sustento de la confianza es la calidad de la información que proporciona el vendedor o productor.

El valor añadido por los intermediarios turísticos internacionales (que suelen limitarse al procesado de información y muy raramente poseen o gestionan soportes físicos para su actividad) puede llegar a ser más del 30 por ciento, lo que les permite controlar las condiciones del proceso.

4.2. EL PAPEL DE INTERNET EN ESTA INVESTIGACIÓN

Tal y como se detalló en el apartado metodológico, los dos métodos empleados para la captación de información primaria de este estudio son, las encuestas realizadas a los turistas y las entrevistas al resto de grupos de interés analizados: agencias de viaje, expertos, grupos turísticos, tour-operadores y hoteles (Anexo II). La información obtenida de todas estas fuentes ha sido tanto solicitada como proporcionada vía online (a excepción de puntuales entrevistas a expertos y contactos telefónicos, así como de gran parte de entrevistas personales en el caso de las agencias de viaje).

El intensivo empleo de Internet como medio de acceso y captación de información primaria empleada en esta investigación no sólo se deriva del importante y creciente rol desempeñado por las nuevas tecnologías de la información y la comunicación en el sector turístico, sino también por las numerosas ventajas derivadas del empleo de la encuesta online, que hacen que sea el medio más adecuado para la captación de este tipo de información, así como por ser el mecanismo que mejor se adapta a las necesidades específicas del presente trabajo:

1-. Por las ventajas de la encuestación online: entre los principales beneficios que se pueden derivar del empleo de la encuesta en línea frente a otros mecanismos tradicionales de recopilación de información, como la encuesta postal o la telefónica, se pueden citar:

a) Se evita el sesgo del entrevistador.

b) Se eliminan las fronteras geográficas de la investigación.

c) Es más adecuada al solicitar datos "sensibles" al entrevistado.

d) Su diseño permite incorporar elementos multimedia o interactivos.

e) Forma más rápida, económica, cómoda y flexible de obtener información de la población objeto de estudio.

f) Procesamiento automático de los datos, obteniendo, a su vez, una mayor exactitud.

g) No es necesario realizar "briefing" (formación y entrenamiento de encuestadores o encuestadoras) gracias a la auto-administración de los cuestionarios.

h) Las respuestas a las preguntas abiertas son más completas y reflexionadas.

i) Consecución de grandes muestras en poco tiempo.

j) Permite llegar a individuos difíciles de contactar telefónicamente.

No obstante, es necesario también hacer mención de determinadas limitaciones en el empleo de esta metodología, tales como:

a) La dificultad de selección de una muestra aleatoria.

b) El bajo ratio de respuesta que suele alcanzarse -aunque según un estudio comparativo de las encuestas por vía Web y por correo postal realizado por M. Barrios et al. (2008), se concluye que, en los cuestionarios Web, los individuos con alto nivel educativo proporcionan un mayor porcentaje de respuesta y un menor porcentaje de no respuesta al ítem, además de obtener de ellos una mayor calidad de los datos recogidos-.

c) La posibilidad de que el software empleado no sea compatible con el del usuario.

d) No todo el mundo tiene acceso a Internet -según el informe eEspaña 2007, sólo el 39 por ciento de la población española usa habitualmente Internet-.

e) Los usuarios de Internet tienen un perfil diferente al de la población en general: "Según los datos del Instituto Nacional de Estadística (2007) el perfil característico de los usuarios que dedican más tiempo a navegar por Internet es el de un varón de entre 25 y 34 años, desempleado o trabajador por cuenta propia, con titulación superior y que vive sólo en una ciudad de más de 100.000 habitantes." (eEspaña 2007, p. 175)

f) No es posible averiguar la identidad del encuestado.

En cuanto a la discusión sobre calidad y validez de las informaciones alcanzadas mediante esta técnica y/o la comparabilidad de sus resultados con los obtenidos mediante otras formas de recopilación convencionales como la encuesta postal o la telefónica, según M.C. Pacheco (2008, p. 95),

"No existen resultados concluyentes acerca de los "efectos del modo" de recogida de información sobre los datos que se obtienen a partir de las diversas técnicas disponibles."

2-. Por el carácter y los requisitos de la investigación:

> En el caso de los grupos turísticos, agencias de viaje, tour-operadores y hoteles:

Se ha partido del presupuesto de la escasa disponibilidad de tiempo de los individuos objeto de estudio dentro de este grupo. De esta forma, la solicitud de colaboración en esta investigación así como el envío de la entrevista online, tras haber sido aceptada por el interesado, le proporciona un amplio margen de flexibilidad para su respuesta en el momento y lugar que le sea más conveniente. De esta manera, mediante el empleo de Internet, se fomenta y facilita no sólo el acceso a este segmento poblacional sino también su índice de respuesta.

> En el caso de los turistas:

La necesidad de acceder a una importante extensión geográfico-espacial, como es el territorio nacional español, el requerimiento de determinadas condiciones para poder pertenecer a la muestra objeto de estudio en este trabajo -como el haber visitado dos de los cuatro países analizados-, motivos de coste y de tratamiento y gestión de la información, entre otros, señalan como la opción más viable y ventajosa el uso de Internet.

Aunque el empleo de la encuesta en línea como técnica de recopilación de la información es relativamente reciente, existiendo un interés creciente por la misma por parte de diferentes ramas del conocimiento, grupos de investigación y organismos y entidades,445 esta investigación introduce un carácter innovador en esta, ya de por sí, novedosa técnica de encuestación online: el empleo del foro como medio de acceso a la población muestral en sustitución del correo electrónico.

Con el objetivo de utilizar la vía más eficaz para hacer llegar la encuesta directamente a la muestra poblacional objeto de interés, y dado el creciente uso de Internet por parte del turista para la obtención de información tanto a priori como a posteriori a la realización de su viaje, la proliferación de encuentros en redes de viajeros, foros de intercambio de experiencias y consejos, blogs personales sobre el turismo realizado, etc., nos hemos dirigido a este "lugar de encuentro" de turistas: los foros españoles especializados en viajes.446 Por lo tanto, se ha "colgado" en los mismos un mensaje explicativo de la presente investigación, su objeto de estudio y la necesidad de la colaboración de los internautas que cumplan los requisitos exigidos para la cumplimentación de la encuesta, a la que era posible acceder a través de un link.

De esta manera se consigue, a su vez, evitar uno de los principales inconvenientes de las encuestas online: el bajo porcentaje de respuesta, ya que al sustituir el e-mail de presentación por el mensaje en el foro se traspasa la principal barrera, la apertura del mensaje por el usuario -para lo cual es necesario que el "Asunto" sea suficientemente atrayente, que no sea confundido con un mensaje "Spam," etc-. Con el foro se parte de la premisa de que los internautas que se encuentran en este site están previamente interesados en el tema y orientados y motivados al intercambio de información, leer e interactuar, responder a preguntas, sugerencias, etc.

Además, el acceso a estos foros proporciona una ventaja adicional derivada de sus múltiples categorías en las que se suelen dividir (por ejemplo Europa, El Caribe, África, cruceros, etc. e incluso por países), lo que permite la auto-segmentación de los usuarios y, por tanto, al objeto de este trabajo, facilita la labor de selección del panel en el que colgar el mensaje de captación muestral.

> Por lo que respecta a los expertos:

Se ha seguido un proceso similar que el empleado para las agencias de viaje, basándose en los mismos criterios de flexibilidad facilitados por Internet, habida cuenta de la escasa disponibilidad temporal de los entrevistados.

Además, la selección de Internet como el medio más adecuado de acceso a este grupo poblacional se fundamenta, también, en motivos de amplitud geográfica (ya que bajo esta denominación se engloban a personas de diversos países y continentes) y de facilidad de contacto (actualmente, y en muchos casos, es más fácil poder establecer contacto con una persona vía e-mail que vía telefónica o postal, entre otras causas porque los datos necesarios para acceder al teléfono o dirección física personal no son frecuentemente informaciones de dominio público mientras que sí lo es, generalmente, la dirección de correo electrónico).

4.3. TÉCNICAS DE RECOPILACIÓN DE LA INFORMACIÓN

Tal y como se ha venido exponiendo a lo largo del presente estudio, éste persigue la validación o refutación de las hipótesis planteadas a través de la recopilación, análisis e interpretación de información primaria procedente, fundamentalmente, de tres grupos de interés: agencias de viaje, turistas y expertos. Para ello, se ha diseñado una encuesta destinada al segundo grupo así como sendas entrevistas para los otros. Con carácter complementario e indicativo, también se recopila información procedente de otros agentes turísticos tales como los tour-operadores, hoteles y grupos turísticos, empleando para ello otras tres entrevistas de distinto diseño.

Para cada uno de estos sujetos de estudio, se ha elaborado una entrevista (o encuesta en el caso de los turistas) diferente, adaptada a las características del tipo de agente entrevistado (Anexo II). No obstante, se ha mantenido una estructura básica similar en todos los casos,447 que dota de homogeneidad a la investigación, ya que las preguntas formuladas a todos los sujetos se dirigen, fundamentalmente, a la obtención de información respecto a tres ejes de interés, a saber: 1. La posibilidad de establecimiento de una Política Turística Común [H1]

2. La conveniencia de la puesta en práctica de una estrategia de Co-Country-branding [H2]

3. Futuro desarrollo del sector turístico respecto a nuevos competidores, tendencias de la demanda, posición del Mediterráneo europeo, etc.

Además de esto, en las entrevistas realizadas a las agencias de viaje, grupos turísticos y tour-operadores, se les han formulado cuestiones relativas a su estructura como organización y funcionamiento como agentes integrantes del sector turístico para facilitar la comprensión sobre el posicionamiento y representatividad de los sujetos de opinión.

En este subepígrafe, se persigue profundizar en el detalle metodológico de estas técnicas de recopilación de información empleadas en el presente trabajo: la encuesta y la entrevista (ya tratadas someramente en el Capítulo I).


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