Tesis doctorales de Ciencias Sociales


TURISMO Y UNIÓN EUROPEA: UNA PROPUESTA DE POLÍTICA COMUNITARIA Y DE INNOVACIÓN COMERCIAL EN EL MEDITERRÁNEO EUROPEO

Mercedes Jiménez García



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3.1. EVOLUCIÓN Y DELIMITACIÓN CONCEPTUAL

3.1.1. DEL MARKETING AL BRANDING

Actualmente, las estrategias de Marketing se han convertido en un instrumento clave para la competitividad (L. Dupont, 2005). El sector turístico es un sector complejo caracterizado por su dinamismo y por los profundos y rápidos cambios producidos en cortos periodos de tiempo (se ha acuñado la expresión "boom turístico" a este respecto). Esto ha llevado aparejado una competencia más agresiva entre los diferentes destinos por la cuota de mercado, ya que cada vez mayor cantidad de países integran lo que se pueden denominar "destinos turísticos atractivos." Entre las diferentes estrategias puestas en marcha para atraer a potenciales clientes, diferenciarse de otras zonas y posicionarse de manera adecuada en la mente de los consumidores para ganar cuota de mercado, destacan las estrategias de Marketing: Branding,313marketing estratégico, promoción y comercialización empleando las nuevas tecnologías, innovación publicitaria, etc.

A pesar de que actualmente se utilice de manera extendida el término anglosajón "Marketing" en la lengua española, también se ha conocido a través de otros conceptos como mercadeo, comercialización o mercadotecnia. Siguiendo a R.J. Ramírez (2006, p. 9):

"Al no existir consenso y una denominación única en la lengua española para referirse a esta disciplina por las diferencias semánticas que se presentan en las distintas traducciones, se estima que para mantener la riqueza del concepto, es recomendable utilizar la palabra original anglosajona y así lograr de la mejor manera posible la comprensión del conjunto de conocimientos y áreas que componen esta disciplina."314

La disciplina del Marketing ha seguido una evolución desde sus orígenes -el término "Marketing" nace en los Estados Unidos con la Revolución Industrial (a comienzos del pasado siglo) y se formaliza en los '70, adquiriendo carácter de ciencia experimental-, que se refleja en el desarrollo de su concepto a lo largo de la historia, de esta manera, se pueden encontrar múltiples conceptos de marketing, entre los que se citan:315

* "Distribución y marketing son términos que representan un mismo concepto." A.W. Shaw (1916)316

* "Aquellas utilidades añadidas al producto cuando el proceso de fabricación acaba, es decir, de tiempo, lugar y posesión." Weld (1917)317

* "El proceso de determinar la demanda del consumidor para un producto o servicio, motivando su venta o distribución con el objetivo final de que se consuma y genere un beneficio." Brech (1953)

* "Marketing es el resultado de las actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario." American Marketing Association (AMA) (1960)

* "Proceso por el que una sociedad anticipa, aplaza o satisface la estructura de la demanda de bienes y servicios económicos, mediante la concepción, la comunicación, el intercambio y la distribución física de bienes y servicios." Departamento de Marketing de la Universidad de Ohio (1965)

* "Marketing es la creación y entrega de un nivel de vida a la sociedad." M. McNair (1968)

* "El marketing está relacionado con la forma en que las transacciones son creadas, estimuladas, facilitadas y valoradas. La esencia del marketing está en la transacción, definida como el intercambio de valores entre dos partes." P. Kotler (1972)

* "Ciencia del comportamiento que busca explicar relaciones de intercambio." Hunt (1983)

* "Un proceso social por el cual los individuos obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y valores con otros individuos." Kotler (1984)

* "Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la creación, establecimiento de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para realizar intercambios que satisfagan objetivos individuales o colectivos." American Marketing Association, AMA (1985)

* "El Marketing es la Ciencia que trata del conjunto de relaciones de intercambios entre la Empresa, los Mercados, y la Clientela, así como de los elementos y entornos que las viabilizan y condicionan para llevarlas a cabo y optimizarlas rentablemente." F.Muñoz (2000)

Según J.M. de la Colina (2006), académicamente, en el concepto de Marketing se incluyen las siguientes ideas:

- La dirección de Marketing es una función de las empresas incluida en su planificación estratégica.

- Las cuatro actividades fundamentales para el desarrollo de la función anterior giran en torno a decisiones sobre productos, precios, comunicación y distribución.

- El intercambio no subyace sólo en los bienes y servicios, sino que se incluye cualquier clase de intercambios de valores, lo que implica ampliar el objeto del Marketing más allá de lo meramente económico.

- La satisfacción de los deseos y necesidades de los consumidores debe situarse, por tanto, en el mismo nivel que la consecución de los objetivos de las organizaciones. La clave para alcanzar los objetivos de una organización consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y entregar los elementos que los satisfacen de una forma más efectiva y eficiente que la competencia.

La disciplina del Marketing experimenta un rápido crecimiento desde su surgimiento y, en tanto que disciplina de carácter transversal y dinámica, se extiende con prontitud a diferentes campos y sectores de actuación. Además, esto va aparejado de un crecimiento intrínseco de la propia materia de Marketing, dando lugar a diferentes conceptos imbricados y adaptados a cada momento temporal a medida que se va evolucionando y produciendo cambios que motivan este desarrollo de la disciplina.

De esta manera, se hace referencia al Marketing, de una forma general, alcanzando un mayor nivel de concreción a través del Marketing Sectorial, como es el caso tratado en investigación, que atañe a una especialidad del Marketing de Servicios: el Marketing Turístico.318

El desarrollo del sector turístico a nivel mundial y la importancia de su papel para muchos países, hacen que el marketing de destinos turísticos sea una materia ampliamente desarrollada y estudiada en la actualidad.319 A través del mismo, se pretende llevar a cabo una adecuada comercialización de la oferta turística del destino y una promoción que responda a las expectativas tanto de la iniciativa pública como privada.

No obstante, F. Muñoz (2000, p. 20) matiza que: "El Turismo, además de conformarse mediante muchos elementos complejos, es radicalmente diferente a los otros sectores de consumo en las actividades de Marketing." Entre las causas que explican estas diferencias este autor cita (p. 20):

- La fuerte dependencia del posicionamiento estratégico de las empresas turísticas a grandes microempresas y a los avances tecnológicos de éstas.

- La marcada utilización de una óptica de producción-oferta.

- Centra gran parte de las actividades y recursos del Marketing en el control de los Canales de Distribución.

- Tiene grandes carencias en el campo de la Investigación del Marketing.

A pesar de la afirmación realizada por F. Muñoz (2000), autores como N. Morgan y A. Pritchard (2004) hacen referencia al paralelismo entre el ciclo de vida de un producto tradicional o una marca (nacimiento, crecimiento, madurez, declive y muerte), con una serie de etapas que definen las relaciones de la marca con los consumidores (Figura III.1.), para, posteriormente, relacionar este concepto con las marcas de destinos turísticos.320

En la primera etapa, la marca comienza a ponerse de moda, el mercado es pequeño y el destino exclusivo, la publicidad y promoción son escasas y la mayoría de su turismo pertenece a la clase social más elevada. En la siguiente fase, la marca destino es famosa, caracterizándose por consumidores fieles y acomodados económicamente para los que son muy importantes los valores asociados a dicha marca, debiendo permanecer atrayente. Tras esta fase se entra en la tercera etapa, denominada familiar, y caracterizada por la transformación de un destino conocido por todos pero que ha perdido su atractivo. Finalmente, se llega a la etapa denominada "en desuso," en la que existen dificultades para atraer segmentos lucrativos de mercado. Es, en este estado, donde se plantea la reconstrucción de la marca, redefiniéndola para revitalizarla y hacerla atrayente a segmentos de mercado objetivo. Para permanecer competitivas, las marcas clásicas deben someterse a estos cambios y reestructuraciones.

Para llevar a cabo este proceso de "renuevo" de la marca-destino, N. Morgan y A. Pritchard (2004) identifican cinco fases:

1. Investigación de mercado, análisis y recomendaciones estratégicas 2. Desarrollo de la identidad de la marca 3. Lanzamiento de la marca e introducción: comunicación de la visión 4. Implementación de la marca 5. Control, evaluación y revisión

Es importante destacar, en la segunda fase, la realización de las denominadas "Pirámide de beneficios de la marca" (Figura III.2.) y "Arquitectura de la marca,"321 elementos fundamentales para el desarrollo de las supramarcas322 y de las submarcas-destino.323 N. Morgan y A. Pritchard (2004)

Actualmente, la diferenciación constituye una fuente de ventaja competitiva fundamental para los diferentes destinos, ya que, a medida que el sector turístico evoluciona, los oferentes desarrollan nuevas estrategias cada vez más innovadoras y los consumidores se vuelven más exigentes. En definitiva:

"Simplemente las ofertas en radio o TV y gastar mucho dinero en los medios no es garantía de éxito, especialmente en un mercado saturado y competitivo." Country Brand Index, CBI (2007, p. 9)

Sin embargo, el desarrollo y crecimiento de los distintos países y la evolución de las nuevas tecnologías hacen que se tienda cada vez a una mayor similitud de los productos, homogeneizándolos en aspectos como precio y características. A este respecto se pueden encontrar afirmaciones como la de T. Peters (2002), que identifica al Branding como la forma más efectiva de diferenciarse ante la similitud de calidades y costes de los productos.

Para autores como R. Ollé y D. Riu (2004), el punto de partida del Branding324 se sitúa en la utilización de las marcas como "plus de diferenciación" para los productos, aumentando así su competitividad.325 Para T. Peters (2002), la diferenciación se encuentra en los elementos intangibles, tales como el valor, credibilidad y singularidad de una marca.

De esta forma, a través del empleo del Branding se puede alcanzar la diferenciación de un destino respecto a sus competidores, ya que se aporta un valor añadido más allá de la creación de un logotipo y la realización de una publicidad:

> Según J.R. Rodríguez y C. Campalans (2008), el marketing se encuentra unido, en sus orígenes, a la comercialización de productos tangibles, evolucionando, posteriormente hacia la tecnología del branding, capaz de crear mercados para bienes y servicios intangibles.

> Para S. Casado (2006, p. 6): "Las personas, los productos, las empresas privadas, las organizaciones públicas, las ciudades, las provincias, las regiones y los países no sólo existen en el mundo físico, tangible, sino también como percepciones, en el corazón y en la mente de las personas. Se concibe su identidad como un todo, más allá de la marca visual, también como imágenes de marca."

> R. Ollé y D. Riu (2004, p. 26) hacen referencia a un proceso denominado "estrategia de marca," a través del cual se transmite una oferta con "significado para el cliente potencial", "conectada a un nivel emocional con la marca", de forma que se logre "un espacio no sólo en la cabeza de los consumidores, sino también en su corazón."

El Branding conecta directamente a la marca con las emociones de los clientes potenciales, en B. López (2006, p. 12) se recogen a este respecto afirmaciones tales como:

- "Donald Norman326 señala que las empresas deben ofrecer una experiencia única a los consumidores a través de los vínculos emocionales que sean capaces de crear con los clientes para descartar a los competidores."

- "Marc Gobé, presidente de la firma Desgrippes Gobé Group de Nueva York, explica que "El branding emocional es una manera de crear un diálogo personal con los consumidores. Hoy en día, los consumidores esperan que sus marcas les conozcan -íntimamente e individualmente- y entiendan sus necesidades y su orientación cultural"327".

En definitiva, se ha pasado de un marketing tradicional, centrado en el producto físico, a un nuevo concepto, el Branding, centrado en los intangibles asociados al producto. C. Llorens (2007)


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