Tesis doctorales de Ciencias Sociales


TURISMO Y UNIÓN EUROPEA: UNA PROPUESTA DE POLÍTICA COMUNITARIA Y DE INNOVACIÓN COMERCIAL EN EL MEDITERRÁNEO EUROPEO

Mercedes Jiménez García



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2.3. ESTRATEGIA DE CO-COUNTRY-BRANDING [H2]

Al igual que en el caso de la hipótesis 1, se pretende en este epígrafe profundizar en el análisis de las conclusiones obtenidas para la hipótesis 2 a partir de la Tabla 8. presentada en el Anexo V. En la misma se recoge que, aproximadamente el 68,5 por ciento de los turistas encuestados se muestran de acuerdo con el establecimiento de una estrategia de CCB. A la vista de estos resultados se pretenden estudiar varios aspectos:

* 1er aspecto: El conocimiento sobre el grado de asociación entre la "venta" de la UE como destino turístico global y la "venta" del Mediterráneo europeo también como destino turístico global.

* 2º aspecto: El conocimiento sobre la existencia de relación entre la tipología de turismo asociada a los países del Mediterráneo europeo -España, Francia, Italia y Grecia-, y la consideración de los mismos como integrantes de un conjunto o de forma individualizada, desde el punto de vista turístico.

* 3er aspecto: El conocimiento sobre la existencia de relación entre las diferencias turísticas entre los países de la UE y la adecuación de la "venta" conjunta del Mediterráneo europeo como destino turístico.

1er aspecto: "Venta" como destino turístico global de la UE y del Mediterráneo europeo.

Para el análisis de este aspecto se ha elaborado la Tabla de contingencia VII.1. en la que se observa que existe un reparto más o menos equitativo entre el porcentaje de turistas que consideran adecuada la venta turística de la UE y los que no (un 46,7 por ciento y 53 por ciento respectivamente), mientras que se presenta una mayor disparidad de opiniones en lo que respecta a la venta del Mediterráneo europeo como conjunto, donde un 68,5 por ciento de los encuestados (217 personas) se muestra favorable, un 28,4 por ciento (90 personas) no cree que sea adecuado y un 3,2 por ciento (10 personas) no sabe o no contesta.

Entre las razones expuestas -a través de la encuesta realizada- por el 28,4 por ciento de los turistas que no apoyan la puesta en práctica de una estrategia de Co-Country-branding y la creación de la marca conjunta "El Mediterráneo europeo" se encuentran las siguientes:

1. Las diferencias existentes entre los países en cuanto a cultura, estándares de calidad, precios, atractivos, historia, idiosincrasia, know-how de los establecimientos turísticos, características económicas, identidad, gastronomía, prestaciones de los servicios turísticos, oferta, orientación hacia tipologías turísticas diferentes difícilmente compaginables, etc.

2. No sería una estrategia de éxito en un mundo cada vez más globalizado, en el que es necesario la puesta en valor de las diferencias evitando la estandarización e impersonalización. Esta estrategia podría dar lugar, según algunos de los turistas integrantes de la muestra, a una imagen estereotipada de los países y no diferenciadora de cada uno por lo que, en definitiva, cada país debe conservar su independencia e identidad propias mediante políticas individuales de marketing.

3. La dificultad de coordinación y de la adopción de acuerdos a ese nivel.

4. La imposibilidad de englobar bajo una sola imagen conjunta la amplia oferta de todos los países.

5. Probablemente no todos los países estén interesados en esta estrategia, por ejemplo el caso español, líder en turismo de "sol y playa," no se beneficiaría de perder o compartir esta posición.

6. Existen otros países Mediterráneos europeos que encajarían mejor que Francia como participantes de esta estrategia como pueden ser Malta o Croacia (aunque este último no pertenece, aún, a la UE).

7. Sería más adecuado una estrategia de incremento de calidad en lugar de incremento de cantidad de destinos ofertados.

8. Puede ser una estrategia de marketing adecuada para su puesta en práctica en otros países menos importantes desde un punto de vista turístico.

9. Sería una estrategia adecuada y positiva frente a destinos más alejados como el continente americano, ya que ayudaría a situar geográficamente la zona y a su posicionamiento turístico. Sin embargo, en la propia Europa una estrategia con estos objetivos no es adecuada, ya que ya están alcanzados.

Mediante la aplicación del Test Chi-Cuadrado, cuyos resultados se recogen en la Tabla VII.1.1., se observa que la distribución ?2 con 4 grados de libertad, tiene asociada una probabilidad de 0,000. Dado que esta probabilidad o nivel de significación observado es muy pequeño (0.000<0.05; ?=0.05), se rechaza la hipótesis de independencia y se concluye que existe una relación entre la venta turística de la UE como conjunto y del Mediterráneo (CCB). En este caso, el valor de los estadísticos Phi y V de Cramer (Tabla VII.1.2.) es de 0.314 y 0.222 respectivamente, lo cual indica que el grado de relación es moderado-alto.

Una vez determinada la existencia de relación (moderada-alta) entre la venta turística de Europa como destino turístico global, y de la zona del Mediterráneo europeo también como destino conjunto (CCB), se representa ésta en términos porcentuales, a partir de las Tablas VII.2. y VII.3. que recogen porcentajes por filas y columnas, respectivamente, para analizar en qué proporción la opinión de los turistas sobre una de las dos variables influye en la otra.

Del total de turistas que opinan que sería adecuada la venta de la UE como conjunto, más del 80 por ciento de los mismos también están de acuerdo con la venta del Mediterráneo europeo. Aunque menor, siguen representando un alto porcentaje (el 55,4 por ciento) los individuos muestreados que apoyan el CCB Mediterráneo a pesar de no estar de acuerdo con una aplicación de esta estrategia a nivel comunitario.

Del total de turistas que opinan que sería adecuada la venta del Mediterráneo europeo conjunto, existe un reparto que mantiene un cierto equilibrio entre los que también consideran adecuada la venta de la Unión (un 56,7 por ciento) y aquellos que no (un 42,9 por ciento).

Sin embargo, entre los turistas que no se posicionan favorablemente con la venta del Mediterráneo existen mayores divergencias respecto a sus consideraciones de cara a la Unión, ya que un 22,2 por ciento de ellos se muestra favorable a su venta conjunta frente al 77,8 por ciento en desacuerdo.

En definitiva, la mayoría de los turistas muestreados apoyan la puesta en práctica de la estrategia de CCB en el Mediterráneo europeo, independientemente de que la crean también conveniente o no para el conjunto comunitario. No obstante, la mayor parte de los que no se muestran favorables al CCB Mediterráneo tampoco apoyan éste en Europa.

2º aspecto: El Mediterráneo europeo: tipología turística e imagen.

La gran mayoría de los turistas encuestados (el 90,5 por ciento), considera a los cuatro países del Mediterráneo europeo de forma individualizada, es decir, los concibe como países independientes, sin establecer ningún tipo de relación entre ellos desde el punto de vista turístico; mientras que el 4,7 por ciento de encuestados los considera de forma conjunta (Tabla VII.4.).

A esta observación se debe añadir, respecto a la otra variable representada en la misma Tabla VII.4., que un 9,1 por ciento de los turistas identifica dichos países exclusivamente con una tipología de turismo de sol y playa mientras que el 88 por ciento los relaciona, además, con otros tipos de turismo tales como:

* Turismo cultural, histórico y artístico (un 17,3 por ciento de los turistas visitaron museos, el 19,2 por ciento plazas y calles relevantes, el 4,9 por ciento teatros y un 17,8 por ciento monumentos) * Turismo deportivo * Turismo rural, de montaña y naturaleza * Turismo de nieve * Turismo termal (el 1,4 por ciento de los turistas realizaron estancias en balnearios) * Turismo de atracciones y parques temáticos (un 0,5 por ciento de los turistas visitaron parques de atracciones) * Turismo de compras * Cruceros * Turismo gastronómico * Turismo religioso (un 13,5 por ciento de los turistas visitaron iglesias y el 11,4 por ciento catedrales)

Aunando estas dos variables representadas -la consideración de los países del Mediterráneo europeo de forma conjunta o individual y el grado de asociación de esta zona por parte del turista con una tipología de sol y playa-, se puede decir que la opinión mayoritaria de los turistas (263 personas, un 83 por ciento) es la consideración de los países Mediterráneos europeos de forma independiente y su identificación con múltiples tipologías turísticas más allá de la exclusividad del tradicional sol y playa.

Para determinar la existencia o no de asociación entre las dos variables se realiza la prueba del Chi-Cuadrado, recogida en la Tabla VII.4.1.

A través de este contraste se obtiene el estadístico Chi-cuadrado de Pearson que ha tomado un valor de 192.418>9.49 (valor crítico en tablas con 4 grados de libertad al nivel ?=0.05 por ciento). Estos resultados indican rechazo de la hipótesis nula, de forma que existe una relación de dependencia entre la tipología turística con la que se identifica el Mediterráneo europeo y su imagen como conjunto o como países individuales.

A partir del test de Chi-Cuadrado se ha rechazado la hipótesis nula de la independencia de las variables, pero para conocer la medida de la asociación existente entre las mismas se calculan los coeficientes Phi y V de Cramer (Tabla VII.4.2.).

En este caso, el valor de los estadísticos Phi y V de Cramer es de 0.779 y 0.551 respectivamente, lo cual indica que el grado de asociación es muy alto, es decir, que existe una fuerte relación entre la concepción que tiene el turista del Mediterráneo europeo como bloque conjunto o como países independientes, desde un punto de vista turístico, y la tipología con la que identifica esta zona, exclusivamente la tradicional de sol y playa o muchas otras. Esta relación a la que se hace referencia, se muestra más claramente a través de la representación porcentual entre las dos variables analizadas, empleando para ello las Tablas VII.5. y VII.6. que recogen porcentajes por filas y columnas, respectivamente.

Del conjunto de turistas que consideran el Mediterráneo europeo como un destino turístico exclusivo de sol y playa, el 82,8 por ciento percibe a los países que lo integran de forma individualizada. Esta misma percepción es compartida por el 94,3 por ciento de los turistas que identifican otras tipologías turísticas (Tabla VII.5.).

Por otra parte, un 73,3 por ciento del total de turistas que consideran a los países del Mediterráneo como un conjunto y un 91,6 por ciento de los que los perciben de forma independiente, los identifican como oferentes de varias tipologías turísticas, además del tradicional sol y playa (Tabla VII.6.).

No obstante, teniendo en cuenta los valores absolutos a partir de los cuales se obtienen los porcentajes de las Tablas VII.5. y VII.6. (Tabla VII.4.), se observa que:

- En la Tabla VII.5., mientras que el 94,3 por ciento es la opinión mantenida por 263 personas, el 82,8 por ciento está formado tan sólo por la opinión de 24 personas sobre un total de 29.

- En la Tabla VII.6., el 91,6 por ciento lo constituye la opinión de 263 personas frente a las 11 que integran el 73,3 por ciento.

- El mismo razonamiento se sigue para explicar los elevados porcentajes obtenidos en las filas y columnas correspondientes a la categoría NS/NC, en las que se enmarcan, en valores absolutos a tan sólo 15 personas de los 317 encuestados.

Por todo lo anterior, se puede llegar a la conclusión de que, mayoritariamente, los turistas perciben a los países del Mediterráneo europeo de forma individualizada y oferentes de una amplia oferta turística: turismo de sol y playa, cultural, termal, deportivo, gastronómico, etc.

3er aspecto: Diferencias turísticas entre los países de la UE y "venta" conjunta del Mediterráneo europeo como destino turístico.

Finalmente, el tercer aspecto a analizar respecto a la hipótesis 2 hace referencia al estudio de la existencia de relación, por parte de los turistas, entre su percepción sobre las diferencias existentes entre los países de la UE y su posición sobre la estrategia de CCB en el Mediterráneo europeo.

Respecto a la primera de las variables mencionadas, se puede decir que la mayor parte de los turistas (231 personas que representan el 72,9 por ciento de la muestra) perciben mayores diferencias turísticas entre los países del Mediterráneo y otros países europeos, tales como Alemania, Dinamarca, Holanda, etc., mientras que el 20,2 por ciento (64 personas), por el contrario, cree que existe una mayor divergencia en aspectos turísticos entre los propios países Mediterráneos (Tabla VII.7.).

Con el objeto de profundizar en el análisis de estas opiniones, se recoge gráficamente la distribución de frecuencias de las respuestas dadas por los turistas, a través de las encuestas, acerca de los aspectos similares y diferenciadores entre los países del Mediterráneo europeo (Gráfica VII.1.).

La categoría "Otros," en lo que a similitudes se refiere, recoge aspectos como el clima, la vida en la calle y la seguridad. En el apartado de diferencias, esta categoría engloba, básicamente, aspectos como la limpieza, el precio, los horarios comerciales y la puntualidad de los medios de transporte públicos. FUENTE: Elaboración propia.

Entre las principales similitudes observadas por los turistas entre los países del Mediterráneo se encuentran la cultura y la idiosincrasia de la población. En cambio, la principal diferencia percibida, desde un punto de vista turístico, entre España, Francia, Italia y Grecia, es lo que respecta a la relación calidad-precio de los alojamientos turísticos, en opinión de más de la tercera parte de los turistas encuestados.

A este respecto, se debe mencionar que de los cuatro países analizados, la mayor parte de los turistas (aproximadamente un 92 por ciento) consideran a España como el país con una mejor relación calidad-precio y calidad-clasificación en cuanto a relación entre prestaciones ofrecidas y número de estrellas de los alojamientos. En cambio, el país peor valorado en estos aspectos es Italia.

Por lo que respecta a la segunda variable estudiada en este apartado, la posición de los turistas sobre el CCB Mediterráneo, el 68,5 por ciento de los encuestados (217 personas) opina que sería positiva la venta conjunta del Mediterráneo, en el ámbito turístico, mientras que un 28,4 por ciento (90 personas) mantiene la postura contraria (Tabla VII.7.).

Del análisis conjunto de las dos variables (Tabla VII.7.), se obtiene que la mayoría de los turistas encuestados (un total de 187, que representan el 59 por ciento de la muestra), perciben mayores diferencias entre los países del Mediterráneo y otros países europeos, sobre todo en lo que a relación calidad-precio de alojamientos se refiere (Gráfica VII.1.), a la vez que mantienen una opinión favorable sobre la estrategia de CCB Mediterránea.

Con el objeto de profundizar en este estudio y analizar si este elevado porcentaje muestral -59 por ciento- lleva implícito algún tipo de relación entre las variables, se realiza un test de independencia (Tabla VII.7.1.), en el que, a partir de la interpretación de sus resultados -se observa que el valor de la significación asintótica es bajo (0.000, inferior al nivel de confianza del 95 por ciento)-, se rechaza la hipótesis nula y se concluye que existe asociación entre las dos variables, es decir, entre ellas existe algún tipo de influencia mutua.

El grado de esta relación entre variables comentada se establece mediante el cálculo de los coeficientes Phi y V de Cramer (Tabla VII.7.2.), a partir de los cuales se puede decir que la asociación existente entre las dos variables es muy alto ya que el valor de los estadísticos calculados es de 0,724 y 0,512 respectivamente.

Con el objeto de identificar el sentido de esta fuerte relación de asociación, se elaboran las tablas de contingencia VII.8. y VII.9., que recogen las frecuencias porcentuales de las dos variables asociadas.518

A partir de la observación de la Tabla VII.9. se confirma la existencia de una relación de asociación en sentido directo entre percibir mayores diferencias entre los países del Mediterráneo en relación al resto de Estados miembros, y posicionarse favorablemente respecto a la venta conjunta del Mediterráneo europeo (81 por ciento). En cambio, la mayoría (65,6 por ciento) de los turistas que perciben más disimilitudes entre los países del Mediterráneo, no están de acuerdo con la venta de éste de forma unificada.

Los resultados reflejados en la Tabla VII.8. conducen a la misma conclusión, ya que un 86,2 por ciento de los turistas que opinan que sería positiva la venta conjunta del Mediterráneo europeo perciben más diferencias entre éstos y otros países comunitarios. No obstante, del conjunto de turistas que no están de acuerdo con esta estrategia de CCB para el Mediterráneo, los porcentajes son más equiparables: un 46,7 por ciento perciben mayores diferencias entre los países Mediterráneos y un 48,9 por ciento entre éstos y el resto.


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