Tesis doctorales de Ciencias Sociales


TURISMO Y UNIÓN EUROPEA: UNA PROPUESTA DE POLÍTICA COMUNITARIA Y DE INNOVACIÓN COMERCIAL EN EL MEDITERRÁNEO EUROPEO

Mercedes Jiménez García



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3.1.2. EL ROL DE INTERNET EN LA ESTRATEGIA DE BRANDING

Las nuevas tecnologías de la información y comunicación (TIC's) han supuesto una revolución en todos los ámbitos, incluyendo el del Branding. Gracias a la globalización y a la extensión del uso de Internet, la presencia de las marcas-destino en este medio es, actualmente, un factor clave para su competitividad. En este sentido, han aparecido nuevos conceptos de marketing asociados a estas nuevas tecnologías como: "marketing viral"328 y "marketing virtual" o "cibermarketing,"329 entre otros.

Frente al empleo del marketing tradicional, y siguiendo a A. Palmer (2004), la gran cantidad de información disponible para el turista a través de Internet, así como su disponibilidad y facilidad de utilización mediante numerosos mecanismos de guía en la navegación para el usuario, unido a las interrelaciones establecidas entre los intermediarios y los diferentes destinos (Figura III.3.), parecen haber simplificado la elección del consumidor en cuanto a la adquisición del producto turístico.

Este proceso se ve beneficiado también por la aparición de intermediarios virtuales constituidos bajo una marca de confianza para el turista, que ha contribuido a la disminución del riesgo que éste puede percibir al realizar la compra del producto turístico de forma electrónica.

Cada vez un mayor número de usuarios utilizan Internet como recurso de información a la hora de realizar su viaje. El "marketing electrónico" de los destinos turísticos se ha convertido en una estrategia muy difundida, ya que otorga ventajas para:

* Los demandantes: a través de esta red, los usuarios pueden realizar una amplia búsqueda de viajes adaptados a sus necesidades y comparar fácilmente precios, alojamientos, ofertas, etc., ya que Internet pone a su disposición una gran variedad de información a bajo coste. Además, a través de la creación de websites interactivos el usuario adquiere un papel activo, pudiendo descargarse información de la página y establecer un diálogo e intercambio de información con otros internaturas -mediante la creación de foros, espacios locales con contenidos interactivos...-.

* Los oferentes: a diferencia de los medios de publicidad tradicionales como los folletos, Internet permite cambiar rápidamente el mensaje promocional y adaptarse, casi instantáneamente, a los cambios en los gustos y percepciones del consumidor, además de poder llegar a un mayor número de clientes potenciales. De esta forma, se facilita la constante innovación del producto y adaptación al consumidor, para garantizar su fidelidad o bien atraer a nuevos nichos de mercado.

A este respecto, C. Costa y A. Mei-Pochtler (2004) recogen que la frontera entre la gestión de marca on-line y off-line desaparecerá en el futuro (basándose en los resultados de un estudio realizado por BCG330 y G+J331), dando lugar una gestión única llamada ONE-branding (ONE = Old and New Economy) que aunará los factores de éxito de la gestión de la marca tradicional con los de la nueva red global.

De esta manera, estos autores hacen referencia a que marcas off-line clásicas se situarían en una posición ventajosa en Internet frente a marcas exclusivamente online, gracias a los vínculos emocionales que poseen con los clientes. Mientras que, recíprocamente, la utilización de Internet permitiría explotar las potencialidades de la marca, permitiéndole llegar a nuevos clientes más rápidamente. Según C. López (2000), en la economía digital las marcas se construyen más a prisa, alcanzando las compañías de Internet el posicionamiento deseado tan sólo en un par de años.

3.1.3. EL COUNTRY-BRANDING

La evolución del Marketing se produce de forma paralela a la evolución de los sectores a los que satisface. Dado el rápido crecimiento y multitud de cambios experimentados por el sector turístico, la mercadotecnia ha respondido a través de la creación de nuevos conceptos, estrategias y, en definitiva, adaptaciones, a las necesidades de oferentes y demandantes. En este sentido, hablar de marketing de destinos turísticos se considera "obsoleto,"332 apareciendo recientemente un nuevo concepto relacionado con el Branding, el "Country-branding"333 (Marca-país).334 En su artículo "Apuntes sobre marca país," J. Costa (2007) ofrece una definición particular de la misma: 335 "La Marca País es un nuevo fenómeno de la cultura global de servicios. Es una macromarca y como tal debe ser concebida y gestionada. Una macromarca no es un monoproducto. Es una realidad multipolar. Una constelación irresistible de macro y micro polos de deseo.

Llamo "polos de deseo", de modo general, a cualquier atractivo y oportunidad de contacto, de relación y de experiencia con el País entre el visitante y el inversor con cualquier producto, servicio, entidad, escenario, etc., que integran la macro-oferta. "Polo de deseo" es cada oportunidad de atraer y satisfacer al turista, al comerciante, al inversor, al exportador autóctono."

Sin embargo, según se recoge en el Country Brand Index 2006 (p. 1):"A pesar de que el concepto de país como marca está comenzando a ser más aceptado, se sigue denominando a la categoría como marketing en forma genérica. Aún está subdesarrollada la adopción verdadera de una marca como un bien crítico del país."

S. Anholt, en el artículo "Nation-Brands of the Twenty-First Century," publicado en 1998, hacía referencia a los países que, del mismo modo que las empresas, dependen de su "Brand image" (imagen de marca). Actualmente existe una amplia bibliografía en la que diversos autores, a través de estudios e informes, corroboran la importancia de la puesta en práctica de una estrategia de Marca-país: 336

? Según el informe del Real Instituto El Cano de Estudios Internacionales y Estratégicos (2003, p. 13): "La imagen del país es un activo fundamental para defender los intereses de los Estados en las nuevas relaciones económicas y políticas internacionales, caracterizadas por una mayor competitividad e interdependencia. Los estados avanzados, con distintas ventajas competitivas, compiten todos contra todos, y parecen haberse convertido en marcas. El Estado-marca es por tanto el que ha logrado establecer una imagen reconocible."

? En el Country Brand Index (CBI) 2007 (p. 7), elaborado por Futurebrand,337 se cita que: "Desentrañar la complejidad de los países y utilizar sus riquezas como una ventaja más que un inconveniente es una de las poderosas oportunidades y de los aspectos únicos de una marca país (...). En lugar de utilizar los enfoques tradicionales del marketing establecidos para los bienes de consumo, servicios financieros o productos de tecnología, los países deberían aceptar su complejidad y convertirla en un factor de todos sus esfuerzos por construir una marca."

? Para S. Casado (2006, p. 6): "...un sello distintivo es considerado como un activo fundamental para defender los intereses de los países, en las nuevas relaciones económicas y políticas internacionales. Los Estados son cada vez más conscientes de la importancia de su imagen, de su reputación, en definitiva, de su imagen de marca-país."

Con el empleo del Country-branding se persigue la creación de una imagen de marca basada en conceptos que ejemplifiquen la identidad338 del destino que se quiere dar a conocer como: la cultura, la lengua, el estilo de vida, los valores, la historia, la fama, lo simbólico, la tradición, etc. transmitiendo singularidades y características particulares y persiguiendo la consecución de una imagen duradera y estable en el tiempo. Estos conceptos, por tanto, adquieren vital importancia y se convierten en el eje de la estrategia de Country-branding de tal forma que S. Anholt, especialista en esta materia, hace referencia al término de "identidad competitiva."339 Se parte, de esta manera, de una visión completamente diferente a la del marketing de destino turístico ya que, mientras que éste persigue la promoción del turismo para la captación de cuota de mercado y el incremento de los beneficios,340 el Country-branding está integrado por la acción conjunta de todos los actores influyentes en turismo: sociedad civil, sector privado, gobierno, etc. para transmitir una imagen, una identidad. 341 En este sentido, numerosos autores muestran su acuerdo con la orientación emocional de este nuevo concepto de marketing, pudiéndose encontrar afirmaciones como la de T. Peters (2002) que menciona que la competencia se centra, actualmente, en obtener la atención del cerebro y del corazón, y no en las cuotas de mercado. Entre otras apreciaciones a este respecto se pueden citar: * "Un destino no es algo conceptual, es más bien emocional. Se debe jugar con las imágenes, los sonidos, los olores y los gustos" Opinión de los expertos participantes en la elaboración del Country Brand Index, CBI (2006, p. 14) * "La gente paga una fortuna para experimentar unas vacaciones y regresa simplemente con recuerdos (...) lo hacen porque valoran la experiencia y los recuerdos que la misma les proporciona." (p. 11) "Evidentemente, cada país tiene una cultura diferenciada y unas costumbres características, y si bien el entorno urbano y artístico en muchos casos es ecléctico, se encuentra siempre aderezado con elementos culturales específicos que permiten a cada nación mantener sus rasgos distintivos. También es evidente la importancia de los recursos turísticos naturales como montañas, playas, clima, etcétera. Sin embargo, no son ni mucho menos, menos importantes los factores psicológicos. Para un país los factores realmente claves son su accesibilidad, su amigabilidad, su confiabilidad, y su orden y seguridad. Estos factores pueden sonar aburridos pero son los que realmente determinan la consolidación de un país como destino turístico" J. González-Soria y Moreno de la Santa (2004, p. 9)

En definitiva, a través de esta estrategia no se busca la venta de un producto sino de las emociones, sensaciones y experiencias asociadas al viaje. El turista persigue vivir una "experiencia única" y es a través de estos intangibles como el Country-branding define y expone el producto turístico. La oferta traspasa el ámbito de lo físico, del producto real, convirtiéndose en lo que se puede denominar "una oferta emocional".

Así por tanto, la fortaleza del Country-branding recae en la puesta en valor de los elementos intangibles, no meramente los productos y servicios turísticos sino en la tradición, la simbología, la cultura del territorio, en definitiva, la identidad:

* Para J.R. Rodríguez y C. Campalans (2008, p. 4): "Proponemos, pues, considerar el country-branding como parte de una tecnología más de construcción de la identidad colectiva. Esta tecnología es capaz de instrumentalizar la idea de identidad (recreándola, reconstruyéndola) para imprimirle una orientación estratégica que desemboca en la forma álgida de la definición estratégica que es el diseño de la marca-país."

* Para T. Peters (2002), el "Branding" es la respuesta al ¿QUIÉNES SOMOS?.

* Para R. Ollé y D. Riu (2004, p. 28): "Situarnos en la creación de significados es pensar en términos marquistas."

Todos estos elementos intangibles, transmisores de identidad, que se ponen en valor a través del Country-branding son, por su propia definición, adscritos al territorio y a la población que lo compone. De esta manera, concurren en ellos dos características fundamentales que hacen del Country-branding una estrategia poderosa desde un punto de vista competitivo, ya que se basa en elementos diferenciadores y difíciles de copiar. En otras palabras, la estrategia de Country-branding dota de un significado tan propio y único a la marca (transmite la idea de que sólo se puede vivir una determinada experiencia o sentir una determinada emoción en ese lugar concreto), que la diferencia y dificulta su imitación por parte de la competencia.

Entre los beneficios obtenidos del empleo de una marca-país se encuentran, según el Country Brand Index (2007):

* Es lo que "aglutina", da coherencia entre los pilares políticos, sociales y económicos.

* Define cómo los propios ciudadanos del país y el resto del mundo lo perciben.

* Equilibra sustancia y forma, percepción y realidad.

* Optimiza objetivos estratégicos a través de la política, la IED (Inversión Extranjera Directa), exportaciones y turismo, etc.

* Crea una conexión perfecta entre el propósito estratégico del país, su marketing y su experiencia.

* Envía una plataforma unificadora que es fuente de sinergia, permitiendo las promociones cruzadas y el alineamiento de los sectores público y privado.

Según S. Casado (2006, p. 7): "...el desarrollo de una marca-país puede tardar de 10 a 20 años,..." Sin embargo, junto a este extenso periodo temporal también se destaca su gran capacidad de impacto: "...se estima que un país tiene un promedio de 1,4 millones de momentos de impacto de marca por día. Es decir, una marca país tiene 1,4 millones de oportunidades cada día para impactar a la audiencia del país y de todo el mundo." "Un país promedio transmite diariamente 600.000 mensajes globales relacionados con el mismo país por sus varios canales de comunicación para atraer más de 10.000 nuevos visitantes cada día." CBI (2007, p. 34)

Frente a la gestión de marketing tradicional se habla de "Brand Management," consistente en conocer cuáles son los valores, la simbología, las emociones, los sueños y deseos del consumidor que puedan integrar y diferenciar una marca; y gestionar todo ello adecuadamente a través de las experiencias que transmite la misma. Por lo tanto, se persigue satisfacer de forma adecuada las expectativas del consumidor a través de una marca identificada con valores y atributos que identifiquen, en palabras de B. López (2006, p. 13), "productos que llegan al corazón."

En el proceso de construcción de esta imagen de marca y de puesta en práctica del Country-branding, es necesaria la intervención de una multiplicidad de actores. No se percibe como una estrategia concebida y experimentada unilateralmente sino que, por el contrario, requiere de la participación conjunta del sector público y privado: empresarios, políticos, profesionales del sector, miembros de la comunidad, asociaciones, destinatarios finales, instituciones y medios de comunicación, etc. (ya que, en definitiva, son ellos los elementos activos integrantes de la identidad de dicha marca-país, y sus principales beneficiarios). Siendo, además, particular característica del Country-branding la importante significación del papel desempeñado por los clientes, consumidores, destinatarios finales o turistas, así como por la propia población integrante de la zona de destino, que se convierten también en elementos dinámicos y estratégicos de comunicación:

==> Los primeros -turistas- no se perciben sólo como receptores del mensaje turístico, integrantes de la última fase de un proceso de comunicación, sino que juegan un papel activo en la creación de la imagen de marca-país. A lo largo del viaje, el turista se sumerge en los elementos definitorios de la identidad de los destinos que visita, interactuando con la población local, conociendo diferentes tradiciones y costumbres, descubriendo particularidades gastronómicas, en muchos casos interrelacionándose en una lengua diferente a la maternal, etc. De esta manera, durante la duración del viaje el turista no es un mero observador sino actor participante de una sociedad de rasgos y características peculiares a la que se adapta. Posteriormente, una vez finalizado su viaje, las experiencias, emociones y sensaciones vividas en ese entorno (amabilidad de la población local, capacidad de acogimiento, dificultades de integración, sentimiento de pertenencia...) tendrán un importante peso en la forma en la que el turista comunique su viaje resaltando los elementos positivos sobre los negativos o viceversa. De forma que, el turista transmite la "imagen" que se ha creado de la identidad de un territorio determinado, contribuyendo a su posicionamiento en la mente de consumidores potenciales, desconocedores del mismo y que configuran su percepción del destino a través de informaciones provenientes de diferentes ámbitos: publicidad, educación, boca-oído342...

==> Por otra parte, la población que conforma la zona visitada es, en su personalidad, su capacidad de acogida, la manera de transmitir y de hacer entender sus costumbres, etc. un elemento intangible básico que se comunica a partir del Country-branding. Convirtiéndose por tanto, en uno de los atractivos de la imagen de marca y en un elemento integrante de la misma que contribuirá de manera importante a la "imagen" que el turista se forme de su territorio y, por tanto, al posicionamiento del mismo. La actitud y participación de esta población es fundamental para la construcción de la marca ya que son ellos los que mantienen contacto directo e interrelación con el destinatario final del "producto", el turista, constituyéndose como un elemento fundamental tanto para alcanzar una comunicación positiva boca-oído, como para estimular el gasto en destino, la repetición de la visita, etc.

Se hace referencia al Country-branding no como una marca única sino como una "marca paraguas,"343 adaptándose perfectamente, de esta forma, a las características observadas en el mercado turístico actual, caracterizado por la existencia de múltiples segmentos de demanda y una rica y variada oferta:

"Dentro del marco (o por debajo del paraguas) de la identidad se desarrollan las marcas, servicios, acciones vinculadas al branding. La imagen de un paraguas "cubriendo, protegiendo, avalando" acciones diversas..." F. Memelsdorff (1998, p. 80)

En otras palabras, el Country-branding se diferencia de otras fórmulas por su capacidad de segmentación estratégica, pudiendo hablar de grupos objetivo:344

"La creación de marca-país tiene en cuenta los públicos diversos hacia los cuales se quiere presentar el producto-país." J.R. Rodríguez y C. Campalans (2008, p. 11)

Entre los diferentes estudios o informes en los que se trata la aplicación y puesta en práctica del Country-branding sobre determinados destinos, cabe mencionar el "Anholt nation-brand index"345 o su equivalente para las ciudades, el "Anholt City Brands Index,"346 que evalúa a las ciudades como marcas, así como el Country Brand Index (CBI), ya citado en párrafos anteriores.

Realizando especial referencia a este último, el CBI es un estudio internacional sobre turismo que FutureBrand realiza conjuntamente con Weber Shandwick,347 publicado anualmente desde el año 2005. Para elaborar este estudio se realizan encuestas y entrevistas por todo el mundo a diferentes agentes: profesionales de viajes, funcionarios y agencias gubernamentales, clientes (viajeros tanto por negocios como por placer), asociaciones, expertos en la industria de viajes (escritores, editores y analistas, entre otros muchos), etc.

Los resultados de la investigación recogida en el CBI 2006, en lo que a clientes se refieren, revelaron que el turista prioriza a la hora de elegir un país:

* Entre las consideraciones prácticas (necesidades): la seguridad, la conveniencia (valor del dinero, relación precio/calidad), la posibilidad de comunicarse fácilmente, la cercanía y el clima, respectivamente.

* Entre las motivaciones experienciales (deseos): la belleza natural, la autenticidad (aspecto que, en opinión de los expertos, se configura como "componente clave del branding," y actuaría a favor de países emergentes poseedores de culturas poco conocidas, únicas, como el caso de Tailandia o Sudáfrica), el arte/cultura, las opciones de alojamientos y resorts y las actividades al aire libre/deportes, en este orden.

En definitiva, de la conjunción de estos dos aspectos, se afirma tanto en el CBI 2006 como en el de 2007 que, entre "los ingredientes o las motivaciones claves del éxito de una marca país" se encuentran:

- El escapismo (de la rutina diaria, a pesar de que determinadas personas busquen un escape en un lugar de relax y otras de actividad)

- El descubrimiento (ofrecer la posibilidad de realizar algo diferente) - La afinidad (conectar con el país y su población)

- El deslumbre/placer348 (a través de los sentidos: gastronomía, olores, paisajes...)

Se puede suponer, por tanto, que una adecuada estrategia de Country-branding estaría compuesta por los elementos anteriores, situando de esta manera a la marca-país en lo que C. Costa y A. Mei-Pochtler (2004) denominan "Master Brand" -un espacio objetivo en el que desearían encontrarse las marcas-. Las marcas situadas en el mismo, se caracterizarían por poseer un fuerte posicionamiento de la marca clásica en la mente del cliente (denominada vinculación emocional) y un elevado grado de relación individual del cliente con la marca.


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