Tesis doctorales de Ciencias Sociales


TURISMO Y UNIÓN EUROPEA: UNA PROPUESTA DE POLÍTICA COMUNITARIA Y DE INNOVACIÓN COMERCIAL EN EL MEDITERRÁNEO EUROPEO

Mercedes Jiménez García



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2.2. EL MEDITERRÁNEO EUROPEO: RASGOS DEFINITORIOS DE SU TURISMO

Una vez mencionados, en el epígrafe precedente, algunos de los aspectos más relevantes que caracterizan al sector turístico en la actualidad, se estudian a continuación los cambios observados y rasgos definitorios del turismo para el área concreta de estudio en este capítulo: el Mediterráneo europeo. A este respecto, se hace referencia a:

- La ralentización de su crecimiento turístico (medido a través de las llegadas de turistas internacionales) y el incremento de la competencia.

- Cambios en la demanda turística, relacionándolos con las tendencias de consumo fordistas y toyotistas (D. Loannides y K. Debbage (1997), E. Lopes (2002), H. Ayala, et al. (2003), F.J. Calderón (2005)).

- El origen de la demanda turística de los países objeto de estudio, centrado, fundamentalmente, en los países del continente europeo.

- La preponderancia de la tipología turística de sol y playa.

- El marcado carácter estacional de su oferta predominante (sol y playa).

- Las principales características de las estrategias nacionales de comercialización y marketing turístico de España, Francia, Italia y Grecia, realizando especial referencia a la utilización de la marca "El Mediterráneo europeo."

- La existencia de zonas de concentración de la oferta turística Mediterránea.

2.2.1. RALENTIZACIÓN DEL CRECIMIENTO E INCREMENTO DE LA COMPETENCIA

Tal y como ya se ha expuesto a lo largo de esta investigación (Capítulo II), Europa es el primer destino turístico a nivel mundial según los dos principales parámetros empleados por la OMT: llegadas e ingresos de turismo internacional. Sin embargo, si se realiza un análisis de su cuota de mercado se observa que ésta ha sufrido un progresivo descenso en términos relativos en cuanto a llegadas de turistas internacionales recibidos con respecto al total mundial desde 1950 (66.7 por ciento en 1950 frente a un 54.7 por ciento en 2005). Las proyecciones realizadas por la OMT para 2020 no prevén un cambio en esta tendencia, aunque se apunta que Europa siga manteniendo su posición como región turística predominante (en 2020 se estima una cuota de mercado del 45.9 por ciento respecto al total mundial). América es otra de las grandes regiones turísticas que experimenta una pérdida de cuota de mercado en la actualidad y según la misma fuente, ésta continuará en el futuro, frente a Asia y el Pacífico, África y Oriente Medio, todas ellas zonas turísticamente emergentes, con un fuerte potencial de atracción y en crecimiento. En el interior del continente europeo, sin embargo, el sector turístico no adquiere la misma importancia o representatividad para los diferentes países que lo componen. De esta manera, no se puede hablar de un comportamiento homogéneo del sector en Europa sino más bien, de una concentración en determinados destinos europeos- aproximadamente el 70 por ciento de las llegadas de turistas internacionales a Europa se concentran en 10 países-, siendo la zona del Sur/Mediterráneo la que recibe un mayor número de llegadas e ingresos por turismo internacional. Los cuatro países objeto de estudio (España, Francia, Italia y Grecia) representaban en 2006 más del 40 por ciento total de llegadas internacionales al continente y el 40 por ciento de sus ingresos por turismo internacional.231

Por todo ello, se destaca tanto la importancia turística de Europa como, dentro de ésta, de determinadas zonas que se configuran como centros de atracción turística, fundamentalmente, el área Mediterránea. Sin embargo, en esta sub-región se observa el mismo fenómeno que el comentado a nivel europeo: el ratio de crecimiento de la llegada de turistas internacionales a esta zona experimenta un ritmo de crecimiento inferior al de otros países emergentes y, según las previsiones de la OMT para el 2020,232 esta tendencia se agudizará en el futuro.

A esta situación de ralentización del crecimiento del área Mediterránea (destino turístico ya maduro), se añade, además, un incremento de la competencia en el sector, favorecido por la creciente globalización mundial y el auge de otros destinos emergentes -beneficiados por estructuras de costes más bajas que repercuten en su oferta, por la curiosidad que suscitan en el cliente ofreciendo un espacio, cultura, tradiciones, etc. hasta el momento poco conocidas y por la oferta de algunos de sus destinos a través del "todo incluido"- como es el caso de: - China, que se situaría como primer destino turístico mundial en cuanto a llegada de turistas internacionales en 2020, por delante de Francia -las proyecciones de la OMT para esta fecha estiman, aproximadamente, unos 106.1 millones de llegadas de turistas internacionales para ese horizonte temporal-. - Los países del Este europeo, integrantes del antiguo bloque comunista como Bulgaria, Rumanía, Eslovenia, Polonia, etc., que gracias a su integración como miembros de la UE se han visto inmersos en un amplio mercado en general, y a nivel turístico en particular, que ha incrementado sus atractivos como zona de destino para el turismo, además de ofrecer un producto atrayente y poco conocido del turista que provoca un crecimiento de su cuota de mercado a un ritmo superior al de los destinos tradicionales. - Otros territorios como Turquía, Croacia, Túnez, y algunos países del Este Asiático como Malasia o Tailandia y Hong-Kong233 (que se estima ostentará en 2020 unas llegadas de turismo internacional superiores a Italia). Según el Country Brand Index (CBI) 234 2006 y 2007, las marcas-país calificadas en las tres primeras posiciones mundiales en la categoría de "Estrella emergente" son Croacia, China y Emiratos Árabes Unidos.235 Se destaca el rápido incremento del posicionamiento de Croacia en esta categoría, situada en 2005 en el puesto séptimo. Se puede decir, en definitiva, que estos tres países cuentan con una importante fuente de ventaja competitiva gracias a su marca-país, siendo percibidos como destinos que adquirirán gran importancia en el mercado turístico en los próximos años. Aunque se debe matizar que, según el "Modelo Jerárquico de Decisión" (Hierarchical Decision Model (HDM))236, las marcas-país emergentes de China237 y Croacia deben reforzar tanto sus valores de familiaridad como la relación de su marca con los principales valores de sus respectivos países, frente a la marca de Estados Unidos, la más desarrollada del mundo, que posee fortalezas en estos aspectos. CBI (2007) Sin embargo, esta paulatina pérdida de competitividad de los destinos Mediterráneos no sólo se debe al nacimiento de nuevos destinos muy atrayentes y de rápido crecimiento turístico, como se acaba de mencionar (por el lado de la oferta). Sino que, desde el punto de vista de la demanda, se han producido cambios en los gustos de los consumidores cada vez más exigentes y que disponen además de una mayor información sobre el mercado turístico gracias a la evolución de las nuevas tecnologías como Internet (a la que se hizo referencia en el título precedente). Aunando estos dos aspectos, E. Lopes (2002, p. 44) afirma que: "Quizás la característica geográfica más significativa del turismo contemporáneo sea el hecho que la creciente demanda de nuevas experiencias y espacios singulares ha propiciado que todos los lugares, conforme a sus especificidades, se tornen potencialmente turísticos."

En definitiva, estas características observadas requieren una rápida actuación por parte del Mediterráneo europeo para que éste siga manteniendo su competitividad a nivel mundial, mediante la adaptación de su oferta turística adecuándola a las exigencias de la demanda.

2.2.2. CAMBIOS EN LA DEMANDA TURÍSTICA: FORDISMO Y TOYOTISMO

Los cambios en la composición de la demanda turística -a nivel social, económico, motivacional...- influyen en las exigencias y características que debe reunir la oferta turística y, por lo tanto, afectan a la evolución del sector.

El escenario económico mundial -caracterizado por un proceso de globalización y por un rápido crecimiento de grandes economías emergentes como China o Brasil- unido a importantes cambios demográficos y sociales -como el aumento de la esperanza de vida y el incremento de la clase media y de su poder adquisitivo-, han posibilitado un rápido crecimiento y expansión mundial del sector turístico.

En la actualidad, el consumo del producto turismo es accesible a una mayor variedad de estratos sociales no percibiéndose como producto de lujo destinado a una determinada élite, como lo fue en sus orígenes:

"Con riquezas globales y viajes más accesibles a una población más amplia, vemos un dramático "levantar las barreras" a un afluente sector de turismo" Opinión de los expertos participantes en la elaboración del CBI (2007, p. 23)

Los numerosos cambios sociales, políticos, demográficos, etc. producidos en los últimos años han motivado la aparición de una demanda turística variada que se caracteriza, fundamentalmente, por los siguientes aspectos:

? Por una parte, se encuentran aquellos turistas más experimentados a los que se puede denominar "maduros;" es decir, aquellas personas, generalmente de mayor poder adquisitivo, que disfrutan de la industria del turismo desde hace años o de forma bastante frecuente y que, por lo tanto, son conocedoras tanto de los territorios de su entorno más cercano como de los destinos "tradicionales," típicamente turísticos. En la fase de consumo en la que se encuentra este grupo poblacional, su demanda turística exige destinos innovadores, diferenciados y con alto valor añadido.

Según un Estudio de Prospectiva del Sector Turismo realizado por el Observatorio de Prospectiva Tecnológica Industrial (OPTI) en 2005 (p. 2): "En este contexto, se incrementan los viajes de larga distancia, se desestacionalizan las vacaciones, se diversifican los motivos para viajar (aventura, eventos, solidaridad, etc.)."

Si, además, se tiene en cuenta que, según esta misma fuente ese turista al que se ha denominado "maduro," vincula el viaje a aficiones y actividades de ocio, éste se configura como un demandante potencial de tipologías variadas como el turismo deportivo, turismo arqueológico o turismo rural -actualmente en auge por la reciente preocupación medioambiental y exaltación del ecoturismo y del mundo natural sobre todo en las sociedades más desarrolladas-.

Además, según OPTI (2005, p. 2):

"Esta demanda turística se caracteriza por su gran volatilidad y su baja o nula recurrencia en el destino disfrutado".

A partir de la caracterización de esta tipología de demandantes de turismo, se puede decir que se hace referencia a un turista Alocéntrico238 o Mesocéntrico,239 siguiendo el modelo cognitivo-normativo desarrollado por S.C. Plog (1972) y recogido por A.Bull (1994).

? Por otra parte, se encuentra otro tipo de turista aún no experimentado en el consumo del producto turístico y que, contrariamente a un turista "especializado," como el caso anterior, responde a pautas de consumo de masas, con una fuerte tendencia, por tanto, al consumo del producto tradicional de "sol y playa."

La gran mayoría poblacional se encuentra recogida en este segmento de demandantes de turismo ya que se compone, fundamentalmente, de aquellas clases sociales que han visto incrementado su poder adquisitivo, tanto pertenecientes a los actuales países emergentes como integrantes de países ya desarrollados; o personas que han accedido a la jubilación y adquieren una segunda residencia en destinos turísticos de litoral o incluso se instalan definitivamente en ellos, buscando el descanso, el relax, el clima soleado, etc.

Según la OPTI (2005, p. 3):

"Es una demanda que tiende a ser fiel con los destinos tradicionales y puede recurrir en el destino experimentado."

En simetría con la apreciación realizada anteriormente, el turista al que se hace referencia se puede calificar como Psicocéntrico,240 según el modelo de Plog.

En definitiva, se distinguen dos grandes macro-segmentos de consumo turístico integrados por perfiles turísticos diferenciados: un turismo de élite, especializado, y un turismo de masas, consumidor preferentemente del denominado "paquete turístico."

Sin embargo, debido a las particulares características del propio sector turístico, especialmente afectado por el componente de subjetividad, modas, gustos y percepciones del consumidor, y dado que se habla en todo momento de personas y del comportamiento humano, es muy difícil encasillar al turista en una u otra tipología de forma estricta. Los límites entre ambas son difusos ya que, aunque una persona responda al perfil de una de las categorías, esto no es óbice para que en un momento determinado de su vida sea consumidor de la otra.241

"La tendencia dominante este año es la idea de paradoja y distinción (...) Ahora puedes pasar unas vacaciones trabajando con una organización de voluntarios y en la siguiente pasarla en lujosos alojamientos." CBI (2007, p. 12) A este hecho también contribuye la actual tendencia a la fragmentación del periodo vacacional, una de las medidas propuestas en el marco de la UE para paliar la estacionalidad de la actividad turística, ya que según se recoge en la Comunicación de la Comisión 438 de 1990,242 los europeos tienen cada vez más vacaciones, pero su duración media es cada vez más corta, lo cual refleja una mayor fragmentación de las estancias, lo que supone una mayor diversidad en el empleo de las vacaciones y el surgimiento de una demanda de ocio que permita actividades deportivas o, disfrute de la naturaleza o, simplemente descansar.

De forma general, y en relación a todas las diversidades de demandantes de turismo, se ha observado un cambio en su comportamiento que se puede perfilar a través de las siguientes características:

* En la actualidad los turistas son más exigentes a la hora de decidirse por un determinado producto turístico -calidad, disponibilidad de servicios y dotaciones, atracciones, etc.- debido a la amplia variedad de ofertas y destinos existentes y a la mayor cantidad de información de la que disponen gracias a su acceso a Internet, que les permite el conocimiento y la posibilidad de comparación entre productos, pasando de ser un turista de actitud pasiva a ejercer un turismo activo.

* Los turistas se encuentran más sensibilizados desde un punto de vista medioambiental, lo que afecta a la decisión de su destino.

* Presentan un comportamiento más dinámico, persiguiendo la realización de la mayor cantidad y diversidad de actividades posibles durante su viaje. De esta manera, aún en referencia al segundo macro-segmento que se ha definido, este "perfil" turístico también demanda cada vez con mayor frecuencia una variada oferta complementaria a la motivación principal de su viaje -sol y playa, relax, descanso...-. En definitiva, siguiendo a H. Ayala et al. (2003): viajes con varias motivaciones al mismo tiempo, lo que se denomina "demanda multi-motivacional." En este sentido, entre las tendencias actuales del turismo de sol y playa identificadas por la OMT (2002, p. 73) se encuentran: - "Un aumento de los segmentos de mercado especializados para adaptarse a las diferentes necesidades y exigencias identificadas del consumidor, y una evolución de los productos turísticos para satisfacer todas estas necesidades y exigencias" (por ejemplo, los emplazamientos "boutique").243

- "Vacaciones combinadas, con un componente de playa y otro de visitas turísticas de interés especial..."

Realizando un paralelismo entre la organización de la economía244 y la organización de la actividad turística, y siguiendo a D. Loannides y K. Debbage (1997), es posible clasificar las dos grandes tendencias de consumo que se acaban de referir, como pertenecientes a un modelo Fordista, en el segundo caso, y a un modelo Postfordista, en el primero:

? En la tesis de E. Lopes (2002), según su criterio, y en referencia al turismo Fordista, éste se define por el énfasis en la producción en masa de productos de viaje, las analogías con la línea de montaje de la producción en la fábrica y la integración vertical, mientras que se puede caracterizar el Postfordismo por su flexibilidad, alta capacidad de innovación y orientación a una demanda segmentada y, según esta misma autora, estos modelos conviven en la actualidad.

? Para H. Ayala, et al. (2003), el modelo tradicional de turismo de sol y playa se distingue de otro nuevo modelo de desarrollo del turismo llamado alternativo, activo, no masivo, posfordista y flexible, asociado con la participación, las experiencias, la satisfacción y el enriquecimiento personal más que con el escapismo, el viaje por sí mismo, el relax, o la fidelidad a un destino o modalidad turística.

El Mediterráneo europeo se caracteriza por la amplitud y diversidad de su oferta turística, capaz de atender las necesidades de turistas de tipologías diferentes, constituyéndose esto como una fuente de ventaja competitiva frente a sus principales competidores, como es el caso de El Caribe. En este sentido, en el Mediterráneo europeo se pueden encontrar:

* Por una parte, una oferta homogénea como el modelo tradicional de "sol y playa," estandarizada y de elevada estacionalidad, que atrae a una cantidad masiva de turistas configurándose, por este motivo, como la principal tipología turística de este área (aunque fue en los '60-'70 cuando alcanzó su mayor auge). O también la oferta de numerosos circuitos y viajes organizados a través de los denominados "paquetes turísticos" (viaje+alojamiento+visitas...) producidos por los tour-operadores y ofrecidos a través de las agencias de viaje. Todo lo que respondería a las características de un modelo de turismo Fordista.

* Por otra parte, gracias al papel de las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación -como la extensión masiva en la utilización de Internet-, y a los cambios en los gustos de los consumidores a los que se acaba de hacer referencia, la adquisición del producto estándar "paquete turístico" se sustituye en este caso por la organización del viaje por parte del propio turista mediante la adquisición de los diferentes elementos que lo integran -vuelo, estancia, visitas...- a través de Internet. La elección de este tipo de viajes suele responder a nuevas motivaciones turísticas como el turismo natural o hidrotermal (de balneario). Todo ello permite una mayor flexibilidad y diseño del viaje según el gusto del consumidor permitiendo así una segmentación prácticamente individualizada y una mayor adaptación a la tendencia actual de fraccionamiento de los periodos vacacionales, facilitando de esta manera la desestacionalización. En definitiva, estos rasgos responden a un modelo Postfordista o al que también es posible referirse como posicionamiento "Toyotista," siguiendo la tesis de F.J. Calderón (2005).

Según menciona J.F. Valls (2005), en la situación turística Mediterránea se destacan tres fenómenos:

==> Por un lado, un turismo masivo de sol y playa originado a mitad del pasado siglo y altamente estacional, ya que se concentra en la época estival.

==> Otro algo más reciente, (a partir de los '90) el denominado city break,245 que se produce durante todo el año permitiendo la desestacionalización. A este fenómeno responden ciudades como París en Francia, Barcelona en España, Atenas en Grecia o Roma y Milán en Italia.

==> Y un tercer movimiento turístico hacia el interior al que se asiste en la actualidad. Y es en este cuadro en el que se enmarca el desarrollo de tipologías que responden a motivaciones turísticas diferentes de las puramente vacacionales como el turismo rural,246 el turismo deportivo, gastronómico...

Sin embargo, el Mediterráneo europeo no sólo se enfrenta a un incremento de competencia provocada por la entrada en el mercado turístico de los "nuevos destinos" mencionados en el epígrafe anterior, sino también provocada por la renovación de las estrategias competitivas de destinos ya maduros, como es el caso de El Caribe, que intentan expandir su oferta tradicionalmente Fordista para atender a los nuevos requerimientos de la demanda -El Caribe junto con el Mediterráneo son, hasta el momento, los dos principales destinos de turismo vacacional de sol y playa atrayentes de un turismo de masas que se concentra en la costa-.

En este sentido, H. Ayala et al. (2003) señalan que, en los últimos años, El Caribe ha ido enriqueciendo modestamente su oferta con modalidades como convenciones, incentivos, historia y cultura, naturaleza y otras que están diversificando cada día más su producto.

Por lo tanto, se puede decir que, en El Caribe, se está llevando a cabo una estrategia de diferenciación a través de la diversificación de la oferta -centrada hasta el momento en cruceros, balnearios y deportes y actividades náuticas- mediante circuitos, rutas, excursiones y actividades diversas relacionadas con la cultura, la arqueología o la naturaleza. Dos ejemplos de esta reorientación de su estrategia se pueden encontrar en las políticas de marketing llevadas a cabo en:

- La República Dominicana, en la que en la actualidad se privilegia el mensaje: "Un país de sensaciones," frente a los anuncios de sol, arena y mar.

- Cuba, que persigue la realización de campañas promocionales que abarquen una amplia diversidad de su oferta: tanto sus playas como sus atractivos naturales y culturales, tradiciones e historia. Muestra de ello es la oferta realizada en Varadero, denominada "Sol y Playa Plus," que complementa el clásico sol y playa de este territorio y posibilidad de realizar actividades náuticas (como el buceo o la pesca de altura) con un turismo de naturaleza (en la Ciénaga de Zapata), cultural e histórico (mediante la visita a ciudades como Matanzas y Cárdenas) y de negocios (con el Centro de Convenciones Plaza América).


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