Tesis doctorales de Ciencias Sociales


TURISMO Y UNIÓN EUROPEA: UNA PROPUESTA DE POLÍTICA COMUNITARIA Y DE INNOVACIÓN COMERCIAL EN EL MEDITERRÁNEO EUROPEO

Mercedes Jiménez García



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PARTE III: CONCLUSIONES
 

En este último capítulo se recoge una síntesis de los principales aspectos tratados a lo largo de la presente Tesis doctoral para exponer, en último lugar, el resultado del contraste de las hipótesis iniciales. Dado el carácter exploratorio de la presente investigación, los resultados obtenidos a raíz de la misma se presentan como una aproximación a la situación estudiada, constituyendo un primer paso para la realización de posteriores trabajos.

Como reflejo de la metodología empleada en las estadísticas de turismo de la OMT, se emplean en este estudio dos de los principales indicadores descriptores de la situación turística de los territorios: llegadas e ingresos de turistas internacionales.

A partir del análisis de estos dos parámetros a distintos niveles territoriales -mundial, regional, nacional-, se comprueba que, desde mediados del pasado siglo, tiempo en el que el turismo internacional comenzó a dejar de ser una actividad exclusiva de los estratos sociales más elevados, y hasta el presente, el número de llegadas de turistas internacionales a nivel mundial ha pasado de unos 25,3 millones en 1950 a 806,8 millones, aproximadamente, en 2005, y los ingresos por turismo internacional se han incrementado de 2,2 a 682,7 billones de dólares US para el mismo periodo. Es decir, en los últimos 55 años, se ha experimentado un crecimiento medio anual del 6,5 por ciento en cuanto a llegadas de turistas internacionales y un 11 por ciento en lo que a ingresos por turismo internacional se refiere.

Descendiendo a un análisis regional del turismo, Europa se constituye como el territorio -de entre Asia, América, Asia y el Pacífico, Oriente Medio y Europa-, con mayor número de llegadas y de ingresos por turismo internacional desde 1950 hasta la actualidad, representando estos, en 2005, 441,5 millones y 348,3 billones de dólares estadounidenses, respectivamente.

Sin embargo, a pesar de la primera posición sustentada por Europa en valores absolutos, ésta presenta unos ratios de crecimiento medio anual en cuanto a llegadas e ingresos por turismo internacional -desde 1950 hasta 2005-, de un 6 por ciento (por debajo de la media mundial que se sitúa en el 6,5 por ciento) y un 11 por ciento (mismo nivel que la media mundial), respectivamente.

Una vez analizada la evolución del turismo desde 1950, se ha focalizado el estudio en la evolución del turismo en un periodo más corto y reciente para Europa, lo que permite un trabajo analítico más detallado gracias a la existencia de una mayor abundancia de estadísticas oficiales. Este análisis permite comprobar la continuidad de las afirmaciones realizadas para el caso europeo pero, esta vez, para el periodo 1990-2005.

En ese periodo, Europa y América han seguido siendo los territorios que han alcanzado, en valores absolutos, un mayor volumen de llegadas e ingresos procedentes del turismo internacional. No obstante, atendiendo al ratio de crecimiento medio anual, las zonas que han experimentado un mayor incremento en ambos parámetros han sido Oriente Medio, Asia y el Pacífico y África, situándose en última posición Europa y América -ambos por debajo del ratio de crecimiento medio mundial que se sitúa en el 4 por ciento para las llegadas y en el 6,37 por ciento para los ingresos por turismo internacional-.

Todo ello se traduce en la observación de una tendencia de disminución en la representatividad de las macro-regiones tradicionalmente turísticas: Europa y América (destacando países como Francia, Italia o Estados Unidos) y un menor incremento de sus ratios de crecimiento medio anual de llegadas e ingresos turísticos, a favor de otras zonas actualmente emergentes como Asia y el Pacífico, Oriente Medio y África (destacando países como China, Malasia, Turquía o Túnez), importantes centros atrayentes de turismo y captadores de cuota de mercado que presentan, además, un mayor crecimiento relativo que los anteriores.

Por lo tanto, como análisis de la situación turística se revela que el sector se encuentra inmerso en una fase de crecimiento a nivel mundial en lo que a llegadas de turistas internacionales se refiere, con previsión para 2020 de que Europa siga manteniendo su posición predominante en el mercado como destino turístico más visitado, pero debiendo prestar atención al rápido crecimiento de otros destinos emergentes, regiones de "nuevo surgimiento turístico" como Asia y el Pacífico u Oriente Medio y África.521

Ante esta primera situación observada de rápido crecimiento de nuevos destinos emergentes como competidores y previsibles potencias turísticas frente a los destinos europeos y americanos más clásicos, se deben añadir otros dos aspectos que se han destacado del análisis turístico europeo y que terminan de configurar la visión general del turismo en este continente:

- Por una parte, se contempla una mayor distribución tanto de las llegadas como de los ingresos por turismo internacional entre los países de la región europea que en otras regiones como la americana o Asia y Oceanía -en Europa diez países son los que representan, aproximadamente, el 70 por ciento de sus llegadas y el 73 por ciento de los ingresos de turistas internacionales; en el caso de América, tan sólo tres países concentran algo más del 68 y 74 por ciento respectivamente; y cuatro asiáticos y de Oceanía el 57 por ciento de llegadas de turistas internacionales a esta región durante 2005-. Esta observación da lugar a afirmar la existencia de un mayor número de destinos turísticos relevantes europeos a nivel mundial, en comparación con el resto de zonas estudiadas, que concentran su turismo, básicamente, en un número limitado de países.

Entre los principales destinos turísticos europeos se citan: Francia, España, Italia, Reino Unido, Alemania, Austria, Polonia, Suiza o Grecia entre otros. Sin embargo, este hecho no es óbice para la existencia de importantes focos de atracción turística europea, concentrados, fundamentalmente, en países como Francia, España, Italia o Grecia, que atraen alrededor del 40 por ciento del total de turistas internacionales llegados a Europa y de ingresos por este turismo.

- Por otra parte, una vez detectada la tendencia anteriormente comentada para la principal región turística del mundo, Europa -líder turística en valores absolutos pero entre las de menor crecimiento turístico medio anual-, se analiza ésta con mayor profundidad verificando que la desaceleración del crecimiento de sus ratios de llegadas e ingresos de turistas internacionales a nivel general, no se produce de forma homogénea en todos los destinos. De esa manera, se observa la existencia de importantes desigualdades internas en el continente, destacando la zona del Centro y del Este que presenta ratios de crecimiento de llegadas e ingresos muy por encima de la media europea (3,45 por ciento y 6,12 por ciento, respectivamente para el periodo 1990-2005), frente a la zona del Oeste europeo, que muestra un crecimiento muy por debajo de la misma.

No obstante, paralelamente se ha observado que, al igual que ocurre con la situación turística a nivel mundial, en el análisis interno europeo, son sus territorios más significativos en cuanto a llegadas e ingresos de turistas internacionales recibidos -la zona Meridional y Mediterránea junto con el área Occidental representan más de la mitad del total de las llegadas de turismo internacional al continente y casi el 79 por ciento del total de ingresos recibidos en Europa por este concepto-, los que presentan unos inferiores ratios de crecimiento.

Teniendo en cuenta que España, Francia, Italia y Grecia, son cuatro de los países que conforman la zona en la que se producen las observaciones anteriores y, que a su vez, se encuentran situados entre los quince primeros a nivel mundial en lo que a llegadas e ingresos por turismo internacional se refiere en 2005 (habiéndose identificado como principales focos turísticos europeos), se denomina a efectos de esta investigación al conjunto territorial integrado por estos países "El Mediterráneo europeo".

Haciendo referencia a los cuatro países que integran el citado Mediterráneo europeo, se prevé una tasa de crecimiento de las llegadas de turistas para un horizonte temporal 2020 menor que la de otros países Mediterráneos no muy relevantes actualmente en el sector turístico y que experimentan un crecimiento más elevado (caso de Croacia o Turquía). También presentan atrayentes expectativas de futuro el turismo en otros países como son, por ejemplo, Bulgaria, Eslovenia o Rumanía.522

A este análisis del turismo a partir de estos dos parámetros cuantitativos: llegadas e ingresos de turismo internacional, hay que añadir la observación de la existencia de nuevas tendencias y cambios no sólo a nivel espacial -surgimiento de nuevos destinos en las regiones anteriormente comentadas, ampliando la diversidad no sólo de destinos existentes sino también de las tipologías turísticas, por ejemplo- sino también cambios en el propio turista -en su perfil demográfico, su nivel económico, experiencia y, por tanto, nivel de exigencia, ya que posee también un mayor conocimiento del sector facilitado por el acceso a una gran cantidad de información y la posibilidad de comparación de diferentes ofertas gracias a las nuevas tecnologías como Internet que le permiten conocer, acceder y contratar los diferentes servicios turísticos- y en las características de los viajes -como la tendencia a la desestacionalización (fraccionamiento vacacional) y a la diversificación de la oferta o la proliferación de las compañías de bajo coste cuya red se extiende rápidamente por un cada vez mayor número de aeropuertos, conectando innumerables destinos y, junto con el aumento del poder adquisitivo del turista, facilita la adquisición del producto turístico-.

Por lo tanto, ante la exposición en la que se pone de manifiesto la significación y relevancia del sector turístico para Europa, su situación turística y algunas previsiones apuntadas para 2020, partiendo de la base del desarrollo de numerosos países emergentes de Asia y el Pacífico u Oriente Medio como nuevos destinos turísticos y unido a los cambios citados experimentados en el sector, tanto por el lado de la oferta como de la demanda, se afirma que:

• Uniendo estas condiciones observadas al hecho de una mayor concentración de países receptores de gran volumen de llegadas e ingresos turísticos en Europa que en otras regiones del mundo, se plantea la primera de las hipótesis sobre la que se desarrolla una parte del análisis realizado en esta investigación.

H1: La adecuación del establecimiento de una Política Turística Común (PTC).

• Uniendo estas condiciones observadas al hecho de que sean España, Francia, Italia y Grecia, los cuatro países integrantes de las principales zonas turísticas europeas identificadas por la OMT, destinos tradicionales y focos de atracción de este sector en los que se observa unos ratios de crecimiento turístico inferiores a otros países emergentes, se plantea la segunda de las hipótesis sobre la que se desarrolla la otra parte del análisis realizado en esta investigación.

H2: La adecuación del establecimiento de una estrategia de Co-Country-branding (CCB) en los países del Mediterráneo europeo.

Una vez analizada y constituida la base sobre la que se asientan las dos hipótesis objeto de la presente investigación, el resultado del análisis de las mismas llevan a una mejor concepción y comprensión de sus respectivos planteamientos.

? De esta manera, en lo que respecta a la Hipótesis 1:

Tal y como ponen de manifiesto autores como L. Valdés Peláez (2004, p. 115), la Política Turística Común ha sido una idea planteada en el seno comunitario: "El crecimiento del turismo en los años setenta y la incorporación a las Comunidades Europeas de países del sur de Europa con una importante industria turística, hacen que se empiece a reflexionar y debatir sobre la conveniencia de llevar a cabo actuaciones en este campo y se producen intentos de poner en marcha una política común del turismo que no estaba contemplada en el Tratado de Roma."

Sin embargo, a pesar del establecimiento por parte de la Comisión Europea de la creación de una Política Común como cuestión de debate, ésta ha dado lugar a múltiples discusiones y años de reflexión e iniciativas, muchas de ellas frustradas, que en lugar de desembocar en una PTC sólo han podido dotar a la UE de una mayor participación en el sector turístico a través de actuaciones de alcance limitado o de manera indirecta, es decir, a través de normas o actuaciones adscritas a otras políticas o ejes de acción pero con afectación al turismo dado el carácter transversal del mismo (interrelacionado con actividades como empleo, medio ambiente, transporte, etc.). Sigue siendo, por tanto, actualmente un hecho la afirmación realizada por G. Porras Olalla en el año 2002 (p. 23): "...débil presencia del turismo en la estructura político-administrativa de la Comisión Europea, donde existe una Dirección de Servicios, Comercio y Turismo que se integra en la Dirección General de Empresas y en la que a una de las unidades le corresponde el ejercicio de las competencias en materia de turismo."

No obstante, la existencia de determinados actos referentes al turismo en los últimos años de forma más reiterada y frecuente son indicativos de una mayor relevancia de la actividad turística manifestada en su conocimiento y comentario por las autoridades y diferentes agentes implicados, siendo merecedores de atención y análisis. En este sentido, se hace referencia a documentos tales como:

* Comunicación de la Comisión, de 21 de noviembre de 2003, "Orientaciones básicas para la sostenibilidad del turismo europeo" [COM (2003) 0716 final - no publicada en el Diario Oficial].

* Comunicación al Consejo Europeo de Primavera, de 2 de febrero de 2005, "Trabajando juntos por el crecimiento y el empleo -Relanzamiento de la estrategia de Lisboa" [COM (2005) 24 final - no publicada en el Diario Oficial].

* Comunicación de la Comisión, de 17 de marzo de 2006, "Una nueva política turística en la UE -Hacia una mayor colaboración en el turismo europeo" [COM (2006) 134 final - no publicada en el Diario Oficial].

En este último escrito, se propone una nueva política turística en la UE, con miras a adquirir las capacidades necesarias competitivas y de adaptación a los nuevos cambios del entorno turístico a nivel europeo. Las medidas enunciadas para alcanzar estos objetivos afectan a ámbitos tan diversos como importantes, tales como: la legislación, las estadísticas turísticas o la promoción de los destinos turísticos europeos (aspectos todos ellos tratados en esta investigación).

Respecto a las estadísticas turísticas en el marco internacional, se puede hacer referencia a la existencia de problemas de comparabilidad entre diferentes niveles administrativos, por falta de homogeneidad y consenso a la hora de elaborar este tipo de información.

Todo esto lleva a la posibilidad de existencia de conceptos y, por tanto, cifras e indicadores diferentes, para medir una misma variable, dependiendo del organismo fuente que el investigador emplee. Sin embargo, las estadísticas turísticas comunitarias no se enfrentan tan sólo a problemas de comparabilidad informativa por estos motivos sino que, además, existen otros entre los que se mencionan los siguientes:

- La recogida de estos datos es reciente, ya que sólo desde la II Guerra Mundial comienzan a elaborarse estadísticas de este sector, no teniendo, además, la misma importancia dentro de la economía de todos los países.

- El carácter particular del sector turístico dificulta su contabilización a través de la Balanza de Pagos por incidir sus efectos en diversas partidas -implica a los transportes, el alojamiento, servicios de alimentación, bebidas, entretenimiento, etc.- además de provocar importantes filtraciones de gasto turístico vía remuneración a factores de producción extranjeros o compras de productos importados para el consumo del turista.

- La información estadística sobre turismo está disponible en momentos del tiempo diferentes según el país, dependiendo tanto de la importancia de este sector para su economía, como del desarrollo de su sistema estadístico, determinados países presentan su información con mayor retraso que otros.

Estas circunstancias crean un obstáculo adicional para el correcto conocimiento del sector turístico y su implicación, imbricación y efectos sobre el resto de la economía, impidiendo la toma de decisiones adecuadas por los distintos agentes - gobiernos, empresarios e incluso particulares- que permita el desarrollo del sector.

Se ha llevado a cabo la creación de un Sistema de Estadística de Turismo (SET) fuertemente impulsado por la OMT pero que, según A. Massieu (2000), no responde a un enfoque general diseñado por un organismo centralizador, de ahí que, según este mismo autor, la Organización Mundial de Turismo tenga especial interés en el desarrollo de un nuevo instrumento estadístico denominado Cuenta Satélite del Turismo (CST). Ésta es la primera propuesta de aplicación internacional de una cuenta satélite diseñada por un organismo internacional y presentada a la Comisión de Estadística de las Naciones Unidas, que permitirá, según J. Quevedo (2001), orientar a los países en el desarrollo de su propio SET.

De esta manera, en 2001 se publicó un documento elaborado por las Naciones Unidas, la OCDE, la Organización Mundial del Turismo y EUROSTAT, con el objetivo de crear un marco internacional común para las estadísticas turísticas que permitiera su comparabilidad y la construcción de una Cuenta Satélite de Turismo, titulado "Cuenta Satélite de Turismo: Recomendaciones sobre el marco conceptual." A nivel europeo, la Comisión (a través del trabajo llevado a cabo por EUROSTAT) ha realizado importantes esfuerzos por asegurar la compatibilidad de estas Recomendaciones con la Metodología Comunitaria y la Directiva del Consejo (95/57/EC).

Esta mencionada Directiva 95/57/CE del Consejo, de 23 de noviembre de 1995, sobre la recogida de información estadística en el ámbito del turismo (DO nº L 291 de 6.12.1995, p. 32-39.) fue el primer acto jurídico realizado con la finalidad de crear un sistema integrado de información sobre la oferta y la demanda turística a nivel comunitario e intentar paliar las deficiencias estadísticas anteriormente mencionadas.

A nivel comunitario existe un programa estadístico elaborado a través del Sistema Estadístico Europeo (SEE) en el que EUROSTAT se encarga de las labores de coordinación de las autoridades nacionales para alcanzar la normalización estadística y que permite la existencia de información fiable y comparable entre los Estados miembros.

En la actualidad nos encontramos inmersos en el Programa Estadístico Comunitario 2008-2012, entre cuyas principales iniciativas se encuentran, dentro del marco jurídico de la Directiva 95/57/CE del Consejo, la aplicación de las Cuentas Satélites armonizadas sobre turismo, incluyendo los indicadores del turismo sostenible.

No obstante, respecto a esta Cuenta Satélite de Turismo, aún no existe una homogeneidad en la metodología de recogida y unificación de datos entre los Estados miembros, a lo que hay que sumar la dificultad añadida con las recientes ampliaciones comunitarias de 2004 y 2007, requiriendo aún un mayor esfuerzo de cooperación y coordinación entre países para alcanzar la homogeneización de sus sistemas de estadísticas y recogidas de datos de forma que puedan integrarse en EUROSTAT.

A pesar de esto y de algunos retos a los que aún deben enfrentarse las CST, en opinión de autores como P. Díaz (2002), se espera que todos los países comunitarios logren una armonización de sus estadísticas y la construcción conjunta de CST referidas a todos los Estados miembros de la Unión.

Según Yves Franchet, -director general de EUROSTAT desde 1987 hasta el 9 de julio de 2003-: "... las estadísticas oficiales han de ser independientes y objetivas, pues son de vital importancia para las administraciones en la definición de su política, para los ciudadanos en el control democrático que ejercen y para las empresas en la elaboración de sus estrategias comerciales (...) Todas las políticas comunitarias se basan en las estadísticas de Eurostat, ya se hable de los fondos regionales, de la política agrícola común, de los preparativos de la Unión Económica y Monetaria..."523

Por tanto, la existencia de una Cuenta Satélite de Turismo a nivel europeo que proporcione una información fiable sobre la situación de este sector en la Unión dentro de un marco económico, es un primer e importante paso hacia el reconocimiento de la importancia turística en primer lugar, y la posibilidad del establecimiento de políticas comunes en este ámbito, en segundo lugar. Dado que, según menciona el ex-director de EUROSTAT, las políticas comunitarias se basan en estas estadísticas, la existencia de estadísticas turísticas homogéneas a nivel no sólo europeo sino también internacional se pueden considerar como un primer pilar básico sobre el que sustentar una toma de decisiones más focalizada hacia el turismo a través de medidas y actuaciones que se encuadren en una mayor definición y dotación de relevancia de este sector en el ámbito de las políticas europeas.

De esta forma, al igual que a nivel o a efectos económicos-estadísticos estamos inmersos en una tendencia de homogeneización de la información estadística, sería beneficioso que estos esfuerzos comunes por equiparar la información turística a todos los niveles, y, haciendo referencia concreta, en el seno de la UE, se vieran favorecidos por un marco común, legislativo, que facilitara esta labor a efectos de comparabilidad.

Actualmente, el turismo es un sector "en construcción" como tal, ya que presenta importantes carencias si lo afrontamos desde una perspectiva comunitaria: inexistencia de homogeneización estadística, inexistencia de Política Turística Común o de una política comunitaria en materia de turismo con una forma de competencia complementaria que refuerce el papel del turismo en otras políticas como la Regional, Cohesión, Redes Transeuropeas, Medio Ambiente, etc. Todo ello no provoca más que trabas y dificultades al correcto desarrollo del sector, impidiendo el aprovechamiento de todo su potencial de crecimiento ya que los diversos agentes que interactúan en el ámbito turístico no disponen de una información suficientemente transparente a la hora de su toma de decisiones.

Además, según autores como P. Calero (2000), estas incompatibilidades en los datos o información turística (debido tanto a la gran diversidad de fuentes a las que podemos acudir, a la dificultad de recopilación de datos sobre el sector y a la carencia de un criterio común que permita la unificación de información, entre otros), es decir, la carencia de un sistema internacionalmente aceptado que permita la claridad y transparencia de las cifras del sector, conllevan que, actualmente, se esté trabajando con subestimaciones o cifras infravaloradas en cuanto a resultados y efectos del turismo en la economía. Por todo ello, se está tendiendo a armonizar los criterios turísticos a nivel internacional (SET-CST), y, concretamente a efectos de la UE este plano estadístico debería ir acompañado paralelamente de una homogeneización legal que completara el proceso, dotando al turismo de una auténtica identidad propia que le permita contribuir al desarrollo y convergencia de los territorios de la UE.

Los mismos problemas estadísticos existentes en cuanto a comparabilidad internacional, se presentan respecto a legislaciones diversas. Es por ello que, la UE ha venido realizando importantes esfuerzos tendentes a la consecución de una homogeneidad legislativa y estadística en el marco del sector turístico comunitario que creemos que es la estrategia más adecuada para el desarrollo y aprovechamiento de las potencialidades del sector.

En definitiva, la posibilidad de comparación estadística comunitaria se constituye como un elemento adicional que puede contribuir a la facilidad de la toma de decisiones en el marco de la PTC propuesta, ya que permitirá el conocimiento de la situación del sector basándose en los mismos parámetros entre todos los Estados miembros. A partir de ello, la PTC podrá establecer formas de actuación en los variados ámbitos turísticos. Dichas medidas, tomadas a escala comunitaria y dirigidas explícitamente al sector turístico, podrán contribuir positivamente a la mejora de la convergencia regional mediante el fomento del desarrollo turístico de regiones económicamente más desfavorecidas, a la toma de medidas efectivas que afecten a la sostenibilidad del turismo en general, al incremento del potencial del turismo como generador de empleo, etc.

? Por otro lado, en lo que respecta a la Hipótesis 2:

Habiendo detectado y justificado anteriormente la necesidad del establecimiento de alguna estrategia de acción turística en los denominados países del Mediterráneo europeo, para el diseño y concepción de la misma se realiza un análisis de la situación turística actual con el objeto de identificar aquellos aspectos necesarios de mejora.

Se observa a partir de este estudio que el sector turístico se ve afectado por numerosos y constantes cambios generados en el marco del propio sector o inducidos por situaciones políticas, alteraciones económicas, innovaciones tecnológicas, etc., a los que deben adaptarse los diferentes destinos para seguir manteniendo su competitividad.

Entre los cambios detectados, pueden señalarse:

- El turista actual es un turista más informado y, por tanto, más exigente, gracias, en parte, al desarrollo de las TIC's; éstas, a su vez, se constituyen en centro de la tendencia a la auto-organización del viaje, frente a la adquisición de los denominados "paquetes turísticos". - Una mayor desestacionalización de las vacaciones gracias a la mayor fragmentación del tiempo laboral.

- Expansión del mercado turístico tanto desde el punto de vista de la oferta (nuevos destinos competidores como China, Tailandia, etc.), como de la demanda (incremento del poder adquisitivo de las clases medias y descenso del coste de la realización de los viajes).

- La necesidad de diferenciación del producto turístico en un mercado globalizado, el impulso del "Turismo Social" en la UE y la creciente preocupación de todos los agentes por la realización de un turismo sostenible.

- Desarrollo de los medios de transporte y alteraciones en la estructura sociodemográfica.

- El dinamismo y diversidad motivacional del turista que lo hace demandante de nuevas formas de turismo o combinación de varias tipologías turísticas en un solo viaje, entre otras.

Además de los citados aspectos, el Mediterráneo europeo se encuentra influido por características y cambios turísticos que le son propios, habiéndose detectado algunos de ellos tales como: la ralentización del crecimiento de estos destinos, considerados maduros, frente a los elevados ratios de crecimiento turístico de nuevos destinos emergentes; la amplitud y diversidad de su oferta turística, capaz de atender las necesidades tanto de turistas que responden a las características de un modelo de turismo Fordista (oferta estandarizada y de elevada estacionalidad de "sol y playa"), como a los que presentan rasgos "Toyotistas" o del modelo Post-fordista (oferta multi-motivacional); su demanda turística de origen eminentemente europeo frente a la escasa cuota de mercado en territorios lejanos, de elevado gasto turístico per cápita, como Estados Unidos; la tipología turística predominante de "sol y playa" en fase ya de madurez, junto a la introducción y crecimiento de otros productos turísticos (de negocios, deportivo, rural, etc.).

Ante la detección de todas estas características turísticas analizadas se perfilan las principales líneas sustentadoras de la estrategia propuesta en la hipótesis 2 para el Mediterráneo europeo con el objetivo de fomentar las fortalezas detectadas, paliar las debilidades, hacer frente a las amenazas y aprovechar las oportunidades del globalizado mercado turístico.

Denominada estrategia de Co-Country-branding (CCB) -término acuñado específicamente para esta investigación, ya que se propone la implantación de una estrategia de Country-branding aplicada de forma conjunta a cuatro países: España, Francia, Italia y Grecia-, se basa en la creación de una imagen de marca común: "El Mediterráneo europeo," con una doble finalidad:

* Por una parte, poner de relieve los aspectos turísticos comunes de los cuatro países Mediterráneos, básicamente un turismo vacacional (sol y playa, balnearios, descanso y relax, etc.) del que el turista puede disfrutar visitando indistintamente un país u otro.

* Por otra parte, exaltar las diferencias turísticas entre los cuatro países, identificando individualmente a cada uno de ellos con aspectos propios y diferenciadores (como un turismo religioso en Italia, entre otros muchos).

Bajo esta "marca paraguas" se engloba el amplio espectro de tipologías turísticas Mediterráneas, en atención tanto a un turismo de masas al que se puede denominar como fordista o de paquete, en el primer caso, y un turismo individual en el que el turista desempeña un papel más activo, tomando decisiones sobre su itinerario, actividades a realizar, etc., favorecido en gran medida por el desarrollo de Internet para programar y auto-organizar su viaje sin necesidad de la intervención de un tour-operador.

Además de ser una estrategia innovadora por sus ejes de actuación y su concepción en sí misma, también lo es por centrarse en los aspectos emocionales del turista, sus experiencias y sensaciones para vender el producto turístico (diferenciación emocional) frente a la tradicional estrategia de marketing de destino basada en las características físicas del producto. El CCB no presenta incompatibilidades para su co-existencia con las estrategias existentes en otros niveles, ya sea comunitario, nacional, regional o local. Además, entre los beneficios derivados de la aplicación de la misma se identifican varios como:

- La diferenciación respecto a otros países del Mediterráneo a través de características propias y comunes como el desarrollo turístico y la seguridad.

- La diferenciación respecto a otros destinos como El Caribe gracias a su oferta multimotivacional, a la vez que palía la estacionalidad propia de la actividad turística, sobre todo en la costa Mediterránea.

- La revitalización de las marcas nacionales ya maduras y la consecución de los objetivos de marketing nacionales como el acceso y penetración en mercados lejanos.

- La revalorización e incremento de competitividad del Mediterráneo europeo mediante esta estrategia empleada como un recurso VRIO.

- La reacción y dinamismo ante la tendencia globalizadota y la dinamización del tradicional turismo de sol y playa.

- La transmisión de una visión integral del turismo, no asociando la marca "El Mediterráneo europeo" a una imagen sesgada, relacionada con el turismo de cruceros o de paquetes turísticos.

- La modernización de la estrategia de comercialización, permitiendo la adaptación al mercado actual ofreciendo un consumo de tipo experiencial (el consumidor actual se ve fuertemente impulsado a la hora de la elección de su viaje por elementos motivacionales, por la búsqueda de sensaciones, vivencias únicas y personalizadas...).

- La contribución al objetivo de convergencia regional europea gracias a la importante imbricación del sector turístico en relación con otros sectores y a su carácter transversal, los beneficios producidos por esta estrategia en el ámbito turístico afectarán extensamente al conjunto de la economía, permitiendo diversificar zonas rurales, valorizar el patrimonio cultural de centros urbanos o presentar atractivos turísticos en zonas industriales en declive.

Resultado del análisis empírico realizado para el contraste de las dos hipótesis de partida, se exponen las principales conclusiones obtenidas con respecto a cada una de ellas (Gráficas IX.1. y IX.2.).

Debido al carácter complejo y novedoso de la presente investigación -ya que afecta tanto al ámbito de la política comunitaria en relación con un sector catalogado de transversal (sector turístico), como al ámbito del turismo en los países del Mediterráneo europeo en relación a la creación de una estrategia de marketing innovadora- y a la escasez de estudios y publicaciones que abarquen y relacionen las cuatro zonas estudiadas, la parte empírica de este trabajo se ha basado en el contraste de las hipótesis empleando un análisis de información primaria procedente de entrevistas y encuestas a agentes del sector.

Tal y como se recoge en los Capítulos VI y VII, tanto en los tres principales grupos objeto de análisis -expertos, agencias de viaje y turistas-, como en los otros tres grupos utilizados de forma complementaria -hoteles, tour-operadores y grupos turísticos-, más del 50 por ciento del total de individuos integrantes de cada uno de ellos aceptan la hipótesis 1 y la hipótesis 2, por separado, aunque para todos los grupos investigados, el posicionamiento favorable a la PTC es más numeroso que el referido a la estrategia de CCB (Gráfica IX.1.).

Gráfica IX.1.

FUENTE: Elaboración propia.

El planteamiento inicial de la investigación parte de la independencia de las hipótesis planteadas, hecho que se ha contrastado a través de las encuestas realizadas a los turistas componentes de la muestra. De esta forma, la inexistencia de asociación entre las dos hipótesis hace que las respuestas obtenidas a favor o en contra de una Política Turística Común [H1] no influyan ni, a su vez, se vean influidas por las opiniones de los mismos agentes sobre la conveniencia de la puesta en práctica de una estrategia de Co-Country-branding [H2].

No obstante, a efectos operativos, el planteamiento e implantación de la estrategia de CCB se vería facilitado si existiera una PTC, no siendo condicio sine qua non, sí se podría constituir como un importante elemento impulsor de este Branding común ya que, con un sistema homogeneizado de calidades hoteleras, normativas y legislaciones comunes, etc., la venta e imagen conjunta de esta macro-región Mediterránea se vería fuertemente reforzada.

De esta manera, a través de la Gráfica IX.2. se observa que un 40 por ciento, 53 por ciento y casi 65 por ciento de los expertos, agencias de viaje y turistas aceptan conjuntamente las dos hipótesis. Siendo escaso el número de agentes que se muestran contrarios a ambas (16 por ciento, 6 por ciento y 1 por ciento).

Gráfica IX.2.

Un 3,47 por ciento de los turistas No saben o No contestan a las preguntas de la encuesta realizada para contrastar las hipótesis. FUENTE: Elaboración propia.

En definitiva, las principales conclusiones obtenidas del conjunto de grupos analizados para el contraste de las dos hipótesis se exponen a continuación.

> H1: La adecuación del establecimiento de una Política Turística Común (PTC).

De los tres principales grupos analizados (expertos, turistas y agencias de viaje), en todos los casos, más de las tres cuartas partes de los agentes entrevistados o encuestados aceptan la hipótesis 1 (un 94,6 por ciento de los turistas, el 78 por ciento de las agencias de viaje y el 80 por ciento de los expertos) (Gráfica IX.1.). Respecto a este último grupo, se matiza y diferencia la existencia de dos corrientes de pensamiento a favor de la PTC: aquéllos que defienden la creación de esta PTC a imagen de las otras políticas comunitarias existentes como la Política Agrícola Común (PAC) o la Política Pesquera Común (PPC), sustitutiva de las competencias nacionales (aceptada por un 45 por ciento de los expertos entrevistados),524 y aquéllos otros que apuestan por la creación de una PTC complementaria a las competencias turísticas de cada país (corriente integrada por el 35 por ciento de los expertos).525

En el caso de los otros tres grupos de investigación (grupos turísticos, tour-operadores y hoteles), también aceptan esta hipótesis con amplia mayoría -teniendo en cuenta que son grupos integrados por una menor cantidad de agentes por lo que la significación relativa de ellos es mayor, y que se han utilizado con carácter complementario a los anteriores-, todos los miembros de los grupos turísticos, así como el 66,7 por ciento de los tour-operadores y el 87,5 por ciento de los agentes hoteleros entrevistados aceptan la existencia de una PTC.

Entre las numerosas ventajas de la aplicación de esta política, los agentes coinciden en la mayoría de ellas, entre las que se mencionan:

* Fortalecer una imagen común de todos los países, uno de los objetivos comunitarios, fomentando la percepción de Europa como un espacio abierto con libertad de movimiento y sin fronteras culturales intra-comunitarias que otorgaría ventaja competitiva respecto a otros destinos, favoreciendo la internacionalización de la actividad.

* Homogeneizar múltiples aspectos turísticos tales como los criterios de clasificación hotelera, las calidades en otros servicios turísticos, la formación y capacitación para acceder a los puestos de trabajo en el sector, etc. Todo lo cual otorgaría una mayor visibilidad y transparencia sobre los estándares turísticos en Europa, sobre todo de cara a los mercados lejanos.

* Facilitar las relaciones entre los diferentes agentes turísticos de los Estados miembros; de esta forma se solventarían problemas de lagunas legislativas en la materia entre países, se conseguiría una homogeneidad en las actuaciones para la consecución de metas comunes como el turismo sostenible o el turismo social, y, en definitiva, se fomentaría el desarrollo del sector en el marco europeo.

* Mejorar la competitividad en el mercado mundial frente a la competencia de otros países dedicando recursos específicos al sector turístico a través de esta PTC, influyendo directamente en el mismo y no de forma transversal mediante políticas de transporte, empleo, infraestructuras, medio ambiente, etc.

* Fomentar la convergencia y la cohesión territorial y social del espacio comunitario, potenciando el papel del turismo como elemento de desarrollo de las regiones europeas.

No obstante, los agentes analizados también hacen referencia a posibles inconvenientes o dificultades en la aplicación de una PTC haciendo, en algunos casos, incluso referencia a su imposibilidad de su puesta en práctica. Para apoyar estos razonamientos se esgrimen argumentos que, desde la visión de esta investigación, pueden ser corregidos y salvados, tales como:

* Las posiciones diferentes de los países respecto a este sector por la distinta relevancia del mismo para el conjunto de su economía. De un lado se piensa que aquellos países en los que el sector turismo posea una menor representación no estarán interesados en el desarrollo de esta PTC, mientras que otros agentes opinan que la posición de supremacía en materia turística que ostentan los países del Mediterráneo europeo en relación con el resto de miembros comunitarios llevará a que, si se crea una PTC y atendiendo al principio de solidaridad, aporten una mayor cantidad de fondos y ayudas destinadas a los países más distanciados de la convergencia en términos turísticos, haciéndolos reticentes a la adopción de esta política.

Sin embargo, estos inconvenientes y distintos planteamientos observados se pueden solventar con un establecimiento claro y concreto sobre los objetivos de la política y sus beneficios no sólo para los países de forma individual sino con miras al interés comunitario y beneficio mutuo, ya que el previsible desarrollo turístico de la Unión fruto de la implementación de esta PTC provocará un incremento del flujo de visitantes de todo el mundo y un aumento del poder adquisitivo de los ciudadanos europeos en general, que redundará también, en la propia Europa por la importancia de su turismo intra-comunitario.

* La transversalidad del sector turístico, que puede ser superada a través de un enfoque nouménico del turismo o con la creación de una estructura que atienda a las necesidades turísticas, como puede ser la constitución de grupos o comisiones de trabajo integrados en el ámbito de transportes, medio ambiente, etc. en interacción directa con ellos, junto con la existencia del organismo central encargado de la PTC. Uno de los expertos expuso en la entrevista realizada que:

"Quizás porque la industria del turismo no está organizada de la misma manera que otras industrias de éxito. El turismo también necesita una voz unificada/representativa, de la que carece actualmente."

* La existencia de determinados países receptores de turismo sin necesidad de realizar importantes esfuerzos inversores. No obstante, no se concibe el buen funcionamiento y competitividad de un sector, ni tan siquiera el turístico, aunque sea definido por algunos autores como sector complejo o particular, sin la existencia de esfuerzos inversores, de modernización y mantenimiento de infraestructuras, del patrimonio histórico, de instalaciones hoteleras y servicios ofrecidos, mejoras en la legislación garante de calidades, etc., sobre todo teniendo en consideración el surgimiento de nuevas potencias turísticas, como es el caso de China. Por lo que la PTC se concibe como elemento favorecedor de la competitividad y fortalecedor de los destinos tradicionales del Mediterráneo, en fase de madurez y con un crecimiento más ralentizado, y una estrategia de refuerzo del turismo europeo frente a posibles destinos competidores.

* No es necesaria la creación de una PTC para conseguir la homogeneización del sistema de clasificación hotelera, si bien es cierto que, se requiere a nivel europeo no tan sólo una estandarización de calidades y criterios de clasificación en hoteles y establecimientos similares sino también en otros ámbitos y servicios turísticos. De esta forma, se considera más factible el funcionamiento y la aplicación de esta normalización de la clasificación hotelera como elemento adicional integrante de un proyecto a mayor nivel, que funcione bajo unos criterios comunes, y sustentada en unas estructuras dotadas de la categoría de política comunitaria.

> H2: La adecuación del establecimiento de una estrategia de Co-Country-branding (CCB) en los países del Mediterráneo europeo.

Tal y como se comentó anteriormente, esta hipótesis es aceptada por más de la mitad de los agentes que integran cada grupo objeto de investigación, pero con una mayoría menos elevada que en el caso anterior, ya que de los tres principales grupos analizados, el 68,5 por ciento, 65 por ciento y 52 por ciento de los turistas, agencias de viaje y expertos entrevistados aceptan la hipótesis 2 (Gráfica IX.1.).

De los otros tres grupos de investigación (grupos turísticos, tour-operadores y hoteles), se posicionan favorables a esta hipótesis el 60 por ciento de los integrantes entrevistados de los grupos turísticos, así como el 66,7 por ciento de los pertenecientes a los tour-operadores. Se debe tener en cuenta que los hoteles sólo se han utilizado como agente para el contraste de la hipótesis 1 por su relación directa con la misma en lo que a normalización de clasificación hotelera se refiere.

Se confirma un diseño adecuado de la estrategia de CCB ya que se basa en un planteamiento correcto, al haberse comprobado empíricamente la percepción de la mayor parte de los turistas que conforman la muestra empleada en esta investigación, ya que ellos identifican a los países del Mediterráneo europeo de forma individualizada y como oferentes de una amplia oferta turística: turismo de sol y playa, cultural, termal, deportivo, gastronómico, etc., encontrando mayores diferencias entre los países Mediterráneos y otros países de la UE. Esta percepción se ve reforzada por la opinión de algunos expertos recogidas en las entrevistas:

- "Según el turista, cuanto más próximo geográfica y culturalmente esté de las zonas propuestas, más diferencias habrá por su conocimiento de las mismas. Si el turista es más inculto o alejado geográficamente de estos destinos, los verá como un todo único e indiferente."

- "Para el turista americano o australiano o japonés, Europa es un todo, no hacen distinción de los países. Para los viajeros europeos sí hay que distinguir las zonas."

Además, para la adecuada construcción de esta estrategia de CCB se han obtenido algunas indicaciones sobre los aspectos que debe contener, fomentar y divulgar a través del análisis empírico realizado a los turistas encuestados -los destinatarios finales de dicha estrategia-. De esta manera, se perfilan los siguientes criterios:

* Con el objeto de incrementar el índice de repetición de la visita: es necesario poner en práctica una estrategia de Branding, que atienda las expectativas y sensaciones del turista junto con la comunicación de la diversidad de tipologías turísticas en el Mediterráneo europeo, para incentivar la repetición de la visita empleando otra tipología y apelando a las motivaciones del turista.

* Con el objeto de diversificar los destinos beneficiarios de turismo, ya que como resultado de las encuestas se corrobora la existencia de núcleos de concentración turística como las grandes ciudades (París, Atenas, Roma o Barcelona), es necesario que se desarrolle una estrategia de CCB que fomente el turismo en estos otros destinos menos visitados, valorizando por ejemplo el turismo rural, deportivo o gastronómico.

* Las actividades de ocio/espectáculos, las rutas/excursiones programadas, las actividades culturales, el clima, y la variedad y calidad gastronómica, entre otros, son los principales elementos que se deben poner de relieve en la estrategia de CCB ya que han sido empíricamente identificados como los aspectos del Mediterráneo europeo mejor valorados.

Siguiendo una estructura paralela a la empleada en el comentario de la hipótesis anterior, entre los beneficios del empleo de la estrategia de CCB propuesta en esta segunda hipótesis, los diferentes integrantes de los grupos de investigación coinciden en varios aspectos tales como:

o A través de esta estrategia de marca se incrementaría la competitividad del Mediterráneo europeo, destinos tradicionales y maduros, frente a otras marcas ya consolidadas como "El Caribe," y frente a destinos emergentes con fuerte potencial turístico como los del Sudeste asiático o Europa del Este. Mediante el CCB se darían a conocer la amplia variedad de tipologías turísticas existentes en esta región del sur europeo, fomentando no sólo el turismo tradicional de sol y playa sino otras formas de turismo propias y características de cada país frente a una oferta casi de mono-producto de El Caribe y compitiendo con el turismo de balneario o cultural del Sur de Asia o del Este de Europa.

o Esta marca común: "El Mediterráneo europeo," promovería la captación de cuota de mercado y la penetración en mercados lejanos gracias a un mayor conocimiento de los países que la integran, ya que a nivel europeo ya son marcas consolidadas. Esto se conseguiría a través de esta imagen de marca que facilitaría la situación geográfica de España, Francia, Italia y Grecia y su posicionamiento en la mente de los consumidores más lejanos, con escaso conocimiento de su localización y sobre todo de la variedad de su oferta. De esta forma, reportaría ventajas por parte de los viajeros transcontinentales a la vez que no perjudicaría al turismo interno europeo, sino todo lo contrario, ya que mediante la inclusión de las particularidades y diversidad de tipologías turísticas existentes en cada uno de los países de esta área, se llegaría a un amplio abanico de segmentos poblacionales diferentes, permitiendo con ello al mismo tiempo la "venta" de cada país por separado y constituyendo, por tanto, un reforzamiento de las políticas de marketing nacionales. o Es una estrategia que atiende a los continuos cambios y dinamismo del sector turístico y ante el que los países deben actuar. De esta forma, mediante la implementación de la misma, España, Francia, Italia y Grecia se adaptan a la nueva orientación del consumo turístico -el turista actual demanda un consumo experiencial, con alto nivel de exigencia y calidades-. En definitiva, ante estas necesidades turísticas es necesario emplear una estrategia de Country-branding que atienda a sus motivaciones e intereses, se diseña el CCB como una política turística promocional especial destinada tanto al turismo intra como extra-comunitario.

o La propuesta de CCB se caracteriza por ser una estrategia novedosa y adaptada al contexto turístico actual, demandante de una unión progresiva de esfuerzos en un mercado globalizado (se mencionan, por ejemplo, actuaciones como European Cities Marketing (ECM)), a la vez que permite potenciar el turismo manteniendo la identidad de cada país y atender a la tendencia de los pueblos hacia la reapropiación y exaltación de su identidad frente al fenómeno globalizador, con la finalidad de diferenciarse y atraer al turismo.

o Esta imagen de marca contribuye al desarrollo del sector turístico y a la consecución del objetivo de convergencia regional reforzando la coherencia en el interior y exterior del país (mejores conexiones de los transportes, construcción de infraestructuras, carreteras, puentes,...), permitiendo mejorar y reforzar el nivel de servicios para la población permanente, desarrollando y manteniendo actividades perennes, haciendo del turismo un pilar de ese sistema territorial y reposicionando ese territorio en situación de dinámica económica.

o Este marketing ambivalente (venta de similitudes y diferencias) origina una conexión entre lo que conoce el turista (sol y playa) y lo que desconoce (turismo específico y particular de cada zona, identidades propias y diferenciadas, etc.), consiguiendo paliar la estacionalidad turística mediante el empleo de una diversidad de recursos y de actividades que permiten la desconcentración espacio-temporal, al mismo tiempo que la realización de acciones que ponen en valor el patrimonio cultural, natural, etc. Por ejemplo, el esquí (invierno) o el turismo cultural (anual).

No obstante, entre las principales trabas argumentadas por aquellos entrevistados contrarios a la creación y aplicación de esta estrategia de CCB se pueden encontrar puntos de vista incluso opuestos a las ventajas anteriormente esgrimidas, sobre todo entre las respuestas obtenidas de los expertos. A pesar de esto, desde la visión y orientación de esta investigación, nos posicionamos junto a los defensores de la marca, pudiendo plantear soluciones a los obstáculos presentados por los agentes entrevistados:

* La estrategia de CCB no es una acción separatista respecto al norte africano. Ya que, se concibe como una estrategia más en el marco de actuaciones comunitarias entre países que presentan una serie de características para su aplicación sin que ello sea óbice para posibles colaboraciones y acercamientos a los países mediterráneos de la orilla africana o incluso el establecimiento de otras futuras estrategias conjuntas de actuación.

* Esta estrategia no desvaloriza las marcas-país individuales del Mediterráneo europeo y no es infactible la creación de la misma a pesar de que cada país Mediterráneo posea sus propias características diferenciadas. No se plantea esta estrategia al margen de las de carácter nacional sino todo lo contrario, como un elemento adicional a las mismas que potencie las actuaciones individuales. Aunque son marcas tradicionales y maduras las de los cuatro países que integran "El Mediterráneo europeo," no obstante, no tienen suficiente significación y cuota de mercado en territorios lejanos por lo que, el CCB, lejos de desvalorizarlas, fomentará su conocimiento y aunará los esfuerzos individuales de penetración en estos mercados. Además, esta estrategia integra tanto tipologías turísticas comunes a los países del Mediterráneo como singularidades propias por lo que se seguirá manteniendo sus diferenciaciones respectivas, que seguirán siendo fomentadas a título nacional.

Por último para finalizar esta investigación, se exponen las opiniones vertidas por los agentes integrantes de los grupos investigados sobre la situación actual en la que se encuentran los cuatro países estudiados y posibles actuaciones a considerar en el futuro.

De forma general, la mayoría de las opiniones recabadas coinciden en la identificación de una serie de territorios como principales competidores de los países del Mediterráneo de la Unión que incrementarán su potencial turístico en los próximos años por encontrarse en situación de emergencia frente a otros ya consolidados como Estados Unidos o El Caribe. Éstos son:

* Países del Este europeo y otros países emergentes tales como Turquía, Chipre, Croacia, Rumanía, República Checa y Hungría o Bulgaria.

* Norte de África: el Magreb (fundamentalmente Marruecos y Túnez) junto con Egipto.

* Los países del Sudeste asiático y el Pacífico, con destinos exóticos como China, India, Bali, Singapur, Vietnam, Camboya o Tailandia.

Frente a estos competidores, la práctica totalidad de entrevistados opina que los países del Mediterráneo europeo son "destinos clásicos" o tradicionales, que siempre tendrán fuerte atractivo turístico expresado en una elevada cuota de mercado. No obstante, a su vez, también se recogen determinadas recomendaciones y estrategias que les permitan conservar su buen posicionamiento presente frente a las proyecciones anteriormente realizadas de competidores futuros, tales como:

* Diferenciación de una estrategia dirigida a la "calidad en el servicio," y renovación de la oferta hotelera para responder a las necesidades de un turista cada vez más exigente, apostando a su vez por la transmisión de valores como la autenticidad, por la defensa de un modo de vida, por el mantenimiento de unas ciudades compactas y cohesionadas y por la calidad cultural y medioambiental.

* La realización de estrategias innovadoras de cooperación y alianza entre estos países Mediterráneos, pudiendo llegar a armonizar las políticas turísticas y crear una marca homogénea.

* Atender a los gustos, las preferencias, las sensaciones, etc. de los consumidores, además de primar aspectos de calidad del viaje. Centrando en estos aspectos su política de promoción y comercialización para hacer frente a la competencia de los países emergentes.

* Redistribuir las oportunidades turísticas, alejándolas de las costas y orientándolas hacia otras tipologías de turismo.

* La aplicación de estrategias de marketing y de atracción turística innovadoras y dinámicas, que permitan la diferenciación y la oferta de nuevas experiencias, ya que es necesario la renovación constante de la estrategia de venta adaptándola a la cambiante demanda.

* Estos destinos "clásicos" del Mediterráneo europeo deben implementar políticas audaces, creativas, fomentar la calidad percibida, mejorar las herramientas de comercialización, fomentar la implantación de nuevas tecnologías, mantener precios competitivos y una buena relación calidad/precio, ser más respetuosos con el medioambiente, mejorar o crear nuevos productos, dirigirse hacia nuevos mercados, mantener la calidad de las infraestructuras turísticas, etc. para evitar ofertar en el mercado un producto antiguo, de escasa calidad y a precios mucho más elevados que los nuevos competidores.

En definitiva, de estas actuaciones futuras recomendadas por la evidencia empírica, se deduce la consecución de gran parte de ellas a través de la puesta en práctica de una PTC y de una estrategia de CCB.

Siendo conscientes del ambicioso alcance de las hipótesis planteadas, tanto la uno como la dos, la evidencia empírica empleada en el análisis de la presente investigación se presenta como una primera aproximación o estudio inicial (investigación exploratoria) de un trabajo mucho más amplio y extenso, no sólo en referencia a la realización de entrevistas a otros agentes y encuestas a turistas comunitarios sino a los pertenecientes a los tan mencionados destinos lejanos en base a cuyas opiniones se podrá comprender más profundamente su percepción turística del territorio objeto de estudio, conocer nuevos ejes en los que se base la construcción de la estrategia de CCB o rediseñar los existentes, y profundizar en sus consideraciones sobre la misma en posteriores investigaciones como ya se indicó al inicio de este capítulo.

521 Las circunstancias mundiales actuales limitan estas consideraciones. Una crisis económica global pone en evidencia un proceso de empobrecimiento derivado de la pérdida de impulso del consumo como factor de crecimiento. Por ello, consideramos que no debemos dejar de hacer referencia a este hecho cuando citamos previsiones. 522 Véase nota a pie de página precedente. 523 M. Kleinberg (1996): "El objetivo del SEE es crear un lenguaje común", Revista Fuentes Estadísticas. Entrevista: Yves Franchet, Nº 12, Enero de 1996. http://www.etea.com/biblioteca/sumarios_revistas/ fuentes_estadisticas.htm

524 A este respecto, uno de los expertos afirma que: "Es necesaria una política europea; una amplia política para desarrollar un sector a favor de todos los ciudadanos europeos, una política con estrategias sociales y medioambientales más contundentes, además de éticas (turismo solidario y justo)...". 525 En este sentido, uno de los entrevistados refiere: "Mi experiencia de la naturaleza de la competencia entre destinos me lleva a pensar que las políticas de apoyo de iniciativas "bottom-up" [de abajo a arriba] tienen más probabilidades de triunfar.""En el caso de una política centralizada y "top-down" [de arriba abajo, haciendo referencia a una PTC], (...) las resistencias y la sustancial imposibilidad de ser implementada origina la competencia entre destinos europeos...".


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