Tesis doctorales de Ciencias Sociales


TURISMO Y UNIÓN EUROPEA: UNA PROPUESTA DE POLÍTICA COMUNITARIA Y DE INNOVACIÓN COMERCIAL EN EL MEDITERRÁNEO EUROPEO

Mercedes Jiménez García



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3.3. BENEFICIOS DE LA ESTRATEGIA DE CO-COUNTRY-BRANDING EN EL MEDITERRÁNEO EUROPEO

Mediante la implementación de la estrategia de Country-Branding conjunto en el Mediterráneo europeo anteriormente expuesta, los países integrantes de esta área pueden alcanzar diversas ventajas que mejorarían su situación turística actual. A continuación se mencionan algunos de los principales beneficios derivados de la misma:

1. La diferenciación frente a otros países Mediterráneos, a través de un mayor desarrollo turístico y una oferta caracterizada por la seguridad para el visitante.

2. La diferenciación frente a otros destinos, gracias a una oferta multimotivacional de calidad. 3. La revitalización de las marcas nacionales, ya maduras dentro del sector turístico.

4. La consecución de los objetivos de marketing nacionales: mejor posicionamiento, atracción de mercados lejanos, etc.

5. El empleo de la marca como activo estratégico (recurso VRIO), incrementando los valores asociados al destino.

6. La marca como elemento de diferenciación y respuesta a la tendencia de homogeneización turística potenciada por la globalización.

7. La penetración en mercados más alejados gracias al mayor alcance de esta macro-marca y a la imagen transmitida.

8. La dinamización del tradicional turismo Mediterráneo de sol y playa, ya maduro, asociándolo a nuevas experiencias y a la posibilidad de complementarlo con otras tipologías turísticas.

9. El empleo de la marca "El Mediterráneo europeo" bajo la que se integra la amplia oferta turística mediterránea.

10. La paliación de la estacionalidad turística ofertando tipologías turísticas atrayentes en épocas no estivales, fomentando el turismo vacacional fuera de temporada y dirigiéndose a segmentos de mercado estratégicos.

11. La adaptación a las necesidades de los demandantes de turismo, ofreciéndoles un consumo experiencial del producto turístico, al emplear una estrategia de marketing basada en motivaciones, sensaciones y vivencias únicas.

12. La contribución a la consecución del objetivo de convergencia regional europea, mediante el fomento del sector turístico en regiones o localidades con menor nivel de PIB.

3.3.1. DIFERENCIACIÓN RESPECTO A OTROS PAÍSES MEDITERRÁNEOS: SEGURIDAD

Algunos autores, entre los que se pueden mencionar a A. Montari (1995) o H. Pechlaner (2000), plantean el destino Mediterráneo refiriéndose a todos los países bañados por este mar -un total de 24- y no tan sólo a los situados en el sur de la Unión Europea. Entre las principales dificultades para poder perfilar y percibir el área Mediterránea como destino turístico global, H. Pechlaner (2000, p. 412-413) cita las diferencias de desarrollo turístico entre países:

"La región Mediterránea es sin duda uno de los mayores y más conocidos destinos a nivel mundial. Sin embargo, su popularidad está basada en productos individuales pertenecientes a los países que conforman esta región; las diferentes situaciones de las que parte el turismo en cada país individual encabeza los problemas de desarrollo global como un destino homogéneo debido a los diferentes niveles de desarrollo de los productos orientados al mercado."

Esta dificultad, planteada por H. Pechlaner, no se contempla en el caso de la estrategia de Co-Country-branding propuesta en este estudio, ya que ésta se define únicamente para cuatro países del Mediterráneo de la UE, que presentan niveles de desarrollo similares que se potenciará, a su vez, con la implementación de dicha estrategia.

Otro elemento que se considera obstaculizador de la visión turística del Mediterráneo propuesta por los autores anteriores y que, sin embargo, refuerza la mantenida a lo largo de esta investigación, es la existencia de semejanzas entre las ofertas turísticas de los países bañados por el Mediterráneo (ya que comparten rasgos similares geográficos, climáticos, culturales, etc.), con la diferencia de que, los destinos emergentes de esta zona se encuentran en situación de ventaja competitiva, al poder realizar su oferta a menores precios que los destinos tradicionales que se analizan. Para hacer frente a esta situación, la estrategia de Co-Country-branding planteada refuerza otros aspectos en los que los países Mediterráneos del sur europeo se sitúan en una posición ventajosa frente a los países de la otra orilla, empleándolo como un elemento de diferenciación, de conexión y similitud entre ellos, como por ejemplo, la transmisión de un sentimiento de "seguridad" al turista.

El reforzamiento de esta imagen, la percepción de estos cuatro países como un destino seguro por parte del turista, a través de una estrategia de marca-país permitirá:

* Añadir un elemento adicional de diferenciación -mejorando uno de sus principales rasgos distintivos, la calidad de su oferta- con respecto a otros integrantes de la cuenca Mediterránea con oferta similar y menores precios (como Croacia, Bulgaria, Egipto, Turquía, Túnez o Marruecos) en los que, su situación política, de inestabilidad social o terrorismo370 (como fue el caso de los atentados de Casablanca, en Marruecos en 2003 o en Argelia, donde los grupos terroristas amenazan directamente a los extranjeros que visiten el país) ejerce un efecto negativo sobre sus posibilidades de atracción y captación de turistas potenciales.

Autores como J.J. Tresserras o J.F. Valls hacen referencia a este fenómeno conceptualizando los destinos turísticos en función del mismo:

"En momentos de conflicto bélico, los destinos turísticos se dividen en críticos (fuertemente penalizados por él) y en refugio (recogen a los turistas que tienen miedo de ir a las zonas afectadas)." J.F. Valls (2005, p. 164)

"Los países europeos de la cuenca mediterránea se han convertido en destinos refugio ante la inestabilidad internacional causada por los conflictos bélicos de los últimos años (como los de los Balcanes y los recientes de Afganistán y de Irak), los atentados terroristas y la crisis provocada por el síndrome respiratorio agudo grave (SARS), que ha afectado especialmente tanto al mercado emisor como al receptor del sureste asiático y de determinadas ciudades norteamericanas." J.J. Tresserras (2003, p. 157) En definitiva, mediante la integración y transmisión del elemento seguridad a través de la marca-país "Mediterráneo europeo," ésta presenta como fortaleza una de las posibles debilidades de las marcas competidoras, poniendo de relieve la seguridad y diferenciándose de otras zonas hacia las que el turista pueda tener una actitud de "animosidad hacia su marca" derivada de conflictos, inestabilidad, terrorismo, etc.

* Responder a las expectativas del turista que prioriza elementos como la calidad y la seguridad del destino, ya que, aunque cada vez exista una tendencia turística más fuerte hacia la "búsqueda de lo exótico," el turista no renuncia para ello al confort, la comodidad y la seguridad del viaje.

Según la opinión de los clientes de viajes recogida en el CBI (2006), entre las condiciones prácticas (necesidades), que la gente prioriza a la hora de elegir un país para visitar, se encuentra, en primer lugar, la seguridad, que ha experimentado un notable incremento desde 2005.

En esta misma línea de pensamiento, varios autores hacen referencia a la importancia del elemento "seguridad" en el destino, reforzando la idea que se presenta en esta investigación acerca de la integración de esta característica en la estrategia de marca-país. A continuación se citan a algunos de ellos:

- J. González-Soria y Moreno de la Santa (2004, p. 13): "...es fundamental afirmar que la protección de la salud y la seguridad de un destino son condiciones imprescriptibles para la creación de un turismo sostenible y exitoso, puesto que aunque los destinos de largo recorrido tienen un encanto irresistible para aquella gente que nunca ha salido de Europa, este encanto se quiebra con los problemas de salud pública y con los problemas de violencia ...". Este autor hace referencia a los destinos de long haul (largo recorrido) de cara al turista europeo. Se recoge la misma idea en sentido inverso, frente al turista que hemos definido de mercados alejados (desde el punto de vista europeo); el área Mediterránea es un destino de long haul, siendo fundamental, por tanto, cumplir con estos requisitos de calidad (atención a la salubridad, criminalidad y terrorismo, entre otros).

- A. Capacci (2000, p. 21): "Los puertos de la costa oriental del Adriático, como los de Pula, Split, Dubrovnik, Dürres y Korkula, han perdido gran parte de su importancia debido a la crisis balcánica...". Este autor hace referencia al turismo de cruceros, mencionando la crisis o guerras balcánicas como una de las causas detonantes de una menor atracción turística en puertos de Croacia y Albania. Aunque, en la actualidad, el turismo de cruceros en esta zona es objeto de un fuerte impulso, incluyéndose puertos como el de Dubrovnik como escala en numerosos paquetes turísticos de cruceros por el Mediterráneo.

- V. Gilmore (1996, p. 10): "Determinadas circunstancias asociadas en el pasado con la inestabilidad de zonas tales como el Mediterráneo oriental han sido superadas, con el resultado de que el litoral de Turquía, Chipre, Líbano y el Mar Rojo han re-emergido como destino de cruceros populares."

- K.G. Smith et al. (1995) señalan que los países deben realizar un esfuerzo cooperativo para mantener la paz y la fraternidad internacional ya que, es en este contexto, que el turismo puede proporcionar ventajas económicas.

En definitiva, a través de la estrategia de CCB se persigue diferenciar el turismo vacacional, sol y playa, que el turista puede disfrutar en los cuatro países Mediterráneos estudiados, del que puede encontrar en el resto de países bañados por este mar. En toda la cuenca Mediterránea el turista que busca sol y playa puede encontrar una oferta similar diferenciada por precios menores y la extensión del "todo incluido" en los países del Norte de África, fundamentalmente. Frente a esta circunstancia, en la estrategia de CCB se establece que la marca "El Mediterráneo europeo" enfatice elementos como la seguridad de la zona, la estabilidad política, social, etc. transmitiendo una sensación de tranquilidad al turista. La percepción de estos países como zona segura los dota de un valor añadido, muy apreciado por el turismo e importante elemento diferenciador del resto de países Mediterráneos que ofrecen un producto similar.371

3.3.2. DIFERENCIACIÓN RESPECTO A OTROS DESTINOS: OFERTA MULTIMOTIVACIONAL

La identidad marca la diferenciación en el mercado globalizado en el que se está inmerso actualmente (tendente a la homogeneización de gustos, pautas de consumo, etc.),372 y es en este elemento en el que se basa la puesta en práctica de la estrategia de Co-Counry-branding Mediterránea.

En cuanto a destino tradicional para el turista vacacional que busca sol y playa, el principal competidor del Mediterráneo es El Caribe. Bajo esta imagen de marca se encuentran englobados un conjunto de destinos turísticos próximos entre sí y muy similares,373 que utilizan la marca "El Caribe" como elemento de cohesión. De esta manera, se crea la imagen turística de una determinada zona geográfica integrada por diferentes países con una oferta muy parecida que les permite un reconocimiento y diferenciación de su producto frente a sus competidores, facilita el posicionamiento y el recuerdo de la marca asociado a unas determinadas características y permite un incremento de su valor turístico y ventajas competitivas.

A través del análisis de los diferentes rankings de las marcas-país publicados en el CBI, se puede ver cómo se asocian los cuatro países del Mediterráneo de la UE con una multiplicidad y variedad de características que van desde las playas, el descanso y el relax, hasta lugar ideal para negocios. Sin embargo, esta riqueza de oferta no se identifica con otras marcas como por ejemplo, Bahamas, Cuba o República Dominicana (integrantes del denominado "El Caribe"), a las que se relaciona con características que pueden denominarse "monotemáticas," referentes exclusivamente a un turismo vacacional de sol y playa como son: playas, hoteles y resorts, deportes, aire libre, descanso y relax. Esta riqueza en la variedad y multiplicidad de oferta disponible en el área Mediterránea europea (oferta multimotivacional) es un elemento fundamental de valor añadido y ventaja comparativa y competitiva frente a estos otros destinos de sol y playa.

Uno de los elementos importantes de promoción turística para muchos países carentes una oferta complementaria extra-hotelera atractiva, como es el caso de El Caribe, es el denominado "todo-incluido," que se dirige, fundamentalmente, a segmentos de mercado de menor poder adquisitivo y sobre el que C. Vacas (2005) expone que no es una fórmula atrayente para viajeros inquietos y exploradores, pero sí lo es para aquellos que sacan partido a las instalaciones del hotel como son las familias o los amantes de las tumbonas y playas.

Sin embargo, la diversificación de la oferta que posee el Mediterráneo europeo es un importante recurso de diferenciación que le permite no tener que centrarse exclusivamente en este tipo de estrategias "all-inclusive," sino poder atender también a otros segmentos de mercado374 a los que ofrece una amplia oferta complementaria que, además de actuar como elemento diferencial generará riqueza, desarrollo de otras zonas distintas del litoral, extenderá el efecto multiplicador del turismo hacia regiones del interior, etc.

Un razonamiento similar se puede aplicar para el caso del turismo de cruceros en El Caribe, integrante de una de sus principales ofertas turísticas. Según A. Capacci (2000):

"Entre estos elementos distintivos [refiriéndose a los elementos de diferenciación frente a la competencia], en el caso del crucero, resultan especialmente importantes los relativos al entorno." (p. 9)

"En la demanda de cruceros mediterráneos, la motivación cultural es aún, por lo menos en la mayoría de los casos, el principal elemento en la elección de los itinerarios, aunque éstos presenten elementos de atracción comunes a otras áreas como la naturaleza, el paisaje y ambiente vital." (p. 12)

La misma idea fue expuesta por J. Drysdale y V. Gilmore en la Conferencia Interministerial de Turismo de 1996 al hacer referencia ambos autores, de forma separada, a la riqueza de la oferta Mediterránea, pudiendo ofrecer tanto belleza costera como atractivo histórico y cultural. Sin embargo, en el caso de El Caribe es el buque en sí mismo el que marca la diferencia, auténticos hoteles-flotantes a los que se compara con las ofertas "todo-incluído" ya que esta zona no posee un número tan elevado de puertos de escala con riqueza histórica y cultural como en el Mediterráneo, es en el barco donde basan su diferenciación.

De esta forma, la estrategia de Co-Country-branding pone de relieve estos aspectos diferenciadores (variedad de tipologías turísticas unidas a experiencias y sensaciones únicas) que responde a una demanda multimotivacional, facilitando la situación del territorio y diferenciándose de otras zonas turísticas ya concentradas bajo una marca común como "El Caribe" pero también frente a otros países turísticamente emergentes en la actualidad y que se están perfilando como grandes competidores, como es el caso de China o Turquía.375


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