Tesis doctorales de Economía


UN ENFOQUE PLURIPARADIGMATICO PARA LA COMPETITIVIDAD INSPIRADA EN LA INNOVACIÓN DE LAS PYMES EN LA POSTMODERNIDAD

Nilsia Joany López de Gelviz



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L. MARKETING

P133 Políticas de marketing. A los gerentes se les pregunto cuales eran las políticas de marketing que ellos aplicaban para crear un mayor. El gerente de la E01, respecto al producto tanque de agua, el manifestó que “se abre una conciencia en las personas de que tenemos que almacenar agua, tenemos que racionarla. El tanque para almacenar agua va orientado en esa política de concientizar a la gente a que debe tener un tanque en su casa para tomar previsiones en el caso tal san Cristóbal hay un problema en el acueducto, mire la gente la pasa difícil”. (P133:E01:I01CHA).

El gerente del sector madera expreso que “lo hacemos de persona a persona, tratamos de ubicar la mercancía en los lugares ideales, no popularizarla, sino vender de una forma selectiva de tal manera que la mercancía vaya al público que realmente tiene que ir”. La finalidad que ellos persiguen es que “porque una vez que tu tengas un mueble de nosotros en tu casa, quiere decir que personas de la misma calidad social y económica de Ud., es la que lo visita” apunto que eso les ha dado resultado “porque no ha sido un publicidad masiva que llegue a un montón”. Explica porque “primero que no tendríamos capacidad de producción y segundo que la gente no tendría la capacidad de adquisición”. (P133:E03:I04FCC).

La gerente de metalmecánico dijo “Ahorita no, no esa parte nosotros todavía no lo manejamos”. Porque consideran que el producto se vende bastante bien; ellos lo tipifican como un producto de necesidad. Ella dice que “eso seria tener una publicidad bien armadita, por supuesto que seria muy bueno hacerlo pero no lo hemos hecho”; esta carencia la cubren porque “eso sale en nuestros catálogos se maneja a nivel de vendedores, el vendedor se lo entrega al cliente y eso sale en la literatura explicando la calidad de los resortes y el porque. Claro hay la orientación de calidad”. (P133:E04:I05ANN).

Las políticas de marketing son formuladas por las organizaciones para el cumplimiento de sus metas que llevaran al logro de los objetivos, los cuales medirán el rendimiento en relación con los productos, mercados, distribución y servicio al cliente. Estos objetivos se centran en las perspectivas de rentabilidad a largo plazo. Las organizaciones bien gerenciadas miden el rendimiento en áreas tales como la cuota de mercado, el volumen de ventas, el número de distribuidores, el número de nuevos productos desarrollados.

A la vez, el término políticas hace referencia a las declaraciones escritas que reflejan los valores básicos de un plan y trazan directrices que permiten elegir acciones necesarias para alcanzar los objetivos. Si se espera que los planes tengan un carácter relativamente permanente deberán formularse políticas para ponerlos en práctica. Las políticas eficaces presentan las siguientes características: Flexibilidad (una política logra un equilibrio entre rigidez y la flexibilidad); amplitud (una política ha de abarcar múltiples contingencias); coordinación (una política debe coordinar fácilmente las decisiones, equipos y departamentos sin crear conflictos entre ellas); claridad (la política ha de expresarse con claridad y con lógicas); ética (la política ha de ser ética y sensible a las diferencias culturales). Las políticas son una guía para la acción empresarial. Ejemplo de ellas, son, no aceptar devoluciones; mantener el servicio de postventa como apoyo a los productos; promover y afirmar la integridad de nuestro personal, descuentos por pronto pago, etc.

P134 ¿PYME orientada al cliente?. Según los testimoniales, se evidencia que la PYME del sector plástico tiene una marcada orientación hacia las ventas

Yo creo que la idiosincrasia que manejamos nosotros internamente es para la misma ventas como tal guarda una cierta relación con el mismo cliente que también esta concebido su negocio para vender nuestro producto, es decir, estamos estrechamente relacionados en cuanto al objeto principal que tiene cada negocio, si yo fabrico, si yo fabrico laminas en fibra de vidrio ¿verdad? y mi objeto es fabricar y comercializar pues de alguna forma hay una relación porque mi cliente o distribuidor su objeto principal es comercialización distribución del producto de este tipo, con el si estamos estrechamente ligado, a su vez seria el mayorista o nuestro distribuidor con todos los instaladores que consiga el en sus zonas potenciales porque ese instalador depende de que ese distribuidor tenga a la mano, le garantice tener en su piso de venta, en su stock las laminas que el esta presupuestando en la calle, ¿no?. (P134:E01:I01CHA).

Madera, por su parte, esta mas centrada en satisfacer las necesidades del cliente en cuanto a brindar comodidad,

La organización esta orientada al cliente porque la razón de existir de esta empresa y cualquier otra empresa es única y exclusivamente la razón de existir es esa. Porque si no existen clientes sencillamente no existe la empresa, y si no existe la empresa, no habrá trabajadores ni nada por el estilo y el inversionista pues sencillamente agarra sus reales y se va para otro lado donde pueda invertir. O sea que si estamos dirigidos 100% hacia la comodidad del cliente, hacia la atención del cliente, hacia la conformidad del cliente... (P134:E03:I04FCC).

Metalmecánico, por ejemplo, siempre quiere atender al cliente pero problemas de tipo logístico y operativo, en algunas ocasiones no permiten que esa intención sea cumplida satisfaciendo las peticiones de sus clientes, sino al final, se da lo que la fabrica puede cumplirle parcialmente.

Claro, Si, Primero porque yo creo porque atendemos bien al cliente. Tratamos de cumplirle. Tratamos de resolverles sus problemas porque generalmente siempre piden urgente, urgente, todo el mundo pide urgente, todo rápido, todo tiene que ser entregado de hoy para mañana. Uno trata de cumplirle a los clientes aunque sea les manda un poquito, bueno me pediste 10 mil te mando 3 mil para que te vayas arreglando, o sea siempre trata uno de colaborar buscando siempre la forma de mantenerlos. (P134:E04:I05ANN).

Hay una diferencia altamente significativa respecto a cuando la gerencia esta orientada hacia las ventas o cuando esta orientada hacia la mercadotecnia. En primer termino, el interés en el enfoque de las ventas va dirigido hacia el producto mientras que en mercadotecnia el interés va centrado en los deseos de los consumidores, de sus clientes. Cuando la orientación es hacia las ventas, la empresa fabrica el producto y después calcula como venderlo con alguna utilidad.

Si el enfoque es hacia la mercadotecnia la compañía primero determina lo que el cliente desea, después si calcula como producir y distribuir con utilidad dicho producto que satisfaga esas necesidades. La orientación en el enfoque de las ventas es hacia la compañía como tal, pero en mercadotecnia la orientación es externa, hacia el mercado. En el enfoque hacia las ventas, se recalca las necesidades de la compañía, en este caso, el vendedor. Pero si el enfoque es hacia la mercadotecnia se recalcan las necesidades del mercado, comprador.

Como se puede observar son dos paradigmas diferentes según se asuma uno u otro enfoque. El que esta actualmente es hacia la mercadotecnia pero se observa muchas empresas que aun siguen ancladas en viejos paradigmas y siguen gerenciando con un enfoque hacia las ventas. Como se ha destacado, cualquiera que sea el enfoque asumido por la gerencia tiene que estar en armonía con la responsabilidad social de una compañía, es decir, no contaminando. De manera que estamos en una ampliación del concepto de mercadotecnia.

A menudo, se suele agrupar a todos los clientes en una misma categoría, pero lo cierto es que, fruto de la relación continuada que se establece entre los clientes, por una parte, y la empresa y su personal, por la otra. Su topología es diversa. Brooking (1997:38) explica que “dependiendo del ciclo de ventas del producto, hay veces en que la captación de clientes puede ser muy cara”. Por lo tanto, para comprender el valor de la base de clientes como un activo, hay que conocer el ciclo de ventas de cada producto o servicio, el coste de las ventas y el tiempo que se necesita para convertir un hipotético en un cliente real.

Se exige un cambio de paradigma en la forma como las organizaciones ven y tratan a sus clientes, pues es difícil y costoso ganar nuevos clientes. El cambio de sistemas para la clasificación de los clientes exige inversión de tiempo, dinero y esfuerzo. Este cambio de estrategia para abandonar la estrategia de mercado basada en producto a una basada en el desarrollo de la cartera de clientes, conlleva a determinar el valor de cada cliente y servir mejor a los clientes más valiosos. Es parte de la filosofía expresada por los autores Don Peppers y Rogers (2001).

La metodología sugerida por estos autores, llamada ISIC (por las siglas en ingles de identificar, seleccionar, interactuar, y personalizar), apunta hacia el establecimiento de quienes son los clientes de la empresa y caracterizarlos, levantando una base de datos. Se asume una clasificación según su valor estratégico para la empresa, es decir, con cuanto contribuirá cada cliente con la rentabilidad futura de la empresa. El método ISIC requiere de establecer políticas y mecanismo de interacción que garanticen que cada cliente sea atendido adecuadamente. Esto lleva a gastarle un mayor esfuerzo al cliente valioso en menosprecio del cliente que consume los recursos de la empresa y no mejoran su rentabilidad. Se produce una interrelación y dialogo con los clientes para determinar sus necesidades y expectativas de manera que la empresa pueda llegar a ofrecer los productos personalizados que agreguen gran valor y vincularlos cada día con la empresa.

Larez (2001 2002, Octubre Marzo:126) considera que la situación para adoptar un cambio de paradigma en la gestión de los clientes es desafortunada pues "las Tecnologías y Sistemas de Información (TSI) continúan estando fuera de su alcance. Quizás les deban cultivar relaciones con los clientes que ya tengan la estructura tecnológica de apoyo al mercadeo uno a uno". El autor cita el caso de Makro, cadena de tiendas mayoristas que opera en Venezuela, con su sistema de compras en línea.

P135 Ciclo de vida del producto. Los gerentes de la PYME no han hecho la planificación de la vida de los productos y ellos han estado en el mercado por tiempo indefinido hasta que el mismo mercado los rechaza, produciendo una reacción “a innovar”.

En el caso de nuestro producto líder nosotros recién un año vamos a cumplir, logramos renovarlo, logramos oxigenar de alguna forma ese renglón, porque vendimos de aproximadamente 20 años con la misma lamina pero con esta presentación (…) estos estampados estos colores tiene ya un poco mas agotado el mercado y nos obligo a innovar… es mucho mas fresca que se llama la lamina cristal. (P135:E01:I01CHA).

En el sector madera, hay confusión en el termino de ciclo de vida del producto y lo asocian a la vida útil del activo. Consideran que sus productos están indefinidamente en el tiempo, lo que cambian son los colores.

Esta mañana atendí una cliente que hace 25 años compro un juego de recibo, que lo compro ella aquí, y que esta intacto dice ella, y que se lo regalo a su hermano y solamente lo que hizo fue mandarlo a lavar. Yo creo que eso dice muchísimo de la vida de nuestros productos. La mercancía nuestra tiene la ventaja porque el mueble nuestro es un mueble que se lleva ahorita, se llevo antes y se seguirá llevando. Lo que cambian a veces son los colores pero los estilos trabajamos mucho sobre la combinaciones de neoclásico, o sea combinación de clásico moderno, entonces, de tal manera que si Ud., le coloca una decoración moderna con ese tipo de mueble que no vaya mal. No es un tipo de mueble definido como un Luis 16, ó un Luis 15, un Barroco, un Vermeer. (P135:E03:I04FCC).

Metalmécanico opina que la línea de reposición esta en la etapa de la madurez pero que últimamente se esta moviendo mucho debido a la imposibilidad de la gente de adquirir nuevos vehículos.

yo no pienso que este en la decadencia, estábamos en la madurez, del producto mas permanente que es el mercado reposición, se trabaja en base a las líneas de automóviles que llegan nuevos, el producto siempre esta actualizado por eso y mantenemos las líneas de resortes de automóviles viejos ¿Por qué? Porque ahorita el mercado de automóviles viejos también se esta moviendo mucho, porque la gente no compra carro nuevo, como no podemos tenemos que comprar carrito usado. (P135:E04:I05ANN).

La curva de ventas es la base para la planeación de mercadotecnia. La curva de utilidades, sin embargo sugiere que la gerencia debe ajustar su estrategia de producto a esta curva más que a la curva de ventas. La introducción de un producto nuevo en el momento propicio ayudara a mantener el nivel deseado de utilidades de la compañía. En los tiempos contemporáneos, de inicio de Siglo, trae nuevas complejidades en el ambiente de los negocios ha aumentado los riesgos y las dificultades debido al fracaso del producto. Los requisitos de inversión para productos nuevos continua creciendo, generando así mayores puntos de equilibrio el resultado de esto es aumentar el tiempo que requiere una compañía para recuperar sus costos de productos nuevos. El paso de la innovación puede decrecer, pero aumentara el costo de cada innovación individual. A menudo el lema de la gerencia es innovar o morir, de manera que esta actitud de la innovación puede convertirse enana filosofía casi paralela a la de mercadotecnia. Debido al temor y alto costo del fracaso que produce la gerencia tiene una actitud reservada y muy cautelosa respecto de la innovación.

P136 Satisfacción al Cliente. Los gerentes opinan que siempre la satisfacción a cliente es medida 100%. Sin embargo, no indican alguna metodología especifica, sino por experiencias como la reposiciones de pedidos, una llamada telefónica, entrevistas personalizadas, cumpliendo con los pedidos. También indican que reciben críticas de sus clientes por no despachar a tiempo.

La frecuencia me la da a mi la reposición de pedido, no se hacen estudios, Ahora en cuanto al grado de satisfacción, como no, esto lo palpamos bien sea por vía telefónica o entrevistas personalizadas que hacemos por que no encontramos de que la satisfacción de nuestro distribuidor estriba, en que ha captado mas mercado, ha captado nuevos instaladores, porque nuestra lamina de cristal ha motivado mas a la compra del mercado. (P137:E01:I01CHA).

Utilizan la “diplomacia” para el manejo de situaciones difíciles

la satisfacción del cliente es la satisfacción mía. Nos acaba de pasar una experiencia con un cliente. Una mujer. Yo trabajo mucho con mujeres. Una mujer que se le hizo un mueble hecho a la medida, con una medida especifica y todo le quedo perfecto allá, y lo recibió. Muy bonito y todo pero luego dijo que no, no le gustaba, porque al esposo no le había gustado, pero a ella le gusto. En ese tipo de situación, quien fue que contrato esta satisfecha. Me dijo, "FCC", yo acabo de regresar un Mercedes Benz porque no le gusto el tapizado.

Que se lo habían importado para ella, exclusivamente. Pero si ella objeta a Mercedes Benz, que estamos hablando de otra cosa, de otro mundo, de otra calidad, que nos queda para nosotros. Pero buenos, eso es un caso muy aislado. Pero lamentablemente esos casos aislados distorsionan bastante, distorsionan muchísimo. Lo hemos manejado muy diplomáticamente. Ahí lo que cabe es la diplomacia. Y darle la razón, así no la tenga, porque no la tiene. No ha habido sustitución de producto… estamos en conversaciones (P136:E03:I04FCC)

La gerente de Metalmecánico pone en duda la “lealtad de sus clientes” y considera más bien que es conveniencia.

Eso se mide todo el tiempo, también recibimos muchas criticas por supuesto que si, cuando en realidad no podemos cumplirle a un cliente. Ellos se molestan porque no podemos enviar el producto, de repente, a veces tenemos la culpa. Porque no tenemos un gran stock de inventarios de alambre (…) Se presentan frecuentemente (…) El cliente se mantiene, a pesar de los pesares. Más que lealtad del cliente creo que no hay quien se lo haga (P136:E04:I05ANN)

Para lograr la satisfacción del cliente es preciso mejorar continuamente los procesos de trabajo. Según Juran (cp Ivancevich y otros, 1997:231) la planificación para la mejora continua en el proceso de producción requiera las siguientes etapas: ”demostrar la necesidad de introducir mejoras; identificar proyecto específicos de mejora; organizarse para dirigir los proyectos; organizarse para el diagnostico de problemas (descubrir causas); analizar para encontrar las causas; prescribir remedios; determinar si posremedios son eficaces bajo condiciones operativas; procurar el control para mantener las ganancias. No hay una solución única y final que satisfaga permanentemente las demandas del cliente. La planificación basada en la calidad es dinámica, continúa y flexible pero al mismo tiempo firmemente vinculada al cliente y a la mejora continua. La satisfacción del cliente le dará a la organización la Repetibilidad del negocio, y es lo que Brooking A. (1997:235) denoto que es “Cuando el cliente acude de nuevo al mismo proveedor de productos y servicios”. Para obtener el éxito en la e-economía, debemos ser capaces de transformar el cambio en una ventaja competitiva para nuestra empresa y para nuestros clientes. Por supuesto, un factor cultural clave en cualquier empresa de éxito es tratar siempre de conseguir el mayor grado de satisfacción de los clientes. La fidelidad del cliente es un activo, ya que conduce a la repetición del negocio y, en ocasiones, a la existencia de reserva de pedidos.

P137 Mercado Meta. El mercado meta es parte del sistema de mercadotecnia y es definido por Kotler (1996) como aquel que esta compuesto por una serie de compradores que comparten las necesidades o las características que la empresa ha optado por atender. El mercado meta que atiende la PYME tachirense es variado. Por un lado atienden un mercado corporativo, pero también atienden al consumidor final, en algunos casos, en todos los estratos sociales. Ellos han dividido su mercado meta de manera natural, sin requerirse de estudios especiales. Por ejemplo en el caso del sector plástico, el producto es de tipo industrial, pero la puerta de baño si es

… un producto que llega a cualquier estrato social y a cualquier tipo también digamos de mercado. Pues se instalan puertas en hoteles, se instalan puertas en posadas, se instalan puertas en restaurantes, se instalan puertas, por supuesto que ese es el consumo maleable el del uso domestico.

Si desglosamos los porcentaje me atrevo a decirle que un 80% de mi producto va al uso domestico ya es otro tipo de mercado pero, podemos estar de acuerdo que el 20% claro que si. En los tanques, el porcentaje de facturación representa el 10% de la venta completa y el resto, o sea el 90% esta entre la lamina acanalada y principalmente a lamina de puerta de baño. Las producciones especiales, son productos determinados que se fabrican se venden en determinados momentos. (P138:E01:I01CHA).

En el caso del sector maderas, sus productos van a un segmento de altos ingresos

Los productos van hacia Táchira, también en Caracas y Oriente. A nivel de mueblería de alto prestigio y a nivel de persona, la gente de aquí es de clase media alta hacia arriba. Un 90% de cliente directo un 10% de distribuidores (P138:E03:I04FCC).

También, Metalmécanico atiende al sector industrial y algunos consumidores finales.

Nuestros clientes los repuesteros, la gente de industrias. Industrias de todo tipo. Hay la industria que nos utiliza para mantenimiento como la polar. La polar nos utilizan para el mantenimiento de sus maquinas. Pero, hay industrias que nos utilizan para sus productos que es la parte de luminaria. (…) debe ser que van a construir otras urbanizaciones, en el país o que se yo, pero se esta moviendo mucho el gancho luminaria, que es para los faroles de las urbanizaciones, de las calles. En cuanto al segmento, bueno el consumo de los repuesteros puede ser un 40% de la venta. Del resto, un 10% corporativo. El 50%, resto es industria para sus productos o para alguna parte de un producto (P138:E04:I05ANN).

El sistema de mercadotecnia esta basado, según lo expone Stanton (1980), en un conjunto de elementos que interactúan, son interdependientes los cuales incluye (1) La organización que realiza la mercadotecnia, que bien podría ser la PYMES que se están estudiando; (2) El articulo, es decir, el producto, servicio, idea, persona que se comercializa; (3) El mercado meta; (4) Los intermediarios que ayudan en el intercambio (flujo) entre la organización comercializadora y su mercado. Son los detallistas, mayoristas, agencias de transporte, instituciones financieras, etc.; y (5) Limitaciones del medio ambiente: factores demográficos, condiciones económicas, fuerzas sociales y culturales, fuerzas políticas y legales, tecnología y competencia.

Las compañías hacen estudios para proceder a la segmentación de sus mercados utilizando para ellos variables como las demográficas, de operaciones (hacia las tecnologías del cliente, grado de uso del producto, capacidad del cliente), el procedimiento de la compra, los factores de situación (urgencia, aplicación específica, tamaño del pedido), características personales del comprador, entre muchas otras. Los requerimientos de la segmentación eficaz lleva a la mensurabilidad (tamaño, poder adquisitivo, perfiles de los segmentos), la accesibilidad (que los segmentos se puedan alcanzar y atender eficazmente), la sustanciabilidad (los segmentos son bastantes grandes o rentables para atenderlos), y el accionamiento (programas efectivos para atender y tender los segmentos). Todos estos elementos le permiten al empresario la selección de su mercado meta. Es decir, evaluar, y decidir cuales segmentos atenderá.


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