Tesis doctorales de Economía


EL DESARROLLO DE LAS MARCAS GESTIONADAS POR LA DISTRIBUCIÓN.
ANÁLISIS DE LAS VARIABLES RELEVANTES

María Requena Laviña

 

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2. OPORTUNIDAD DEL TEMA

Durante las últimas décadas la distribución comercial en España ha experimentado importantes cambios de muy diversa índole y profundidad. Por un lado, están en revisión las tipologías de los canales, la filosofía de actuación de cada uno de ellos y las estrategias implantadas para satisfacer las necesidades de su mercado objetivo. Por otro aparecen nuevos formatos comerciales de corte más agresivo que afectan a los canales existentes hasta el momento (Ferré y Ferré, 1996, pág. 1). Cruz, Rebollo y Yagüe (2003) establecen que los resultados de esta transformación han sido una tendencia hacia grados de concentración elevados, la adopción de procesos de integración vertical, el incremento de la competencia tanto entre diferentes formatos comerciales como entre las enseñas de un mismo formato comercial y el desarrollo de estrategias de marketing para diferenciarse de la competencia y fidelizar a la clientela. Todo ello ha traído diferentes consecuencias que, además de afectar al sector de la distribución de forma directa, han repercutido sobre el sector de los fabricantes de productos.

La concentración de la distribución ha alterado la posición que fabricantes y distribuidores venían ocupando en sus relaciones comerciales. Históricamente el distribuidor era un elemento más del marketing mix del fabricante y estaba a su servicio para acercar los productos al consumidor final (Ferré y Ferré, 1996, pág.2). En este esquema tradicional el fabricante tenía la mayor parte del poder y era el que proponía las condiciones para la comercialización de sus productos. Actualmente las negociaciones de los fabricantes se establecen con un número menor de distribuidores de gran tamaño que realizan grandes pedidos de productos y que en muchos casos llegan a determinar las condiciones de comercialización a los fabricantes. Como señala Labajo (2003, pág. 2 y ss.), fabricantes y distribuidores están inmersos en una negociación continua con la que buscan obtener una mejor posición relativa de poder. En esta concepción moderna del comercio minorista se entiende que las empresas detallistas desempeñan una doble función: la tradicional de clientes de los fabricantes o mayoristas y la más actual de proveedores de los productos a los consumidores. Bajo esta perspectiva los mercados de consumidores están bajo el control de los minoristas, no solo porque éstos esperan recibir condiciones privilegiadas en los contratos de compra de los productos de los fabricantes, sino porque la integración vertical que vienen aplicando las empresas de distribución minorista supone que los fabricantes se encuentran con un nuevo competidor (Yagüe, 1995). La aparición del Trade Marketing puede considerarse como la respuesta de los fabricantes ante el creciente peso, poder y sofisticación de las grandes cadenas de distribución, pues es una forma de colaboración eficiente del fabricante con cada distribuidor, en la que cada uno de estos últimos es tratado como un verdadero cliente (Cuesta y Labajo, 2004).

En este contexto nacen las marcas de la distribución, cuyo desarrollo viene de la mano de la expansión y evolución de los grandes formatos de distribución en régimen de libreservicio. De hecho, aunque algunos autores (Léonard, 1993 y Davara, 1997 y 1998) fijan la aparición de las primeras marcas gestionadas por la distribución en el siglo XIX (la cadena Sainsbury de Gran Bretaña desde 1869 y el Albert Heijn de Holanda desde 1895) numerosos autores (Deumier, 1993; Ormaza, 1997 y Vargas y Martín, 1995), consideran que es en 1976, con el lanzamiento en Francia de los “Produits Libres” por la cadena Carrefour, cuando se produce el auténtico despegue de estas marcas. Iniesta y Agustín (2001, pág. 108 y ss.) realizan el análisis de los datos del panel de detallistas de la multinacional A.C. Nielsen de 1995 a 1999 y comprueban que la evolución de la cuota de mercado de las marcas de la distribución ha ido en paralelo con el proceso de concentración de los detallistas.

Pero no se pueden pasar por alto las implicaciones que la aparición y desarrollo de estas marcas ha tenido para el tercero de los agentes que interviene en los intercambios comerciales: el consumidor. Las marcas gestionadas por la distribución representan una alternativa más a considerar cuando, dentro del proceso de decisión de compra del consumidor, éste debe optar por una marca concreta. Pero es una alternativa con unas connotaciones especiales con respecto a las alternativas que plantean la entrada de nuevas marcas de fabricantes, fundamentalmente en lo que al precio y al riesgo percibido en la compra se refiere.

Desde su nacimiento la evolución de las ventas de las marcas gestionadas por la distribución es un hecho incuestionable. Con mayores o menores diferencias entre países, clases de productos o tipos de establecimientos, su ascenso es un fenómeno global. Hace más de una década, Pralle y Costa (1993) ya señalaban que no se trata de un fenómeno pasajero debido a la disminución de la renta de los consumidores provocada por la crisis económica, sino que se trataba de un fenómeno estructural que se estaba consolidando como consecuencia de la existencia de un sector de distribución moderno, de un consumidor maduro y de una avanzada tecnología que lo hace posible. E igualmente, Múgica (1995) considera este fenómeno como un factor clave en los escenarios futuros del sector de la distribución comercial.

A.C. Nielsen (2003b) ha realizado un estudio sobre 80 clases de producto, en 36 países de Europa Occidental, Norteamérica, Europa del Este (mercados emergentes), Asia Pacífico y Latinoamérica (los cuales representan el 65% de las ventas mundiales de productos de gran consumo para el hogar), para los años móviles de abril de 2001, 2002 y 2003. Los datos que se resumen a continuación permiten constatar el desarrollo de las marcas gestionadas por la distribución a nivel mundial:

- En el conjunto total de países estudiados las marcas de la distribución crecieron en valor de 2002 a 2003 un 4% y alcanzaron en 2003 una cuota del 15%.

- Europa es la región en la que la participación en valor de estas marcas en 2003 es más elevada, el 22%, con una tasa de crecimiento respecto al año anterior del 6%. Suiza es el país que registra la máxima participación (38%).

- Sin embargo en Norteamérica estas marcas parecen haberse estabilizado en el 16% de participación, pues no ha crecido en estos años.

- En los mercados emergentes del Este de Europa, Asia Pacífico y Latinoamérica, el desarrollo de estas marcas es mucho menor, con cuotas que no superan el 4%. Pero las tasas de crecimiento en estas tres regiones son muy elevadas (48%, 14% y 16% respectivamente de 2002 a 2003), en consonancia con la expansión geográfica de compañías multinacionales de distribución que introducen sus marcas en estos mercados.

Estas cifras sobre el ascenso generalizado de este tipo de marcas confirman que las empresas de distribución las considera un elemento estratégico. Diferentes autores que analizan este fenómeno desde el punto de vista del distribuidor tratan de sintetizar las razones que pueden inducir a un distribuidor a crear sus propias marcas. Vargas y Martín (1995) los resumen en seis:

- Ofrecer al mercado productos con precios más baratos para satisfacer a un tipo de clientela que se mueve por precios.

- Aumentar los márgenes de distribución al disminuir determinado tipo de gastos como la publicidad o el diseño.

- Aumentar el poder de negociación con los fabricantes.

- Reforzar la imagen y diferenciación de la empresa de distribución.

- Aprovechar el esfuerzo publicitario tanto a beneficio del producto como del establecimiento.

- Conseguir la fidelidad de los clientes al establecimiento.

Puelles (1995) apunta que la decisión de entrar en el mercado de las marcas de distribuidor es una decisión estratégica muy importante y señala algunas razones más para su implantación:

- Intento de los distribuidores de dominar la distribución de determinados productos.

- Intento de conseguir independencia con respecto al fabricante (conseguir seguridad y calidad en los suministros).

- Aprovechar oportunidades de mercado.

- Posibilidad de definir políticas propias respecto a los productos ofrecidos en el establecimiento.

El interés que suscitan las marcas de la distribución queda patente en el creciente número de trabajos de toda índole que sobre este fenómeno se han venido realizando y se siguen haciendo. Las aportaciones teóricas e investigaciones empíricas se llevan a cabo desde muy diferentes ámbitos públicos y privados: universidad, administración estatal, autonómica o local, empresas distribuidoras y fabricantes, consultoras, institutos de investigación, etc. En un intento de síntesis de la literatura sobre este fenómeno, Bergés-Sennou, Bontems y Réquillart (2004) han realizado un informe en el que destacan las principales aportaciones sobre los factores que favorecen el desarrollo de las marcas gestionadas por la distribución, las razones por las que los detallistas las introducen en sus establecimientos y las consecuencias de su implantación en las relaciones entre fabricantes y distribuidores. Sin embargo los continuos cambios de la distribución y el consumidor y los avances de la tecnología, hacen que las marcas de la distribución estén en constante evolución, tanto en lo que se refiere al incremento de sus ventas y cuota de mercado, como a las estrategias comerciales desarrolladas por los distribuidores respecto a las mismas. Ello exige una constante actualización de los trabajos sobre estas marcas para adecuarlos a la nueva situación.

Con todo lo visto hasta el momento parece que el impacto que las marcas de la distribución sobre las transacciones comerciales de productos, que hasta ahora ha sido notable, todavía puede ser mayor. Iniesta y Agustín (2001, pág. 108 y ss.) auguran que las futuras fusiones entre distribuidores van a acentuar el desarrollo de estas marcas. Puelles y Puelles (2003) destacan que los últimos lanzamientos que están haciendo los distribuidores abarcan desde las marcas de primer precio hasta marcas premium, tratando de atraer a consumidores de segmentos de mercado muy específicos y competir con todo el espectro de las marcas líderes. La empresa AC.Nielsen (2003b) confirma la aparición e incrementos de ventas significativos de estas marcas en mercados en los que hasta la fecha no existían o eran inapreciables, como la comida para los bebés, los productos de maquillaje o las bebidas energéticas para deportistas.

A modo de resumen de sobre todo lo expuesto en relación al fenómeno de las marcas de la distribución, se pueden señalar los siguientes hechos:

o Los profundos y variados cambios experimentados por la distribución minorista en España han propiciado, entre otros aspectos, el nacimiento y rápido desarrollo de las marcas gestionadas por la distribución.

o La aparición de las marcas gestionadas por la distribución no es un fenómeno unilateral que implique nuevas decisiones y cambios sólo en los distribuidores, sino que produce efectos sobre los fabricantes y los consumidores.

o Los datos del mercado sobre los incrementos de las ventas y participación de las marcas gestionadas por la distribución no pueden considerarse como un fenómeno coyuntural ligado a los momentos de recesión económica. Por el contrario parece que se ha producido la consolidación de este tipo de marcas y que su evolución continuará.

o Las marcas gestionadas por la distribución han cambiado desde su aparición y continúan evolucionando, por lo que parece conveniente revisar y actualizar las conclusiones de los trabajos realizados sobre ellas.


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