Tesis doctorales de Economía


EL DESARROLLO DE LAS MARCAS GESTIONADAS POR LA DISTRIBUCIÓN.
ANÁLISIS DE LAS VARIABLES RELEVANTES

María Requena Laviña

 

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2.2.2. CONSIDERACIONES SOBRE LOS RESULTADOS DE LOS ESTUDIOS

Los resultados ofrecidos por los estudios anteriormente reseñados deben ser interpretados teniendo en cuenta que cada uno de ellos se realiza con un diseño diferente en lo que se refiere a:

- las técnica de investigación utilizada

- el periodo de tiempo en el que se realiza la investigación

- el ámbito geográfico que abarca el estudio

- las clases de producto que sirven como base a la investigación

- el colectivo de informantes seleccionado

- las técnicas de análisis de los datos empleadas

- las variables objeto de análisis (comportamiento, actitudes, percepciones, etc.)

A pesar de todas estas diferencias se pueden establecer algunas conclusiones en base a los resultados del conjunto de dichos estudios. Antes de exponerlas se quiere dejar constancia de que, puesto que la mayor parte de la literatura es en inglés y estos autores normalmente diferencian los generic products de las own/private/store labels, para cada conclusión se indicará el tipo de marca analizada. En el caso de los autores que no indican el tipo de marca objeto de su análisis se ha optado por incluirlos como marcas de distribuidor distintas de los productos genéricos.

Las principales conclusiones sobre el consumidor de MGD se resumen en las siguientes:

1. Los estudios que analizan a los consumidores separándolos en segmentos en función de su compra o predisposición hacia las marcas de fabricante, las marcas propias y/o las marcas cadena y los productos genéricos, concluyen que, si bien existen diferencias en algunos de sus rasgos, los tres grupos de consumidores no son tan diferentes unos de otros (Bellizi, Krueckeber, Hamilton y Martin, 1981; Cunningham, Hardy e Imperia, 1982 y Hawes, Hutchens y Thanopoulos, 1982).

2. En el conjunto de estudios cuyo objeto de estudio son los consumidores de productos genéricos, en unas ocasiones éstos se describen por sus rasgos principales y en otras se comparan con los no consumidores o con el consumidor ocasional de dichos productos.

Sin embargo de los resultados de este grupo de estudios no se puede concluir si existen o no diferentes segmentos de consumidores según su consumo o propensión a los productos genéricos por dos motivos:

o En primer lugar porque numerosas variables resultan ser significativas en las investigaciones de algunos autores y no ser significativas en las de otros.

Por ejemplo, entre las variables de segmentación objetivas más comunes, la edad y el nivel de ingresos es significativa según Sullivan (1979), Zbytniewski y Heller (1979), Strang, Harris y Hernández (1979), Sundel y Nevils (1979), Granzín (1981), Neidell, Boone y Cagley (1984) y Wilkes y Valencia (1985), y no significativa en los análisis de Murphy y Laczniak (1979) y Kono (1985). La presencia de niños pequeños en el hogar es significativa para Granzín (1981), McEnally (1982) y Neidell, Boone y Cagley (1984) y no significativa en la investigación de Wilkes y Valencia (1985). El nivel educativo si es significativo en Murphy y Laczniak (1979), Sullivan (1979), Strang, Harris y Hernández (1979) y Neidell, Boone y Cagley (1984) y no lo es en Granzín (1981) y Wilkes y Valencia (1985). Finalmente, el estado civil tiene significación estadística según Sundel y Nevils (1979), Neidell, Boone y Cagley (1984), y no la tiene en Murphy y Laczniak (1979), Granzín (1981) y Wilkes y Valencia (1985).

Entre las variables de segmentación subjetivas, la sensibilidad a las promociones de precio y cupones descuento tiene significación en Granzín (1981) y Zbytniewski y Héller (1979) y no la tiene en Wilkes y Valencia (1985).

o En segundo lugar porque otras variables de segmentación, tanto objetivas como subjetivas son muy específicas y sólo se recogen en algunos estudios. Destacan entre ellas: la sensibilidad a la calidad de los productos (en Granzín, 1981); la pertenencia a determinadas etnias, las cuales no siempre coinciden en los distintos estudios (en Wilkes y Valencia, 1985 y Zbytniewski y Héller, 1979); el nivel profesional (en Murphy y Laczniak, 1979); la fidelidad de marca y la preferencia por los establecimientos de descuento (analizadas por Granzín, 1981 y Wilkes y Valencia, 1985).

Las únicas variables analizadas para los productos genéricos en las que existe unanimidad, tanto en su significación como en su relación positiva con la compra o predisposición hacia estos productos son:

o El tamaño del hogar, que tiene una relación positiva con la compra de productos genéricos según los resultados de Coyle (1978), Sundel y Nevils (1979), Murphy y Laczniak (1979), Sullivan (1979), Zbytniewski y Heller (1979), Neidell, Boone y Cagley (1984) y Wilkes y Valencia (1985).

o La preferencia por las marcas de fabricantes frente a las marcas propias y/o marcas cadena, tal y como se concluyen de los resultados de Zbytniewski y Heller (1979), Granzín (1981) y Wilkes y Valencia (1985).

o Los menores precios de los productos genéricos, como concluyen los trabajos de Burck (1979), Faria (1979), Ross y Kraft (1979), Sundel y Nevils (1979), Hawes y Kiser (1980) y Granzín (1981).

3. Tampoco existen resultados concluyentes que establezcan el perfil del consumidor de las marcas propias y/o las marcas cadena y los rasgos que le diferencian de los no consumidores. Numerosos estudios sugieren que no existe una fuerte asociación entre la compra o preferencia por las own/private/store labels/brands (marcas propias y/o las marcas cadena) y las variables objetivas ni los rasgos de personalidad (Weis, 1963; Rabb, 1959; Frank y Boyd, 1965; Massy, Frank y Lodahl (1966); Meyers (1967) y Burger y Schott, 1972). Es decir, que las marcas de fabricante y las marcas propias y/o las marcas cadena compiten por un mismo consumidor. Y sin embargo, otros autores consideran que las características demográficas, geográficas y socioeconómicas y las tipologías de personalidad si están relacionadas con el comportamiento de compra de los consumidores hacia estas marcas (Coe, 1971; Burger y Schott, 1972; Rothe y Lamont, 1973; Bercherer y Richard, 1978; Murphy, 1978; Zbytniewski y Séller, 1979; Burck, 1979; Ros, 1994; Mogelonsky, 1995; Dick, Jain y Richardson, 1995; Richard, Jain y Dick, 1996a; Hoch, 1996; Dhar y Hoch, 1997 y Sethuraman y Cole, 1999).

4. A pesar de la falta de unanimidad comentada en el punto anterior y considerando las variables sociodemográficas que pueden explicar el consumo de las marcas propias y/o las marcas cadena, existe una tendencia predominante sobre el signo de la relación de este tipo de variables y la compra o propensión al consumo de estas marcas. La mayoría de las investigaciones establecen las asociaciones que se exponen a continuación, aunque se hay algún trabajo cuyas conclusiones no son las mismas:

o Edad de la persona responsable de las compras: variable sin una conclusión mayoritaria. Algunos estudios apuntan que a mayor edad, mayor consumo, otros que a menor edad, mayor consumo y un último grupo de investigaciones establecen que el consumidor de estas marcas tiene una edad intermedia (entre 30 y 55 años).

o Sexo: hombres, mayor consumo.

o Intensidad de consumo: mayor número de compras, mayor consumo.

o Tamaño del hogar: hogares más grandes, mayor consumo.

o Niños en el hogar: presencia de niños, mayor consumo.

o Hábitat: residencia en áreas urbanas o metropolitanas urbanas, mayor consumo.

o Nivel educativo: a mayor nivel educativo, mayor consumo.

o Ingresos: variable sin una conclusión mayoritaria. Algunos estudios concluyen en una relación positiva entre los ingresos y el consumo de estas marcas, otros apuntan que los hogares con menores ingresos son más consumidores y un tercer grupo que son los hogares con ingresos moderados o medios los más propensos a su compra.

o Ocupación del ama de casa: trabajo fuera del hogar, mayor consumo.

o Clase social: a mayor clase social, mayor consumo.

5. Las variables específicas que afectan a los hábitos de compra también son objeto de análisis de numerosos autores para tratar de determinar si el consumidor de las marcas propias y/o las marcas cadena presenta rasgos que le diferencian del no consumidor. Destacan, entre otras:

o La percepción como consumidor inteligente (smart shopper) que no se deja influenciar por la imagen y la publicidad de las grandes marcas (Walker, 1991; Reinares, 1996 y 1997; Burton, Lichtenstein, Netemeyer y Garretson, 1998 y Garretson, Fisher y Burton, 2002).

o La fidelidad a la marca (Burger y Schott, 1972; Livesey y Lenon, 1978 y Garretson, Fisher y Burton, 2002).

o El grado de dependencia de las normas de comportamiento de los demás (Becherer y Richard, 1978).

o La dependencia de los atributos extrínsecos para evaluar el producto (Dick, Jain y Richardson, 1996, Richardson, Jain y Dick, 1996a y 1996b y González, Díaz y Trespalacios, 2003 y 2004).

o La fidelidad al establecimiento (Rao, 1969 y; Burton, Lichtenstein, Netemeyer y Garretson, 1998).

6. Mención aparte merece el precio, una de los factores clave del comportamiento de compra con respecto a las MGD, considerada como variable de análisis es una gran cantidad de trabajos y analizada bajo múltiples puntos de vista. En líneas generales se intenta determinar si la influencia del precio en la decisión de compra varía de unos segmentos de consumidores a otros y en consecuencia existe un segmento de mercado más proclive a la compra de marcas propias y/o marcas cadena. Entre las múltiples formas bajo las que es analizada esta variable destacan:

o El grado de sensibilidad al precio en la decisión de compra (Rao, 1969; Burger y Schott, 1972; Rothe y Lamont, 1973; Livesey y Lenon, 1978; Raju, Sethuraman y Dhar, 1995a; Hoch, 1996; Puelles, Fernández de Larrea y Albert, 1997 y Burton, Lichtenstein, Netemeyer y Garretson, 1998).

o La creencia de la existencia de la relación calidad-precio (Burton, Lichtenstein, Netemeyer y Garretson, 1998; Sethuraman y Cole, 1999 y Garretson, Fisher y Burton, 2002).

o El grado de sensibilidad al valor de la compra (Dick, Jain y Richardson, 1995; Richardson, Jain y Dick, 1996; Burton, Lichtenstein, Netemeyer y Garretson, 1998 y Garretson, Fisher y Burton, 2002).

o La propensión hacia las promociones de venta en general y las de disminución temporal de precios en particular (Puelles, Fernández de Larrea y Albert, 1997; Burton, Lichtenstein, Netemeyer y Garretson, 1998 y Garretson, Fisher y Burton (2002).

o La influencia de los precios de referencia (Burton, Lichtenstein, Netemeyer y Garretson, 1998) y la consecuente utilidad de la transacción .


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