Tesis doctorales de Economía


EL DESARROLLO DE LAS MARCAS GESTIONADAS POR LA DISTRIBUCIÓN.
ANÁLISIS DE LAS VARIABLES RELEVANTES

María Requena Laviña

 

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3.1. TIPOLOGÍAS DE MARCAS GESTIONADAS POR LA DISTRIBUCIÓN COMO CONSECUENCIA DE SU EVOLUCIÓN A LO LARGO DEL TIEMPO

Las clasificaciones correspondientes a este primer grupo establecen diferentes tipos de marcas gestionadas por la distribución que han ido apareciendo sucesivamente como respuesta de los distribuidores a los cambios del entorno y establecen una serie de etapas o generaciones por las que han evolucionado estas marcas. Estas etapas se establecen por tanto en función de las estrategias perseguidas por los distribuidores con la gestión de sus marcas y, en consecuencia, en las diferentes variables que pueden manejarse para implantarlas. Estos factores con los que se caracteriza cada etapa son numerosos, siendo algunos de los que se utilizan con más frecuencia los siguientes:

- clases de producto en las que están presentes

- público objetivo al que se dirigen

- principal factor que interviene en la decisión de compra del consumidor

- coincidencia entre nombre de la marca y el del distribuidor

- tecnología e innovación de los productos

- calidad percibida

- precio

- imagen

- diseño y packaging

- apoyo con comunicación comercial

- etc.

El hecho de que los distintos autores utilicen diferentes combinaciones de las variables anteriores para establecer la evolución en el tiempo de los productos que la distribución viene gestionando, hace que, como ya se ha comentado, sea prácticamente irrealizable la elaboración y resumen de estas clasificaciones, ya que las etapas o generaciones que cada uno de ellos establece no sean comparables por los siguientes motivos:

o El número de etapas o generaciones es diferente.

o La denominación de cada etapa o la denominación de las marcas gestionadas por la distribución correspondiente a la misma no coincide.

o Los criterios de clasificación raramente coinciden.

A continuación figura la relación de las principales aportaciones de tipologías de marcas gestionadas por la distribución en función de su evolución en el tiempo, detallando en cada caso las variables utilizadas por cada autor y la caracterización de cada fase en función de las mismas.

Cristóbal (1993) alude a la casuística de la marca de la distribución refiriéndose a dos tipos de marcas: la marca enseña o bandera y la marca propia o marca en exclusiva, pero no las define ni las caracteriza. Sin embargo, si analiza la evolución de las mismas a lo largo del tiempo, aunque, en este caso, no aporta ninguna denominación para las marcas en las diferentes etapas:

o Fase inicial: emulación del diseño y envase de la marca líder.

o Fase actual: preocupación por la imagen y la calidad de estas marcas, mediante la mejora del diseño, el empaquetado y las acciones de comunicación.

Deumier (1993) establece la evolución de las características de las marcas propias a lo largo de las diferentes décadas, pero sin asignar una denominación a cada una de ellas:

o En los años 70 surgen los productos genéricos sin diseño ni publicidad.

o En los 80 las marcas del distribuidor se presentan con el nombre de la cadena o con un nombre diferente y reservado para un distribuidor concreto.

o En los años 90 aparecen las marcas de los hard discount que rompen la bipolarización grandes marcas/marcas blancas.

Uno de los primeros trabajos que sistematiza la evolución de las marcas gestionadas por la distribución a lo largo de generaciones fue desarrollado por la consultora McKinsey (Glémet y Mira, 1993). En él se recogen cuatro generaciones de marcas blancas (a las que también se denomina marcas de distribución) que son las siguientes:

o Producto genérico cuyo objetivo es aumentar márgenes y cuyas principales características son: ser un producto funcional, de baja tecnología, con el menor precio posible y una baja percepción calidad/imagen.

o Cuasi marcas, creadas para reducir el poder de los fabricantes y que se caracterizan por ser un producto único, con tecnología inferior al líder, su precio es principal factor de compra y aportan más valor al mejorar la relación calidad/precio.

o Marcas paraguas de la distribución, las cuales pretenden contribuir a la imagen del distribuidor. Se trata de productos en categorías importantes, con tecnología próxima al líder, cuya calidad y precio son los factores principales de compra, y con una percepción calidad/imagen similar a la del líder.

o Marcas blancas segmentadas (marcas definidas), con las que se intenta aumentar y retener los clientes de la cadena, mediante la oferta de grupos de productos que forman imagen, con tecnología innovadora, y en los que una mejor calidad es el principal factor de compra con lo que se consigue una percepción calidad/imagen igual o mejor que la del líder.

Dentro de su reflexión sobre el conflicto entre fabricantes y distribuidores en relación a las marcas del distribuidor (marcas de la distribución o marcas propias), Alba (1994) propone un nuevo tipo de éstas. Tras hacer un breve repaso de sus orígenes, se sitúa en los años ochenta donde la mayoría de los grandes distribuidores tienen su marca propia ligada al nombre del establecimiento y compiten tanto contra las marcas de los fabricantes como contra las marcas propias de otros distribuidores. En este contexto su propuesta, que denomina “tercera alternativa” son las marcas exclusivas: marcas propiedad de fabricantes de segundo orden, que un determinado distribuidor gestiona de manera más o menos exclusiva, y en las que el nombre del establecimiento no está ligado al producto. Como reflexión final y posible escenario futuro indica la entrada en el mercado de las marcas promovidas, propiedad de centrales de compra, publicistas, promotores financieros u otros agentes logísticos, que establecen acuerdos con determinados distribuidores para su comercialización.

Corstejens y Corstejens (1996, págs. 165 y ss.) no aluden directamente a generaciones pero proponen una evolución de las etiquetas propias a medida que se producen cambios en la distribución:

o Etiquetas propias tipo 1, que aparecen con el objetivo de mejorar los márgenes en dichos productos. En ellas se incluyen las marcas miméticas, copias muy parecidas de las marcas líderes, y las marcas genéricas, que adoptan una presentación mínima para poder ofrecer el precio más bajo al ahorrar costes de envase y publicidad. Son productos que se apoyan en la imagen del establecimiento.

o Transición a las etiquetas propias tipo 2, que se ofrecen con una buena calidad y a un precio atractivo con respecto a las marcas de fabricante y que, al contrario de las anteriores, generan tráfico y lealtad al establecimiento. Pueden ser submarcas (nombre diferente al del establecimiento) o no.

o Marcas propias tipo 2 o bandera, en las que se produce la integración entre la marca y la tienda, pues o bien en la tienda sólo se venden los productos del distribuidor o éstos son los líderes dentro del establecimiento.

La terminología propuesta por Liria (1997) para las tres generaciones de marcas blancas son:

o Marca blanca (1ª generación), en las que el nombre de la cadena aparece muy destacado, el envase es sencillo y de fondo blanco y transmiten una imagen de barato.

o Marca distribuidor (2ª generación), en las que el nombre de la cadena sigue siendo importante pero se integra en un envase diseñado para competir con las marcas líderes.

o Marcas privadas (actuales), que son aquellas en las que el nombre de marca no se identifica con el de la cadena, siendo los productos de una calidad y diseño similares a los de las marcas líderes.

En el análisis de Puelles, Fernández de Larrea y Albert (1997) se toma como variable clave el precio para establecer tres fases en el desarrollo de la marca de distribuidor:

o Las marcas de primera fase se corresponderían con las denominadas marcas blancas en las que la denominación genérica del producto sólo se acompaña con el logotipo del establecimiento, por lo que el precio bajo es lo único relevante.

o En la segunda fase el producto con marca de distribuidor se ofrece con los códigos del mercado de las marcas de fabricante, muy parecidos a los de la marca líder en cuanto a envase y merchandising pero a un precio inferior que el de ésta.

o Por último, en la tercera etapa se produce una mayor aproximación entre los códigos de mercado de la marca de distribuidor y la marca líder.

En esta situación aparecen las marcas de primer precio, o marcas de precio más bajo, con las que se busca posicionar la marca de distribuidor como la de mejor calidad-precio al establecer una doble comparación de ésta tanto con la líder como con la de menor precio.

También se resalta la existencia de las marcas exclusivas como aquellas que no son propiedad del distribuidor sino del fabricante, pero que se fabrican en exclusiva para un gran distribuidor que las comercializa en sus puntos de venta.

Davara y Núñez (2000) aluden a la evolución de las marcas del distribuidor pero sin dar una denominación específica a las de cada etapa:

o Las marcas blancas, las primeras en aparecer.

o Las marcas imitadoras de los productos líderes, que surgieron en la década de los ochenta con el objetivo de aumentar las ventas.

o Las marcas actuales o de tercera generación, que se han convertido en un elemento clave en la gestión de los distribuidores y de sus estrategias de fidelización.

La propuesta de Ricart (2000) se centra en la transformación que se ha ido produciendo en el diseño de los productos con marca del distribuidor y establece tres etapas evolutivas que se corresponden con:

o Marcas de distribución clásicas, con un diseño y envase poco desarrollados y en las que la variable clave es el precio. Se ofrecen en productos básicos con una calidad media-baja.

o Marcas de distribución actuales, en las que el packaging es una copia del de las marcas líderes y el factor de compra clave es la relación calidad-precio. Aparecen en todo tipo de productos.

o Marcas de distribución premium, en las que el diseño es específico y busca crear una imagen de enseña y producto diferenciado. Se desarrollan en productos innovadores dentro de la categoría y con una relación calidad-precio superior a la de las marcas de fabricante, siendo el principal motivo de compra la percepción de calidad e innovación.

Alonso (2003) ofrece una visión de la evolución de las marcas de la distribución desde la perspectiva de la negación o afirmación de la marca como atributo psicológico del producto y la consiguiente necesidad de comunicar a sus clientes potenciales su valor simbólico:

o Las primeras marcas de este tipo, a las que se denominó marcas blancas, eran ofrecidas al consumidor sin identidad y sólo estaban respaldadas por el establecimiento. Se caracterizan por tener la misma funcionalidad que las marcas de fabricante, al tiempo que la ausencia de gastos en publicidad y diseño les permiten tener unos menores precios. El autor considera esta estrategia como una negación de la marca.

o La segunda generación aparece cuando los distribuidores cambian de estrategia porque se dan cuenta de dos hechos: en primer lugar, que siempre puede haber una marca más barata, por lo que vender sólo por precio no es una buena estrategia; en segundo, que comprar al precio más bajo puede significar para el consumidor que tiene que conformarse con lo más barato debido a la escasez de recursos y/o que no sabe apreciar la calidad. Como consecuencia aparecen dos tipos de marcas: las marcas de la distribución y las marcas de primer precio. Las primeras (que en la exposición de la tercera fase el autor denomina marcas propias o marcas de distribuidor) incorporan los códigos de la clase de producto, mimetizan a las marcas líderes y utilizan como marca la enseña de la cadena. Estas marcas suponen el reconocimiento de que la marca aporta valor al producto. Los productos de primer precio fueron desarrollados por los distribuidores para que sirvieran de referencia a las marcas anteriores: las marcas de la distribución quedan en un lugar intermedio entre lo más barato, que puede resultar de calidad dudosa, y las marcas reconocidas como tales.

o Por último, desde el inicio de esta década, estamos en la tercera fase de desarrollo de las primitivas marcas blancas. Se trata de la marca exclusiva de/para un distribuidor (según que el propietario de las mismas sea el distribuidor o no) y suponen la afirmación de la marca y el reconocimiento del potencial simbólico de éstas para crear vinculaciones con determinados grupos de consumidores.

Agustín (2003) analiza la tendencia de las marcas privadas (o marcas de la distribución) como un aspecto más de la evolución del surtido de la distribución comercial. Resume la historia de las mismas con una escueta afirmación: la marca privada nació para “salir del paso”, pero su posición ahora es “marcar el paso”. Aunque no establece una taxonomía, señala la existencia de unas primeras marcas privadas, desarrolladas en las clases de productos más básicas, cuyo objetivo era ser el precio más bajo, su packaging sencillo y predominantemente blanco y su calidad más bien mediocre. Estas marcas no tiene nada que ver con las que el autor considera que existen actualmente, presentes en categorías nuevas e innovadoras, con calidad y precio notablemente por encima de las terceras marcas y fabricadas por productores de alto nivel.

Puelles y Puelles (2003) hacen una importante aportación bajo esta perspectiva de análisis al establecer detalladamente las etapas evolutivas de las marcas de distribuidor. Proponen doce generaciones aunque no asignan una denominación específica a cada una de ellas. Cada etapa o generación es descrita por sus factores más relevantes, los cuales están muy relacionados con la evolución del sector de la distribución. Como tales generaciones han ido apareciendo en momentos distintos del tiempo, pudiendo convivir dos o más de ellas a la vez:

o Primera generación: se corresponde con los productos genéricos, en los que no se emplean los códigos de mercado para el diseño. La única referencia es el bajo precio que se sustenta en la buena imagen del establecimiento.

o Segunda generación: comienzan a introducirse los códigos de mercado para diferenciar el producto y crear una imagen propia del establecimiento. Se siguen ofreciendo precios competitivos pero sin disminuir la calidad.

o Tercera generación: la aparición de las tiendas de descuento convierte a las marcas de distribuidor en el soporte del establecimiento

o Cuarta generación: se introducen plenamente los códigos de mercado buscando la comparación directa con el líder de cada categoría. Se quiere transmitir que la diferencia con el líder sólo está en el precio y no en la calidad.

o Quinta generación: por primera vez un mismo distribuidor ofrece dos marcas diferentes, una de las cuales tiene una de mayor calidad y precio que la otra.

o Sexta generación: la aparición del descuento duro lleva al extremo a las marcas de la tercera generación antes mencionadas, de forma que el establecimiento se apoya totalmente en sus marcas, que son aún más simples y con una menor imagen de calidad.

o Séptima generación: aparición de marcas diferentes a las de la enseña del establecimiento para determinados productos de consumo social y que se venden a precios altos.

o Octava generación: los distribuidores con una imagen de calidad alta ofrecen marcas con su enseña a precios superiores al de las marcas líderes.

o Novena generación: en las clases de producto en las que no existe un líder indiscutible, los grandes distribuidores lanzan marcas no coincidentes con la enseña y cuya calidad y precio son superiores a los correspondientes de marcas de fabricantes.

o Décima generación: concentración internacional de las marcas de distribuidor estableciendo un mismo nombre, generalmente el de la enseña, en todos los países donde el distribuidor está presente. Se busca generar economías de escala y unificar la comunicación. Como consecuencia de esto aparecen fabricantes especialistas que sólo fabrican marcas de distribuidor y que no ofrecen ninguna marca suya.

o Undécima generación: aparición en los lineales de los distribuidores de marcas identificadas como las de precio más bajo. Estas marcas pueden ser segundas marcas de distribuidor o marcas de fabricantes de segundo orden.

o Duodécima generación: las últimas tendencias de las marcas de distribuidor se refieren a tres aspectos: primero, una nueva concentración de las marcas de distribuidor tanto en su producción como en su comercialización; segundo, un nuevo intento de lanzamiento de la segunda calidad de marca de distribuidor; tercero, la búsqueda del precio más bajo por parte de dos colectivos: las poblaciones marginales de escasos recursos económicos y los compradores racionales (como se deduce tanto del éxito de la fórmula comercial del hard discount como de la aparición de las segundas marcas de distribuidor).


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