Tesis doctorales de Economía


EL DESARROLLO DE LAS MARCAS GESTIONADAS POR LA DISTRIBUCIÓN.
ANÁLISIS DE LAS VARIABLES RELEVANTES

María Requena Laviña

 

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3.1. EL PANEL DE CONSUMIDORES COMO HERRAMIENTA DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

La historia del panel de consumidores es más reciente que la de otros paneles como el de detallistas: aparece en Estados Unidos en los años 30, poco antes de la II Guerra Mundial; se introduce en Europa (Reino Unido y Alemania) en la década de los años 40 y en 1973 la compañía Dympanel implanta el primer panel de consumidores en España. Por ello muchas citas bibliográficas que tratan esta herramienta de investigación establecen su concepto partiendo de la definición general de panel, y estableciendo después una clasificación según el universo de informantes y/o el tipo de información recogida.

En esta línea, Ortega (1990, pág. 339) en su diccionario de términos de marketing establece el concepto general de panel como un “término inglés que se utiliza para designar a un grupo de personas, establecimientos u organizaciones, representativos de la población de la que fueron elegidos, y que facilitan información periódica a la entidad que ha formado dicho panel, sobre aspectos de su interés,…”. Y aunque posteriormente también establece el concepto de panel de consumidores y de panel de detallistas, se limita a puntualizar que en el primero la muestra se extrae de una población y en el segundo de los establecimientos. Posteriormente, en el manual de investigación comercial coordinado por este autor (Butiñá en Ortega, 1992, pág. 153) se concreta el concepto de panel de consumidores aludiendo a su metodología e información que proporciona: es un instrumento de estudios de mercado de carácter cuantitativo, que de manera periódica se realiza sobre una muestra representativa del universo que se quiere estudiar, que valora los mercados y su evolución a nivel del consumidor final. Díez de Castro y Landa (1994, pág. 148) definen esta herramienta de investigación haciendo hincapié en su carácter dinámico: un panel es un método de recogida de información cuyo funcionamiento permite cubrir el objetivo de la investigación, no de manera puntual, sino permanente. Cuando la información que se recoge procede de la demanda, el panel está integrado por personas compradores y/o consumidores y se denomina panel de consumidores. Bello, Vázquez y Trespalacios (1996, pág. 116) matizan y completan el concepto de panel de Ortega (1990), y lo definen como “un grupo de individuos, familias, establecimientos o empresas, las cuales registran sistemáticamente y repetidamente, durante un periodo más o menos amplio de tiempo, mediante un cuestionario, libreta de gastos, diario o aparato mecánico, información de interés sobre determinadas variables o magnitudes”. Y en el mismo sentido Luque (1997, pág. 137) entiende por panel una muestra representativa de una población, a la que se entrevista de forma periódica para conseguir determinados datos relativos a sus características y comportamientos y recoger la evolución de determinadas magnitudes. Si la información procede del lado de la demanda se habla de paneles de consumidores. Malhotra (1997, pág. 55), al establecer los tipos de investigaciones de mercados según tengan un diseño transversal o longitudinal, incluye el concepto de panel entre los últimos. Este autor asimila los conceptos de panel y panel de consumidores, pues define el primero como una muestra de entrevistados, puntualizando que generalmente son familias u hogares, que aceptan proporcionar información a intervalos específicos durante un largo periodo de tiempo. Del mismo modo, y centrándose en el diseño que tenga la investigación de mercados, Kinnear y Taylor (1998, pág. 133) establecen que un panel es una encuesta de diseño longitudinal, en la que en una muestra fija se miden reiteradamente las mismas variables. Posteriormente aportan información detallada del contenido de las investigaciones que llevan a cabo diversas entidades que realizan el seguimiento de los consumidores en Estados Unidos. Miquel, Bigné, Lévy, Cuenca y Miquel (1997, pág. 72) definen el panel como un método dinámico de recogida de información, en la que se selecciona una muestra representativa de un universo o población objetivo concreto. Para estos autores los diferentes tipos de paneles se establecen en función del tipo de información que se pretende recoger y de quién la ofrece. En concreto el panel de consumidores tiene por objeto proporcionar información de los consumidores, relativa a las preferencias y/o consumo de determinadas marcas y productos así como a sus pautas de comportamiento y compra. Luque en Sarabia (1999, pág. 292), definen el panel como una muestra representativa de una población que interesa investigar y a la que se le entrevista periódicamente con el objeto de conseguir datos sobre sus características y comportamientos para recoger la evolución de determinadas magnitudes. Grande y Abascal (2000, pág. 93) se centran en la particularidad que presenta la muestra en este tipo de técnica cuantitativa y establecen que un panel de consumidores lo constituye una muestra estable de personas que proporciona información sobre sus actos de consumo u otras variables de comportamiento.

Por el contrario, Zikmund (2003, pág. 449) se refiere específicamente al panel de consumidores como una encuesta longitudinal con una muestra estable de individuos u hogares para registrar sus actitudes, comportamientos o hábitos de compra en el tiempo. En este mismo sentido, y ahondando en la cuestión metodológica, Santesmases (2001, pág. 322) establece que el panel de consumidores es un estudio realizado mediante la recogida de datos, de forma continuada y a intervalos de tiempo regulares, de las compras realizadas por una muestra permanente de consumidores finales, representativa del universo del que se trate. Aaker, Kumar y Day (2001, pág. 130) explican los paneles de compra del consumidor dentro de las fuentes de datos sindicados como el registro detallado de las actividades de compra de las mismas personas a lo largo de un amplio periodo de tiempo. Dedican parte de su exposición al panel cuya metodología se basa en la lectura de los códigos de barras con escáner, mediante el registro de las compras en los establecimientos previa identificación de los compradores. Alós en Martínez, Martín, Martínez, Sanz de la Tajada y Vacchiano (2000, pág. 445) también especifica el concepto de panel de consumidores y además de referirse, como la mayoría de los autores, a la permanencia de la muestra en el tiempo y al carácter repetitivo de la recogida de información, destaca dos características importantes: la primera es que la recogida de información es por observación, no por interrogatorio, a través de medios electrónicos o mecánicos; la segunda es que la evolución de las magnitudes recogidas se establecen en función de las características del consumidor. Arribas, R., en el manual de investigación coordinado por Fernández (1997, pág. 154), también hace referencia a este segundo aspecto, y establece que la técnica panel permite tanto el seguimiento de las características y del comportamiento del consumidor, como la cuantificación de los efectos que dichas características y comportamientos tienen sobre el consumo de los distintos productos, marcas o variedades estudiadas. McDaniel y Gates (1999, pág. 189) aluden a un tipo de panel de consumidores específico, el panel por correo, y lo describen como un estudio longitudinal que examina los mismos entrevistados en diferentes periodos. Una de las últimas aportaciones es la de Fernández (2004, pág. 177), quien establece en primer lugar el concepto de panel como técnica de investigación (el panel es la técnica para estudios continuos más utilizada en investigación comercial, porque aporta una visión dinámica del mercado que permite el estudio de la evolución de determinadas magnitudes, mediante el seguimiento y obtención periódica de información de una muestra representativa del colectivo objetivo), y posteriormente define los principales tipos que existen haciendo referencia a la información suministrada por cada uno de ellos. Sobre el panel de consumidores (pág. 182) señala que permite el seguimiento de las características y comportamiento del consumidor y la cuantificación que dichos comportamientos y características tienen sobre el consumo de los distintos productos, segmentos y variedades de productos y marcas estudiadas.

Como conclusión se puede establecer que, en el conjunto de las definiciones y conceptos expuestos sobre esta técnica de investigación comercial, tanto si aluden a un tipo específico de panel como si se refieren a los paneles en general, se destacan dos características diferenciadores:

o El diseño longitudinal de este tipo de estudios, es decir, la permanencia de la muestra en el tiempo, de cuyos componentes se obtiene periódicamente cierta información.

o La idoneidad de esta herramienta para el análisis de evoluciones y tendencias, ya que minimiza el efecto que el cambio de muestra entre un momento de tiempo y otro produce sobre los cambios en los valores de las magnitudes analizadas.

La mayoría de los autores distinguen diferentes tipos de paneles de consumidores en función de dos criterios:

o El universo o población objeto de estudio, del cual se extrae la muestra para obtener una determinada información, que se considera más adecuado para cubrir los objetivos de la investigación.

o El sistema de recogida de datos.

En el caso del panel de consumidores la determinación del universo de informantes da lugar a diferentes tipos de paneles. En cada uno de ellos las unidades muestrales se consideran las idóneas para aportar información sobre el comportamiento de los consumidores con respecto a distintos productos. Por lo tanto según el colectivo del que se quiere obtener información y, en consecuencia, de las unidades que integran la muestra estable, pueden citarse, entre otros, los siguientes tipos de paneles de consumidores:

1. Panel de hogares (hogares de acuerdo con la definición de la entidad que forma el panel, representados por el cabeza de familia).

2. Panel de individuos (individuos de 15 años o más).

3. Panel de teen-agers (individuos de 15 a 25 años).

4. Baby Panel (mujeres con hijos menores de 30 meses).

5. Panel de automóviles (individuos con automóvil propio).

6. Etc.

De acuerdo con este criterio de clasificación, y tal y como ya se ha mencionado, los datos para el presente trabajo corresponden a un panel de hogares.

Un segundo criterio para clasificar los paneles de consumidores es el sistema de recogida de los datos. La aplicación de las nuevas tecnologías a estos estudios da lugar a nuevos tipos de panel de consumidores y a nuevas clasificaciones. Según este criterio pueden establecerse los siguientes tipos de paneles de consumidores:

1. Información recogida por el entrevistador mediante visita domiciliaria al panelista (home audit):

1.1. Dustbin check (control de la basura del panelista).

1.2. Pantry check (control de la despensa del panelista).

1.3. Encuesta a domicilio (batería de preguntas al panelista).

En la visita domiciliaria la recogida de información se puede realizar manualmente sobre soporte de papel o mediante diferentes sistemas electrónicos como ordenadores personales y/o lectores ópticos de códigos de barras.

2. Información recogida por la propia unidad muestral:

2.1. Panel postal: la unidad muestral envía la información por correo postal.

2.2. Panel electrónico: la unidad muestral envía telefónicamente la información almacenada en un dispositivo electrónico.

3. Información recogida por sistemas mecánicos o electrónicos (set-meter): una máquina recoge la información):

3.1. Información recogida en establecimientos (ERIM: Electronic Research in Marketing): las cajas registradoras recogen las compras de los panelistas previamente identificados mediante una tarjeta especial.

3.2. Información recogida en el domicilio del panelista: sistema de audímetros.

Conforme a este segundo criterio de clasificación de los paneles de consumidores los datos para esta investigación han sido recogidos por la propia unidad muestral mediante un dispositivo electrónico.


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