Tesis doctorales de Economía


EL DESARROLLO DE LAS MARCAS GESTIONADAS POR LA DISTRIBUCIÓN.
ANÁLISIS DE LAS VARIABLES RELEVANTES

María Requena Laviña

 

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2.1.1. ESTUDIO DEL CONSUMIDOR DE MGD MEDIANTE ENCUESTAS

Las investigaciones que utilizan la encuesta como técnica de investigación utilizan tanto la personal como la telefónica o la postal-autoadministrada.

Myers (1967) analiza las características de los consumidores que generan una actitud más o menos favorable hacia las MGD y divide las variables en dos tipos: de personalidad (sociable, equilibrado, dominante, entusiasta, sensible, radical, tenso y autosuficiente) y socioeconómicas (edad, ingresos, ocupación, hábitos de lectura, clase social y satisfacción con la ocupación).

En las conclusiones de la encuesta de Coe (1971) se establecen dos grupos de consumidores en función de sus ingresos (bajos o medios) y se les pregunta por sus preferencias entre las MGD y las marcas de fabricante. Los rasgos que se emplean para caracterizar a los consumidores son: hábitat, edad, raza, ingresos, ocupación, nivel de estudios, localización del establecimiento de compra, frecuencia de compra y actitudes y opiniones (valoración de la publicidad como fuente de información vs. causa de sobreprecio y percepción de riesgo en la compra).

El estudio de Burger y Schott (1972) analiza simultáneamente dos muestras de consumidores: los compradores reales de mermeladas y confituras y los consumidores potenciales de planchas. Para ambos productos se tratan de identificar los rasgos que diferencian al consumidor de marcas de la distribución del consumidor de marcas de fabricante mediante variables demográficas y variables subjetivas como la importancia de la clase de producto, el esmero en la realización de las compras, la fidelidad a la marca, la actitud hacia la publicidad, la sensibilidad al precio y la importancia otorgada al establecimiento.

Rothe y Lamont (1973) tratan de concluir si existen diferencias entre el comprador de marcas de fabricante y el de marcas de la distribución de productos de línea blanca respecto a dos grupos de variables: las que hacen referencia a las características de los compradores (edad, tamaño de la familia, ingresos, nivel educativo, nivel profesional y régimen de vivienda) y las que se refieren al comportamiento de compra (reconocimiento de la necesidad, fuentes de información, criterios de selección de la marca, criterios de selección del establecimiento, número de establecimientos visitados, tiempo dedicado a la compra y predominio de la marca vs. al establecimiento).

Bettman (1974) se centra en variables relativas a la estructura de actitudes del consumidor (el riesgo percibido, la calidad percibida y el nivel de información respecto a las marcas) que determina el procesamiento de la información para seleccionar la marca a comprar, con el fin de ver si existen diferencias entre los compradores y los no compradores de marcas de la distribución.

Livesey y Lennon (1978) realizan una revisión previa de los estudios que han analizado hasta la fecha los factores que pueden ser causa de la elección entre marcas de fabricantes y marcas de la distribución y establecen que, más que buscar los factores que definen el segmento de consumidores potenciales de marcas de la distribución, se debe analizar cada clase de producto por separado, pues las necesidades y factores determinantes de la compra que predisponen al consumo de uno u otro tipo de marcas, son diferentes según el producto de que se trate. En concreto analizan factores como la fidelidad a la marca, la percepción de riesgo de la compra o la influencia del precio.

En la investigación que plantean Becherer y Richard (1978) el objetivo es analizar un aspecto general del comportamiento del consumidor: si la diferencia en el grado en el que las personas se ven influidas por los patrones sociales afecta a su comportamiento de compra. La variable dependiente que se usa es la predisposición hacia las marcas de la distribución. Esta variable se hace depender de dieciocho variables de personalidad como la tolerancia, la responsabilidad o la sociabilidad.

Zbytnieski y Heller (1979), con la colaboración de Progressive Grocer, llevan a cabo una investigación mediante encuestas en el punto de venta para responder a las siguientes preguntas: ¿quiénes son los consumidores que compran productos genéricos? y ¿en qué se diferencian de los no compradores de estos productos? El consumidor de genéricos es caracterizado por dos tipos de variables: sociodemográficas, como el tamaño de hogar, los ingresos, el sexo, la edad, la ocupación de la mujer y el número de sueldos en el hogar; variables relativas al comportamiento de compra, como el tipo de marca comprada anteriormente, el importe total del ticket de compra, el número de establecimientos en los que habitualmente se compra, el uso de lista de la compra, la utilización de cupones descuento y tiempo dedicado a hacer la compra.

Anvik y Ashton (1979) tratan de dar respuesta a la cuestión sobre la existencia o no de un segmento de consumidores con rasgos específicos que manifieste una clara intención de compra hacia los productos genéricos. Las características que analizan son de dos tipos: variables relativas al estilo de vida (uso de marcas de fabricante, uso de marcas de distribuidor, uso de productos genéricos, tendencia a la prueba de nuevos productos, tendencia a comprar en un solo establecimiento, seguimiento de la opinión de un líder para la compra de productos de alimentación, autoconfianza, fidelidad de marca y tendencia al ahorro) y variables demográficas y socioeconómicas (edad, ingresos, paternidad, estado civil, movilidad, posesión de animales domésticos, sexo, ocupación y tamaño del hogar).

Murphy y Laczniak (1979) utilizan la encuesta telefónica para recabar opiniones y comportamientos de los compradores de productos genéricos y al resumir las características de la muestra de su investigación separan a los compradores de los no compradores de genéricos caracterizándolos por edad, estado civil, ingresos familiares, nivel profesional, nivel educativo y tamaño del hogar.

En ese mismo año las investigaciones a través de encuestas telefónicas o personales de Strang, Harris y Hernández (1979), Sullivan (1979) y Sundel y Nevis (1979) tratan de establecer el perfil del comprador de productos genéricos a través de variables sociodemográficas como la edad, el estado civil, el tamaño del hogar, el nivel de ingresos y el nivel educativo.

Hawes y Kiser (1980) caracterizan al consumidor por su intención de compra de productos genéricos con variables como la búsqueda de información, la sensibilidad al precio, la actitud hacia la publicidad, la disponibilidad de tiempo para realizar la compra y la fidelidad hacia las marcas y los establecimientos.

Granzín (1981) realiza uno de los estudios más completos, con treinta y dos variables demográficas y subjetivas (sensibilidad al precio, predisposición a las promociones de precio, sensibilidad a la calidad, fidelidad a la marca, fidelidad al establecimiento, propensión a la compra de marcas de fabricantes, sensibilidad a la comunicación y personalidad) para diferenciar los segmentos de no compradores, poco compradores y muy compradores de productos genéricos de alimentación y droguería.

Junto al análisis de las percepciones del consumidor sobre los productos con marcas de fabricante o marcas de la distribución y los productos genéricos, Bellizi, Krueckeber, Hamilton y Martin (1981) analizan si existen diferencias en el comportamiento de compra entre los consumidores que mejor han valorado cada uno de estos tipos de marcas con respecto a factores como la búsqueda y uso de promociones de venta, la influencia de la publicidad, las marcas y la opinión de los amigos, la tendencia a probar nuevos productos, a utilizar una lista de la compra o a comprar en más de un establecimiento y el hecho de disfrutar o no cuando se realiza la compra.

Cunningham, Hardy e Imperia (1982) utilizan la encuesta telefónica a consumidores para diferenciar los perfiles de los compradores fieles a los productos genéricos, a las marcas de distribuidor, a las marcas de fabricante y compradores no fieles a ningún tipo de marca por ingresos, edad, nivel educativo y motivos de compra.

Neidell, Boone y Cagley (1984) centran su investigación en los productos genéricos y encuentran que existen diferencias entre los consumidores y no consumidores de estos productos en cuanto a variables demográficas y socioeconómicas (edad, estado civil, tamaño del hogar, ciclo de vida familiar, nivel de educación e ingresos) y de estilo de vida (perspectivas financieras, actitud ante la alimentación y comportamiento en el punto de venta).

En el estudio de Wilkes y Valencia (1985) se incluye como variable fundamental de análisis la influencia de la etnia a la que pertenecen los consumidores, para establecer si existen diferencias entre los blancos, los negros y los mejicano-americanos en cuanto a sus características y comportamiento de compra, analizándose también si existen diferencias entre los no consumidores de productos genéricos y los consumidores intensivos y ocasionales. Las variables en función de las cuales se busca establecer las diferencias entre estos grupos de consumidores son de dos tipos: sociodemográficas (etnia, ingresos, estado civil, vivienda en propiedad o alquiler, niños menores de seis años, nivel educativo y número de personas en el hogar) y de comportamiento de compra (propensión a la utilización de cupones descuento, tendencia a la acumulación de puntos para su intercambio posterior por productos, búsqueda de productos en venta especial , orientación a los establecimientos de descuento, fidelidad de marca y preferencia por las marcas de fabricante).

Walker (1991) se apoya en los datos del Yankelovich Monitor de 1989, una encuesta anual que profundiza en los valores sociales de los americanos y que incluye las preferencias por las MGD. Esta información se cruza con los ingresos, la sensibilidad al valor y la sensibilidad a los atributos del producto (marca, calidad).

Dick, Jain y Richardson (1995) también utilizan la encuesta para establecer el perfil de los compradores de MGD en contraposición al de los no compradores e incluyen en su cuestionario preguntas sobre variables como los ingresos, tamaño de la familia, edad, ciclo de vida familiar, percepción de riesgo en la compra, nivel de conocimiento del producto, sensibilidad a los atributos del producto (calidad) y sensibilidad al valor.

Estos mismos autores realizan dos estudios un año después (Dick, Jain y Richardson, 1996 y Richardson, Jain y Dick, 1996a). En el primero, tratan de contrastar si existen diferencias entre los compradores intensivos y los no intensivos de marcas de la distribución en cuanto al grado de dependencia de los atributos externos del producto para inferir su calidad. En el segundo, proponen un modelo muy completo en el que, además de contrastar la influencia de numerosas variables sobre la predisposición a la compra de marcas de la distribución, analizan el efecto que algunas de dichas variables ejercen sobre otras. Las variables independientes que plantean son perceptuales, de personalidad y socieconómicas, destacando entre ellas: la inferencia de la calidad de los productos a través de sus atributos externos, el conocimiento y familiaridad con las MGD, la intolerancia a la ambigüedad, la edad, los ingresos, el nivel educativo y el tamaño del hogar.

Puelles, Fernández de Larrea y Albert (1997) caracterizan al consumidor de marcas de la distribución en función de su sexo, edad, clase social, localización del establecimiento de compra, opiniones (importancia de la imagen del establecimiento), sensibilidad al precio y sensibilidad a los atributos del producto (calidad).

El estudio de Reinares, recogido en dos publicaciones (Reinares, 1996, pág. 87 y ss. y Reinares, 1997), describe al consumidor de vinos con denominación de origen de La Rioja con marca de hipermercados mediante variables subjetivas como los motivos de compra y la frecuencia de compra.

Burton, Lichtenstein, Netemeyer y Garretson (1998) tratan de establecer si la actitud y compra de MGD se encuentran en función de la sensibilidad al precio (y al valor), la fidelidad a la marca, el tipo de personalidad (impulsividad en la compra), las actitudes generales del consumidor (tolerancia al riesgo, dependencia de los precios de referencia internos, autopercepción como comprador inteligente, propensión hacia las promociones en general y propensión hacia las promociones de precio vs. promociones distintas del precio), la creencia en la existencia de la relación calidad-precio y ciertas variables sociodemográficas (sexo, edad, nivel de educación e ingresos familiares).

La investigación llevada a cabo por Sethuraman y Cole (1999) resulta peculiar por la variable dependiente utilizada. Dicha variable en lugar de ser la habitual de la compra o preferencia de las marcas de la distribución, es la propensión al pago de un sobreprecio en las marcas de fabricantes sobre las marcas de la distribución. Entre las variables independientes (que los autores clasifican en tres grupos: variables de percepción de los consumidores, variables de comportamiento de compra de los consumidores y variables de demográficas), hay algunas que caracterizan al consumidor predispuesto al pago de una prima de precio por las marcas de fabricante (y por lo tanto menos proclive a la compra de MGD), como son: el diferencial de la calidad percibida entre las marcas de fabricante, creencia en la existencia de la relación calidad-precio, familiaridad con marcas de la distribución, ingresos anuales del hogar, tamaño del hogar, edad, nivel de educación y sexo.

La investigación de Garretson, Fisher y Burton (2002) ofrece una variante a la de Burton y otros (1998) antes mencionada. En este caso se busca la relación entre la sensibilidad al precio (y al valor), la fidelidad a la marca, la autopercepción como comprador inteligente y la creencia en la existencia de la relación calidad-precio, con la actitud hacia las MGD y hacia las promociones de marcas de fabricantes y con la compra de ambos tipos de marcas.

Tras establecer que la percepción de riesgo de la compra disminuye la compra de MGD a favor de las marcas de fabricante, González, Díaz y Trespalacios (2003) realizan una encuesta para establecer que rasgos del consumidor aumentan dicha percepción de riesgo y analizan variables subjetivas como la dependencia de los atributos externos, la percepción de la calidad, la importancia de la marca y la importancia concedida a la clase de producto. Posteriormente, en 2004, estos autores hacen una revisión de su investigación e introducen como variable de análisis la naturaleza del producto en cuanto a que se trate de un producto de búsqueda o de experiencia.

Uno de los estudios más recientes cuyo objetivo es conocer la opinión y valoración de los consumidores españoles sobre diferentes aspectos de las marcas de distribuidor (el precio, la calidad, motivos para no comprarlas, atributos relevantes en la decisión de compra, etc.) es el de Fernández y Martínez (2004). A través una primera aproximación cualitativa y la realización posterior de encuestas personales a mujeres que desempeñan el papel de ama de casa en el hogar y que han comprado en alguna ocasión marcas de distribuidor se analizan los diferentes aspectos en función de la edad, el trabajo fuera del hogar, el tamaño del hábitat y el nivel de estudios


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