Tesis doctorales de Economía


EL DESARROLLO DE LAS MARCAS GESTIONADAS POR LA DISTRIBUCIÓN.
ANÁLISIS DE LAS VARIABLES RELEVANTES

María Requena Laviña

 

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2.1.3. Cuota de mercado en valor de las MGD, los PF y los OF sobre subsectores de clases de producto

El segundo nivel de desglose son los subsectores en los que se pueden dividir cada uno de los cuatro sectores anteriores. Empezando por el análisis de las participaciones de las MGD en el acumulado 2001-2003 (posteriormente se analiza la evolución entre 2001 y 2003 y los dos tipos de marcas de fabricante), en los gráficos siguientes figuran las cuotas en valor de las MGD por subsectores.

Destaca dentro del sector de alimentos y bebidas envasadas (gráfico 5.1), que supone el 65% del gasto total, el subsector de productos en conserva en el que, con un peso sobre el conjunto total de productos de un 9%, las MGD alcanzan una participación del 39%. En el otro extremo se encontrarían las bebidas, segundo subsector por su valor de ventas (16%) y en el que las MGD sólo consiguen un 18% de cuota.

En el sector de productos frescos no perecederos (gráfico 5.2), que suponen el 21% del gasto total, el de menor participación de las MGD de los cuatro sectores, son el conjunto de quesos envasados, donde la cuota del las MGD es sólo del 19%, los que hacen que baje la media de este sector. Por el contrario el subsector de los derivados lácteos, con un peso en valor similar al de los quesos, se aproximan a la media de participación de las MGD en el conjunto de productos con una cuota del 27%. Este valor de la participación de las MGD es similar al del subsector de leches y batidos que se ha visto antes.

En los productos de droguería (gráfico 5.3), con un peso sobre el gasto total del 12%, que son los que como sector cuentan con la mayor cuota de MGD, encontramos dos grupos de productos: los destinados a la limpieza de cualquier tipo, en los que las marcas de la distribución si sitúan en torno al 26-28% y los productos desechables, donde las cuota superiores al 56% sin las mayores de todos los subsectores.

Por último en el sector de perfumería familiar (gráfico 5.4), que tan sólo representa el 2% del gasto total, la media de participación de las MGD del 30% resulta de desarrollos muy diferentes de estas marcas en cada uno de sus dos subsectores: en los desechables de perfumería las MGD tiene una participación mucho mayor, el 47%, que en los productos corporales, que alcanzan sólo un 18%, una de las más bajas de todos los subsectores analizados.

Para comprobar si la pertenencia a los subsectores explica la participación media de las MGD se puede aplicar la técnica estadística del análisis de clasificación múltiple (ACM). El ACM analiza la relación entre una variable dependiente (medida en escala métrica) y una o más variables independientes o explicativas (medidas en escalas no métricas). En este caso se considera como variable dependiente la participación en valor de las MGD y como variable independiente los subsectores de productos. Los quince subsectores se han recodificado en otros ocho, ya que algunos de los quince originales incluyen muy pocas clases de producto. Los subsectores finalmente incluidos en el ACM son los siguientes:

Se ha aplicado la técnica para los datos correspondientes al segundo trimestre, en vez de los datos anuales, por las razones antes expuestas. El cuadro 5.1 muestra los resultados de la aplicación de esta técnica estadística para cada uno de los tres años: 2001, 2002 y 2003, con los valores numéricos y una representación gráfica que ayuda a su comprensión.

Los resultados del ACM son muy similares en los tres años estudiados, por lo que las conclusiones son las mismas en todos los casos. En primer lugar la proporción de la varianza explicada en los tres trimestres supera el 37% en los tres años, por lo que si parece que existe un cierto grado de relación entre los subsectores de productos y el porcentaje de compras en valor de las MGD. Es decir, la pertenencia de los productos a los diferentes subsectores explica entre el 38% y el 42% de la cuota en valor de las MGD. Los subsectores que más contribuyen a elevar la media de participación en valor de las MGD son: el de productos de un solo uso (coeficiente superior al 26%) y, en menor medida, el de conservas (con un coeficiente superior al 6%); el subsector de bebidas (cuyo coeficiente está en torno al -10%), así como el conjunto de productos no pertenecientes a ninguno de otros siete subsectores, que se han incluido en el grupo de resto de subsectores (cuyo coeficiente es del -13% aproximadamente), son los que hacen bajar la media.

Si se aplica ahora la misma técnica del ACM pero sólo para los sectores de productos de alimentación (alimentación y bebidas + productos frescos no perecederos, los cuales supone el 86% del gasto total), para los que hay dos categorizaciones disponibles (una por subsectores y otra según la percepción del consumidor sobre su implicación en la preparación de los mismos -Clotet y Colomer, 2000- ), se obtienen los resultados del cuadro 5.2 en el que figura dicho análisis para el segundo trimestre de 2001, 2002 y 2003.

Los datos y gráficos anteriores ponen de manifiesto interesantes conclusiones que se exponen seguidamente divididas en dos grupos en función de su comparación con las que se obtenían del ACM para la totalidad de los productos y los ocho subsectores:

1. Conclusiones de la comparación entre el ACM realizado con la totalidad de los productos y el ACM aplicado a los productos de alimentación: la proporción de la varianza explicada por las dos categorizaciones de los productos de alimentación es considerablemente inferior a dicha magnitud para el total de los productos en los tres años analizados (un 22%-26% en el primer caso y un 38%-42% en el segundo), lo cual indica que en el sector de droguería se encuentran los subsectores que ejercen la mayor influencia en la cuota en valor de las MGD en el conjunto total.

2. Conclusiones del ACM para los productos de alimentación:

o De las dos categorizaciones utilizadas como variables independientes, la que clasifica los productos según la percepción del consumidor por su participación en la elaboración es la que tiene un mayor poder explicativo de la cuota en valor de las MGD, pues aporta una explicación de la participación media en torno al 19%-17%, mientras que la explicación aportada por la categorización de los productos de alimentación en subsectores es de un 15%-12%.

o Existe una relación lineal entre la percepción del consumidor sobre su implicación en la elaboración del producto y la participación en valor de las MGD, tal y como lo indican los coeficientes de esta variable y se refleja en los gráficos, con lo que se corrobora la investigación de Clotet y Colomer (2000).

Para segmentar los productos de alimentación según el desarrollo conseguido por las MGD en cada mercado de acuerdo con estas dos categorizaciones se ha aplicado el análisis de interdependencias (AID), técnica de análisis estadístico multivariable que partiendo de la totalidad de la muestra realiza divisiones secuenciales según la variable que mejor explica las diferencias en el comportamiento a estudiar hasta que el tamaño de los grupos dicotómicos llega a un mínimo establecido o hasta que las diferencias entre los valores medios de los grupos no son significativas. Los resultados de la aplicación de esta técnica para los tres trimestres de los años disponibles se recogen en el cuadro 5.3.

Lo primero que puede comentarse a la vista de los resultados de la aplicación del AID es que esta técnica mejora la explicación de la varianza de la variable dependiente (cuota en valor de las MGD) en los trimestres de 2003 y 2003 en relación a la aplicación del ACM (el porcentaje sube del 22% al 26%-27%). En segundo lugar y en relación a los resultados, se observan algunas diferencias entre los tres trimestres en las divisiones secuenciales, pero la composición de los grupos finales es similar, con independencia de la variable utilizada en cada una de las sucesivas divisiones de la muestra:

- Los productos con valor social (4 productos) constituyen un grupo independiente todos los años (grupo 7 en 2001, grupo 9 en 2002 y grupo 3 en 2003).

- Los productos básicos (21 productos) también son considerados aparte, aunque en 2001 no son subdivididos (grupo 2) y por eso este trimestre tiene sólo cuatro grupos finales en vez de cinco como los dos años siguientes. En 2002 y 2003 los productos básicos se dividen en dos nuevos grupos según el subsector: por un lado alimentación seca (15 productos: grupo 4 en 2002 y grupo 6 en 2003) y por otro conservas, lácteos y bebidas (6 productos: grupo 5 en 2002 y grupo 7 en 2003).

- Las conservas que no forman parte de los alimentos básicos (9 productos) también constituyen un grupo independiente todos los trimestres (grupo 4 en 2001, grupo 6 en 2002 y grupo 8 en 2003).

- Por último hay un gran grupo de 46 productos que incluye los productos de alimentación con tecnología y con valor culinario que no forman parte de ninguno de los anteriores (grupo 6 en 2001, grupo 8 en 2002 y grupo 9 en 2003).

Como conclusión de este análisis se puede establecer que la variable criterio que mejor explica las diferencias en la cuota de las MGD es la que divide los productos según la percepción del consumidor en su implicación en la elaboración (conclusión que también se había establecido con los resultados de ACM). De acuerdo con dicha variable la categoría de productos de alimentación que establece una diferencia más clara en el desarrollo de las MGD es el de los productos de valor social con una baja cuota en valor de las MGD que evoluciona del 9% al 11% a lo largo de los tres años. Por el contrario en los 9 productos de conservas que no forman parte de los productos básicos las MGD presentan las participaciones medias más altas que van del 33% al 38%.

Finalizado el estudio de las diferencia de participación de las MGD en el acumulado 2001 a 2003 por subsectores y de la influencia de diferentes grupos de productos en la cuota media de las MGD en el conjunto total, se analiza ahora la evolución de la cuota en valor de las MGD por subsectores a lo largo de los 3 años considerados (tabla 5.3). Se observa que no hay una tendencia uniforme en todos los subsectores, pues frente a los 5 puntos de incremento de media del total de productos analizados (de 25% en 2001 a 30% en 2003), algunos de ellos aumentan aún más su participación, siendo especialmente importantes los incrementos de 6 y 7 puntos de la alimentación seca y de las conservas por el peso sobre las compras totales en valor de esto dos subsectores (28% y 9% respectivamente). En otros subsectores las MGD no han variado su participación o la han incrementado por debajo de la media del conjunto total. Este es el caso de las leches y batidos y las bebidas en los que las MGD no aumentan más de 3 puntos su participación de 2001 a 2003 (tratándose de dos subsectores importantes cuyo peso sobre las compras en valor del conjunto total de productos es del 12% y 16% respectivamente).

Por último, y para completar la descripción del desarrollo alcanzado por las MGD por subsectores, la tabla 5.4 muestra para el acumulado 2001-2003 la participación de los tres tipos de marcas y los puntos de diferencia entre la cuota que cada una de ellas tenía en 2003 y la que tenía en 2001. De esta forma se puede estudiar la estructura de los tipos de marca por subsectores y los cambios que se han producido a lo largo de estos años.

Analizando en primer lugar la posición relativa ocupada por cada tipo de marca en los distintos subsectores, y tomando como referencia a las MGD se comprueba que:

o De los subsectores en los que la participación en valor de las MGD es notablemente inferior al de la media de todos los productos analizados, es decir no supera el 19%, (bebidas, quesos, resto de productos de droguería y productos corporales), destacan los dos primeros por el elevado porcentaje de ventas en valor (16% y 10% respectivamente). Esta baja cuota de las MGD se complementa con porcentajes diferentes de los dos tipos de marcas de fabricantes: mientras que en bebidas las marcas de los PF dominan el mercado con un 58% de cuota, en quesos el grupo de fabricantes no líderes, con un 51% del mercado, superan en participación tanto a las marcas líderes como a las MGD.

o Los subsectores en los que la participación en valor de las MGD es muy superior al de la media del conjunto de productos analizados son los tres de productos no reutilizables: desechables del hogar (64%), celulosas del hogar (57%) y desechables de perfumería (47%), si bien tienen un peso escaso sobre las ventas totales en valor del conjunto de productos (entre el 1% y el 2%). En estos tres subsectores, junto con el de conservas (en el que las MGD tienen una cuota del 39%), las MGD se sitúan como líderes del mercado, ocupando los PF el segundo puesto, unas veces muy alejados de los OF (celulosas del hogar y desechables de perfumería) y otras con participaciones similares (conservas y desechables del hogar).

o Finalmente señalar de entre los subsectores en los que las MGD se sitúan en torno al 28% de cuota media, aquellos en los que la fuerte posición de los PF deja con muy bajos porcentajes a las marcas de los OF: leches y batidos (PF = 56%; OF = 15%); derivados lácteos (PF = 70%; OF = 4%); limpieza de ropa (PF = 60%; OF = 12%) y lavavajillas (PF = 67%; OF = 5%).

Si ahora nos fijamos en los incrementos o disminuciones de estas cuotas para las diferentes marcas encontramos que, aunque con excepciones en algún subsector, los fabricantes líderes han perdido más cuota de mercado que los fabricantes de segundo orden en los subsectores de productos de alimentación, mientras que en los de droguería son las marcas de los OF los que generalmente ven descender su cuota en mayor medida.

En resumen, de los análisis realizados para los subsectores de productos se puede concluir que:

1. Existe cierta relación entre los subsectores de productos y el porcentaje de compras en valor de las MGD, ejerciendo determinados subsectores del sector de droguería una influencia notable.

2. Atendiendo a los subsectores más importantes por su peso sobre el gasto total, los cuales se corresponden con productos de alimentación, se confirma:

o Respecto a la clasificación por subsectores destacan: las conservas, que elevan el porcentaje medio de participación en compras de las MGD y las bebidas, que disminuyen dicho porcentaje. El resto de los subsectores (alimentación seca, lácteos -leches y batidos + derivados lácteos- y resto de frescos no perecederos -quesos + resto frescos no perecederos-), influyen limitadamente en el aumento o disminución de la cuota media de las MGD en el conjunto de productos.

o Se corroboran las hipótesis planteadas por Clotet y Colomer (2000) sobre intención de compra con datos reales de consumo respecto a la clasificación de los productos de alimentación en categorías según la percepción del consumidor sobre su implicación en la elaboración, pues esta categorización está más relacionada con la cuota de las MGD que la de la pertenencia a los subsectores y además existe una relación lineal entre ambas variables (a menor implicación en la elaboración, menor participación de las MGD).

3. En el análisis de la evolución a lo largo de los 3 años considerados de la cuota en valor de las MGD, en los subsectores de mayor peso en las compras, se pone de manifiesto que los mayores incrementos no se ha producido en los subsectores en los que dicha participación era más baja: el mayor aumento (7 puntos) se registra en las conservas donde las MGD tenían en 2001 una participación del 35%; en cambio en las bebidas donde las MGD contaban tan sólo con una cuota del 16% en 2001, el incremento ha sido inferior (3 puntos).

4. Las marcas de los PF ocupan la primera posición en cuanto a porcentaje de compras en valor en todos los subsectores excepto en conservas, desechables del hogar, celulosas del hogar y desechables de perfumería, donde las MGD se ha situado como el conjunto de marcas más compradas, y en quesos donde la atomización del mercado sitúa ala marcas de los OF como las más adquiridas.

5. De los incrementos de participación de las MGD en todos los subsectores, las marcas de los PF resultan generalmente más afectadas en los correspondientes a productos de alimentación (con excepción de los quesos en donde los segundos fabricantes son los que pierden más puntos de cuota), mientras que en los subsectores de droguería son las marcas de los OF las que más participación pierden (con excepción de los productos para la limpieza de la ropa en donde los fabricantes líderes son los que pierden más puntos de cuota).


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