Tesis doctorales de Economía


VALORACIÓN DE PEQUEÑAS EMPRESAS: UNA APLICACIÓN A LA MARCA “DENOMINACIÓN DE ORIGEN DEHESA DE EXTREMADURA”

Celestino Castaño Guillén



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13.3. Tendencia de producción y mercado de jamones y paletas marcados por la DO

Analizaremos en este apartado la tendencia seguida por jamones y paletas vendidos en el mercado con la mención “Denominación de Origen Dehesa de Extremadura”

La evolución de la producción y del consumo que presentan los jamones y las paletas es prácticamente igual pues hasta el momento la demanda supera a la oferta, por lo que la siguiente gráfica analiza la evolución de los precintados por coincidir con los vendidos.

Jamones precintados por la Denominación de Origen Dehesa de Extremadura entre 1998 y 2008.

Fuente: Consejo Regulador de la DO y elaboración propia.

Gráfica 53

La gráfica muestra la evolución de los jamones precintados por la DO. Se sabe que la producción y la demanda coinciden; y por tanto, podemos hacer una previsión de ventas sin tener en cuenta restricciones por parte de los consumidores. Además, consideramos que la norma de calidad publicada en el BOE en 2007, garantiza a los consumidores la autenticidad del origen de jamones y paletas, favoreciendo de esta manera, no sólo la confianza de los mercados, sino también la conservación del ecosistema de la dehesa, amenazado en los últimos tiempos por el exceso de cerdos por hectárea debido a la falta de rentabilidad. No hacemos la representación gráfica de las paletas por presentar una tendencia muy semejante a la anterior.

La tabla muestra crecimiento tanto en la producción de jamones como de paletas de bellota, y decrecimiento en las clasificadas en recebo y pienso. La diferencia entre el crecimiento de jamones y paletas (12,13 y 10,81, respectivamente), se explica teniendo en cuenta que las paletas necesitan menos tiempo de curación, en algunos no superan pesos mínimos y a veces se venden deshuesadas. Es razonable, del mismo modo, que la DO trate de especializarse en certificar preferentemente la calidad máxima. La coexistencia de diferentes calidades con la misma marca puede inducir a manipulaciones por parte de los comerciales, o a error a los consumidores; y evitar hechos que perturben la buena imagen de marca. Esto ayudará a ganaderos e industriales a perpetuar sus negocios y mantener una clientela fiel al producto.

Los resultados obtenidos en la tabla anterior son el reflejo de los mostrados para el caso de los cerdos acogidos a DO, aunque en el caso de jamones y paletas llegan aproximadamente dos años después , tiempo necesario para la curación del producto.

La positiva valoración del mercado de los productos etiquetados con cualquier DO española o europea, y particularmente para la DO “Dehesa de Extremadura”, nos permite mantener un importante expectativa para el crecimiento de estos productos en los próximos años, por lo que a efectos de hacer previsiones consideramos un 14% de crecimiento hasta el 2018, aunque a partir de aquí estimamos crecimientos más conservadores cercanos al del PIB.

La globalización económica permite ofertar la producción a países muy alejados. Este hecho es valorado por los productores de jamones y paletas de DO, que han manifestado su disposición para exportar a países extracomunitarios. Pero a la vista de los resultados mostrados en el anterior análisis sobre los datos históricos de la DO, creemos que el estado actual de la capacidad de producción de las empresas y las expectativas que de ella se derivan no reportaría a la marca valor añadido. En nuestra opinión, existen importantes limitaciones para conseguir la cantidad suficiente jamones y paletas que hagan rentable un proyecto exportador más allá de Europa. Sin ánimo de ser exhaustivos podemos enumerar las razones siguientes:

 Las limitaciones de producción debidas a la extensión de dehesa existente y a la imposibilidad de ampliación de este ecosistema a corto y medio plazo .

 La falta de rentabilidad obtenida por las empresas ganaderas, puesta de manifiesto en la valoración anterior. Si la industria cárnica quiere obtener esta calidad tendrá que pagar más a los ganaderos por esto cerdos, hecho que se cumplirá a largo plazo.

 La alta exigencia que sobre la calidad han concretado tanto la legislación, como el propio Consejo Regulador de DO Dehesa de Extremadura.

 La gran dependencia de las condiciones climatológicas en cuanto a la cantidad y calidad de la bellota y, consecuentemente, la incertidumbre para cumplir la norma de calidad impuesta.

 La existencia o no dentro de España y Europa de demanda suficiente insatisfecha que ofrecen a la DO condiciones más ventajosas, desde el punto de vista comercial, que las ofrecidas por los países de ultramar.

 La existencia de culturas culinarias diferentes de otros países, por lo que entendemos que abrir mercados nuevos es más costoso, y consecuentemente menos rentable.

 Realizar esfuerzo publicitario en mercados lejanos sin haber conquistado los cercanos no parece razonable desde el punto de vista de la rentabilidad, etc.

Por tanto, en nuestra opinión, consideramos que es más aconsejable efectuar estrategias de marketing en un entorno más cercano, es decir, no más allá de Europa, en tanto en cuanto, esta demanda quede totalmente satisfecha.

La oferta de jamones acabados de bellota y recebo siempre mantendrán su diferencia competitiva, pero a la vez también su limitación de producción, y aunque el mercado lo apreciará como productos de alta calidad, la oferta quedará siempre limitada en cantidad. Por otra parte, no podemos pensar en la exportación de productos clasificados como cebo, que no tienen la limitación de la DO, pues estos se producirán en cada país con la misma calidad, pero con una ventaja en precio para el consumidor.

No queremos negar con la anterior argumentación la existencia actual de exportaciones más allá de Europa, ni negar la existencia de demanda en esos países, ni considerar imposible su comercialización allí. Simplemente estamos razonando que el coste de poner a disposición de consumidores muy alejados tan preciado manjar sólo estará, por ser elevado su coste, al alcance de economías muy selectas; y como tal, también muy minoritarias. Es decir, estas economías han demandado y demandarán, consumido y consumirán los jamones de bellota, pero este hecho lo consideramos independiente del esfuerzo publicitario realizado en medios de comunicación, en ferias, en certámenes, o cualquier otro evento convocado a tal efecto más allá de las fronteras europeas.

Determinados los parámetros cualitativos sobre los que se asentará nuestra estimación de valor de la marca DO Dehesa de Extremadura, precisaremos cuantitativamente las condiciones en las que basaremos nuestra valoración.

a. Se ha estimado que los cerdos amparados por la DO tendrán un crecimiento del 14% en los próximos 10 años, es decir, hasta el 2018. Moderando a partir de aquí dicho crecimiento, que convenimos que será de un 7% aproximadamente.

b. La diferencia de precio por arroba, entre los cerdos de bellota y los de recebo, estimamos que será de 7 €.

c. El crecimiento de producción de los jamones y paletas en los próximos años lo estimamos igualmente en el 14%, considerando que éste se mantendrá hasta el 2020, ya que los jamones tardan por término medio dos años en curarse, mientras que en el caso de las paletas consideraremos un año menos, es decir, 2.019.

d. Los gastos imputables a la generación de valor de la marca “DO Dehesa de Extremadura” son las tasas que cobran por realizar el seguimiento a los cerdos mientras se encuentran en la montanera, que descontamos del diferencial de precio percibido por los ganaderos.

e. Para el caso de los industriales los gastos imputables a la generación de valor de la marca “DO Dehesa de Extremadura” son las tasas por marcar canales y por el etiquetado de jamones y paletas.

f. Aunque será investigada con mayor detalle la tasa de descuento en este caso utilizaremos un 11%, que se obtiene al estimar que la tasa libre de riesgo será del 5% y que la prima de riesgo es también del 5% y la beta de 1,2.

g. Han sido igualmente descontadas las mermas y desclasificaciones de jamones y paletas que hemos comprobado que se producen, una vez investigadas las series temporales de jamones y paletas, es decir, el 0,56%.

La siguiente tabla representa la valoración de la marca “DO Dehesa de Extremadura” por descuento de flujos de caja, considerando exclusivamente las industrias cárnicas, ya que en el caso de los ganaderos no encontramos que Dehesa de Extremadura añada valor a los cerdos, ni la forma para delimitar cuantitativamente el mismo como hemos razonado en el apartado referido a la valoración de la DO.

La valoración ha sido realizada teniendo en cuenta una tasa de actualización del 11%, un crecimiento del 14% hasta el año 2018 y a partir de aquí, se ha considerado un crecimiento indefinido del 3%. Con estos parámetros hemos estimado que la DO tiene valor en 2008 de 129.617638 euros

¿Como distribuye DO Dehesa de Extremadura su valor entre los industriales amparados por ella?

Lo hace principalmente sobre dos parámetros que son; por una parte, garantizando que el producto cumple las exigencias de marca, y en segundo lugar, derivada de la primera disminuyendo el riesgo

a. La garantía permite a los industriales incrementar el precio del producto, pues el cliente está dispuesto a pagar más por la confianza que le ofrece el etiquetado.

b. La empresa disminuye el riesgo al tener toda la producción vendida; y a la vez, contar con este mismo aval para el resto de los productos por ser empresas sanitariamente controladas por equipos veterinarios independientes y cualificados.


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