TURyDES
Vol 5, Nº 13 (diciembre/dezembro 2012)

LA IMPORTANCIA DEL POSICIONAMIENTO ELECTRÓNICO EN EL TURISMO

Ernesto Manuel Conde Pérez (CV) y Rafael Covarrubias Ramírez (CV)

 

El sector turístico se ha convertido en un gran promotor del desarrollo de nuevas tecnologías. Un producto turístico promovido por medios electrónicos representa solo información, al menos en un primer momento. El uso del comercio electrónico en el turismo, se orienta principalmente al mercadeo y la distribución, es decir, a la promoción de destinos turísticos, de productos y servicios eventualmente, además de  la venta y reservación de estos.
El incremento en el uso de las tecnologías de información ha cambiado la manera en que se percibe el acontecer diario y, más aún, la internet ha cambiado la forma de realizar operaciones cotidianas tanto en el rubro personal como profesional y laboral. Las empresas turísticas han de estar presentes en la web a fin de llevar a cabo estrategias de mercadotecnia en un mundo en constante cambio e innovación.
Por otra parte, y relacionado al auge de las tecnologías de comunicación, en los últimos años se ha registrado un fenómeno en el cual los turistas quieren estar informados acerca del lugar que van a visitar, antes de realizar el viaje; pueden conocer diferentes opciones, intercambiar opiniones y decidir entre cientos de destinos, volviéndose cada día más exigentes.
Ambos fenómenos llevan a las organizaciones turísticas a esforzarse en el  posicionamiento electrónico.
A través de este artículo se deja constancia de una serie de elementos esenciales para lograr un posicionamiento electrónico efectivo en las organizaciones turísticas por medio de los buscadores, distribuidores electrónicos, redes sociales, la web 2.0 y la propia página web. 
2.- Elementos involucrados en el posicionamiento electrónico
El posicionamiento electrónico se ve determinado por una serie de elementos electrónicos dispuestos algunos por el destino o empresa turística y otros por instancias independientes; el conjunto de ellos, su estructura, diseño y contenido, son lo que en un momento dado determinan el posicionamiento electrónico.
Entre estos elementos se cuentan y se les dará mayor importancia a los sitios web, los buscadores, los distribuidores electrónicos (también llamados agencias de viajes electrónicas) y las redes sociales, cada uno de los cuales presenta su estructura individual, y cada uno de los cuales habrá de evaluarse de forma distinta en la tercera fase de la herramienta de medición, en función de sus características y la función que desempeña en el sistema turístico, tanto para la empresa que intenta vender como para el turista.

A continuación se explicará a detalle la manera de evaluar cada uno de los mencionados elementos; cabe mencionar que, dada la naturaleza de los elementos a evaluar, la investigación se basa en la observación, y en la identificación mediante esta técnica de la presencia o ausencia de los mismos:

Los elementos a evaluar dentro la página inicial de los sitios web son las siguientes:

Para cada uno de ellos, se deberá tomar nota simplemente si la empresa a evaluar cuenta o no con cada uno de los elementos, en lo que constituye una evaluación completa del diseño y servicios ofrecidos en el sitio web.

La frecuencia de las visitas de la “araña” varía de acuerdo a la frecuencia con que los contenidos son actualizados en un sitio web. Con cada visita, la “araña” actualiza palabras clave, registra nuevos hipervínculos y evalúa nuevos contenidos.
De esto podemos deducir que mientras más frecuentemente se actualice una página web, más probabilidades tendrá de obtener un buen posicionamiento, al estar las palabras clave relacionadas a su contenido frecuentemente actualizadas.

Es decir, cuando uno realiza una búsqueda en un buscador, éste no realmente hace una revisión de la totalidad de páginas web que existen en la red, sino que busca las palabras clave en su base de datos, ordena los resultados por orden de relevancia, y los muestra junto con un hipervínculo y una breve descripción.

La empresa Google.com, líder en internet como motor de búsqueda, se ha caracterizado desde un principio por presentar una interfaz minimalista que permite un rápido acceso al tener muy poco peso que cargar al abrir la página.
(Maciá Domene & Gosende Grela 2006)
El posicionamiento en los buscadores de internet se desarrolla mediante una serie de pasos estructurados, a través de los cuales se obtiene una visión del posicionamiento de la empresa, pues existen distintos buscadores y distintas maneras de hacer una búsqueda que hace referencia al mismo objeto. Dicha estructura de pasos se establece como sigue:

Estas oraciones genéricas, sin embargo, no deberán ser elegidas a discreción, sino que deberá realizarse una investigación apropiada para tal efecto, de manera se obtenga información sobre qué frases será conveniente utilizar. Dicha investigación, explicada en lo sucesivo, podrá utilizarse solamente cuando se cuente con la presencia de expertos en el tema, que puedan ejercer cierto criterio para establecer algunas de las frases, y evaluar la factibilidad de usar cada una de ellas.
Si bien esta técnica, propuesta por Maciá Domene y Gosende Grela en 2006, está pensada para ayudar a los propietarios de páginas web a elegir las palabras clave que deberían incluir en sus sitios, al pensar la manera en que los usuarios podrían solicitar o buscar información en los distintos buscadores, podemos determinar así mismo las mejores palabras clave para los propósitos de esta investigación, que son precisamente buscar las palabras clave o frases genéricas que utilizaría el usuario promedio.
Por otra parte, al utilizar un método pensado en establecer las palabras clave que más conviene a las empresas utilizar en su sitio web, podremos así mismo determinar cuáles de las empresas, sean del giro turístico que sean, cumplen con las palabras clave que son indispensables para ese tipo de empresa en específico.
Sin embargo, no es la totalidad de este proceso investigativo aplicable para los propósitos de esta investigación; por ello, se ha hecho una adaptación del mismo en función de las necesidades específicas de la misma, con lo que se obtuvo un proceso investigativo consistente en cuatro principales pasos o elementos:

En el caso de ser una investigación desarrollada por una sola persona, ésta misma deberá ser cualificada y será ella quien desarrolle esta primera fase. De ser una investigación desarrollada por un grupo de personas, esta primera fase deberá ser llevada a cabo por aquellas que sean cualificadas.
La primera fase consiste en desarrollar una lista basada solamente en el criterio de las personas cualificadas, basándose en su experiencia y en las opciones de palabras clave o frases genéricas que ellos consideran los potenciales clientes de las empresas a evaluar utilizarían para buscar los servicios de la empresa.
Cabe mencionar que esta lista corresponde solamente a una aproximación preliminar, que deberá complementarse, modificarse y corroborarse con los pasos posteriormente explicados.

Por otra parte, se podrá hacer estas mismas preguntas a otros expertos y personas cualificadas a las que se tenga acceso, de manera que se obtengan más términos para la lista de posibles palabras clave.
Con los resultados obtenidos se deberá complementar la lista que se había escrito en la fase 1, de manera que se vaya obteniendo un listado cada vez más completo y extenso.

Por otra parte, utilizar esta herramienta nos permite además darnos una idea de cuáles frases son las más utilizadas por los usuarios de determinado buscador, al estar las sugerencias en orden de popularidad.
Una vez que se hayan obtenido nuevas palabras clave a utilizar, deberán emplearse para complementar la lista que se ha desarrollado en fases anteriores.

Para llevar a cabo esta medición, se podrá ingresar a sitios web como Seo Chat.com (herramienta de medición disponible en http://www.seochat.com/seo-tools/keyword-suggestions-google/), el cual ofrece una herramienta que informa la relevancia de las palabras clave ingresadas. Por otra parte, se puede ingresar directamente a los buscadores los cuales, mediante la mencionada herramienta llamada sugeridor de palabras clave, nos dirán cuáles son las palabras clave más populares, de entre las que se obtuvieron en la lista.

Por otra parte, estos datos se tomarán en cuenta siempre que en los resultados mostrados por los buscadores, se encuentre el sitio web oficial del establecimiento en los diez primeros lugares mostrados en la página de resultados y sin tener en cuenta los enlaces mostrados al principio en recuadros amarillos o anaranjados (si los hay), puesto que corresponden a empresas que han pagado para aparecer en los primeros lugares, y por ende no significa que tengan buen posicionamiento.
De lo contrario, si la empresa no se encuentra en los diez primeros lugares, se marcará con un “0” (“cero”), un signo negativo o similar al lado del establecimiento en el listado, de manera que se entienda que no tuvo presencia. De tenerla, se especificará el lugar preciso en que se encuentra.

Cabe mencionar, sin embargo, que esto aplica solamente para aquellos distribuidores electrónicos en los que se permita ingresar una frase de búsqueda en un cuadro destinado a ello; en ese caso, se utilizarán las mismas frases genéricas que se obtuvieron en la fase anterior, en la que se evaluaba el posicionamiento en buscadores. Y al igual que se realizó en esa etapa, se deberán considerar solamente los primeros diez resultados; se tomará nota de ellos y se escribirá en una base de datos el lugar en el que apareció el respectivo hotel.
Por otra parte, en el caso de los distribuidores electrónicos que no presenten este cuadro de búsqueda, se deberá ver alguna de las siguientes opciones, de acuerdo a las características de cada sitio web:

Cabe mencionar que las fechas a introducir no deberán ser inmediatas, pues la lista de resultados podría verse recortada o modificada al no haber disponibilidad en las fechas especificadas. Por ello, es conveniente establecer fechas de unos tres o cuatro meses adelante. Se recomienda así mismo conocer las tendencias de turismo en el destino o al menos el tipo de turismo que más visita el mismo, de manera que se conozcan los días de la semana que más afluencia de turistas tienen, y se puedan evitar. Es decir, si se buscan hoteles en un destino de sol y playa, muy probablemente los días de mayor afluencia serán probablemente los jueves, y con seguridad los viernes, sábados y domingos. Así, se podrán especificar como días de llegada un martes o miércoles, de manera que se garantice la mayor disponibilidad.

Para la medición de este punto, se revisarán los sitios web oficiales de los establecimientos a evaluar, de manera que se constate si en ellos se da cuenta de la existencia y la facilidad de encontrarlos en alguna red social; de lo contrario, se deberá acceder a las redes sociales con mayor afluencia de visitantes, como Facebook (http://facebook.com), MySpace (http://myspace.com) y Twitter (http://twitter.com) (Shih 2009). Al entrar a estas páginas, se deberá buscar de manera específica el establecimiento a evaluar; es decir, si se busca el establecimiento restaurantero ABCXYZ, se deberá buscar “ABCXYZ” o “Restaurante ABCXYZ” y, en un momento dado y de ser necesario, se puede agregar la ciudad o país en que se localiza el establecimiento. En cualquiera de los dos casos, sea en el sitio web oficial del establecimiento o mediante una de las redes sociales, se indicará en el listado de establecimientos si el establecimiento cuenta o no con un registro en una de las redes mencionadas donde sus clientes le puedan localizar y contactar.

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